各構面之現況與敘述統計

一、遊客背景統計

本研究基於 tripadvisor 網站特性，根據評論者於個別評論頁面所提供的個人 資料，擷取出評論者來自於哪一個國家，並進一步歸納整理於不同的洲別。資料 選取三年間共產生 2047 筆原始資料，70 個來自世界各地不同的國家。茲將各國 別拜訪故宮之旅客發言篇數的前 15 名詳列於表 4-1-1，其中旅客數最多的前三名 依序為日本（587 筆，佔 28.7%）、美國（296 筆，佔 14.5%）、新加坡（154 筆，

佔 7.5%），中國則為第四（145 筆，佔 7.1%），來自大洋洲的澳洲為第六位（98 筆，佔 4.8%），歐洲的英國則為第七位（65 筆，佔 3.2%）。

排名前 15 位國家中，累積佔總遊客人數的 90.3%，其中亞洲國家最多，佔 10 個，美洲與歐洲國家各佔 2 個，分別為美國和加拿大、英國和法國，大洋洲則 只有澳洲進入此排名。

表 4-1-1

旅客發言篇數前 15 名之國別排序、次數及百分比

排名 洲別 國家 次數 百分比 累積百分比 1 亞洲 日本 587 28.7 28.7 2 美洲 美國 296 14.5 43.1 3 亞洲 新加坡 154 7.5 50.7 4 亞洲 中國 145 7.1 57.7 5 亞洲 台灣 141 6.9 64.6 6 大洋洲 澳洲 98 4.8 69.4

7 歐洲 英國 65 3.2 72.6

8 亞洲 馬來西亞 65 3.2 75.8 9 美洲 加拿大 63 3.1 78.8

10 亞洲 香港 61 3.0 81.8

11 亞洲 韓國 61 3.0 84.8

12 亞洲 菲律賓 37 1.8 86.6

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13 亞洲 泰國 33 1.6 88.2

14 歐洲 法國 22 1.1 89.3

15 亞洲 印尼 21 1.0 90.3

總和 1849 90.3 90.3

進一步將 2047 筆原始資料分析洲別於表 4-1-2，發現來自亞洲的遊客最多，

計 1351 筆，佔 66%，其次是美洲，計 387 筆，佔 18.9%，第三位為歐洲，計 193 筆，佔 9.4%，第四位則為大洋洲，計 105 筆，佔 5.1%，第五位非洲則因為筆數 及所占百分比太少，故將之剔除不計。由此可知，在 tripadvisor 針對台北故宮發 表最多評論的遊客來自於日本，，且六成多來自於亞洲，即使如此，美國遊客仍 佔發表篇數量最多的第二位。

表 4-1-2

遊客洲別之次數分配與百分比

洲別 次數 百分比

亞洲 1351 66.0

美洲 387 18.9

歐洲 193 9.4

大洋洲 105 5.1

非洲 11 .5

總和 2047 100.0

二、分項情緒指標得分統計

由表 4-1-3 可知，將評論者對於滿意度所形成的九項情緒分數正分以及情緒 分數負分分別加總，並除以總週數之後得到平均數，所產生的九項情緒指標中，

總分最高為「文物與展室」，共計 1053 分，平均數為 2.16。其次為「餐飲禮品」， 但總分大幅下降為 378 分，平均數為 0.78，由此可知，故宮以其深具魅力的中國 文物最獲得國際遊客的青睞，且滿意度為最高，而廣受好評的文創產品及餐飲也 佔滿意度第二位。九項情緒指標中有八項均為正分，可見遊客對於故宮的滿意度 均為正面較多，唯有「安靜感受」為負分，有-882 分之高，平均數為-1.81，可見 遊客普遍認為故宮環境吵雜，是為最不滿意的部分。

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表 4-1-3

分項情緒指標之總分、平均數、標準差及排序表

分項情緒指標 總分 平均數 標準差 排序

文物與展室 1053 2.16 2.335 1 餐飲禮品 378 .78 1.254 2 硬體設施 167 .34 .780 3 服務人員 135 .28 .657 4 建築外觀 113 .23 .550 5 交通 68 .14 .596 6 票價 68 .14 .459 7 動線規劃 9 .02 .275 8 安靜感受 -882 - 1.81 2.157 9

再進一步將此滿意度所形成的九項情緒指標，每一項均分別統計出四大洲旅 客之得分，整理成表 4-1-4，可看出此九項情緒指標各洲的平均數中，「動線規劃」

較為特殊，歐洲的平均分數高於其他三洲，是為 0.05，比此項的平均值 0.02 高，

且大洋洲在此項的分數是「安靜感受」以外，各項目與各洲間唯一的負分，表示 大洋洲旅客對「動線規劃」有負面的評價。除此之外，其餘八項情緒指標的平均 數，亞洲旅客均高出其他三洲許多，即使「安靜感受」這個項目，負面分數也得 到-3.97，大幅領先其他三洲平均數的-1.81，表示亞洲旅客雖然對故宮的各項滿意 度較其他三洲高出許多，但是對於「安靜感受」卻也是最不滿意的一洲。

表 4-1-4

各洲分項情緒指標個數、平均數、標準差之摘要表

洲別 個數 平均數 標準差

硬體設施

亞洲 157 .57 1.001

美洲 153 .35 .682

歐洲 101 .13 .542

大洋洲 76 .14 .559

總和 487 .34 .780

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建築外觀

亞洲 157 .38 .729

美洲 153 .24 .510

歐洲 101 .14 .375

大洋洲 76 .05 .225

總和 487 .23 .550

交通

亞洲 157 .31 .852

美洲 153 .08 .480

歐洲 101 .03 .330

大洋洲 76 .07 .298

總和 487 .14 .596

三、各洲情緒指標總分統計

本研究所指的情緒指標總分，是由九個分項情緒分數的正、負分加總得來，

再將之區分為四大洲，整理為表 4-1-5。結果可知四大洲均為正分，代表情緒指 標的總和結果為正面的評價。其中亞洲的平均分數 4.20，大幅領先其他三洲，也 高於平均數 2.28 許多，其次依序為美洲 1.76、歐洲 1.19、大洋洲 0.78。

表 4-1-5

各洲情緒指標總分個數、平均數、標準差之摘要表

洲別 個數 平均數 標準差

亞洲 157 4.20 4.329

美洲 153 1.76 2.313

歐洲 101 1.19 1.809

大洋洲 76 .78 1.372

總和 487 2.28 3.246

四、各洲整體滿意度得分統計

本研究所指的整體滿意度係為每一位旅客針對台北故宮發表文字評論之後，

所做的整體五顆星級評分得來，一顆星為 1 分、二顆星為 2 分，以此類推，最高 為五顆星 5 分。由表 4-1-6 可得知，亞洲旅客的整體滿意度得分最高，平均為 4.28

（續上頁）

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分，美洲次之，平均為 1.27 分，歐洲為第三位，平均分數為 0.72 分，大洋洲則 是第四位，平均分數 0.58 分，是為整體最不滿意的一洲。

表 4-1-6

各洲整體滿意度個數、平均數、標準差之摘要表

洲別 個數 平均數 標準差

亞洲 157 4.28 2.808

美洲 153 1.27 1.112

歐洲 101 .72 .862

大洋洲 76 .58 .717

總和 487 2.02 2.377

五、各洲重遊意願得分統計

本研究所指的重遊意願，來自於發表評論者之實際評論內容，正面情緒計 1 分，負面情緒計-1 分，正負加總後形成重遊意願的分數，並將之區分為四大洲，

整理為表 4-1-7。可知以週為單位統計之下，雖然四大洲的平均分數均為正分，

但重遊意願並不高，都沒有超過 1 分，亞洲 0.55 分已是第一位，其餘三大洲都 在 0.4、0.5 的得分。

表 4-1-7

各洲重遊意願個數、平均數、標準差之摘要表

洲別 個數 平均數 標準差

亞洲 157 .55 .894

美洲 153 .05 .410

歐洲 101 .05 .260

大洋洲 76 .04 .196

總和 487 .21 .621

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