未來國際拓展策略之分析

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

48

三、對同業之期許

「目前國外的展覽產業還是以工業設備展為主，所以海外市場依然考量以人工便 宜、上下游供應鏈齊全，政治穩定及經濟開放國家為發展目標」。

「海外辦展最重要是賣方及買方的邀請，除了要能夠招商，吸引國際參展的廠商，

更重要的是能帶動有需求的買家來看展採購」。「國內業者如要赴海外發展，除了 公司需具備語文人才外，也需要有國內廠商的班底，及各國的代理協助徵展。使 展覽內容更充裕，給予買方更多的選擇，同時需加強與各國相關公協會的合作，

以利買主的邀請」。「因展覽會的成功需要時間的培養，品牌的建立，最簡易可行 的發展途徑就是併購，現行國際主辦單位，很多最快的方式就是買展覽」。 在海外拓展的過程中，會遇到許多問題，畢竟「海外辦展最辛苦的地方是臺灣在 很多國家沒有邦交，也沒有經濟辦事處，無法透過政府代表處的幫忙取得當地政 府的支持與協助，包括銀行、擔保、簽證、文宣、關稅、優惠、產品運輸、場地 取得等等」。此外，諸如國際傳染病的發生，如伊波拉、SARS、MARS、登革熱等，

也都是影響成敗的一個變因。

第三節 未來國際拓展策略之分析

一、預測潛在的區域市場及產品市場

本研究於 2015 年 10 月 15 日，專訪展昭公司國外部 林茂嘉副總經理，渠表示「依 據臺灣具出口競爭力產業分析、海外需求市場分析，評估未來三至五年該公司的 國際拓展工作，會朝向亞太的斯里蘭卡、哈薩克及烏茲別克，以及位於中東的伊 朗、位於非洲的南非及摩洛哥等六個國家努力，其潛力產業的項目及理由分述如 下」。

(一)斯里蘭卡

該國的經濟以寶石出口和農業為主，主要農產出口如稻米、橡膠、椰子、咖啡等 許多熱帶地區代表性的經濟作物；而該國最重要的出口產品是錫蘭紅茶，斯里蘭 卡是世界三大產茶國之一。斯里蘭卡的觀光資源也相當豐富，吸引國際級觀光休 閒集團進駐，亦同時帶動了該國建築業成長及建材相關資源的需求。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

49

(二)哈薩克

該國年在中亞或獨立國家國協(CIS)中，均為開放速度最快的國家之一。根據美國 能源資訊署(EIA)資料，哈薩克已探明原油儲存量居全球第 13 位，已探明的天然 氣蘊藏量居全球第 14 位。2014 年哈薩克人均 GDP 達 12,600 美元，是獨立國家國 協(CIS)中僅次於俄羅斯的第二大富有國，使該國在精品及資通訊消費市場成長快 速，估計一年超過 13 億美金。

(三)烏茲別克

該國為原物料之生產國，現為世界第 6 大棉花生產國和第 2 大棉花出口國，世界 第 7 大黃金生產國，同時該國中亞地區區生產天然氣、煤、銅、石油、銀和鈾的 重要生產國。近年來得益於國家的支持，該國紡織和服裝業卓越的成長，紡織產 業企業數量增長近一倍，出口呈現穩定增長，同時帶動了紡織行業對優質設備和 工藝的需求穩定增長。

(四)伊朗

依據國際汽車製造商組織(International Organization of Motor Vehicle Manufacturers)報告，伊朗 2014 年汽車產量超過百萬，產量成長幅度全球第二，

高達 46.7%，同時，因汽油價格低廉，汽車十分普遍。值此國際制裁解除有望，

伊朗經濟將大幅成長之際，可預期汽車市場亦將有突破性成長。我國汽機車零件 與車用電子產品新穎、技術領先，正應把握伊朗解禁後，車輛產業快速成長契機，

積極進入，拓展商機。

(五)南非

該國自 2007 年推動產業政策行動方案(Industrial Policy Action Plan, IPAP)，

該項為期 3 年的計畫，迄 2014 年 4 月已達第 5 期。2012 年 4 月 2 日對外公開該 項計畫推動之重點製造業為金屬製造及運輸設備、石油及天然氣相關上游產業、

綠能、造船及其服務業、農產品加工、車輛及零組件製造、礦產下游加工、塑膠 及醫藥、成衣紡織及製鞋皮革、生物化學、紙漿及家具相關木材業、手工藝、音 樂、商業處理中心服務、精密製造業、先進材料、航空及國防、數據控制盒、電 線電纜、軟體及核能等 21 項產業進行投資發展。

(六)摩洛哥

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

50

該國位於非洲西北部重要戰略地理位置，步入歐盟國家重要跳板，提供充沛低廉 技術工人，吸引歐盟國家前來投資設廠，自 1999 年開始朝民主化的方向邁進後，

經濟發展呈穩定成長，在電信通訊、醫療保健、汽車零件、塑化原料、資通訊及 金屬加工等產業上具發展潛力。IMF 預測至 2015 年可維持 4.88%的成長率，2016 年更上看至 5.18%。

二、汲取國際知名展覽業者國際拓展策略

本研究於 2015 年 10 月 15 日，專訪展昭公司國外部 林茂嘉副總經理，渠表示「對 照國際知名展覽業者國際拓展策略，展昭公司在臺灣雖然領先其他會展同業，但放眼 國際市場競爭仍有努力的空間，茲就以下幾個面向探討，以供台灣會展同業作為進取 國際市場之參考」：

(一)體質上的增強

國際展覽業者透過上市向市場集資，資本雄厚。而臺灣展覽產業受重視是近十多 年的事，隨著製造商出走，生產或消費性市場的變化，國內市場呈現飽和狀態，

這影響到展覽產業的成長里程中，無法產生幾家足以媲美國際大型展覽業者的公 司。

本研究前章所述的國際展覽集團，其市值皆數億歐元之譜。反觀臺灣的展覽業者，

沒有一家是上市櫃公司，資本實力相對國際展覽業者是小巫見大巫。即便這些公 司中有的有能力辦理優良的國際專業展或區域性消費展，但這些成果很有可能因 為國際購併，而成為其它國際大型展覽集團的囊中物。

因此，國內展覽業者有必要進行體質調整，例如增資、併購、策略合作…等方式，

讓體質壯大，同時政府可居中扮演推動者的角色，參考德國法蘭克福會展集團的 成長模式，固本培源。

(二)差異化的經營

展覽業者能走出本國在其他國家建立優質展覽，第一個先決條件就是本身所舉的 展覽在當地與其它現有展覽有著明顯的差異。這些具有差異化的展覽很可能源自

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

51

本身既有的強項，比如法蘭克福會展集團的 Automechanika 展；或是看準某區域 的市場需求而新設展覽，如例勵展公司在日本舉辦的 Cloud Computing Show。無 論是要在臺灣以外地區主辦專業展或消費性展，展覽的差異性依定要先找出來，

其次再評估市場性。一昧關注市場性卻忽略本身產品的差異化，很難在競爭的最 後關頭，脫穎而出。

(三)在地性的深植

以往許多知名的展覽，在某一國家或地區一辦就是數十年，而且每一年參展與參 觀者人數都會增加，這是在經濟轉強而資訊相對不發達的時期所產生的現象。然 而，由於網際網路的發達，資訊取得的成本降低，造成許多人出遠門辦展或參展 的意願降低。即便一產業蓬勃發展，相關的展覽也日漸蕭條，CeBIT 即為一例。

換一個角度來看，這是展覽所能提供的資訊交換功能被分散化了，也代表實體供 需反轉。人們開始減少展覽資訊的取得成本，對展覽業者而言，不如就順勢將相 同性質的展覽分散主辦於區域性的重點城市；將供應商或品牌商的帶到生產聚集 地或市場辦展。比如法蘭克福會展集團的 Automechanika 展，在許多國家大城市 中都有主辦，不僅僅出現在法蘭克福。政府也可以反向思考如何鼓勵優良展覽品 牌走出臺灣，將臺灣相關產業帶到各國。

(四)商情統合的服務

由勵展公司的例子可以看出，一個成功的展覽其實結合了最多的商情資訊，讓參 展者除了從展覽本身取得客戶資料，建立關係，更能對相關市場的法律、稅務、

文化及現況能有類似一條龍式的服務，一次取得。當然，面對像勵展公司所屬集 團所能提供的整體商情服務，臺灣的展覽業者是望塵莫及。然而前述的商情資料 服務，也可由各駐外使館、辦事處工作人員協調蒐集，配合臺灣在國外主辦的展 覽，提供給參展廠商(外國廠商可考慮收費使用)，提升附加價值。或者，展覽業 者可以培訓對各國市場法律有一定程度認知的法務專員或財務專員，協同國外展 覽的辦理。當參展廠商或參觀者對產品在市場生產販售有疑問時，可隨時詢問專 家，以利雙方商務進行，提升展覽價值。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

52

(五)展覽硬體的研發

由智奧活動集團的例子來看，藉展覽的硬體設備研發，優化使用者經驗，也是吸 引展覽參展(觀)者的方式之一。雖然展覽的硬體設備開發是展覽館館方的工作，

但一般官方或半官方的展覽館，其新開發的展覽硬體設備多數注重通訊品質、新 科技應用或以增加客人流量為目的，鮮少有展覽館或展覽業者會提出如何減少參 觀者對陌生環境的熟悉，或強化參展廠商與參觀者互動便利性等的特有設備。對 於展覽硬體研發而言，臺灣展覽業者可結合臺灣堅強的研發製造實力，走一條與 國際大型展覽主辦集團不一樣的路。藉由優質的創新服務設備，作為會展品牌的 另一種行銷口碑。

(六)成長市場的開發

一直以來，追隨 GDP 成長市場的成長腳步，是各家展覽業者成長的圭臬。但各方 都能預期的市場，比如中國與印度，許多同質性高的展覽於該國的布局就產生很 激烈的競爭。除了展覽業者的資歷及國展覽展的口碑之外，展覽業者也會利用本 國與該國間的關係，取得對自身發展的最佳戰略位置。臺灣展覽業者在整體資源 與品牌效應未若其他國際大型展覽業者的情況下，針對高成長市場的既有型態專 業展覽或消費性展覽，可能競爭性不高。但具有未來發展潛力的展覽，比如

一直以來，追隨 GDP 成長市場的成長腳步，是各家展覽業者成長的圭臬。但各方 都能預期的市場，比如中國與印度，許多同質性高的展覽於該國的布局就產生很 激烈的競爭。除了展覽業者的資歷及國展覽展的口碑之外，展覽業者也會利用本 國與該國間的關係，取得對自身發展的最佳戰略位置。臺灣展覽業者在整體資源 與品牌效應未若其他國際大型展覽業者的情況下，針對高成長市場的既有型態專 業展覽或消費性展覽，可能競爭性不高。但具有未來發展潛力的展覽，比如