研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

在全球暖化帶來層出不窮問題之際，世界各國為了節能減碳，並能兼顧國民 所得之提升，無不摩拳擦掌、處心積慮發展觀光產業，期能積極發展「無煙囪工 業」，藉由政府擔任領頭羊規劃相關的發展觀光政策，促進產業升級，並藉以提 高 國 際知 名度 。依 據 聯 合 國 世 界旅 遊組 織全 球 旅遊 記量 表 (UNWTO World Tourism Organization Barometer)統計，2013 年國際旅遊消費數據達到 1870 億美 元(356 兆 1 千億台幣)。2014 年國際間旅客數達 11 億 3800 萬人次，較 2013 年 旅遊人次，成長了 4.7%；亞太地區的國際旅遊抵達人次成長則達 5%，從 2 億 5000 萬人次成長到 2 億 6300 萬人次。對台灣而言，地小人稠又缺乏自然資源的 先天不足、曖昧不清國際地位的後天失調，在積極提高國際能見度、提升產業全 面升級之際，當然不能在這股方興未艾，全球拚觀光的浪潮中缺席。因此交通部 觀光局面對國際觀光的趨勢與挑戰，早在 2000 年即研訂了「二十一世紀台灣發 展觀光新戰略」，宣示以打造台灣成為「觀光之島」為目標，並研擬行動方案，

協調各相關單位配合執行；又於隔年 2001 年推出「觀光政策白皮書」，明定短、

中、長期執行計畫，其中妥善規畫觀光市場拓展政策，期能迎合國內外觀光需求，

拓展觀光市場深度與廣度，吸引國際觀光客來台旅遊；行政院也於「挑戰 2008

－國家發展重點計畫」中，將觀光產業發展規劃為十大重點投資計畫之一。另於 2009 年擬定「觀光拔尖」領航方案，並於 2011 年「黃金十年國家願景」的友善 國際中揭示以「觀光升級」為願景。

經過了多年的努力，聯合國世界旅遊組織（UNWTO）最新報告顯示，在全 球前 50 名國家地區中，台灣 2014 年 1 至 6 月國際旅客成長率達 26.7%，首次超 越勁敵日本，拿下世界第 1。如表 1-1-1 所示，2014 年觀光客來台人次達 991 萬 204 人，較前年成長 23.63%，來台目的絕大部分為觀光，計 719 萬人次，佔 73%

強。觀光外匯收入更達 146.15 億美元(新臺幣 4,438 億元)。觀光局統計來台旅客 中，亞洲旅客將近 900 萬人，占整體約 9 成，前 3 大市場為中國大陸、日本、港 澳旅客，可知政府近幾年積極的作為，在相關統計資料中已經看得到成效，接下 來應該思索的是，如何更進一步創造全球獨一無二的台灣特色，做出市場區隔。

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表 1-1-1

2012 至 2014 年來臺旅遊市場相關指標值

指標 2014 年 2013 年 2012 年 來臺旅客人次 991 萬人次 802 萬人次 731 萬人次 觀光外匯收入 146.15 億美元 123.22 億美元 117.69 億美元 來臺旅客

平均每人每次消費 1,475 美元 1,537 美元 1,610 美元 來臺旅客

平均停留夜數 6.65 夜 6.86 夜 6.87 夜 來臺旅客

平均每人每日消費 221.76 美元 224.07 美元 234.31 美元 觀光目的旅客人次 719 萬人次 548 萬人次 468 萬人次 觀光目的旅客

平均每人每日消費 228.95 美元 235.76 美元 256.87 美元 業務目的旅客人次 77 萬人次 93 萬人次 89 萬人次 業務目的旅客

平均每人每日消費 260.16 美元 252.02 美元 217.48 美元

來臺旅客整體滿意度 96% 95% 95%

旅客來臺重遊比率 34% 35% 31%

資料來源：交通部觀光局(2015.12.7)

另一方面，網際網路的發達與網路社群的興起及蓬勃發展，在全球已形成一 股 不 可 忽 視 的 力 量 ， 根 據 聯 合 國 國 際 電 信 聯 盟 （ ITU, International Telecommunication Union）的統計，全球上網人數， 2015 年年底將達到佔全球 總人口的近 50%規模。該聯盟預測指出，今年底全球上網人口可以達到 32 億人，

而目前全球總人口約為 72 億。國際電信聯盟在報告中說，全球手機、平板等行 動裝置的數量到年底也將超越 70 億個。報告也表示，歐美兩地每 100 人當中就 有 78 個人使用行動網路（詳見圖 1），各佔總人口數的 75%與 65%（表 1-1-2），已開發國家的網路使用者更高達 78%（見表 1-1-3），全球有 69%的地區可以 使用 3G 網路。報告說，行動網路覆蓋率最低的是非洲，只有 17.4%，此外在 2015 年底之前，已發展國家有八成家庭、發展中國家則是有 34%的家庭擁有聯網通路。

公元 2000 年的時候，全球上網人口大約是 4 億人，只有現在的 1/8。國際電信聯

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盟說，過去的 15 年當中，電腦、資訊等等科技的發展可謂突飛猛進，「以前所未 見的方式推動全球的發展」。該聯盟並表示，在世界的發展越來越快的時候，電 腦、資訊、通信科技未來扮演的角色將更加的重要。因此，發展觀光必不能無視 於網際網路的影響力，相反的更應該利用網路無遠弗屆、不受時空距離阻隔的特 性，傾聽來自全球各地、不同網民的的想法與意見以隨時修正，擴大視野將格局 做大，台灣觀光產業才能在全世界嶄露頭角，站穩一席之地。

圖 1-1-1 歷年全球每 100 名人口網路使用者發展趨勢

（資料來源：國際電信聯盟，2015.12.12）

表 1-1-2

歷年各區域網際網路使用者所佔比例分配表

地區 2005 年 2010 年 2014 年

非洲 2% 10% 19%

美洲 36% 49% 65%

阿拉伯國家 8% 26% 41%

亞太地區 9% 23% 32%

獨立國家國協 10% 34% 56%

歐洲 46% 67% 75%

資料來源：國際電信聯盟(2015.12.12)

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表 1-1-3

歷年全球網際網路使用者各項比例示意表

2005 年 2010 年 2014 年

世界人口 65 億 69 億 72 億

無使用網際網路 84% 70% 60%

有使用網際網路 16% 30% 40%

開發中國家的使用者 8% 21% 32%

已開發國家的使用者 51% 67% 78%

資料來源：國際電信聯盟(2015.12.12)

台北故宮博物院在台灣所有觀光景點中，無論是國際知名度，或其本身豐富 的中國文物館藏，於帶領並推動觀光旅遊業向上提升就具有相當的指標性。簡台 珍 (2009）指出，故宮是真正的台灣之光，故宮所典藏的六十五萬件國寶，已經 是無法估算價值之人類文明寶藏。故宮更與法國羅浮宮、美國大都會博物館、英 國大英博物館、俄羅斯隱士館並稱為世界五大博物館（潘欣欣，2005 )。故宮也 在 2014 年被英國的《藝術報》評選為世界七大博物館之一(朱紀蓉, 2012)。在參 觀人數的相關統計方面，根據表 1-1-4 交通部觀光局的統計，2014 年來台旅客中，

故宮在主要遊覽景點中排名第三，僅次於夜市及台北 101，每百人次就有 49.03 人次會造訪故宮。而圖 1-1-2 台北故宮博物院歷年參觀人次更是年年屢創新高。

表 1-1-4

2014 年受訪旅客主要遊覽景點排名 單位：人次/百人次

名次 遊覽景點 相對次數 名次 遊覽景點 相對次數

1 夜市 79.00 6 九份 30.47

2 臺北 101 57.95 7 墾丁國家公園 29.72 3 故宮博物院 49.03 8 國父紀念館 28.16 4 中正紀念堂 37.94 9 太魯閣、天祥 26.22 5 日月潭 31.97 10 西門町 24.80 資料來源：交通部觀光局(2015.12.13)

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圖 1-1-2 台北故宮博物院歷年參觀人次

資料來源：台北市政府觀光傳播局(2015.12.13)

此外，根據 the Art Newspaper 最新統計資料顯示於表 1-1-5，國立故宮博物院 在 2014 年，名列全世界最多人參觀的博物館前十名中的第七名，其受國際觀光 客歡迎的程度可見一斑。周功鑫 ( 2010 )指出，當代博物館的角色功能已不再僅 是傳統的展示、典藏、研究、教育、保存維護，還包括休閑、娛樂等等，更是做 為國家和城市經濟發展、國際行銷與觀光事業的引擎，善用故宮文物資源、文化 魅力和國際知名度優勢，透過對創意知識的開發，創造出潛在商機、財富、就業 與產值的機會，促進相關產業的轉型或升級。而國立故宮博物院擁有世界頂級的 中華文化藝術典藏，高達 656,002 件的書畫、器物、圖書文獻等質量兼具的藝術 精品，在遷臺後的數十年間獲得最完善的照護，乃屬於全世界的文化遺產，這批 豐富的典藏所具備者，不僅是有形的資產，更蘊藏了數千年人類文明的智慧，不 僅讓故宮在全世界的博物館中佔有一席之地，吸引世界各地的愛好者慕名遠道前 來，更有著讓臺灣在國際間打響品牌知名度的無限潛力。

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

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表 1-1-5

2014 年全世界最多人參觀的博物館前十名

排名 博物館（所在城市） 參觀人次

1 羅浮宮 Louvre (Paris) 9260000 2 大英博物館 British Museum (London) 6695213 3 英國國家藝廊 National Gallery (London) 6416724 4 大都會博物館 Metropolitan Museum of Art (New York) 6162147 5 梵蒂岡博物館 Vactican Museum (Vactican City) 5891332 6 泰特美術館 Tate Modern (London) 5785427 7 故宮博物院 National Palace Museum (Taipei) 5402325 8 美國國家藝廊 National Gallery of Art (Washington) 3892459 9 韓國國立中央博物館 National Museum of Korea (Seoul) 3536677 10 奧賽美術館Musée d’Orsay (Paris) 3500000 資料來源：the Art Newspaper (2015.12.15)

然而，自從 2008 年開放陸客觀光以來，蜂擁而至的陸客雖然讓台灣各大景 點人滿為患，所帶來的錢潮莫不令商家笑得合不攏嘴，故宮更因此大幅增加參觀 人數，至今仍有增無減。但根據呂佳靜與歐素華(2015)研究指出，「陸客愛故宮，

但不守規矩情形層出不窮，除了高聲談笑，常有人隨地吐痰或到處抽菸。曾有外 賓抱怨，想好好看故宮展覽，但現場卻吵得像菜市場。」見諸於報章雜誌的相關 報導，也多以故宮人滿為患，觀展品質不佳為主要報導內容，讓故宮在繳出參觀 人數每年破紀錄，看似風光漂亮的成績單背後，蒙上了一層陰影。因此，本研究 希望從遊客滿意度著手，期能在故宮本身已經享有的高知名度與每年絡繹不絕的 參觀人數之外，也能兼顧服務品質的提升，以達質量並重的目標，名副其實的擠 身全世界一流博物館之林，並帶動觀光產業的再進化。

相關研究方面，故宮以年度為單位，每年均委由民間公司代為調查，撰寫「觀 眾意見調查報告」，針對館內各項設施的滿意度進行面訪，雖然 2014 年度在調查 樣本的比例配置有針對觀眾居住地區(台灣地區、歐美/加拿大及其他地區)比例較 低樣本數進行增補，但調查的時間僅為 8 月至 10 月的其中十天，其代表性難免 失之偏頗。而國內針對故宮的研究雖然種類繁多，例如：蔣雅君與葉錡欣(2015) 由建築角度切入，從故宮的「中國正統」論述與空間設計實踐進路間相互形塑的 關係，探討 1960 年代迄今「宮殿式」建築作為戰後三十餘年官方主流文化認同

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理想形式的內涵及 1990 年代以降的意義轉化；或是張聿良(2010)從文物本身著 手，針對台北故宮本，明唐寅畫韓熙載夜宴圖真偽提出探討；另外對於故宮結合 文創的研究亦多所著墨，黃美賢(2015)以設計觀點論故宮文創產品之賞析就是其 中一例，但國內對於故宮博物院滿意度調查的相關研究卻付之闕如。而綜觀國內 滿意度與重遊意願的相關研究，多以傳統的問卷調查為主要資料來源，黃士瑩、

理想形式的內涵及 1990 年代以降的意義轉化；或是張聿良(2010)從文物本身著 手，針對台北故宮本，明唐寅畫韓熙載夜宴圖真偽提出探討；另外對於故宮結合 文創的研究亦多所著墨，黃美賢(2015)以設計觀點論故宮文創產品之賞析就是其 中一例，但國內對於故宮博物院滿意度調查的相關研究卻付之闕如。而綜觀國內 滿意度與重遊意願的相關研究，多以傳統的問卷調查為主要資料來源，黃士瑩、