科技接受模式

科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)在 1989 年被提出，嘗試 說明人們接觸新科技應用時，「認知有用性(perceived usefulness)」與「認知易用 性(perceived ease of use)」如何影響使用者之使用態度(attitude toward using)、行 為意向(process behavioral intention to use)與使用行為(actual use)，並了解外在變 數(external variable)如何對認知有用性與認知易用性發揮作用(Davis, 1989)。人們 透過電腦程式與系統的建構來取代傳統的紙本作業，因此早期科技接收模式的研 究多半著重在以工作任務為導向的新科技應用，討論使用者對於以操作電腦資訊 系統取代原有作業方法來執行任務的使用態度與接受模式，例如員工對於公司內 部的管理資訊系統的電腦化的行為意向(Kwon & Wen, 2009)。為了將科技接受模 式發展得更加完備，「理論擴展科技接受模式(Theoretical Extension of Technology Acceptance Model, TAM2)」於 2000 年被提出，進一步將影響「認知有用性」與

「認知易用性」兩大構面的外在變數定義為社會影響過程(social influence process) 以及認知促進過程(cognitive instrumental process)兩個部分；前者包含主觀規範 (subjective norm)自願性(voluntariness)與公眾形象(image)，後者則以工作相關性 (job relevance)、輸出品質(output quality)、成果明確性(result demonstrability)與認 知易用性(perceived ease of use)之變項所組成(Venkatesh & Davis, 2000)。「理論擴 展科技接受模式」曾被應用在分析製造業引進專屬系統與跨國投資銀行使用新的 財務分析系統之行為意向，以及說明會計師事務所使用顧客帳戶管理系統與金融 服務業以視窗環境(windows-based environment)取代主機系統時員工對於新科技 的使用行為(Venkatesh & Davis, 2000)。

近年來網路科技蓬勃發展，網路成為電腦應用最主要的功能之一，也成為人 們日常生活的一部份。但是人們使用網路的行為模式似乎不同於以往以工作任務 為目標的使用習慣，人們使用網路的目的涵蓋了工作、教育、娛樂、購物、溝通 與消磨時間，因此單以「認知有用性」與「認知易用性」此二構面並無法完全解 釋使用者對於全球資訊網的接受模式。著重社會影響與工作相關性的外部變數似

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乎不足以說明使用者的使用行為，依據研究觀察的使用者與新科技應用以及環境 背景的不同，研究者應該尋求並探討將影響認知有用性與認知易用性兩大構面的 不同的外部變數 (Moon & Kim, 2001) ，進一步顯示出在網路科技的應用上，系 統的實用性與易用性不再是唯一影響使用者意願的因素。

近來快速發展的線上遊戲更凸顯了傳統的科技接受模式在解釋使用者於此 新一代以網路為基礎的系統服務的使用行為的不足。一份透過在熱門的遊戲相關 網站的線上佈告欄對線上遊戲玩家發放問卷的研究發現，由於現今電腦操作困難 度已經透過例如圖形介面操作的方法而降低許多，使用者的認知易用性對於使用 行為的影響已經不再特別顯著，並且遊戲玩家雖然是為了滿足個人的想像力與休 閒的功能而加入遊戲，卻在不為了任何特定目的的情況下持續使用遊戲，因此認 知有用性並不能如以往在其他科技領域的應用情況下激勵使用行為。相反的，外 在的社會影響和多數同儕的評價以及使用者在遊戲過程當中的體驗感受卻是直 接影響使用者對於一款遊戲的使用意圖(Hsu & Lu, 2004)。這表示以娛樂為主要 訴求的系統科技應用需要更加注重使用者在使用當下的心理狀態，並且使用者所 處環境對於該系統服務的看法在服務的推廣亦扮演關鍵的角色。

在資訊系統領域中，一份以經營人際關係為重點的社交網絡服務為對象驗證 科技接受模式之適用性的研究，使用衍生型科技接受模式探討使用者個人特質如 何影響使用者採用意願，結果發現除了社會影響之外，利他行為(altruism)及遠端 出席(telepresence)均為顯著的外在變數，並且使用者在情感上被激勵的渴望與主 動激勵他人的熱忱亦會影響使用行為(Kwon & Wen, 2009)。這也說明了在一個以 人際互動為科技應用主體的環境下，使用者在使用過程當中所經歷的感受相較於 系統服務本身的實用性更顯得重要。

由此可知，在本研究所要探討的社交網絡服務之中，除了服務最初所訴求單 純的溝通功能，使用者所屬社會對於系統的評價以及使用者與同儕在該服務系統 中的參與互動極可能影響使用者在使用過程中的感受或其認知的娛樂性，並進一 步直接或間接影響使用者對於該系統服務的使用意願與忠誠行為。因此本研究不 再採用傳統的科技接受模式，而以該模式為基礎，利用不同的外部變數分別組成

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影響使用意願與忠誠行為的構面，形成 一擴展型科技接受模式，分析影響社交網 絡服務使用意願與忠誠行為的影響因素與影響機制，並且除了分析各個影響構面 之間的交互影響，更進一步釐清各個構面之下準則的互相影響。其中，此擴展型 接受模式中的各個構面與其準則將接續在下一節詳細說明。

2.3 社交網絡服務評估構面探討

此段落說明本研究採用之社交網絡服務評估構面，共計有服務功能、系統效 能、顧客溝通、社會影響與心流體驗五大構面與其中二十五個準則。

2.3.1 服務功能

服務功能構面說明系統服務提供者如何藉由服務功能的設計來吸引使用者 加入。瀏覽功能成為一個使用者獲得各式各樣資訊的管道，使用者利用瀏覽功能 得到大量而最新的資訊，獲得吸收新知的能力，有些使用者甚至經常參閱網際網 路的資料,卻很少或不曾發送資料到網路上，也就是說，雖然通常預期使用者在 社交網絡系統服務上將會有大量的人際互動體驗，但實際上使用者在大部分的時 間只是在系統上瀏覽閒晃而已(Pempek et al., 2009)，另外，使用者也藉助瀏覽功 能蒐集其他人的個人資料，以便更深入了解他們感興趣的人，或認識更多的人 (Ross et al., 2009; Kwon & Wen, 2009; Moon & Kim, 2001)。佈告功能讓使用者以 公開張貼的形式快速而有效地同時向一個以上的其他使用者傳達自己的訊息與 分享使用者創作，也因此特別被稱為一對多的溝通模式(Kwon & Wen, 2009; Pe mpek et al., 2009)。溝通功能是一對一的雙向溝通模式，可以協助使用者與朋友 們進行即時的對話交流(Kwon & Wen, 2009; Ross et al., 2009; Chang & Wang, 200 8)，而討論功能方便兩名以上的使用成員們能夠在群組內進行討論互動與意見交 換 (Kwon & Wen, 2009)。使用者可以利用連結功能找到過去失聯的朋友而重新 取得聯繫，與其他使用者維繫感情，或是拓展人際關係網絡，向外尋找認識來自 世界各地新朋友的機會並取得聯絡資訊(Kwon & Wen, 2009; Ross et al., 2009;

Pempek et al., 2009; Raacke & Raacke, 2008)。越豐富有趣的遊戲功能越能讓使用 者感到愉悅與享受，而認為系統服務是好玩而富有娛樂性的。使用者可以使用有 趣的系統服務進行日常工作之外的消遣，獲得娛樂(Ross et al., 2009; Pempek et al.,

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2009; Hsu & Lu, 2007; Kiili, 2005)，不過有趣的系統服務也能夠幫助使用者在利 用系統服務進行特定任務時，感到執行任務的過程本身是令人愉悅而享受的，而 樂意藉用該系統服務從事該任務(Tao et al., 2009; Moon & Kim, 2001)。

本研究將服務功能構面分為六個評估準則，分別為瀏覽功能、佈告功能、溝 通功能、討論功能、連結功能與遊戲功能。

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表 2-1 服務功能構面評估準則之文獻整理

準則 準則（引用） 作者

瀏覽功能 Access information

Ross et al., 2009 Kwon & Wen, 2009 Pempek et al., 2009 Moon & Kim, 2001 Online lurking Pempek et al., 2009

佈告功能

Sharing information Kwon & Wen, 2009 One-to-many communication Pempek et al., 2009 Posting on walls Pempek et al., 2009

溝通功能

Communication

Ross et al., 2009 Kwon & Wen, 2009 Chang & Wang, 2008 Conversation Chang & Wang, 2008 Interaction Chang & Wang, 2008 Two-way communication Chang & Wang, 2008 討論功能 Interaction of members Kwon & Wen, 2009

連結功能

Reconnect

Pempek et al., 2009 Ross et al., 2009 Raacke & Raacke, 2008 Communicate with current

friends

Ross et al., 2009 Raacke & Raacke, 2008 Networking ability Pempek et al., 2009 Make new friends Raacke & Raacke, 2008 Meet more people Kwon & Wen, 2009 List of connection Boyd & Ellison, 2007

遊戲功能

Entertainment Pempek et al., 2009 Perceived enjoyment Hsu & Lu,2007 Playful Hsu & Lu,2007 Pleasure Hsu & Lu,2007 Happy Moon & Kim, 2001 Interesting Tao et al., 2009 Distraction from work Ross et al., 2009 Playfulness Kiili, 2005

Perceived playfulness Moon & Kim, 2001

資料來源：本研究整理

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2.3.2 系統效能

系統效能構面說明系統服務以及服務提供者對服務品質的維護對於使用者 行為的影響。系統服務越能有效率地執行使用者下達的操作指令，例如：網頁上 傳、資料下載，而不會當機或停滯作業越能增進使用者的使用意願(Chang & Wang, 2008; Ingle & Connolly, 2006; Parasuraman et al., 2005)。若服務系統可以持續且確 實的執行使用者所下達的運作指令以並維持系統正常的運作，將有助於提升使用 者的滿意度 (Ingle & Connolly, 2006; Parasuraman et al., 2005; Parasuraman et al.,1988)。服務供應者能夠常常進行資訊更新並且確保網站資訊呈現最新的狀態 可以增加使用者的新鮮感(Parasuraman et al., 1988)。服務系統若能保障使用者的 個人資訊與電腦設備不受病毒侵擾、駭客入侵而造成損害，例如個人資料竊取或 是帳號盜用，可以維持使用者的信賴感(Ross et al.; 2009, Parasuraman et al., 1988)。

人性化的服務系統設計幫助使用者即使在沒有使用說明的情況下也能夠很順利 的使用、容易操作且熟練(Kwon & Wen, 2009; Chang & Wang, 2008; Hsu & Lu, 2007; Parasuraman et al., 2005; Kiili, 2005; Hsu & Lu, 2004; Moon & Kim, 2001;

Lederer et al., 2000)。

本研究將服務效能構面分為五個評估準則：系統效率、系統穩定、更新頻率、

系統安全、易用程度；如表 2-2 所示。

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表 2-2 系統效能構面評估準則之文獻整理

準則 準則（引用） 作者

系統效率

Immediacy Chang & Wang, 2008

Efficiency Ingle & Connolly, 2006 Parasuraman et al., 2005

系統穩定

System availability Ingle & Connolly, 2006 Parasuraman et al., 2005 Reliability Parasuraman et al., 1988 Fulfillment Parasuraman et al., 2005 Truthful about its offering Parasuraman et al., 2005 Dependable Parasuraman et al., 1988 更新頻率 Up-to-date Parasuraman et al., 1988 系統安全 Security Ross et al., 2009

Parasuraman et al., 1988

易用程度

Usability Kiili, 2005

Easy to use Kwon & Wen, 2009 Simple to use Parasuraman et al., 2005

Learning to use is easy

Kwon & Wen, 2009 Chang & Wang, 2008 Hsu & Lu, 2007 Moon & Kim, 2001 Easy to become skillful Hsu & Lu, 2004 Getting information I want is

easy Lederer et al., 2000 Well-organized information Parasuraman et al., 2005

資料來源：本研究整理

2.3.3 顧客溝通

顧客溝通構面說明社交網絡服務提供者與客戶的關係對於使用者的影響。系 統提供者能夠確保使用者的個人身份資料以及個人隱私資訊受到網站妥善的保

顧客溝通構面說明社交網絡服務提供者與客戶的關係對於使用者的影響。系 統提供者能夠確保使用者的個人身份資料以及個人隱私資訊受到網站妥善的保