第二章 文獻探討
第一節 4C 架構介紹
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第二章 文獻探討
本研究之文獻探討，將分為兩個章節來討論，第一節主要是針對邱志聖的 4C 架構做一個基本的詮釋；第二節則要歸納出在 4C 的基本架構之下，廠商如何 管理並做出相對應的行銷策略來讓 4C 成本最小化的基本原則。
第一節 4C 架構介紹
邱志聖於 2001 年在「策略行銷分析架構與實務應用」一書中首先闡述了 4C 架構理論，認為雖然購買者購買一項商品或服務的理由有許多種，但其在實行購 買行為時主要考量有以下四個成本：
一、外顯單位效益成本
購買者在購買商品或服務時，最先會考量到的是購買所需要支付的總成本 (包含商品售價、運費、服務費用、手續費用、與安裝使用所需要的時間等等)，
這其中包含了各種有形與無形的項目，然而在購買與開始使用的過程中，任何會 花費使用者金錢與時間等等的成本，都應該被計算在內。
接著使用者會評估此購買行為所帶來的所有有形與無形的效益(例如購買了 一個限量的名牌包包後，帶來的效益除了包包本身非常耐用、背起來相當舒適、
帶出去可以享受別人羨慕的眼光、以及日後賣出去所能夠增值的價格等等)，此 效益的加總也就是使用者從事此購買行為後所能夠為其帶來的好處。
我們將量化後的總成本扣除掉所帶來的總效益，所得到的就是購買者在從事 此購買行為時所需支付的外顯單位效益成本，由於考量的主體是購買者，因此此 成本自然越低越好。
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二、買者資訊搜尋成本
由於市面上不同的品牌與商品眾多，購買者對於所購買的標的物又不見得 相當熟悉，往往必須要投入相當的時間與金錢來蒐集資訊才能夠進行了解，且不 同的購買者其需求各不相同，要知道何種商品能夠達到其各自的需求就更加複雜。
因此購買者在從事購買行為時，所需考量的除了外顯單位效益成本之外，另外一 個所需考量的成本則是為了減少購買時的資訊不對稱，了解所購買的標的物並確 認其符合需求，所需要支付的時間與金錢代價。
舉例來說，當一般消費者在購買數位相機時，由於對相機規格不是那麼了解，
因此必須花許多時間了解相機的各種功能，包含感光元件、光圈、快門、ISO、
曝光補償、白平衡…等，同時由於各家廠牌的規格制定與呈現亦有所不同，且高 中低階款式眾多，是故一般對於相機不甚了解的消費者在選購相機時所需花費的 精力、時間、甚至金錢成本相對也就非常高。但對於購買者而言，此一成本自然 也是越小越好，因此如何運用各種行銷與宣傳方式有效的讓消費者能夠輕易地認 識商品，進而了解其特性，就成了對販售相機的廠商相當重要的一件事情。
三、買者道德危機成本
在描述買者資訊蒐集成本的時候我們曾說道，由於購買者與廠商在從事交 易行為的時候擁有相當大的資訊不對稱，因此消費者除了必須花相當時間與金錢 來了解所購買的標的物之外，對於標的物是否能夠擁有如同廠商宣稱效果、內容 物與外包裝是否吻合、產品損壞之後的維修與保固問題、甚至標的物在使用上有 無安全或健康疑慮均無法得到確切的掌握，只能從廠商的宣稱與已使用過的消費 者評價來衡量，因此就產生了一種因為資訊不對稱而導致的信任風險，而買者道 德危機成本主要就是在呈現這種對於購買者的風險概念，是購買者對於販售方是 否能夠實現其宣稱與承諾的一種成本。當新廠商進入市場或是新產品剛推出之時，
由於市場上對其較為陌生，購買者也較難從其他管道得知評價，因此相較於已在
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市面上經營一段時間的廠商或販售一段時間的產品，其買者道德危機成本較高；
而當廠商規模較大或過去累積的名聲較好時，購買者的買者道德危機成本自然就 會大幅降低。
一般而言，買者道德危機成本主要可以分成三個種類，分別是 1. 賣方是否有達成合約的能力
由於賣方在銷售時，為了爭取客戶或訂單會有誇大或虛偽不實的 誘因，因此賣方所提供的產品或服務是否具有達成其合約或宣稱的效果，
與賣方是否具有能夠完成此項產品或服務的能力，是造成買者道德危機成 本的首要考量。
2. 賣方是否會信守合約承諾
即使廠商具有完成購買者所購買的產品或服務的能力，但在生產產 品、提供服務、或甚至買賣合約完成後，賣方仍然有偷斤減兩或受利益驅 使從事一些可能危害買方利益行為的可能性，因此賣方對於產品本身的承 諾與履行產品保固條款的意願，也將對購買的道德危機成本造成一定程度 的影響。
3. 賣方是否有仁慈同理心
由於目前的交易與交換行為日趨複雜，因此很多時候合約並不能夠很 清楚的陳述甚至概括所有的相關問題，而所謂的賣方的仁慈同理心指的正 是當合約內沒有規範的非預期狀況發生時，賣方是否能夠站在購買者的立 場依據購買者的利益考量來做最適當地處理。如果賣方能夠被相信具有仁 慈同理心，則購買者在簽訂合約時就比較不用擔心突發的狀況，然而若賣 方無法被相信具有仁慈同理心，則購買者在簽訂合約時就必須謹慎小心，
字字珠璣以保障自己的權益。
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四、買者專屬陷入成本
除了上述所述三種成本以外，購買方從事購買行為時所會考量的最後一項 成本則是「買者專屬陷入成本」。所謂買者專屬陷入成本是指當購買方從事購買 行為時，必須考量其購買後為了保有那些已經投入的專屬資產所會產生的一種陷 入成本，這種陷入成本包含了有形的與無形的成本，有形的專屬陷入成本例如當 購買某品牌專屬規格的機器設備時，後續的零件與耗材就必須得購買該廠商出的 產品才能夠繼續更換使用，否則就只能夠放棄該產品；無形的專屬陷入成本則是 指那些在學習如何使用購買產品時所投入的成本，以及在使用產品過程中所衍伸 的一些無形資產。
一般而言專屬陷入成本可從兩個方向來做考量，第一種情形是當購買者從未 使用過這一類型的商品時，他們在購買此項商品所會考量的是希望找一個買者專 屬陷入成本不要太高的標的物來做交易，以防交易之後因為過高的專屬陷入成本 而造成以後的負擔；第二種情形是當購買者已經使用過某一品牌的產品，此時由 於購買者在使用該品牌產品的過程中或多或少已產生了某些有形或無形的專屬 資產，而這些專屬資產只有在購買者繼續使用該品牌產品時才能購存續，因此此 專屬資產的多寡，將大幅影響到此購買者將來轉換產品的意願。例如一般買東西 常見的積點活動就是一個最好的例子，購買者加入會員後，每次消費都可以累積 點數，而這些點數可以用來換用贈品或折抵現金。這種活動看似對購買者有利，
然而因為這些點數也只有當購買者繼續到這間公司來消費時才有辦法進行折抵，
因此購買者也就會在不知不覺中被該公司所綁住，隨著累積的點數愈來越多，而 陷入成本也就越來越高。
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