網路的普及化改變了人們溝通與處理訊息及知識分享的方式，亦改變人群的 工作模式與日常生活形態，已成為現代生活不可或缺的一部份。近來興起的社群 網站也逐漸成為使用者日常生活的一部份，使用者在虛擬社群上的社交活動也漸 漸成為真實社交生活的一環。早期的社群網站服務以單純的網路相簿與部落格為 主，近來社群網站的系統服務走向多元化的發展。隨著社群網站開始提供影音功 能服務而同時影音分享網站也開始加入許多社群網站的特性，兩者的界線越來越 模糊，可以一併稱之為社群網站。隨著系統服務中使用者之間的連結關係的特性 與隱私權設計的不同，也產生了社群網站中人脈特性的差異，進而吸引了不同的 使用者註冊加入。另外，相較於傳統的網誌部落格，將平台論壇化的微網誌以協 助使用者加速瀏覽重點資訊的方式更加強化了社交網絡中使用者的互動，也吸引 了原本沒有撰寫網誌習慣的使用者開始大量加入。市場上社交網絡服務的更新速 度越來越快，使用者可能會在一定的使用時間內同時會使用好幾個系統服務，因 此如何提高使用者的忠誠度考驗著系統服務經營者的智慧。本研究以科技接受模 式為架構基礎，試圖解析外在變數如何影響使用者對於社交網絡服務的使用意願 與忠誠行為。研究首先以科技接受模式為基礎，輔以心流體驗之理論彙整出服務 功能、系統效能、顧客溝通、社會影響、心體驗之五個評估構面與二十五個準則，
運用決策試驗與實驗評估法建構擴展型科技接受模式，再以此擴展型科技接受模 式分析外在變數與使用意願和忠誠行為之間的關係，針對台灣較熱門的四種類型 的社群網站進行分析，找出使用者忠誠行為的驅動因素。
實證分析結果顯示，本研究所採用之擴展型科技接受模式的五個構面包含：
服務功能構面、系統效能構面、顧客溝通構面、社會影響構面、心流體驗構面，
確實會影響使用者的使用意願與忠誠行為，並且五個構面的支配性由大到小依序 為系統效能、服務功能、顧客溝通、社會影響與心流體驗，而使用意願的確會對 忠誠行為產生影響。另一方面，方案評選將九個方案依價值滿意度指標由高至低 排序為 Facebook、 Plurk、Youtube、PIXNET、無名小站、Windows Live Spaces、
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I’m Vlog、天空部落影音、土豆網。整體而言，除了方案 Youtube 是排序僅次於 微網誌的影音網站之外，其他方案的排序呈現出三個子分類的滿意度由高至低依 序為：微網誌、部落格、影音網站，意即，使用者價值滿意度較高的是微網誌，
其次是部落格，價值度較低的則是除了 Youtube 之外的其他影音網站。
本研究建議社交網絡服務提供者的服務改進由提高使用者的滿意度著手，也 就是在影響使用者使用意願與忠誠行為的五個構面因素之中由不滿意卻很重要 的構面開始進行改善，其次在對不滿意但重要度較低的構面改進。顧客溝通是使 用者不滿意卻重要的構面，應該優先給予改進，其次則是滿意度低而重要度較低 的心流體驗構面。改善的方法但並非直接從顧客滿意或心流體驗著手，而是應該 透過系統效能進行，因為該構面是主要影響其他構面的支配性構面，使用此路徑 進行改善將能達到最有效率的成果。除此之外，對於各個構面的改善應該透過構 面之中對其他準則影響支配性最高的準則開始著手，如此一來方可達到最有效率 的改善。首先，服務功能構面的改善建議應該由支配性最大的瀏覽功能著手，透 過此優勢路徑來間接影響其他準則的狀態。第二，在系統效能構面中，建議可以 由支配性最大的更新頻率進行改善。而顧客溝通構面的改善建議由支配性最大的 隱私保護首先開始進行。社會影響構面之中，可以透過支配性最大的關鍵多數來 間接改善其他準則。最後，在心流體驗構面裡，可以透過新發現的喜悅這個支配 性最大準則進行間接改善。
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附錄 社交網絡服務研究之問卷
社群網站發展策略研究 先生/小姐您好：
社群網站是當前熱門的網路應用，類型與經營者相當多，例如：部落格(Blog)、微網誌(Microblogging)、交友網站、影音分享網站等。本研究 將聚焦在經營人際關係網絡的社群網站(social networking websites)，服務提供者如部落格(blog) (無名小站、痞客邦(PIXNET)、天空部落 、Windows Live Spaces)、微網誌(microblog) (Facebook、Plurk(噗浪)、Twitter(推特)、LinkedIn)、交友網站(Yahoo!奇摩交友、愛情公寓、PChome 交友)與影音分享
網站（例：I’m Vlog、Youtube、天空部落影音、土豆網）。各網站的設計、功能與應用支援各有不同。服務提供者如何找出使用者的需求與偏好，
進而改善社群網站的功能與服務將是維持市場競爭優勢的關鍵。因此本研究試圖了解使用者的需求偏好，並進一步探索改善服務的關鍵因素。本 問卷填答的資料僅提供本研究運用，不會作研究外使用，請專家安心填答。您的參與本研究不勝感激，若需研究成果將不吝惜提供研究成果給專 家們參考。
順 頌
時 祺 國立交通大學科技管理研究所 指導教授：曾國雄 講座教授
碩士班研究生：黃春慈 (研究連絡人) 0921217766
壹、個人資料
一、個人基本資料
1.性別： □男 □女
2.年齡： □15 歲以下 □ 16-20 歲 □ 21-25 歲 □ 26-30 歲 □ 31-35 歲 □ 36 歲以上 3.學歷： □國小/國中 □高中/專科 □大學 □碩士 □博士
4.職業： □學生 □軍公教 □製造業 □服務業 □SOHO(在家工作者) □其他 (請自填)
5.個人月平均收入(含獎金、投資等所有之收入)： □1 萬以下 □1~3 萬 □3~5 萬 □5~7 萬 □7~10 萬 □10~15 萬 □15 萬以上 二、社群網站使用經驗
1. 使用網站：□交友網站（例：Yahoo!奇摩交友, 愛情公寓, PChome 交友） □部落格(例：無名小站、天空部落、痞客邦、Windows Live Spaces)
□微網誌（例：Twitter, Facebook, Plurk, LinkedIn） □ 影音分享網站（例：I’m Vlog、Youtube、天空部落影音、土豆網）□其他：
2. 使用經驗： □ 半年以內 □1 年以內 □1~3 年 □3~5 年 □5 年以上
3. 交友網站使用頻率： □幾乎沒有 □ 偶爾(每週 1～2 次) □ 常常(每週 4~5 次) □ 幾乎每天 4. 部落格使用頻率： □幾乎沒有 □ 偶爾(每週 1～2 次) □ 常常(每週 4~5 次) □ 幾乎每天
5. 微網誌(Facebook, Twitter, Plurk, LinkedIn)使用頻率： □幾乎沒有 □ 偶爾(每週 1～2 次) □ 常常(每週 4~5 次) □ 幾乎每天
75 6. 使用時段： □平日使用 □假日使用 □平日假日皆會使用
7. 使用時間(可多選)： □早上 6~9 時 □早上 9～12 時 □下午 12~3 點 □下午 3~6 時 □晚上 6~9 時 □晚上 9~12 時 □午夜 0~6 時 8. 一天使用時間總計：□15 分鐘以內 □30 分鐘以上 □1 小時以上 □3 小時以上
9. 使用功能(可多選)：□瀏覽功能(網頁瀏覽、影片相簿觀看) □佈告功能(分享相簿影片連結、張貼短訊、撰寫網誌)
□溝通功能(即時互動、信箱、留言評論) □討論功能(熱門精選、討論區、社團群組)
□人際連結(尋友工具、連結他人好友、搜尋群組、標籤) □遊戲功能(小遊戲、心理測驗、應用程式集)
10.在社群網站上的每月平均花費： □0 元 □100 元以下 □100~300 元 □300~500 元 □500 元~800 元 □500 元以上 □ (請自填)
構面/準則
貳、社群網站之市場競爭策略調查
請您為社群網站各個功能的重要度與滿意度評分，以
個別構面裡面的
準則相互比較，給予每一個準則不同
的分數。例如，在構面一「服務功能」裡，您可能為「瀏覽功能」、「佈告功能」、「溝通功能」、「討論功能」分別評分為5、6、4、8。（不同的分數）
表 2.1 社群網站發展策略準則說明與評估調查表(空白色處填 0~10)(以曾經使用過的社群遊戲經驗做答)
構面內評估準則說明
一般網站的準 則重要(影響)
程度: 0~10 完全不重要:0 非常重要: 10
現有社群網站 的品質滿意 (影響)程度：
0~10 完全不滿意: 0
非常滿意: 10 構面一、服務功能
瀏覽功能 瀏覽功能可以幫助使用者搜集工作相關資訊以及瞭解親朋好友現況。 每個選項
填入不同的數字←
佈告功能 佈告功能可以協助使用者的資訊傳遞與資訊分享。
溝通功能 溝通功能可以方便使用者的意見溝通與網絡關係建立。
討論功能 討論功能可以方便使用者的問題討論與意見交流。
連結功能 連結功能可以方便使用者的網絡關係維繫與人際網絡擴展。
遊戲功能 遊戲功能能夠讓社群網絡服務更輕鬆有趣，藉由遊戲功能也能讓我們認識新的朋友。
76 構面二、系統效能
系統效率 服務系統能夠有效率的達成使用者所下達的操作指令(如網頁上傳、資料下載與資訊呈現)並滿足其使用要求。 每個選項
填入不同的數字←
系統穩定 服務系統可以持續且確實的執行使用者所下達的運作指令以並維持系統是無誤且正常的在運作。
系統穩定 服務系統可以持續且確實的執行使用者所下達的運作指令以並維持系統是無誤且正常的在運作。