第二章 文獻探討
第二節 4C 架構對於策略行銷的影響
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第二節 4C 架構對於策略行銷的影響
在第一節所列的四個交易成本當中，除了第一項的外顯單位效益成本以外，
其餘的資訊蒐集成本、道德危機成本、與專屬陷入成本因為並沒有在購買者的交 換行為中以價格的方式明白標示，因此統稱為內隱交換成本。將上述這四種有形 或無形的交易成本相加總後，所得到的即是購買者在考慮行銷交換問題時所會考 量到的最終交易成本。
圖二：行銷交換問題的四大成本
資料來源：邱志聖：策略行銷分析，2001。
然而這四種成本除了 C1 的外顯單位效益成本以外，其餘內隱交換成本對於 購買行為的影響程度很大一部分取決於該商品對於購買者之涉入程度，購買者涉 入程度高的產品其對於道德危機成本的重視度就越高。消費品的分類最早是由 Melvin T. Copeland 在 1923 年依據購買行為之差異分成三個種類：便利品、選 購品、與特殊品。便利品涉入程度最低，指的是購買時不會花太多時間考慮的產 品，一切以便利為主要考量，如一般的生活用品與食物飲料等快銷品；選購品指 的則是那些涉入程度較深，消費者較願意花時間與精力去選購的產品，如服飾、
家電用品等；至於特殊品則是指那些價值不斐，或是對購買者有重大影響的商品，
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消費者願意花費相當多的時間去尋找最合適的商品或心目中所理想的品牌，例如 奢侈品、珠寶、汽車、或甚至遊艇等等。
由於便利品主要以購買時的便利性為考量，因此其資訊搜尋成本對消費者所 佔的重要性最高，且涉入程度較低，因此道德危機成本與專屬陷入成本的重要性 較小；選購品則因為購買者較願意花時間挑選且涉入程度較高，因此其資訊搜尋 成本所占的比重較低，而道德危機成本與專屬陷入成本之重要性增加；至於特殊 品因為其高價值與高涉入程度，購買者願意花相當多的時間去尋找合適的商品，
因此其資訊搜尋成本的重要性相對的就不那麼重要，取而代之的是專屬陷入成本 與道德危機成本占總內隱交換成本的比重則大幅增加。
圖三：不同類型產品之內隱交換成本比較
資料來源：邱志聖：策略行銷分析，2001。
站在企業經營的角度，為了健全完整的經營模式，必須要以 4 個成本彼此之 間相輔相成才能夠達到最大的效果與長久經營的目標；然若分別以個別成本來看，
欲妥善管理與降低此四項成本，我們可以有以下作法：
一、降低外顯單位效益成本：
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(Economies of scale)、創新生產模式1(Production Innovation)、垂直整 合2( Vertical Integration)、價值鏈分析3、強化研發能力、與產銷成本的 控制(Porter，1985)。而在提升買者效益部分，主要的重點在於如何正確掌 長期一致的定位，可以先依照傳統行銷教科書上的 STP 架構(Kotler，1967) 去作分析，找到清楚的定位之後再針對目標客戶群去作針對性的溝通，以達 面解決方案(Total solution)。6 由於 4C 成本的高低並不是一個絕對值，而是一個與競爭對手相比較而得出來的結果，因此廠 商必須時刻監控外在環境與競爭對手的變化，以確保自己產品的優勢。
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並拓展可能客源。
三、降低道德危機成本：
降低道德危機成本的方式主要可以分為一般性的做法與特別針對新創公司 的方式。所謂一般性的做法不外乎廠商必須要說到做到、以顧客利益為最大 考量、不顧一切維持公司形象、並擁有一個完整的產品發展藍圖；但若是針 對一些剛剛起步尚未建立起一個可靠口碑的廠商，如何道德危機成本對於這 些公司來說是格外的重要。此時廠商可以想辦法找一些具有形象外溢效果的 廠商或代言人合作，藉由他們的光環來提升自己在購買者心中的信任程度；
又或者可以積極去創造一些代表性的案例，以供後續購買者進行比較；再加 上提供形象公正標準嚴謹的第三方驗證單位所提供的檢驗證明並提供相當 程度的保固與退換貨標準，以大幅減少購買者對於新進廠商的道德危機成 本。
四、管理專屬陷入成本：
欲管理專屬陷入成本也可以分成兩種方式，分別是交易前針對市場上的新進 入購買者與交易後市場上的既有購買者的不同策略。首先交易前針對市場上 的新進入購買者，廠商所需要的做法是透過各種的行銷手法減輕購買者對於 專屬陷入成本的顧慮，強調購買者可以隨時退出或轉換產品的可能性；然一 旦交易之後針對市場上既有的購買者，廠商就必須想辦法運用各種特有軟硬 體、操作使用知識、品牌認同、亦或促銷專屬資產等的方式想辦法建立屬於 我們的專屬資產，同時破解其他廠商對於購買者的專屬資產。如下圖：
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圖四：專屬陷入成本管理方式
資料來源：邱志聖：策略行銷分析，2001。
因此在公司經營上一個完整的產品推廣策略必須於一開始先想辦法減少外 顯單位效益成本，規劃出一個擁有競爭力的產品，接下來透過產品定位與各種行 銷管道的溝通大幅減少購買者的資訊搜尋成本，而當購買者知曉並對產品產生興 趣以後，再透過代表性案例或代言人的保證來減少其道德危機成本，並於購買前 降低專屬陷入成本而在購買後提升專屬陷入成本。
圖五：從未上市到上市後各階段推廣策略重點
資料來源：邱志聖：策略行銷分析，2001。
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然而，雖然理論上的廠商處理成本的架構順序是先由外顯單位效益成本、資 訊搜尋成本、道德危機成本、一直到專屬陷入成本，但在實務上有時候也會遇到 廠商在某一個成本上有很大的優勢，因此就以略過外顯單位效益成本而直接該成 本的處理為發起點，亦取得相當的成就，如藝人開店時就是先以資訊搜尋成本及 道德危機成本上的優勢作為出發點，往往能夠佔得一定程度的先機。但是廠商如 果想要取得長久性的成功，長時間下來還是一定得處理其他不足的部分，唯有四 個成本彼此之間相輔相成，才有可能在市場上激烈的競爭下存活並維持長遠的競 爭力(邱志聖，2009)
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