服務訂價

服務有別於有形商品之處，但文獻卻建議借用有形商品的概念來說明服務內涵。根據 Normann（1984），我們可以清楚地描述有形商品的特性，如尺寸、組件、材料等，服 務卻無法如此，也很難在購買前展示。要讓客戶了解服務及其帶來的益處，就可以用有 形商品比喻，盡量清楚地列出服務到底提供了什麼，或究竟能達成什麼目的（p. 23）。

Arnould（1972）認為商品市場的分析情境可以用來看法律服務的產出（p. 497），也驗 證了此點。

Normann（1984）進一步說明，列出服務內涵的第一步就是找出所有與客戶的接觸 點。只要能找出客戶在這些接觸點會接受或體驗到的內涵，就可以回推怎麼做、哪些過 程能讓這些接觸點發揮理想的效果。Normann 提到 “By looking at the service on offer in this way we can arrive at a description of a 'service package'—a set of related items offered to the client.”（用這個方式來思考服務，最後就可以形成「服務組合」，亦即提供給客戶的 一組關聯項目，p. 23）。有時某些項目明顯比較重要，這時就能分辨出組合中的核心服 務（core services）及其他周邊服務（peripheral services）。

這也是本研究的目的之一，也就是研究問題一「哪些項目口譯員認為應該包含在會 議口譯服務收費中？」及研究問題二「哪些項目實際上已包含在收費中？」。既然確立 了研究服務內涵的重要性，本研究希望融合上節闡述的服務概念及上述服務組合概念，

擴大對會議口譯服務內涵的想像。然而，上述討論都侷限於由服務提供者給予客戶的資 源，本研究則欲羅列所有可能，故不限於此。最後再看這些項目中那些是核心服務、那 些是周邊服務。以下將探討服務研究中與服務收費內涵最為接近的領域，也就是服務訂 價。

第三節 服務訂價

為研究會議口譯服務收費內涵，本研究試圖從訂價的角度切入，從服務訂價（pricing of service）時可能考量的因素推論出服務收費內涵項目。然而，翻譯產業研究鮮少探討 訂價或收費的議題，國內少數觸及者則有輔仁大學楊承淑（2000）及曾仁德（2005），

以及〈臺灣翻譯產業現況調查研究總結分析報告〉（2004）、國家教育研究院（2013）兩 篇產業調查。然楊承淑之研究只涉及影響價格的因素，而曾仁德談到會議口譯價格時，

則是從市場供需的角度切入，並非本研究重點。曾仁德雖提及會議口譯的成本，但只著 重口譯員養成成本之高。其研究對於訂價依據的調查，則是以單選題問口譯員訂價是來 自自己、客戶或行情，並未進一步探討口譯員訂價究竟包含哪些因素。於曾仁德的研究 調查中，八成五以上的口譯員表示其訂價根據為市場行情。在實務上，口譯員很可能以 行情價或自己選定的方式訂價，最終再與客戶協商達到雙方都能接受的價格。上述兩篇 產業調查及曾仁德的研究都有調查行情，但由於行情並非本研究重點，便不在此細談。

整體來看，翻譯產業研究目前並無針對口譯員訂價策略的調查，甚至也未觸及會議口譯 服務行情價的來源，對收費內涵之研究幫助不大。

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因此，本研究便從服務訂價及專業服務訂價的文獻著手，檢視不同訂價方式考量的 因素。於此目的有二，一是希望推論出會議口譯服務可能的收費內涵項目，二是若有研 究者想探討會議口譯服務的訂價方式，也可作為參考。因章節安排，筆者將第一個目的 的相關研究與整理於後面幾節，於本節僅討論與第二個目的有關的文獻。

研究服務訂價及專業服務訂價的文獻其實也不多，多半探討的是訂價策略或訂價方 式（Arnould, 1972; Schlissel & Chasin, 1991; Tung, Capella & Tat, 1997）。而學者對於各 種訂價方式的定義及分類也莫衷一是，例如 Schlissel 與 Chasin（1991）就將訂價方式 分成：成本加利潤的「成本訂價」（cost based）、直接套用競爭對手價格的「競爭訂價」

（competition）、以顧客價格接受範圍為基準的「顧客導向訂價」（customer focus）、將 每項工作的工時及收費清楚表列呈現的「收費表訂價」（price manuals）及政府或公協會 規定的「管制價格」（administered）。在此分類下，會議口譯服務最接近競爭訂價及客 戶導向訂價。

於上述訂價方式中，Schlissel 與 Chasin（1991）認為最適合服務業的是顧客導向 訂價。若預採行此方式，首先須釐清目標市場的認知、期待及既定印象（perceptions, aspirations and preconceptions），接著發展對應策略，包括塑造品牌形象、行銷手法、

價格定位及訂價策略，最後於顧客能接受的範圍內選擇合適價格（Oxenfeld; from Schlissel & Chasin, 1991 p. 281）。如第一節服務概念提到，服務因景氣循環或供需變化，

很難量化每單位固定成本（fixed costs）。Schlissel 與 Chasin（1991）則解釋於顧客導 向訂價中，每單位服務的收費當然須高於可量化的每單位變動成本（variable costs），

固定成本卻不再重要。其背後的假設是，長久經營之下，只要達到一定銷售量突破損益 平衡點（break-even point），就可抵銷營運成本（overhead costs）並開始獲利。然而要 使用顧客導向訂價，就必須了解自己的市佔率及客戶的需求量，以評估達損益平衡所需 的銷售量，並且清楚掌握價格與目標客群需求的相互關係。這個方式雖然最可能獲得顧 客青睞，但了解客戶願意接受的價格範圍並不容易。

上述是幾種常見的服務訂價方式，但也有學者認為目前的訂價方式都不適用於服務 產業，而自行設計融合各方法優點的多步驟合成訂價方式（Tung et al., 1997），其步驟 包括：了解自己的市場定位、找出競爭對手、計算成本加獲利價格（cost-plus price）、

計算市場差異價格（market premium service price，以競爭對手價格為本，再視自己與對 手的差異、口碑、能承接量等情況調整價格）、比較前面兩種價格決定壓低成本或提升 服務價值並選定服務價格、確認價格是否落在政府或產業單位規定範圍內、最後再跟據 客戶類型調整價格。

由上述文獻看來，會議口譯服務提供者不論採取哪種計價方式，都需要清楚掌握成 本、服務如何滿足目標市場需求、如何帶給客戶價值、競爭及供需等市場因素，也就是 服務收費內涵。如此，才能進一步決定品牌形象、行銷手法、價格定位及訂價策略，成 功達到個人事業經營之目標。

由於本研究的目的是探究會議口譯服務收費內涵，無法回答現行收費行情究竟是採

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哪種方式計算而來，或者哪套辦法最適合會議口譯服務。但未來如有研究者欲探討上述 問題，本研究之成果將可作為基礎。另外，〈臺灣翻譯產業現況調查研究總結分析報告〉

（2004，頁 4-18, 4-26）的口譯員收費方式調查顯示，口譯員多數以半日或一日計算費 用，而客戶有時卻只需非常短時間或較特殊的口譯服務，這時現存的計價方式可能較難 提供彈性作法。對此，未來或許有研究者探討其他適合會議口譯服務的訂價方式，例如

「分別訂價」（unbundling）就是將整包服務分拆販售，提供更切實際的價格及價值，以 滿足個別顧客需求並區別市場（Normann, 1984, p. 66）。相信對於這類訂價議題的探討，

服務收費內涵研究也可作為基礎。

以下幾節將探討會議口譯服務收費內涵項目。本研究向各相關領域借鏡，包括服務 及專業服務的概念、訂價、經營管理、行銷、人事成本、服務生產力、客戶感知價值

（customer perceived value）、服務創新等，涉及產業包括口譯、文字工作、法律、顧問 及建築服務。本研究從文獻探討合併彙整出 7 大類會議口譯收費內涵：營運成本、時 間成本、專業能力、客戶感知價值、風險溢價、市場因素及客戶及會議性質之價格整，

並在每個類別下列若干項目，經刪減合併後最後共 20 項，整理在表 2-1，按作者姓氏 筆畫字母排列方便查找，以下將一一探討。本研究另有 1 個收費內涵項目來自其他資 料，詳見第三章研究方法。

表 2 - 1 會議口譯收費內涵項目之參考文獻

大類 項目 參考文獻

營運成本 每月固定支出 Baschab & Piot, 2005; Lemen, 1998; Spencer, 1986 辦公設備、耗材 Baschab & Piot, 2005; Lemen, 1998

因會議口譯服務直接 產生的花費（非實報 實銷）

Spencer, 1986

個人人事成本 Spencer, 1986; U.S. Bureau of Labor Statistics, 2015 管理及行政 Baschab & Piot, 2005; Lemen, 1998; Spencer, 1986

個人品牌行銷的時間 Connor & Davidson, 1985; Spencer, 1986 時間成本 會議口譯工作本身的

時間

Arnould , 1972; Schlissel & Chasin, 1991 事前準備及研究 Lemen, 1998; Luefschuetz, 2010; Spencer, 1986

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交通時間 Lemen, 1998; Spencer, 1986

專業能力 口譯技巧 曾仁德，2005；Arnould, 1972; Luefschuetz, 2010;

Maister, 1993; Normann, 1984; Schlissel &

Chasin,1991

資歷經驗及背景知識 曾仁德，2005；楊承淑，2000；Arnould, 1972; Howden

& Pressey, 2008; Lemen, 1998; Luefschuetz, 2010;

Maister, 1993; Schlissel & Chasin, 1991 實務知識及應用 Arnould, 1972; Howden & Pressey, 2008;

Luefschuetz, 2010 客戶感知

價值

溝通及回應能力 曾仁德，2005；Howden & Pressey, 2008; Schlissel &

Chasin, 1991

口碑 曾仁德，2005; Arnould, 1972; Luefschuetz, 2010 Schlissel & Chasin, 1991; Tung et al., 1997

效率 Maister, 1993; Normann, 1984 風險溢價 服務不利口譯事業發

展的風險

Baschab & Piot, 2005; Lemen, 1998 成本超出預期的風險

曾仁德，2005; Luefschuetz, 2010; Schlissel & Chasin, 1991; Tung et al., 1997

Arnould, 1972; Luefschuetz, 2010; Schlisse & Chasin, 1991

議題重要性之價格調 整

Arnould, 1972, 因量折價、包裹式訂

價

Luefschuetz, 2010; Schlissel & Chasin, 1991; Tung et al., 1997 多，在 Amazon.com 上搜尋「professional services」一詞，結果超過七十萬條。這些書