研究結構

本文將在第二章的部分接續探討科技接受模式與使用者行為，於第三章建構 社交網絡服務績效與使用者行為模式，而社交網絡服務與使用者行為之實證分析 於第四章說明，最終將依據實證分析結果於第五章的結論與建議提出服務改善說 明與策略建議。

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前 言 （ 第 一 章 ） 研 究 背 景 與 動 機

結 論 與 建 議 （ 第 五 章 ）

社 交 網 絡 服 務 科技接受模式 社交網絡服務構面探討

社交網絡服務評估模式（第三章）

社交網絡服務接受模式與評估模式之探討（第二章）

重要度與滿意度分析(SIA)

信效度分析 以決策試驗與實驗評估法進行

SIA-NRM分析

因素分析法

(Factor Analysis Method) 層級網路分析法(ANP) 方案偏好選擇模式—VIKOR模式

方案評選 社交網絡服務價值評估體系

社交網絡服務使用者行為實證分析（第四章）

服務改善 討論與建議

圖 1-1 研究結構圖

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第二章 社交網絡服務接受模式與評估構面之探討

以下將介紹社交網絡服務，除了給予社交網絡服務的定義，也包含系統服務 運作的方式以及使用者使用社交網絡服務的用途，並進一步說明目前文獻發現使 用者所展現的使用行為特質與影響使用者偏好的可能動機與因素。其次，說明科 技接受模式與其在社交網絡服務的應用，並且在最後一節歸納及說明本研究所採 用可能影響使用者意願與忠誠行為的構面準則。

2.1 社交網絡服務

目前在全球資訊網路上有數以萬計的社群網站，而擁有超過三千萬名註冊使 用者的社群網站有十六個，其中 Facebook 的註冊人口更高達三億 (Kim et al., 2010)。有些社群網站以經營使用者日常生活圈的交友關係為主，有些則是具有 共同興趣但實際上素不相識的人在網路上的討論天地，有些是專門提供使用者分 享影資訊的平台。隨著各個社群網站經營的訴求不同，網站的運作方式也有所不 同，連帶的每個社群網站的使用者在系統服務上的使用行為特質也不一樣，因此 實際上一般慣用的「社群網站」一詞依然是個籠統的概念， 許多學者以不同的 名稱描述「社群網站」這樣的概念或嘗試給予明確的定義，或以不同的名詞區分 不同類型的社群網站。目前常用的名詞有「社交網路網站 ( social network sites, SNSs)」、「社交網絡網站 (social networking sites, SNSs)」以及「社交網站 (social websites)」與「社交網站 (social web sites)」。

Boyd & Ellison (2007)建議採用社交網路網站一詞而不是社交網絡網站，因 為後者更加著重形容陌生人之間的關係建立，雖然這種關係可能出現在社交網路 網站上，卻不是這些網站的主要應用，也不是這些網站異於其他電腦中介通訊 (Computer-Mediated Communication, CMC)之處，相反的，通訊的雙方在虛擬社 群之外的真實生活中亦共享某些背景。不過也有學者以社交網路網站更進一步來 描述以朋友、家人、同好與事件活動等各種人際關係為基礎而向特定或非特定的 人們分享自己的資訊並建立關係的線上個人頁面(Kwon & Wen, 2009)。事實上，

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由觀察近期社群網站的發展可以發現以連結虛擬關係為特徵而吸引使用者加入 的社群網站與經營現實生活圈人際關係的社群網站同樣興盛。因此相對的，有些 研究者則使用社交網絡網站來泛指一般人們所熟知的熱門社群網站(Pempek et al., 2009)，並且描述這是提供特定或非特定族群進行各種溝通、討論與分享的網 路虛擬空間，不僅具有相同興趣的人可以在此聚集交換意見，使用者也可以利用 系統服務維持生活中既有的社交人脈，並指出網站 Facebook 是以交友為主要目 的而有著多元化溝通模式的典型代表(Ross et al., 2009; Raacke & Raacke, 2008)。

除此之外，有學者更進一步指出「社交網路」與「社交網絡」的不同之處。「社 交網絡網站」以使用者個人檔案為基礎來促進使用者之間進行社交互動，這樣的 模式更加以使用者為中心，促進了網路使用者之間的資訊交換與協同合作，所以 也被認為是典型的 Web 2.0 應用，因此相對於被用來形容由節點之間各種相互耦 合的關係所組成的社交架構的「社交網路 (social network)」，「社交關係網(social networking)」更強調了人際互動網絡的實際主體(Keenan & Shiri, 2009)。另一方 面，除了以往以文本為主的資訊交換方式，有許多網站開始以影片或音樂的分享 為促進使用者之間互動的基礎。有學者認為社交影音網站(social media sites)(例如 Youtube)與社交網絡網站之間的界線已經越來越模糊，因為社交網絡網站正在逐 步增加使用者創作分享的功能，這是社交影音網站的主要功能，而社交影音網站 也在加緊腳步置入社交網絡網站的主要功能-使用者的個人檔案與社群形成，因 而將兩種網站合併稱為社交網站(social web sites)，並定義社交網站為讓人們有機 會形成線上社群並分享使用者創作(user-created contents, UCCs)的網站，在此定義 下排除了一些入口網站的群組、線上新聞網、交友網站，因為它們並不足以讓使 用者形成社群(Kim et al., 2010)。因此，本研究選擇「社交關係網(social networking)」

著重於形容各種人際關係網絡建立之涵義，將一般人們熟悉而稱為「社群網站」

的系統服務統稱為「社交網絡服務 (social networking services, SNSs)」，並且定義 社交網絡服務為提供特定或非特定族群藉由分享文章、相片或音樂與影片等多元 化的溝通方式，以促進使用者之間在一個網路虛擬空間內進行互動及建立各種人 際關係連結並進一步形成社群的網路系統服務，並且以「社群網站」簡單代稱本 研究所使用的「社交網絡服務」一詞。

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使用者可能同時在多個社群網站註冊個人帳號參與不同的社群活動，而在一 個社群網站上也可能同時隸屬於不同的社交網絡圈，有些是在日常生活中有共同 背景而相識的朋友，有些則是只有在此網路虛擬空間裡才有交集互動的同好。以 個人帳戶為基礎，使用者在社群網站上發表自己的創作與動態訊息或分享資訊以 便與社群網絡內的其他使用者進行互動。相對於有些使用者是主要的訊息接收者，

有些使用者是網站上的訊息主要提供者，他們更主動而積極地回應其他的使用者 的需要，有的是期待藉此獲得對方好感或將來的回報，有的則是屬於單純付出利 他行為，使用者對於自己歸屬於某一社群的理解認知與其在該社群裡的角色有促 進彼此社交來往的積極性(Kwon & Wen, 2009)。

社群網站的使用已經逐漸成為使用者生活的一部份，藉由觀察使用者在社群 網站上的使用行為與偏好可以認識到使用者在網路社群中所發展出的社交行為 特性與使用的目的。一份對一百一十六名美國大學生所作的調查發現，在沒有具 體指定社群網站的情況之下，受訪者表示他們一天花費大約三個小時在他們所註 冊的所有社群網站上 (Raacke & Raacke, 2008)。另一份觀察九十二名美國大學生 在一週內使用社群網站 Facebook 的行為研究指出，不論忙碌與否，使用 Facebook 三十分鐘是這些學生每天的例行公事，大部分的時間花在瀏覽別人更新的內容如 最新動態、新照片、活動舉辦，而不是張貼自己的訊息，這顯示出了人們對於觀 察別人的強大興趣，並且如此一來 Facebook 融合了傳統的觀察式與互動式的媒 體，訊息接收者也可以成為訊息的創造者與散佈者，再者，除了傳統應用發展心 裡學中成人初顯期(emerging adulthood)的身份標記(identity marker)如宗教信仰、

政治立場和職業，學生也藉著對音樂、電影及書籍的偏好表達自我認同

(self-identity)，並且張貼照片與移除自己被他人標記在照片中的標籤連結的功能 操作也是使用者在社群網站上的主要活動之一，因為透過個人檔案裡的資訊呈現，

使用者可以掌握投射在他人心中的自我形象，而在同儕中的自我發現

(self-disclosure)會促進自我認同與親密感，也就是年輕的成年人可能會以網路作 為發展自我認同的工具(Pempek et al., 2009)。這意味著在一個虛擬的社群空間中，

自我形象的呈現(self-presentation)是驅動使用者參與社群活動與影響使用者選擇 使用系統功能的因素之一，並且通過網路社交網絡與實際生活社交人脈的連結，

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使用者在網路上分享的資訊與溝通的內容也將影響使用者在實際生活中的社交 活動。

另一方面，使用者的人格特質及其背景與所處生活環境也會影響使用者對社 群網站的選擇與偏好使用的系統服務功能。一份以 Facebook 為研究範圍以探討 使用者個人特質與使用動機之間關係的研究中發現，雖然人們對於系統服務體驗 的開放程度與個人性格的外向程度並沒有以往預期的高度相關性，然而人格特質 確實會影響使用者在系統服務中的使用偏好，例如個性較為神經質(neuroticism) 的使用者偏好採用塗鴉牆(wall)這種可以修改的資訊張貼功能，而較少張貼自己 的相片，因為相片裡含有大量關於使用者的個人資訊，例如表情、拍攝背景、同 伴，這對神經質的人而言將難以掌握觀看者的感受與判讀(Ross et al., 2009)。在 一份探討使用者與非使用者之間差異的研究中發現，不住在學校宿舍裡而與父母 同住的大學生可能因為缺乏與同儕互動的機會進而更不傾向使用社群網站，意味 著網路可能並無法協助使用者突破所處環境所帶來的限制，並且使用者對於不同 社群網站的偏好的確與使用者的性別、種族、族群及父母的教育程度有關 (Hargittai, 2007)。也就是說，針對特定社群網站所進行的使用者行為觀察結果可 能無法用於推測使用者在其他的社群網站的使用行為，而使用行為的確會受到因

另一方面，使用者的人格特質及其背景與所處生活環境也會影響使用者對社 群網站的選擇與偏好使用的系統服務功能。一份以 Facebook 為研究範圍以探討 使用者個人特質與使用動機之間關係的研究中發現，雖然人們對於系統服務體驗 的開放程度與個人性格的外向程度並沒有以往預期的高度相關性，然而人格特質 確實會影響使用者在系統服務中的使用偏好，例如個性較為神經質(neuroticism) 的使用者偏好採用塗鴉牆(wall)這種可以修改的資訊張貼功能，而較少張貼自己 的相片，因為相片裡含有大量關於使用者的個人資訊，例如表情、拍攝背景、同 伴，這對神經質的人而言將難以掌握觀看者的感受與判讀(Ross et al., 2009)。在 一份探討使用者與非使用者之間差異的研究中發現，不住在學校宿舍裡而與父母 同住的大學生可能因為缺乏與同儕互動的機會進而更不傾向使用社群網站，意味 著網路可能並無法協助使用者突破所處環境所帶來的限制，並且使用者對於不同 社群網站的偏好的確與使用者的性別、種族、族群及父母的教育程度有關 (Hargittai, 2007)。也就是說，針對特定社群網站所進行的使用者行為觀察結果可 能無法用於推測使用者在其他的社群網站的使用行為，而使用行為的確會受到因