東部區域生態旅遊的行銷策略

從本節至下一節，是從鉅觀(macro-perspective)到微觀(micro-perspective)角度 作為生態旅遊呈述，鉅觀是先透過東部區域型觀光經濟的發展概況，瞭解東部區 域發展的重心以觀光活動為主，從觀光經濟效益來看，說明東部區域的觀光活動 對在當地經濟影響極大。再以微觀角度來探討杉原生態旅遊的體驗行銷策略。

本節架構針對東部區域觀光經濟作主要敘述，其內容分別為東部區域型觀光 經濟的發展概況、觀光資源的永續發展策略、觀光活動經濟效益評估、地方永續 經營再活化的行銷策略、區域型觀光的藍海策略-網路資訊及知識行銷。

一、 東部區域型觀光經濟的發展概況：

由於東部地區擁有秀美的自然景觀與獨特的人文環境，深具發展國際觀光事 業與國民旅游之基礎，因此觀光事業應是東部地區相當值得發展的一項產業。整 體而言，觀光活動在東部地區所創造之總產出效果占當地實際總產出之比率為 14.61%；總就業效果占實際總就業人數的比率為 11.94%；總所得效果占實際總所 得的比率則為 18.76%。觀光事業在東部地區所創造之附加價值約占當年東部地區 總附加價值的 4.05%，所創造之就業機會占東部地區總就業人數之比例則為 3.47%

(劉稞慈，1990)。15 年前後相比的相關數據例明顯有所不同，如：東部區域遊客總 量(見表 6-3)、東部區域觀光發展之經濟效果比較-第一級產業(見表 6-4)與第三級 產業(見表 6-5) 從遊客總量、東部區域觀光發展之經濟效果比較皆有大幅的提升。

表 6-3：東部區域遊客總量表

年份 民國 86 年 民國 95 年 民國 100 年

全國國際觀光人次 (萬人次/年) 237 290 320

到東部旅遊比例 (%) 9.8 13 15

東部國際觀光人次 (萬人次/年) 23 40 50

國民旅遊部份 (萬人次/年) 300 500 700 總遊客量 (萬人次/年) 323 540 750

資料來源：東部區域整體觀光發展計畫，2005

表 6-4：東部區域觀光發展之經濟效果比較-第一級產業

濟的貢獻程度大很多，顯示出觀光事業在東部地區的重要性。觀光事業乃是東部 地區的一項重要產業，並對當地的經濟產生了相當大的貢獻，因此能善用東部地 區的觀光資源，大力推展觀光事業，必可為東部地區創造更多的經濟效益，且有 助於造成區域均衡發展的目標。

從台東主要觀光活動，如：大型地方文化節慶的南島文化節、地方農業特色 的釋迦節以及結合重大節慶的活水節等等，並在暑假期間台東縣府規劃 2006 台東 南島文化節、想飛的季節、假日市集廣場、全縣各原住民部落豐年祭、收穫祭，

台東市公所並有馬卡巴嗨文化觀光季等多項活動，並與旅行業者、航空公司及飯 店業者結合，希望能營造「七、八月逍台東」的觀光口號，而現在中央政府單位 也重視加強輔導地方特色產業，見表 6-6：

表 6-6：政府單位對地方特色產業的輔導對象

政府單位 輔導地方特色產業對象

經濟部中小企業處 具有歷史性或獨特性、消費性且可發展為鄉、

鎮、區地方特色的產業

經濟部商業司 中小商家

經濟部工業局 具有獨特性、精緻化、高品質的重點新興產業及 產品

行政院文化建設委員會 具有文化特色的產業

行政院農業委員會 具地區特色之休閒農業、農特產、料理餐飲及創 意農特產品

行政院原住民族委員會 原住民觀光、部落特色產業及工藝產業

行政院客家委員會

客家地區具代表性、獨特性的產業，例如：農特 產、建築、木雕、陶瓷、編織、紙傘、美食、民

宿等 資料來源：經濟部 2005 年中小企業白皮書

二、 東部區域型觀光資源的永續發展策略：

從東部區域型觀光經濟的發展概況可得知，台東是擁著天然的自然生態資 源，地方政府並推動大型地方文化節慶來吸引觀光人潮，而相對政府相關單位-交 通部觀光局針對區域觀光活動有『觀光資源永續發展策略』，用來制定未來發展 的目標。

透過中華民國交通部觀光局所定的觀光資源永續發展策略，整理後有下列四 點：(東部區域整體觀光發展計畫，2004)

1. 套裝旅遊線整備計畫中納入觀光資源退場與養息機制。

2. 環境監測與機制。

3. 推動社區民眾參與機制。

4. 訂定風景區設施建設注意要項及風景區公共設施規劃設計準則。

相較於永續觀光的核心-『生態旅遊』，行政院永續發展委員會結合各部會制 訂國家永續發展策略，將「生態旅遊」列為國家永續發展的重要性指標，93 年 12 月 7 日審查通過「生態旅遊白皮書」，推動以環境保育為核心的永續觀光，其中 所擬定的策略有：

1、訂定生態旅遊政策與管理機制。

2、營造生態旅遊發展環境。

3、加強生態旅遊教育訓練。

4、辦理生態旅遊宣傳活動。

5、辦理生態旅遊推廣活動。

6、持續推動生態旅遊。

三、 台東的觀光活動經濟效益評估：

從觀光資源永續發展策略可得知，目前台東的觀光活動主要是極力推動大型 的節慶式活動，而地方產業具有穩固區域經濟發展的基礎，並且創造就業機會，

充裕地方財源，累積既有地方產業對技術、連結當地人際關係、凝聚互信、互助 基礎，進而形成特有風土、文化與民情，不但是地方生活的動要支柱，也是社會 安定力量與地方精神的象徵。因此，台東的區域觀光產業的發展攸關地方經濟基

礎的奠定與人文風格的形成，也與社會結構的健全發展息息相關。再從「地方行 銷」的觀點來評估，可以透過「活動品質評估」、「觀光吸引力評估」、「經濟 效益評估」分為三個部分來評估，進而討論台東地方永續經營再活化的行銷策 略。