滿意度

一、顧客滿意度

Cardozo(1965) 可說是最早提出顧客滿意度（customers satisfaction degree）

理論的學者。「滿意度」常是研究學者用來測量人們對工作、產品、生活品質、

旅遊品質等方面之看法的工具，是一項實用的行為衡量指標。顧客滿意資訊可協 助經營者瞭解顧客對公司所提供之服務的感覺，並據以擬定新策略；亦可協助探 究顧客流失原因並擬定更佳的服務策略 (于卓民，1994)。滿意度研究發展至今，

已累積不少相關的研究成果，本研究進一步將各研究學者對滿意度所做的定義整 理於表 2-3-1。

表 2-3-1

各研究學者對滿意度之定義

研究者（年代） 滿意度定義

Singh (1991) 是一種多重構面，也就是以多重項目針對產 品各屬性績效之滿意度加以衡量，同時顧客 滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有 所差異。

（續下頁）

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Anderson 與 Sullivan（1993） 顧客消費前的期望與消費後實際感受之間的 差異，當顧客消費後的實際感受高於消費前 的期望時，則會產生滿意的感受；而當顧客 消費後的實際感受低於消費前的期望時，則 會產生不滿意的感受。

Parasuraman, Zeithaml 與 Berry

（1994）

顧客對服務之認知，服務品質則是顧客對服 務之一種長期性、整體性的態度或評估。

Oliver（1997） 消費者對一項產品、服務特徵或服務本身,在 消費後的愉快程度的判斷。

Kotler（1999） 消費者在購買前的期望下，對產品品質的購 後評價。

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滿意度的衡量方式，Chang(2009) 將其分為三大類：（一）期望－失驗理論 (Expectancy-disconfirmation theory)：如果事後績效等於事前期待，則無差距，產 生簡單認可(simple confirmation)；假使事後績效高於事前期待，則會產生正向失 驗(positive disconfirmation)，表示消費者感到滿意；若事後績效低於預期水準，

則會產生負向失驗 (negative disconfirmation)，顯示消費者會不滿意。這個模式包 括顧客期望（customer expectation）、產品績效（product performance）、不一致

（disconfirmation）、顧客滿意（customer satisfaction）四個變數（Churchill &

Suprenant，1982；郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）。其評量的模式可歸類為下 列三類（郭德賓等人）：

1.績效與期望差距模式 SQ (CS)=( Performance)–(Expectations) 2.直接績效評量模式 SQ (CS)= Performance

3.直接差異評量模式 SQ (CS)= (Performance–Expectations)

（二）重要性－績效分析(Importance & performance Analysis, IPA)：Sampson and Showalter(1999)認為重要性－績效分析 (IPA)是一種測度消費者重要性與消費者 認為表現情形的工具，是假設消費者對屬性的滿意程度來自於對產品或服務表現 情形的期望與評價，將特定的產品或服務之相關屬性做優先排序的技術。（三）

簡單績效分析直接評估(performance-based without a comparison standard)：以遊客 的實際體驗知覺來衡量滿意度。遊客的滿意度並不考慮事前期望與事後實際體驗 感受的差距（溫明桂、張鉯崴，2015）。

二、遊客滿意度

世界旅遊組織（WTO,World Tourism Organization）對旅遊的定義包含了三個 基本要素，其中之一就是：旅遊目的地有充分的軟硬體設施與服務等，能夠滿足 旅客旅遊需求，以及在該地停留期間的需要。由此可知，旅遊可視為一種商品，

遊客就是購買商品的顧客，旅遊活動亦可視為一種消費行為，自然符合顧客滿意 度可衡量的標的。Manning（1986）表示，滿意度在休閒遊憩方面的主要衡量通 常是以遊客滿意度做為參考。因此，本研究更進一步探究顧客滿意度中，屬於遊 客滿意度的實質意涵。陳秀芬、劉姚伶、劉旭冠與黃舒暖（2015）研究指出，遊 客滿意度是由遊客在整個旅遊參與過程中，感受及對服務的期望之情緒與評價，

不管是直接或間接的因素皆會影響其判斷標準。 (Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002) 則認為遊客滿意度為遊客經過旅遊區體驗後，一種心理上的整體狀態，為 遊客個人對旅遊體驗愉快程度的整體評估(Lee, Kyle, & Scott, 2012)。Dwayne 與 John (2000)對遊客滿意度的解釋是遊客對於參觀時的滿意和遊客參觀完的情緒

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況態。而沈進成、曾慈慧與林映秀(2008)則提出遊客滿意程度可藉由遊客經過遊 憩後所達到的各項心理體驗程度來得到，而遊客滿意度就是遊客個人經歷體驗後 的心理結果，並且發現遊客體驗與滿意度呈正向結果。綜上所述，本研究歸納遊 客滿意度為遊客個人經歷活動之後的真實經驗，個人與目的地互動之後，所產生 的心理感覺與情感狀況（Baker & Crompton, 2000)。

三、博物館滿意度

台灣對於博物館滿意度的相關研究均將調查對象侷限於本國觀眾，且多將重 點放在滿意度與服務品質二構面間的關係探討，這部分可見黃慶源、章嘉芝、吳 春美與張孟勤（2005）針對國立科學工藝博物館所做的博物館服務品質與觀眾滿 意度及忠誠度之研究，研究結果發現，觀眾對工博館的服務品質普遍給予肯定，

唯有價格合理性及資訊傳播性在事前期望與事後實際知覺比較中有較大差異。另 外，事前的期望及事後的實際知覺兩者皆對參觀民眾的忠誠度有一定之影響，而 事前的期望同時也會對整體滿意度造成影響；或是張英、應立志與蘇麗英（2006）

對國立自然科學博物館 94 年度服務品質、觀眾滿意度與忠誠度之調查研究，研 究結果顯示，科博館無論在軟硬體設施及服務品質，抑或參觀前後之整體評價上，

均受到觀眾高度的肯定；再訪意願及推薦他人意願亦頗高，顯示已獲觀眾之口碑，

但書賣店及餐飲服務等設施宜提供更好的服務與更合理的售價，且因現有門票種 類較為繁複應研議化繁為簡。

除了調查對象普遍侷限於國內遊客以外，博物館滿意度相關研究在博物館的 選擇上，國際級的故宮博物院也一直不是相對熱門的目標，偶有研究故宮滿意度，

也是只針對單一構面，相關研究可見劉元安、陳沛悌、張文娟與王淮真（2008）， 故宮博物院旅客對導覽解說滿意度之研究，研究中探討參觀博物館旅客之個人背 景、對導覽解說服務的行前期望重視度、以及實際體驗之滿意度為何；進一步瞭 解旅客不同之屬性，對導覽解說服務之行前期望重視度是否有差異；瞭解旅客個 人屬性之不同，對導覽解說服務實際體驗之滿意度是否有差異；以及旅客對行前 期望重視度與實際體驗之滿意度間是否有差距，研究並發現旅客之個人屬性對

「導覽人員」與「解說設施」服務實際體驗之滿意度，在性別、年齡、學歷、語 言別上都有明顯之差異。旅客行前期望之重視度與實際體驗之滿意度間之關係，

於人員導覽部份，呈現高度重視高度滿意之情形；而解說設施部份，呈現滿意度 低於重視度的情形，並有顯著之差異。

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表 2-3-3

故宮博物院滿意度構面分類表

構面 參考文獻

硬體設施 1、3、4

票價 本研究歸納評論者實際談論度得來

餐飲禮品 3、5

文物與展室 3、5

服務人員 1、2、3、4、5

動線規劃 2、4

安靜感受 本研究歸納評論者實際談論度得來

建築外觀 1

交通 5

1.黃淑君與何宗隆（2001）

2.李正慧、梁家祜、陳沛悌與吳佩錦（2008）

3.李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌（2010）

4.故宮博物院（2014），執行單位：智略市場研究股份有限公司 5.林慶堯（2015）

資料來源：本研究整理