第三章 社交網絡服務評估模式
3.2 重要度與滿意度分析
此步驟首先對評估準則進行滿意度與重要度調查（表 4-15），將所得資料標 準化處理後，將準則(表 1)依據滿意度與重要度分成四大類：第一大類準則為滿 意度高且重要度高的準則，標記為○(+,+)；第二類準則為滿意度高但重要度低的 準則，標記為●(+,-)；第三大類準則為滿意度低且重要度低的準則，表示為▼(-,-)；
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第四大類準則為滿意度低但重要度高的準則，標記為 X (-,+)。本研究建議社交網 絡服務價值創造的策略應由第四大類準則 X(-,+)開始進行改善，之後再進行第三 類準則▼(-,-)的改善。因為第四類是滿意度低但重要度高的準則，是最主要衝擊 整體滿意度的準則，而第三大類準則為滿意度低且重要度低的準則，短期內若重 要度無明顯升高則影響不會太大，反之若準則重要度有明顯上升則會進一步影響 到整體社交網絡服務的表現。
表 3-2 社交網絡服務評估構面之重要度與滿意度調查表
滿意度 重要度 (滿意度，重要度 )
構面 原始值 正規化值 原始值 正規化值
1. 服務功能 6.952 0.663 6.490 -0.038 ● (+,-) 2. 系統效能 6.817 0.490 7.681 0.098 ○ (+,+) 3. 顧客溝通 5.659 -0.996 7.771 0.108 X (-,+) 4. 社會影響 6.610 0.225 6.729 -0.011 ● (+,-) 5. 心流體驗 6.000 -0.558 5.887 -0.107 ▼ (-,-) 平均數 6.435 0.000 6.827 0.000
標準差 0.780 1.000 1.139 0.130 最大值 7.881 1.856 8.746 0.219 最小值 4.847 -2.036 4.288 -0.290
資料來源：本研究整理
3.3 以決策試驗與實驗評估法(DEMATEL)進行 SIA-NRM 分析
以決策試與實驗評估法(DEMATEL)建構網路關聯圖(NRM)，並將滿意度與 重要度分析(SIA)與網路關聯圖加以整合以便分別對五個構面進行 SIA-NRM 分 析，以 SIA 判別需要被改善的準則，再藉由 NRM 建議改善的作法。
3.3.1 決策試驗與實驗評估法(DEMATEL)
這部分主要是以決策試驗與實驗評估法來建構社交網絡服務系統評估之網 絡結構。當使用者在進行選擇社交網絡系統服務決策時，所必須考慮的準則甚多，
最常面臨到個別評估準則彼此具有相互影響的現象，所以在進行準則改善前必先 要知道哪些是主要的根源準則才能有效改善整體滿意度。當決策者面臨欲改善的 準則較多時，最佳的處理方式就是能夠找到影響其他準則最大或最多的關鍵準則
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來進行改善，如此才能提高整體的改善效果。
決策試驗與實驗評估法(DEMATEL)是由日內瓦 Battelle 紀念協會(Battelle Memorial Institute of Geneva)在 1972~1976 年間為了科學與人類事務計畫(Science and Human Affairs Program)所發展出來的方法，是用來解決複雜糾結的問題，決 策試驗與實驗評估法可以提升對於特殊問題的瞭解、糾結問題的群組以及藉由層 級結構來提供識別可行方案(Tzeng et al., 2007)。由於 DEMATEL 具有解決複雜糾 結問題的功能，因此近年來廣泛運用於解決各類型複雜糾結的問題上(Hori &
Shimizu, 1999; Kamaike, 2001; Seyed-Hosseini et al., 2005; Wu & Lee, 2007; Chiu et al., 2006; Tzeng et al., 2007; Liou et al., 2007; Huang et al., 2007)。DEMATEL 方法 早期應用於解決工程系統相關的複雜問題，包括監控系統人機介面設計(Hori &
Shimizu, 1999)、休旅車分類與影響分析(Kamaike, 2001)以及系統故障分析中的故 障排序(Seyed-Hosseini et al., 2005)，近年來在決策與管理領域也普遍受到重視，
相關的研究在人力資源發展領域有全球經理人能力發展研究(Wu & Lee, 2007)以 及在行銷策略與消費者行為領域有針對消費者行為的 LCD-TV 行銷策略研究 (Chiu et al., 2006)，而在組織學習領域有 E-learning 課程的績效評估研究(Tzeng et al., 2007)，航空管理領域中的航空安全評估與改善策略(Liou et al., 2007)，以及科 技管理領域中矽智財產業的創新組合策略(Huang et al., 2007)。
本研究將決策試驗與實驗評估法分成五大分析步驟來介紹，分別為:(1)計算 初始平均矩陣、(2)計算直接影響矩陣、(3)計算間接影響矩陣、(4)計算總影響矩 陣與(5)進行結構關聯分析。
(1)計算初始影響矩陣
計算初始影響矩陣(A)是運用構面/準則成對比較的方式來評估每個受訪者 對於構面/準則影響程度的感認，運用於評估的尺度為 0、1、2、3、4，其中 0 代表構面/準則間無影響關係，4 代表構面/準則間具有極高度影響關係，而 1、2、
3 分別代表低度影響、中度影響及高度影響關係。將所有受訪者作答之矩陣相加 平均後即得初始影響矩陣(A)（表 3-3）。
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表 3-9 淨影響矩陣(Tnet)
構面 服務功能 系統效能 顧客溝通 社會影響 心流體驗
服務功能 - - - - -
系統效能 0.198 - - - -
顧客溝通 -0.168 -0.306 - - - 社會影響 -0.159 -0.253 -0.025 - - 心流體驗 -0.361 -0.458 -0.137 -0.117 -
系統效能
服務功能
社會影響
顧客溝通
心流體驗
7 7.5 8 8.5 9
-1.5 -1 -0.5
0 0.5
1 1.5
d+r
d-r
圖 3-1 結構關聯影響圖 3.3.2 SIA-NRM 分析
以決策試與實驗評估法建構網路關聯圖之後，將滿意度與重要度分析(SIA) 與網路關聯圖加以整合為社交網絡服務價值改善策略選擇表（表 3-10）以便分別 對五個構面進行 SIA-NRM 分析，以 SIA 判別需要被改善的準則，再藉由 NRM 建議改善的作法。當構面的標準化滿意度為負值就應該進行改善，而透過網路關 聯圖可以找出改善構面的路徑。
從滿意度與重要度分析(SIA)中可以發現顧客溝通的滿意度低且重要度高（X (-,+)），將是對社交網絡服務價值影響最大的構面，應立即進行改善。其次，心 流體驗為滿意度低且重要度低的構面（▼ (-,-)），可給予改善。另外，服務功能及
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社會影響構面的滿意度高而重要度低（● (+,-)），而滿意度高且重要度高的準則 是系統效能（○ (+,+)）。另一方面，網路關聯圖分析（圖 3-2）顯示，系統效能與 服務功能主要的支配構面，而顧客溝通、社會影響與心流體驗則是主要的被支配 構面。支配準則應予以直接改善，而被支配準則宜用間接改善。
觀察網路關聯圖顯示的路徑與淨影響矩陣（表 3-9）可知構面的支配性由大 至小依序為系統效能、服務功能、社會影響、顧客溝通與心流體驗。各構面間影 響關係路徑如下：系統效能淨影響服務功能、社會影響、顧客溝通與心流體驗，
其中對心流體驗的支配性最大。其次，服務功能會淨影響社會影響、顧客溝通與 心流體驗；社會影響會淨影響顧客溝通與心流體驗，最後顧客溝通會淨影響心流 體驗，而心流體驗是支配性最小的構面。藉由網路關聯圖的路徑指示，由支配性 越高的構面進行改善將越能有效發揮改善的效果。
藉由 SIA 與 NRM 的整合分析，將構面依改善策略分成二類。A 類為應持續 維持的構面，包括 服務功能、系統效能與社會影響；C 類則是應間接改善的構面，
也就是顧客溝通與心流體驗，研究建議兩者的改善應該由支配性最大構面，也就 是系統效能來著手，透過此優勢路徑來間接影響該構面的狀態。
表 3-10 社交網絡服務價值改善策略選擇表
SIA NRM 策略選擇
構面 SS SI (SS,SI) d+r d-r (d+r,d-r)
1. 服務功能 0.694 -0.041 ● (+,-) 8.581 0.490 D(+,+) A 2. 系統效能 0.482 0.090 ○ (+,+) 7.403 1.215 D(+,+) A 3. 顧客溝通 -0.996 0.096 X (-,+) 7.300 -0.312 ID(+,-) C 4. 社會影響 -0.444 -0.067 ▼ (-,-) 6.964 -0.320 ID(+,-) A 5. 心流體驗 -0.558 -0.092 ▼ (-,-) 7.432 -1.073 ID(+,-) C
註:策略選擇分成三類，A 類是持續維持，B 類是直接改善，C 類是間接改善
32 3.4 因素分析法(Factor Analysis Method )
本研究藉由因素分析(Factor Analysis, FA)來進行需求動機群組建構，而主要
層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)為美國匹茲堡大學教授 Saaty 於 1980 年提出，是一種有效率的多準則評估方法，主要將決策問題分解為垂直 階層的關係，再透過量化的判斷進行評估。但在使用層級分析法時有必須滿足的 前提，譬如各階層準則其他層級間必須為獨立關係。但現實生活中的問題常存在 相依或是回饋的關係，隨著問題與要素的增加，關係也愈加複雜，過於理想化的 層級分析法(AHP)便無法適合現實問題，導致評估結果產生偏差，因此才有後續 Saaty 在 1996 年所提出的網路層級分析法( Analytic Network Process, ANP)觀念。
Saaty 為了改善層級分析法過於理想的缺點，於 1996 年提出網路層級分析法
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( Analytic Network Process, ANP)的觀念。網路層級分析法可以處理問題的相依性 及回饋關係，使得此評估方法更能貼近實際問題的應用。利用層級網路分析法進 行決策問題的評估，主要包括以下三個階段的工作(Saaty, 2006)：(1)階段一：建 立評估的網路層級結構；(2)階段二：計算各層級要素的權重與(3)階段三：計算 整體層級的權重，本研究將層級網路分析法分成以下步驟來介紹，分別為：(1) 決策問題界定及結構建構、(2)問卷設計與調查、(3)建立成對比較權重，計算要 素權重及一致性檢定、(4)超矩陣的計算與(5)最適權重決定(Shyur & Shih, 2006)。
3.6 方案偏好選擇模式—VIKOR 模式
完成社交網絡服務評估準則之選取及準則權重的建立後，即可進入另一個 階段－替選方案績效評選。在實際的評估問題中，評估準則間經常具有許多互相 競爭(衝突)的情況，導致沒有辦法找到一個能夠同時滿足所有準則的解。透過 MCDM，對於互相競爭(衝突)的評估準則之間能夠產生妥協解，以協助決策者制 訂最後的決策。在社交網絡服務評估準則中，社交網絡服務的服務功能愈多，則 該社交網絡服務使用者分享的使用者創作資料越多，網頁下載處理越花時間，因 此在需求面中的服務功能準則與隱私準則和系統效能是相互衝突的。由於評選準 則之間存在著相互衝突的特性，因此本研究採用 MCDM 中可以產生妥協解的 VIKOR 法(Opricovic & Tzeng, 2002; 2003; 2004; 2007; Tzeng, et al., 2005; Tzeng, et al., 2002a; Tzeng, et al., 2002b)，對於各個社交網絡服務方案之績效逕行評估和 排序。
VIKOR 是由 Opricovic 所提出(Opricovic & Tzeng, 2002; 2003; 2004; 2007;
Tzeng et al., 2005; Tzeng et al., 2002a; Tzeng et al., 2002)，是屬於多準則決策中最 佳化妥協解方法(compromise programming)之一，其基本觀念在於先界定理想解 (最佳解，positive-ideal solution)與負理想解(最差解，negative-ideal solution)，所 謂理想解是指各備選方案在各評估準則中之最佳者；而負理想解則是各替選方案 在各評估準則中之最差者。而後經由比較各備選方案的評估值和理想方案的接近 程度來排列方案之間的優先順序。在計算各方案與理想方案的接近度時，必須將 各評估準則的分數予以加總。在加總的方法上，VIKOR 的加總方法是由折衷規
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k S 所得之值即是群體最大效用(Majority rule)，而min k
k R 所得之值即是
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第四章 社交網絡服務使用者行為實證分析
社交網絡服務使用者行為實證分析涵蓋四個部分：第一部份介紹社交網絡服 務價值評估體系與架構圖，第二部分以主成分分析、網路層級分析及 VIKOR 模 式進行方案評選，第三部分將以 SIA-NRM 模式進行服務改善分析，最後在第四 部分提出討論與建議。
4.1 社交網絡服務價值評估體系
4.1 社交網絡服務價值評估體系