國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：施孟隆 博士
台北故宮博物院網路口碑評價之研究
研究生：林藹如 撰
中華民國一〇五年八月
謝誌
還記得二年前的夏天，獨自背負行囊，走出台東火車站時的心情。舉目所及，
一覽無遺層巒疊翠的山嶺襯托著湛藍的天空，空氣中混合著難以言喻的青草香，
當時的我，雖然面對著即將到來的學習及課業感到誠惶誠恐，卻也開始期待，並 急於探索這個未知卻又處處充滿著吸引力的地方。
經過了完整且豐富的課程洗禮，我踏過了部落村莊，深入了在地文化，台東 從陌生漸漸變得熟悉，如今手裡握著即將付梓的論文，心中只有滿滿的感謝。首 先最要感謝我的指導教授施孟隆老師，從論文主題的發想、研究方法的設計、乃 至於數據的解讀與結論，若沒有您的悉心指導與提點、沒有您對我的肯定與鼓勵，
我的論文就無法如此順利的完成，在此向您致上十二萬分的謝意。我也要謝謝同 門的淑娥、偉堯、思蔚，我將永遠懷念這一路上互相打氣、相互扶持、最後並肩 奔向終點的革命情感；也感恩於老天爺賜給我這麼好的戰友，一路雖然披荊斬棘、
困難重重，但我們都堅持下來了，現在即將昇華成人生中最甜美的回憶。
再來要感謝家人對我無條件的支持。謝謝疼愛我的母親幫我照顧一對兒女，
讓我無後顧之憂；謝謝另一半善昌永遠給我精神上的鼓勵，並容忍我拋家棄子的 義無反顧；謝謝我的孩子因茵、旭展的體諒，請你們原諒媽媽暑假沒有陪在身邊；
也要謝謝病榻中的父親永遠不言苦只為不讓我擔心，希望此刻我的一點點成就能 夠讓您引以為傲，也希望它能夠帶給您勇氣及福氣去戰勝病魔，請您一定要繼續 加油。
最後，我要謝謝二年前的自己，能夠下定決心、毅然決然的離鄉背井重拾學 生身分，負笈台東只為完成曾經的缺憾，這二年你辛苦了！以後也要帶著同樣的 堅持與毅力繼續往人生之路前進喔！而台東永遠巍峨挺立的連綿山峰、碧波萬頃 的太平洋、以及空氣中特有的青草香，將化成我人生記憶的一部分，在我心底的 某一個角落永遠停駐。
林藹如 謹誌 2016.8.6
于台東
i
台北故宮博物院網路口碑評價之研究
作 者 ： 林 藹 如
國 立 台 東 大 學 文 化 資 源 與 休 閒 產 業 學 系 碩 士 班
摘要
網路時代改變了人類的生活型態，其中旅遊的資訊來源也發生了變化；台北 故宮為台灣指標性的景點，因此本研究順應世界潮流，以全球最大旅遊評論網站 Tripadvisor.com 來自於全球網友針對單一景點「台北故宮」所做的網路評價為樣 本，以網頁內容探勘為方法，萃取出評價中的正、負面觀感以形成正、負面情緒 分數，做為滿意度的情緒指標。最後利用統計套裝軟體 SPSS 20.0 版本進行統計 分析，以單因子變異數分析與雪費法事後比較、迴歸分析為資料處理法，探討台 北故宮來自全球四大洲的國際旅客之情緒指標、整體滿意度與重遊意願之間的關 係。
研究採計三年間共 2047 筆原始資料，合併為 487 筆不同洲別的周資料。研 究結果發現一、故宮遊客之國別具多樣性，普遍對於館藏、餐飲、禮品較持肯定 的態度；而參觀環境的吵雜、擁擠則有高比例的負面口碑。二、四大洲旅客在八 個分項滿意度的情緒指標上有顯著差異。三、有六個分項滿意度情緒指標影響整 體滿意度，其中又以「安靜感受」最為顯著。四、情緒總分正向影響整體滿意度，
且整體滿意度亦正向影響重遊意願。建議管理單位應針對旅客不滿意的項目提出 改善之道，提高滿意度以增進國際能見度，並全面帶動台灣旅遊業的蓬勃發展。
關鍵字：網路口碑、情緒指標、滿意度、重遊意願
ii
A Study on the Evaluation of Electronic Word-of-Mouth of Taipei National Palace Museum
Lin Ai-Ju
Dept.of Cultural Resources and Leisure Industries, National Taitung University
Abstract
With the transition into the Internet era, our lifestyles have changed, and so have our sources of tour information. National Palace Museum (NPM) is a symbolic tourist attraction in Taiwan. As TripAdvisor.com is currently the largest trip advises provider in the world, this study used the web content mining technique to extract positive and negative views shared by NPM visitors on this website and convert them into mood indicators of satisfaction. Through one-way ANOVA, Scheffe post-hoc comparison, and regression analysis of data on SPSS 20.0, this study further examined how the mood indicators are related to overall satisfaction and revisiting intention among NPM visitors from four continents.
A total of 2047 comments over three years were collected. After combination by continent, 487 datasets were obtained. The main findings were as follows: (1) NPM visitors come from a wide range of countries and most of them show a positive attitude toward its collection, food and beverages, and gifts. A higher proportion of their negative word-of-mouth communications are associated with noisiness and crowdedness in the environment. (2) There are significant differences in eight mood indicators of satisfaction between NPM visitors from different continents. (3) Six mood indicators of satisfaction are related to overall satisfaction, and among them, “feeling of tranquility” is the most significant one. (4) The sum of all mood indicators is positively related to overall satisfaction, which is also positively related to revisiting intention. Hence, the authority concerned is suggested to make improvements in aspects that visitors are unsatisfied with. Increased visitor satisfaction can lead to higher international transparency and promote development of the entire tour industry in Taiwan.
Keywords: Electronic word-of-mouth, Mood indicator, Satisfaction,
Revisiting intention
iii
目錄
第一章 緒論………1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的………7
第三節 研究範圍與限制………8
第四節 名詞定義………9
第五節 研究流程………9
第二章 文獻探討………11
第一節 國立故宮博物院………11
第二節 Tripadvisor ………19
第三節 滿意度………21
第四節 重遊意願………26
第五節 滿意度與重遊意願的相關研究………27
第六節 網路口碑………29
第七節 網路資料探勘………36
第三章 研究方法………39
第一節 研究架構………39
第二節 操作型定義………39
第三節 研究假設………40
第四節 研究資料收集………42
第五節 網路口碑情緒指標處理………43
第六節 資料分析處理………44
第四章 研究結果與討論………46
第一節 各構面之現況與敘述統計………46
第二節 不同洲別遊客對於滿意度的分項情緒指標之差異分析…52 第三節 各項滿意度情緒指標對於整體滿意度之影響分析………55
第四節 情緒指標總分與整體滿意度之影響分析………56
iv
第五節 整體滿意度與重遊意願之影響分析………56
第六節 研究結果與研究假設之驗證分析………57
第七節 研究結果與故宮 103 年度委外滿意度調查之比較分析…58 第五章 結論與建議………61
第一節 結論………61
第二節 建議………63
參考文獻………66
中文部分………66
西文部分………70
網路資料………75
v
表目錄
表 1-1-1 2012 至 2014 年來臺旅遊市場相關指標值………2
表 1-1-2 歷年各區域網際網路使用者所佔比例分配表………3
表 1-1-3 歷年全球網際網路使用者各項比例示意表………4
表 1-1-4 2014 年受訪旅客主要遊覽景點排名………4
表 1-1-5 2014 年全世界最多人參觀的博物館前十名………6
表 2-1-1 故宮大事記………14
表 2-1-2 歷任國立故宮博物院院長………15
表 2-1-3 故宮藏品的類別及數量………16
表 2-1-4 故宮開放時間及票價資訊………18
表 2-2-1 Tripadvisor 網站各項排名情況………19
表 2-2-2 全球主要旅遊評論網站流量排名情況………21
表 2-3-1 各研究學者對滿意度之定義………21
表 2-3-2 台灣各博物館滿意度之相關研究………25
表 2-3-3 故宮博物院滿意度構面分類表………26
表 2-5-1 滿意度與重遊意願之相關研究及其研究結果摘要表………28
表 2-6-1 網路社群定義………31
表 2-6-2 台灣網站流量前十名………32
表 4-1-1 旅客發言篇數前十五名之國別排序、次數及百分比………46
表 4-1-2 遊客洲別之次數分配與百分比………47
表 4-1-3 分項情緒指標之總分、平均數、標準差及排序表………48
表 4-1-4 各洲分項情緒指標個數、平均數、標準差之摘要表………48
表 4-1-5 各洲情緒指標總分個數、平均數、標準差之摘要表………50
表 4-1-6 各洲整體滿意度個數、平均數、標準差之摘要表………51
表 4-1-7 各洲重遊意願個數、平均數、標準差之摘要表………51
表 4-2-1 四大洲遊客在九個分項滿意度情緒指標的差異之變異數分析…52 表 4-2-2 不同洲別遊客情緒指標的差異分析及事後比較表………53
表 4-3-1 分項滿意度情緒指標對整體滿意度之迴歸模式摘要………55
表 4-4-1 情緒指標總分對整體滿意度之影響分析………56
表 4-5-1 整體滿意度對重遊意願之迴歸分析………57
表 4-6-1 研究結果與研究假設之驗證分析表………58
vi
圖目錄
圖 1-1-1 歷年全球每 100 名人口網路使用者發展趨勢………3
圖 1-1-2 台北故宮博物院歷年參觀人次………5
圖 1-5-1 研究流程圖………10
圖 2-1-1 故宮平面圖………17
圖 2-6-1 口碑傳播模型………34
圖 3-1-1 研究架構圖………39
圖 3-3-1 Tripadvisor.com 台北故宮評價頁面………43
圖 3-4-1 網路口碑情緒指標資料庫………44
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在全球暖化帶來層出不窮問題之際，世界各國為了節能減碳，並能兼顧國民 所得之提升，無不摩拳擦掌、處心積慮發展觀光產業，期能積極發展「無煙囪工 業」，藉由政府擔任領頭羊規劃相關的發展觀光政策，促進產業升級，並藉以提 高 國 際知 名度 。依 據 聯 合 國 世 界旅 遊組 織全 球 旅遊 記量 表 (UNWTO World Tourism Organization Barometer)統計，2013 年國際旅遊消費數據達到 1870 億美 元(356 兆 1 千億台幣)。2014 年國際間旅客數達 11 億 3800 萬人次，較 2013 年 旅遊人次，成長了 4.7%；亞太地區的國際旅遊抵達人次成長則達 5%，從 2 億 5000 萬人次成長到 2 億 6300 萬人次。對台灣而言，地小人稠又缺乏自然資源的 先天不足、曖昧不清國際地位的後天失調，在積極提高國際能見度、提升產業全 面升級之際，當然不能在這股方興未艾，全球拚觀光的浪潮中缺席。因此交通部 觀光局面對國際觀光的趨勢與挑戰，早在 2000 年即研訂了「二十一世紀台灣發 展觀光新戰略」，宣示以打造台灣成為「觀光之島」為目標，並研擬行動方案，
協調各相關單位配合執行；又於隔年 2001 年推出「觀光政策白皮書」，明定短、
中、長期執行計畫，其中妥善規畫觀光市場拓展政策，期能迎合國內外觀光需求，
拓展觀光市場深度與廣度，吸引國際觀光客來台旅遊；行政院也於「挑戰 2008
－國家發展重點計畫」中，將觀光產業發展規劃為十大重點投資計畫之一。另於 2009 年擬定「觀光拔尖」領航方案，並於 2011 年「黃金十年國家願景」的友善 國際中揭示以「觀光升級」為願景。
經過了多年的努力，聯合國世界旅遊組織（UNWTO）最新報告顯示，在全 球前 50 名國家地區中，台灣 2014 年 1 至 6 月國際旅客成長率達 26.7%，首次超 越勁敵日本，拿下世界第 1。如表 1-1-1 所示，2014 年觀光客來台人次達 991 萬 204 人，較前年成長 23.63%，來台目的絕大部分為觀光，計 719 萬人次，佔 73%
強。觀光外匯收入更達 146.15 億美元(新臺幣 4,438 億元)。觀光局統計來台旅客 中，亞洲旅客將近 900 萬人，占整體約 9 成，前 3 大市場為中國大陸、日本、港 澳旅客，可知政府近幾年積極的作為，在相關統計資料中已經看得到成效，接下 來應該思索的是，如何更進一步創造全球獨一無二的台灣特色，做出市場區隔。
2
表 1-1-1
2012 至 2014 年來臺旅遊市場相關指標值
指標 2014 年 2013 年 2012 年 來臺旅客人次 991 萬人次 802 萬人次 731 萬人次 觀光外匯收入 146.15 億美元 123.22 億美元 117.69 億美元 來臺旅客
平均每人每次消費 1,475 美元 1,537 美元 1,610 美元 來臺旅客
平均停留夜數 6.65 夜 6.86 夜 6.87 夜 來臺旅客
平均每人每日消費 221.76 美元 224.07 美元 234.31 美元 觀光目的旅客人次 719 萬人次 548 萬人次 468 萬人次 觀光目的旅客
平均每人每日消費 228.95 美元 235.76 美元 256.87 美元 業務目的旅客人次 77 萬人次 93 萬人次 89 萬人次 業務目的旅客
平均每人每日消費 260.16 美元 252.02 美元 217.48 美元
來臺旅客整體滿意度 96% 95% 95%
旅客來臺重遊比率 34% 35% 31%
資料來源：交通部觀光局(2015.12.7)
另一方面，網際網路的發達與網路社群的興起及蓬勃發展，在全球已形成一 股 不 可 忽 視 的 力 量 ， 根 據 聯 合 國 國 際 電 信 聯 盟 （ ITU, International Telecommunication Union）的統計，全球上網人數， 2015 年年底將達到佔全球 總人口的近 50%規模。該聯盟預測指出，今年底全球上網人口可以達到 32 億人，
而目前全球總人口約為 72 億。國際電信聯盟在報告中說，全球手機、平板等行 動裝置的數量到年底也將超越 70 億個。報告也表示，歐美兩地每 100 人當中就 有 78 個人使用行動網路（詳見圖 1-1-1），各佔總人口數的 75%與 65%（表 1-1- 2），已開發國家的網路使用者更高達 78%（見表 1-1-3），全球有 69%的地區可以 使用 3G 網路。報告說，行動網路覆蓋率最低的是非洲，只有 17.4%，此外在 2015 年底之前，已發展國家有八成家庭、發展中國家則是有 34%的家庭擁有聯網通路。
公元 2000 年的時候，全球上網人口大約是 4 億人，只有現在的 1/8。國際電信聯
3
盟說，過去的 15 年當中，電腦、資訊等等科技的發展可謂突飛猛進，「以前所未 見的方式推動全球的發展」。該聯盟並表示，在世界的發展越來越快的時候，電 腦、資訊、通信科技未來扮演的角色將更加的重要。因此，發展觀光必不能無視 於網際網路的影響力，相反的更應該利用網路無遠弗屆、不受時空距離阻隔的特 性，傾聽來自全球各地、不同網民的的想法與意見以隨時修正，擴大視野將格局 做大，台灣觀光產業才能在全世界嶄露頭角，站穩一席之地。
圖 1-1-1 歷年全球每 100 名人口網路使用者發展趨勢
（資料來源：國際電信聯盟，2015.12.12）
表 1-1-2
歷年各區域網際網路使用者所佔比例分配表
地區 2005 年 2010 年 2014 年
非洲 2% 10% 19%
美洲 36% 49% 65%
阿拉伯國家 8% 26% 41%
亞太地區 9% 23% 32%
獨立國家國協 10% 34% 56%
歐洲 46% 67% 75%
資料來源：國際電信聯盟(2015.12.12)
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表 1-1-3
歷年全球網際網路使用者各項比例示意表
2005 年 2010 年 2014 年
世界人口 65 億 69 億 72 億
無使用網際網路 84% 70% 60%
有使用網際網路 16% 30% 40%
開發中國家的使用者 8% 21% 32%
已開發國家的使用者 51% 67% 78%
資料來源：國際電信聯盟(2015.12.12)
台北故宮博物院在台灣所有觀光景點中，無論是國際知名度，或其本身豐富 的中國文物館藏，於帶領並推動觀光旅遊業向上提升就具有相當的指標性。簡台 珍 (2009）指出，故宮是真正的台灣之光，故宮所典藏的六十五萬件國寶，已經 是無法估算價值之人類文明寶藏。故宮更與法國羅浮宮、美國大都會博物館、英 國大英博物館、俄羅斯隱士館並稱為世界五大博物館（潘欣欣，2005 )。故宮也 在 2014 年被英國的《藝術報》評選為世界七大博物館之一(朱紀蓉, 2012)。在參 觀人數的相關統計方面，根據表 1-1-4 交通部觀光局的統計，2014 年來台旅客中，
故宮在主要遊覽景點中排名第三，僅次於夜市及台北 101，每百人次就有 49.03 人次會造訪故宮。而圖 1-1-2 台北故宮博物院歷年參觀人次更是年年屢創新高。
表 1-1-4
2014 年受訪旅客主要遊覽景點排名 單位：人次/百人次
名次 遊覽景點 相對次數 名次 遊覽景點 相對次數
1 夜市 79.00 6 九份 30.47
2 臺北 101 57.95 7 墾丁國家公園 29.72 3 故宮博物院 49.03 8 國父紀念館 28.16 4 中正紀念堂 37.94 9 太魯閣、天祥 26.22 5 日月潭 31.97 10 西門町 24.80 資料來源：交通部觀光局(2015.12.13)
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圖 1-1-2 台北故宮博物院歷年參觀人次
資料來源：台北市政府觀光傳播局(2015.12.13)
此外，根據 the Art Newspaper 最新統計資料顯示於表 1-1-5，國立故宮博物院 在 2014 年，名列全世界最多人參觀的博物館前十名中的第七名，其受國際觀光 客歡迎的程度可見一斑。周功鑫 ( 2010 )指出，當代博物館的角色功能已不再僅 是傳統的展示、典藏、研究、教育、保存維護，還包括休閑、娛樂等等，更是做 為國家和城市經濟發展、國際行銷與觀光事業的引擎，善用故宮文物資源、文化 魅力和國際知名度優勢，透過對創意知識的開發，創造出潛在商機、財富、就業 與產值的機會，促進相關產業的轉型或升級。而國立故宮博物院擁有世界頂級的 中華文化藝術典藏，高達 656,002 件的書畫、器物、圖書文獻等質量兼具的藝術 精品，在遷臺後的數十年間獲得最完善的照護，乃屬於全世界的文化遺產，這批 豐富的典藏所具備者，不僅是有形的資產，更蘊藏了數千年人類文明的智慧，不 僅讓故宮在全世界的博物館中佔有一席之地，吸引世界各地的愛好者慕名遠道前 來，更有著讓臺灣在國際間打響品牌知名度的無限潛力。
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
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表 1-1-5
2014 年全世界最多人參觀的博物館前十名
排名 博物館（所在城市） 參觀人次
1 羅浮宮 Louvre (Paris) 9260000 2 大英博物館 British Museum (London) 6695213 3 英國國家藝廊 National Gallery (London) 6416724 4 大都會博物館 Metropolitan Museum of Art (New York) 6162147 5 梵蒂岡博物館 Vactican Museum (Vactican City) 5891332 6 泰特美術館 Tate Modern (London) 5785427 7 故宮博物院 National Palace Museum (Taipei) 5402325 8 美國國家藝廊 National Gallery of Art (Washington) 3892459 9 韓國國立中央博物館 National Museum of Korea (Seoul) 3536677 10 奧賽美術館Musée d’Orsay (Paris) 3500000 資料來源：the Art Newspaper (2015.12.15)
然而，自從 2008 年開放陸客觀光以來，蜂擁而至的陸客雖然讓台灣各大景 點人滿為患，所帶來的錢潮莫不令商家笑得合不攏嘴，故宮更因此大幅增加參觀 人數，至今仍有增無減。但根據呂佳靜與歐素華(2015)研究指出，「陸客愛故宮，
但不守規矩情形層出不窮，除了高聲談笑，常有人隨地吐痰或到處抽菸。曾有外 賓抱怨，想好好看故宮展覽，但現場卻吵得像菜市場。」見諸於報章雜誌的相關 報導，也多以故宮人滿為患，觀展品質不佳為主要報導內容，讓故宮在繳出參觀 人數每年破紀錄，看似風光漂亮的成績單背後，蒙上了一層陰影。因此，本研究 希望從遊客滿意度著手，期能在故宮本身已經享有的高知名度與每年絡繹不絕的 參觀人數之外，也能兼顧服務品質的提升，以達質量並重的目標，名副其實的擠 身全世界一流博物館之林，並帶動觀光產業的再進化。
相關研究方面，故宮以年度為單位，每年均委由民間公司代為調查，撰寫「觀 眾意見調查報告」，針對館內各項設施的滿意度進行面訪，雖然 2014 年度在調查 樣本的比例配置有針對觀眾居住地區(台灣地區、歐美/加拿大及其他地區)比例較 低樣本數進行增補，但調查的時間僅為 8 月至 10 月的其中十天，其代表性難免 失之偏頗。而國內針對故宮的研究雖然種類繁多，例如：蔣雅君與葉錡欣(2015) 由建築角度切入，從故宮的「中國正統」論述與空間設計實踐進路間相互形塑的 關係，探討 1960 年代迄今「宮殿式」建築作為戰後三十餘年官方主流文化認同
7
理想形式的內涵及 1990 年代以降的意義轉化；或是張聿良(2010)從文物本身著 手，針對台北故宮本，明唐寅畫韓熙載夜宴圖真偽提出探討；另外對於故宮結合 文創的研究亦多所著墨，黃美賢(2015)以設計觀點論故宮文創產品之賞析就是其 中一例，但國內對於故宮博物院滿意度調查的相關研究卻付之闕如。而綜觀國內 滿意度與重遊意願的相關研究，多以傳統的問卷調查為主要資料來源，黃士瑩、
莊寶月、蔡維鈞與陳瑩達（2015）針對日本遊客對台南古蹟的旅遊動機、滿意度 與重遊意願所做之研究；宋永坤、賴宏昇與楊茂祥（2014）針對印尼移工對臺灣 旅遊阻礙、滿意度及重遊意願之研究即為其中的代表。就算近年來因為網路社群 的興起，網路口碑逐漸成為市場行銷的顯學，例如：王庭皓與劉敏 (2015) 針對 旅遊網站之網路口碑對於知覺信任與風險知覺之影響的研究，或是李克宇與關復 勇 (2014 )針對虛擬社群之社會資本對網路口碑之影響的研究。但是結合網路口 碑與滿意度的相關研究，仍然是少之又少。
因此本研究試圖將國際知名旅遊評論網站 Tripadvisor 上針對故宮博物院提 出評價的全球旅客發文內容，以文字探勘技術萃取關鍵字轉化為正負面分數，形 成情緒指標，取代傳統問卷方式成為滿意度各構面的數據，除了正視網路興起的 勢不可擋，藉由大量的網路評論擷取遊客的看法，並期待以更為創新的方式，更 為全球導向的廣泛資料收集，提供故宮不同的角度與視野，掌握國際旅客的脈動，
以改善服務品質為出發，提高顧客滿意度，增加正面口碑相傳的頻率，提升旅客 重遊的意願，讓故宮在國際能見度上更佔有一席之地，並全面帶動台灣旅遊業的 蓬勃發展。
第二節 研究目的
網路時代改變了人類的生活型態，無論食衣住行育樂都與網路息息相關，人 們習慣在網路上搜索資訊，並憑藉社群網站無遠弗屆的分享所知。其中旅遊計畫 的資訊來源也發生了變化，較之於資訊不易流通的無網路時代，人們只能被動地 接受旅遊工具書、或旅行業者所提供的旅遊訊息，現在則可輕易的在網路世界中 找尋所需資訊，並享受無時無刻、無遠弗屆的便利。台北故宮為台灣指標性的景 點之一，擁有國際上的高知名度，更代表著國家的形象與門面，因此本研究順應 世界潮流，以網路口碑為研究內容，將旅遊網站上對於台北故宮的網路評價萃取 出正負面觀感，數據化為滿意度的情緒指標。希望以更創新的研究方式，掌握全 球旅客的脈動。因此本研究的目的分述如下：
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一. 探索故宮國際旅客之來源。
二. 比較四大洲之國際旅客對台北故宮網路評價之差異。
三. 探討情緒指標對台北故宮之影響。
四. 了解台北故宮網路評價之整體滿意度對重遊意願之影響。
五. 根據研究結果，提供台北故宮修正服務策略之建議與參考。
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究的範圍，依「對象」和「方法」分別加以說明：
（一）研究對象：以 2012 年 10 月 1 日至 2015 年 9 月 30 日共計三年間，在全球 最大旅遊評論網站 Tripadvisor.com 中，來自於全球網友針對單一景點「台 北故宮」所做的每一則網路評價，作為本研究之樣本。
（二）研究方法：本研究以文獻探討為基礎，探究台北故宮、情緒指標、遊客滿 意度、重遊意願、網路口碑、網路社群以及資料探勘之理論基礎與研究成 果，並整理歸納出台北故宮遊客滿意度之情緒構面，以每周為單位，透過 網路資料探勘技術之網頁內容探勘為方法，以人工方式萃取並計算期間內 網路評價所含的正、負面情緒分數，做為滿意度的情緒指標。最後利用統 計套裝軟體 SPSS 20.0 版本進行統計分析，以單因子變異數分析與雪費法 事後比較、迴歸分析為資料處理法，探討台北故宮遊客的情緒指標、整體 滿意度與重遊意願之間的關係。
二、研究限制
（一）本研究因人力及時間等限制因素，僅以 2012 年 10 月 1 日至 2015 年 9 月 30 日共計三年間，於旅遊評論網站 Tripadvisor.com 針對台北故宮所做的 網路評價為研究樣本，雖然研究選取期間的每一則評價均已涵蓋，但研究 結果是否可溯及既往，或可推論未來則有待商榷。
（二）雖然本研究資料選取自全球最大旅遊評論網站 Tripadvisor.com，且每一篇 評價均為針對台北故宮單一景點而得，但與 Tripadvisor 相似，可供網友針 對全球性單一旅遊景點提供評論與評分的網站也有其他的選擇，諸如：
TravBuddy.com、Travellerspoint 和 WAYN 等等，雖然規模或流量都無法與 Tripadvisor 相提並論，但本研究之資料取得畢竟無法涵蓋所有的旅遊評論 網站，且並未納入遊客中沒有上網習慣的族群，此亦為研究限制之一。
9
第四節 名詞定義
一、情緒指標
本研究以全球網友針對單一景點「台北故宮」所做的網路評價為研究內容，
以文獻探討為基礎，先歸納整理出台北故宮遊客滿意度之情緒構面，再人工萃取 出滿意度各構面的正負面觀感，以形成正負面情緒分數，最後加總並定義為情緒 指標。
二、滿意度
滿意度係指顧客對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較後，形 成的愉悅或失望的感覺狀態。本研究將滿意度分為分項滿意度與整體滿意度。
三、重遊意願
重遊意願在此係指遊客本身願意再次遊玩，也願意向他人推薦，並給予正面 口碑的行為。
第五節 研究流程
一. 確定研究主題與目的
本研究以台北故宮網路評價為題，探討旅遊網站針對台北故宮所做的網 路評價其實質涵蓋內容有哪些，並藉以整理出不同背景變項的滿意度差異情 形，再進一步探討整體滿意度與重遊意願間的關係，並透過研究實證結果，
提供台北故宮作為日後調整館內營運方針之參考。
二. 劃定研究範圍
本研究以 2012 年 10 月 1 日至 2015 年 9 月 30 日共計三年間，在全球 最大旅遊網站 Tripadvisor.com 中，來自於全球網友針對單一景點「台北故宮」
所做的每一則網路評價，作為本研究之樣本。
三. 理論及相關文獻探討
基於研究需求，本研究收集台北故宮、情緒指標、遊客滿意度、重遊意 願、網路口碑、網路社群以及資料探勘之理論基礎與研究成果，作為研究之 基礎與參考資料，並整理歸納出台北故宮遊客滿意度之情緒構面。
四. 資料探勘與情緒指標處理
以上述滿意度情緒構面為衡量依據，閱讀並判斷評價中針對各構面傳達 的正負面看法，若為正面之看法即給予+1 的分數，負面之看法則給予－1 之 分數，以此類推，再計算每段期間各構面之總分，以形成情緒指標，並將其 格式化為網路口碑的資料庫。
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五. 建立研究架構與研究方法
本研究之研究架構包括（一）情緒指標、（二）背景變項、（三）整體滿 意度、（四）重遊意願。以網路資料探勘技術之網頁內容探勘為方法，萃取 並計算出滿意度的情緒指標。
六. 資料分析與解釋
利用統計套裝軟體 SPSS 20.0 版本進行統計分析，以單因子變異數分析 與雪費法事後比較、迴歸分析為資料處理法，探討台北故宮遊客的情緒指標、
整體滿意度與重遊意願之間的關係。
七. 結論與建議
依據實證結果提論與建議，以提供台北故宮及相關決策單位參考之依據。
以上步驟之研究流程詳見圖 1-5-1：
確定研究主題與目的
劃定研究範圍
理論及相關文獻探討
資料探勘與情緒指標處理
建立研究架構與研究方法
資料分析與解釋
結論與建議 圖 1-5-1 研究流程圖
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第二章 文獻探討
第一節 國立故宮博物院
一、故宮歷史沿革
國立故宮博物院的收藏，承襲自宋、元、明、清四朝宮中收藏；而它的發展 則與近代中國社會變遷緊密相繫。中華民國建立 13 年後，將清朝退位的皇帝溥 儀逐出紫禁城，開始清點宮中文物，並設立故宮博物院。民國 14 年 10 月 10 日，
故宮博物院正式成立，從此歷代皇室之收藏、宮廷稀世之珍品，成華夏文化遺產，
世世嬗遞，普世民眾皆可自由進出宮廷觀賞國家至寶，從民國 14 年至民國 20 年 是北平故宮的啟蒙時代。民國 22 年 1 月，日軍進入山海關；民國 23 年 1 月 31 日故宮文物開始分五批裝箱，共 19,557 箱，其中包含古物陳列所、頤和園、國子 監等單位文物 6,066 箱分批南遷。民國 23 年 2 月，國民政府公布「國立北平故 宮博物院暫行組織條例」，故宮改隸行政院。民國 25 年 12 月，南京分院建成，
故宮文物遂由上海移運南京朝天宮新建的庫房存放。民國 26 年，七七事變爆發，
故宮南京分院奉行政院令，分南路、中路、北路先後將文物疏散到大後方。第一 批遷運文物共 80 箱，經武漢，轉長沙、貴陽、安順，運往四川巴縣，這是南路。
中路，共運出文物 9,331 箱，經漢口、宜昌、重慶、宜賓，最後運到四川樂山安 谷鄉。北路，循津浦鐵路北上徐州，轉隴海鐵路到寶雞，經漢中、成都，最後抵 達四川峨嵋，搶運文物共 7,287 箱。
對日抗戰期間，故宮主要業務著重在典守維護，然其間仍辦過多次展覽。民 國 28 年 7 月，故宮從儲藏在貴州安順華嚴洞文物中，選商周銅器 10 件、玉器 40 件、書畫 48 件、宋元緙絲各 1 件，共 100 件，運往蘇聯莫斯科、列寧格勒參加
「中國藝術展覽會」。民國 31 年 12 月，這批文物運回時，又參加了在重慶舉辦 的「第三屆全國美術展覽會」，展覽結束始運回安順庫房。民國 32 年 12 月，安 順文物又參與重慶中央圖書館舉辦的書畫展，以及貴陽貴州藝術館展等。故宮博 物院的另一根源，是民國 22 年以北平古物陳列所典藏為基礎，在南京成立的中 央博物院籌備處。民國 26 年 11 月，中央博物院籌備處文物也避難走水路西遷抵 達重慶。民國 28 年，又分別運往昆明、樂山，最後運抵四川南溪李莊。民國 34 年 8 月，日本投降，所有遷至大後方的華夏文物，又歷盡千辛悉數運回南京。民
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國 37 年秋，國共戰爭形勢逆轉，中央政府再度決定挑選故宮與中央博物院籌備 處文物精品運往台灣，同時遷運者另有中央圖書館、中央研究院史語所、外交部 與教育部等文物檔案。民國 37 年底，第一批文物箱件由海軍載運駛離南京，抵 達基隆。次年，第二、三批文物亦先後運抵台灣；總計故宮運台文物共 2,972 箱，
只佔北平南遷箱件百分之二十二；中博籌備處遷運來台者共 852 箱，然多為精品。
台中時期，政府成立「國立中央博物圖書院館聯合管理處」，將故宮博物院、
中央圖書館及中央博物院三機構遷台文物及人員合併，改隸教育部，由杭立武（民 國前 10~民國 80 年）兼任主任委員，並於台中縣霧峰鄉北溝覓地建築庫房，展 開對文物抽查、清點、整理，並編輯出版《中華文物集成》套書。民國 46 年，
北溝陳列室正式開放；民國 50 年，挑選精品 253 組件，以「中華文物」（Chinese Art Treasures）為題赴美國華府、紐約、波士頓、芝加哥、舊金山五大城市巡迴展 出，為期一年；並選 50 組件精品，參加紐約世界博覽會展出。
民國 54 年台北外雙溪新館興建完成，行政院頒布「國立故宮博物院管理委 員會臨時組織條例規程」，王雲五（民國前 24~民國 68 年）先生為主任委員，聘 任蔣復璁（民國前 14~民國 79 年）為院長；新館館舍定名為「中山博物院」，於 國父百年誕辰紀念日開幕。台北復院之初，百事待舉，十六間陳列室、八處畫廊，
分別展出書法、名畫、銅器、瓷器、玉器、珍玩、織品、圖書文獻等，每日觀眾 如織，穿梭於各陳列室間。翌年民國 55 年，《故宮通訊》、《故宮季刊》相繼發行；
民國 56 年元月，中央步道增建「天下為公」牌坊與一對華表；同年底，新館左 右兩翼擴建工程完竣（第一期擴建）。配合博物館業務的一一展開，原編的組織 規模與人手，均不符實際需求，民國 57 年，修改頒布了組織規程，將古物、書 畫兩組擴編為器物、書畫、圖書文獻三處及展覽、出版、登記三組，重新點檢整 理登錄文物並與其他學術機關展開交流活動；同年故宮圖書館正式對外開放。民 國 59 年，增設科學保管技術室，至此本院組織大致完備。民國 60 年，第二期擴 建工程新館兩翼擴充完竣。
蔣復璁院長領導故宮十八年，歷經兩次擴建、兩次改組與增編，奠定了國立 故宮博物院成為一座現代博物館的規模。所有博物館相關的業務一一展開，且先 後出版了多種期刊、專書、目錄，畫軸、手卷等；積極選派人員出國培訓、考察、
參與國際學術活動。民國 67 年，與國史館合作校注《清史稿》，十二年後由國史 館出版了《清史稿校注》（民國 69 年）。民國 72 年 1 月，蔣復璁因病請辭，秦孝 儀（民國 10~96 年）繼任院長。秦院長任故宮管理委員會委員多年，十分熟悉故 宮業務，上任之初即有積極作為：發行《故宮文物月刊》、《故宮學術季刊》、與 台灣商務印書館合作出版院藏文淵閣《四庫全書》、接受日僑林宗毅（民國 12~96
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年）先生捐贈朱熹書〈易繫辭〉、接受「摩耶精舍」捐贈、奠定「限提限展」制 度等；翌年（民國 73 年），故宮第三期擴建工程竣事，新建行政大樓啟用，大大 改善了文物庫房存放空間與環境，也進一步擴大了陳列空間；建立本院恆溫、恆 溼、防火、防潮、防震，以及二十四小時安全管理系統。
民國 74 年，開創「華夏文化與世界文化之關係」緒論式陳列單元，增進觀 眾對東西文化的瞭解；引進科技，設多媒體放映室；創設三希堂古典茶座，讓藝 術與生活結合；仿宋明庭園，在正館西側下方興建「至善園」；東側下坡道旁興 建「至德園」；將正館右側一塊畸零地建置為「後樂園」；又在正館陳列室天井處 設中庭點景，營造室內庭園，增加觀眾遊憩區。民國 76 年，「國立故宮博物院組 織條例」奉總統令頒布實施，故宮院長由行政院特任之。民國 78 年 7 月，故宮 又開始進行文物總清點，到民國 80 年 5 月結束。同年，行政院以國立故宮博物 院「指導委員」取代原有之「管理委員會」。民國 84 年，第四期擴建工程圖書文 獻大樓竣工使用，除擁有一座現代化圖書館外，也有了一間佔地近 400 坪的展廳，
可以規劃借展業務。圖書文獻大樓落成日，舉辦了「羅浮宮博物館珍藏名畫展」， 來自法國羅浮宮（Musee du Louvre）71 幅十六至十七世紀風景名畫在此展出，
吸引無數參觀人潮，極為轟動。
民國 89 年 5 月，中央研究院院士杜正勝接任院長，以落實本土文化、加強 台灣意識經營國立故宮博物院。杜院長是史學研究者，他要求策展同仁打破過去 以質材分類的展出方式，改以編年，利用正館動線工程陳列室全面整修機會（第 五次擴建工程），以院藏各類文物建構起八千年歷史長河，於是出現了「文明曙 光：新石器時代」、「古典文明：銅器時代」、「從古典到傳統：秦.漢」、「銜接與交 融：六朝隋唐」、「新典範的建立：宋.元」、「新裝飾的時代：明代前期的官營作坊」、
「官民競技的時代：明晚期」、「盛世工藝：清康熙、雍正、乾隆」、「走向現代：
清晚期」等編年展出。杜院長引入企業經營理念與工作方式，制訂「文物藝術發 展基金收支管理及運用辦法」，並推出「故宮之友」與故宮認同卡等。民國 92 年 故宮配合政府平衡南北的施政措施，由行政院核定位於嘉義縣太保市一塊 70 公 頃台糖用地為南部院區基地。石守謙院長於民國 94 年繼任院長，鑑於國外一流 博物館均設有頂級餐廳，乃毅然將設置多年的員工餐廳用地以 BOT 委外興建，
這就是在民國 97 年 6 月開幕的「故宮晶華」。
民國 95 年，行政院改組，林曼麗繼任院長，推動「時尚故宮」，在「Old is New」文化創意主軸下，研發故宮商品和品牌授權，讓故宮與國內外知名品牌，
如日本三麗鷗公司、義大利 Alessi 公司、法藍瓷公司與義美食品公司等合作。民 國 97 年 5 月 20 日，政黨輪替，周功鑫教授出任院長。在此之前，周院長任職於
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故宮長達 27 年，前後任蔣、秦兩位院長秘書，擔任展覽組組長 16 年，就任後除 提升典藏、研究、展覽、教育和保存等博物館基本功能的專業水準之外，同時也 藉著組織再造和人力調整，重新導入專業經營，並朝著「形塑典藏新活力，創造 故宮新價值」願景邁進。
表 2-1-1 故宮大事記
年代 大事記
民國十四年 政府成立清室善後委員會，點查清宮物品。於十月十日成 立故宮博物院，並公開展覽。
民國二十二年 日軍陷榆關，華北局勢岌岌可危，故宮文物暫遷上海。
民國二十六年 故宮博物院與中央博物院籌備處文物分批西遷長沙、漢 口、寶雞。
民國三十七年 故宮博物院與中央博物院籌備處選擇文物精品運台。
民國三十八年 故宮博物院運台文物總數為 231,910 件又 27 張 692 頁；中 央博物院籌備處運台文物總數為 11,729 件。行政院設國立 中央博物圖書院館聯合管理處於台中霧峰北溝。
民國四十年 合管理處開始清點遷台文物，至四十三年清點完畢。
民國五十四年 台北外雙溪博物院新館建造完成。
民國七十六年 「國立故宮博物院組織條例」頒布實施，本院正式隸屬於 行政院。
民國九十四年 南部院區動土典禮，整地工程施工開始。
民國一百零三年 參觀票價調整，同步推出「會動的門票」。
民國一百零四年 故宮南院於 104 年 12 月 28 日起試營運。
資料來源：故宮網站（本研究整理，2015.12.5）
在文化創意引領知識經濟的潮流中，積極籌建故宮文化創意產業園區，期望 以故宮豐厚的文化資產及國際知名度的優厚條件，將故宮經營成為國內外文化創 意產業聚落，並透過文創系列活動，力邀具潛力的設計團隊參與文創課程，以提 供民眾體驗精緻及深具故宮元素的現代設計產品。此外，藉由品牌授權的方式，
提供廠商發揮創意，創造衍生商品，以行銷全球，促使故宮文創產業園區成為全 球文化創意產業之重鎮。周院長上任後，陸續推動南部院區籌建計畫，惟原計畫
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推動策略不當，復因專案管理顧問、景觀顧問、建築顧問等契約解約、終止等重 大情事變更，及莫拉克風災水患影響，為解決各項問題，後續之籌建計畫分兩期 辦理，第一期博物館館區主體建築及相關工程由內政部營建署承建。民國 98 年 有超過 250 萬人次參訪故宮，而民國 104 年 10 月份為止就有超過 440 萬人次（台 北市政府主計處）造訪故宮，故宮參觀人數年年屢創新高，故宮南院也正式定名 為「國立故宮博物院南部院區－亞州藝術文化博物館」，並於 104 年 12 月 28 日 起試營運。為求為觀眾提供更舒適的展覽與接待空間，以及提供觀眾愉悅的參觀 環境與經驗，期盼故宮與時代脈動結合，在傳統中尋得活水源頭，並藉由專業為 故宮開創新局。（以上歷史沿革由本研究整理自故宮網站）
表 2-1-2
歷任國立故宮博物院院長
任次 姓名 就職時間 卸任時間
1 蔣復璁 1965 年 9 月 1983 年 1 月 2 秦孝儀 1983 年 1 月 2000 年 5 月 20 日 3 杜正勝 2000 年 5 月 20 日 2004 年 5 月 20 日 4 石守謙 2004 年 5 月 20 日 2006 年 1 月 25 日 5 林曼麗 2006 年 1 月 25 日 2008 年 5 月 20 日 6 周功鑫 2008 年 5 月 20 日 2012 年 7 月 29 日 代 周筑昆 2012 年 7 月 30 日 2012 年 9 月 18 日
副院長代理 7 馮明珠 2012 年 9 月 18 日 現任 資料來源：本研究整理（2015.12.8）
二、故宮藏品的類別及數量
故宮收藏的文物，不僅數量龐大，而且品類繁雜，可分為銅器、瓷器、玉器、
漆器、琺瑯器、雕刻、文具、印拓、錢幣、繪畫、法書、法帖、絲繡、成扇、善 本書籍、清宮檔案文獻、滿蒙藏文文獻，以及包括法器、服飾、鼻煙壺在內的雜 項等類別，較著名的有包含散氏盤、宗周鐘、毛公鼎；而故宮博物院書畫藏品約 有九千多件，另有甲骨檔案 2 萬多片，該院收藏的甲骨檔案數量列世界甲骨收藏
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機構的第二位（排在第一位的是中國國家圖書館）；陶瓷器 2 萬多件，包括從原 始陶器到明清瓷器，在全世界各博物館中，該院是收藏中國古代瓷器最精、最多 的機構之一；銅器 1 萬多件，包括歷代錢幣，其中有商周到春秋戰國時期的青銅 器 4300 多件，其中有著名的新石器時代的玉璧、玉圭、玉璜以及聞名海內外的 清代玉雕翠玉白菜、避邪雕刻、三鑲玉如意等；古代書畫近 1 萬件，其中有從唐 至清歷代名家的代表作，如三希之一的王羲之《快雪時晴帖》，黃公望的《富春 山居圖》後部長卷，懷素的《自敘帖》，顏真卿的《劉中使帖》，蘇東坡的《寒食 帖》，張宏的《華子岡圖》等；善本古籍有近 20 萬冊，包括中國僅有四部的《四 庫全書》較完整的一部；明清檔案文獻近 40 萬件，其中有清朝歷代皇帝硃批奏 摺、軍機處檔案、清史館檔、實錄、起居注等，以及世界罕見的滿文老檔 40 巨 冊。其他著名的展品包含范寬《谿山行旅圖》；陶器展品則以宋代五大名窯瓷器、
明代官窯瓷器和清宮舊藏瓷器為大宗；工藝是故宮博物院的最大特色，最著名的 翠玉白菜、肉形石都是參觀者的最愛。累計至今民國 104（2015）年 10 月底全院 的典藏總量數為 696,344 件冊，細項列於表 2-1-3：
表 2-1-3
故宮藏品的類別及數量
銅器－6,219 件 繪畫－6,532 件 瓷器－25,551 件 法書－3,644 件 玉器－13,476 件 法帖－490 件
漆器－766 件 絲繡－308 件
琺瑯器－2,520 件 成扇－1,880 件 雕刻－663 件 善本書籍－211,190 冊 文具－2,379 件 清宮檔案文獻－386,862 冊件 錢幣－6,953 件 滿蒙藏文文獻－11,501 件 雜項－12,978 件 拓片－896 件
織品－1,536 件 資料來源：故宮網站(2015.12.8)
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三、故宮平面圖
故宮經歷多次的整修及擴建，目前有展示區三處，分別為第一展覽區、第二 展覽區、以及兒童學藝中心。餐飲設施計有四處，分別為故宮晶華、富春居、閒 居賦與三希堂。戶外庭園區分別為後樂園、至善園及至德園。其他各樓樓層及展 室均備有洗手間、飲水機，並對應有殘障相關設備及便利設施。
圖 2-1-1 故宮平面圖
資料來源：故宮網站(2015.12.8)
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四、開放時間及票價資訊 表 2-1-4
故宮開放時間及票價資訊
館區 開放時間 票價（新臺幣）
正館
（展覽 區一）
每天 8:30－18:30 全年開放，週 五、週六增夜間延長開放時段 18:30－21:00。
售票時間：8:20－18:00，週五、
週六售票至 20:30 止。
1、一般觀眾普通參觀券 250 元。
2、中華民國國民、持國際學生 證者、持青年旅遊卡者優惠參觀 券 150 元。
3、10 人以上團體參觀券 230 元
（另加收語音導覽系統租金 20 元），每天售票至 18:00 止。
圖書文 獻館
（二至 四樓）
週一至週六 9:00－17:00，週日 和國定假日休館。
張大千 先生紀 念館
週二至週日，每天 4 個時段：
9:30、10:30、14:00、15:00，每 次 40 分鐘。週一、4 月 2 日
（張大千忌日）和國定假日休 館。
於一週前至國立故宮博物院網站 線上預約，並於參觀前 3 天網路 查詢是否成行。每天以 60 名為 原則，每梯次以 15 名為限。
至善園
週二至週日 8:30－18:30（四至 十月），8:30－17:30（十一月至 三月）。
20 元，投幣入園，憑參觀券者 免費。
至德園 免費參觀。
兒童學 藝中心
每天 8:30－18:30 全年開放，週 五、週六夜間延長開放至 21:00，每週一下午休館。
團體參觀需申請預約，以 5 至 12 歲學童為主。
根據表 2-1-4 顯示，故宮各館區開放時間及票價均略有不同。此外，自 104 年 7 月 1 日至 105 年 6 月 30 日止，每日下午 4 時 30 分起，所有遊客免憑證件均 可購買優惠參觀券入場參觀。
資料來源：故宮網站(2015.12.8)
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第二節 Tripadvisor
Tripadvisor 旅遊評論網站由 Langley Steinert 和 Stephen Kaufer 於 2000 年 2 月成立於美國麻薩諸塞州牛頓地區。Tripadvisor 公司在 2014 年財務報告中宣稱，
Tripadvisor 是世界上最大的旅遊網站，讓旅客可以周全的計劃旅行。該品牌的網 站構成了最大的旅遊社群，全球每月達到 315 萬個獨立訪客人數，和 200 多萬筆 針對 450 萬個住宿、餐館和旅遊景點的評論和意見。該網站營運遍布全球 45 個 國家，旗下有 21 個旅遊媒體品牌網站。Tripadvisor 提供全球各地觀光景點、旅 館及餐廳三大主題之討論平臺，網頁內容本身並不直接涉及銷售，當瀏覽者查詢 該網站列出之觀光景點、旅館及餐廳時，除可看到該點之地理位置和正負面評論 意見外，該據點之平均評級高低、上線評分之瀏覽者人數、與用戶評論之多寡，
皆可綜合提供使用者參考（Ricci & Wietsma, 2006）。
除了旅遊相關的內容，Tripadvisor 網站還可以鏈結到其它的旅遊廣告讓旅客 直接在網路上預訂一切與旅遊相關的事物，透過對旅遊領域提供全面的旅遊策劃 資源，並連接平台上的旅客評價與意見，提供每月數以百萬計的網友進行旅遊評 論的撰寫、收集與整合，進而規劃適當、專屬個人的個別化的旅行。Jeacle 與 Carter
（2011）之研究亦肯定其網路仲介摘要系統之價值。Tripadvisor 無論用戶人口或 事業版圖均日益壯大，其各類排名詳見下表 2-2-1。
表 2-2-1
Tripadvisor 網站各項排名情況
排名 來源（網站流量統計公司）
全世界第 2 大最受歡迎旅遊網站 (2014 年 7 月)註 1
Alexa
美國 50 大數位媒體第 28 名 (2015 年 12 月)
comScore MMX
全美同類型旅遊網站第 1 名 不分類網站流量排名第 63 名 (2015 年 12 月)
Ranking.com
註 1：第 1 名為 booking.com 網站，只能線上訂房，並不具有旅遊評論功能 資料來源：作者整理(2015.12.9)
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全球知名旅遊網站雖然為數不少，但種類卻各有不同，根據 Alexa 的分類有 以 下 13 種 ， 他 們 分 別 是 旅 遊 (Attractions) 、 集 運 (Consolidators) 、 目 的 地 (Destinations) 、指南和目錄(Guides and Directories)、圖片庫(Image Galleries)、住 宿(Lodging)、準備(Preparation)、刊物(Publications)、特色旅遊(Specialty Travel)、
旅遊經營者(Tour Operators)、運輸交通(Transportation)、旅行社(Travel Agents)和 遊記(Travelogues)等，Tripadvisor 被歸類為「指南和目錄」這一類，在該類中是 全球流量第一名(見表 2-2-2)。其他諸如 Booking.com，雖然在全球不分類旅遊網 站流量排名第一(Alexa 統計)，但其網站屬性定位為飯店預訂，本身並不具有旅 遊 景 點 的 評 論 功 能 ， 因 此 被 歸 類 為 「 住 宿 類 」； 另 外 也 頗 具 知 名 度 的 Lonelyplanet.com（寂寞星球），雖然和 Tripadvisor 同樣被歸類於旅遊「指南和目 錄」這一類，但它其實是私人旅遊指南叢書出版社，其網站內容較偏向於雜誌型 的全球景點深度介紹，雖然其網頁上也專闢有論壇可提供網友平台討論各國景點，
但它亦沒有類似於 Tripadvisor 網站有全球各主要景點的網友評論與評分功能，
更遑論提供線上即時翻譯可供不同國家人民閱讀來自於全球各地不同語種的評 論。此外，若要論到與 Tripadvisor 相類似，可供網友針對單一旅遊景點提供評論 與評分的網站雖然也有，諸如：TravBuddy.com、Travellerspoint 和 WAYN 等等，
但規模或流量都無法與 Tripadvisor 相提並論(見表 2-2-2)。
Miguéns, Baggio, 與 Costa (2008) 研究指出，網路社群改變了遊客計劃出遊 行程的方式，這些網站允許用戶進行互動，並評論酒店或各地旅遊景點。
TripAdvisor 就是基於這種出發點的網站，旅行者依賴於其他旅行者的評論而計 劃行程，或者至少可以幫助他們決定行程。研究中也指出，不像 Facebook 在社 交網路的建構上，朋友間必須仰賴「某種關聯」，以滿足社交需求或好奇心。旅 遊網站用戶不必預先存在關聯。他們唯一的連接是論壇本身的討論和由其他用戶 產生的瀏覽率，大多數訊息發布是由它的用戶生成的，他們張貼評論，並做出對 目的地的評分，此外，它可以添加多媒體內容例如照片或影片，每一個作者需要 註冊，且創建一個包含個人資料、暱稱、居住地等基本資料的頁面。
網路已經重新塑造旅遊相關資訊的搜尋方法，以及人們計畫與如何消費旅遊 的方式 (Buhalis & Law, 2008)。而根據 Peter (2008) 針對 Tripadvisor.Com 網站內 容所做的研究顯示，這樣的系統確實可顯現出細節之處，並且對於遊客規劃旅行 計畫時提供豐富且有相當關連性的內容做為參考。本研究基於 Tripadvisor 旅遊 評論網站在全世界的佔有率、使用量及排名，可以提供為數眾多、來自全球各地 不同國家旅客的個人意見；再加上相關研究 (Peter) 顯示該網站確實可以提供人 們改變傳統旅遊情報收集方式，且做出關鍵性的旅遊目的地選擇，因此以此網站
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作為故宮遊客評論資料收集的來源，相信在樣本的數量及國別的多樣性上，可以 有較佳的表現。
表 2-2-2
全球主要旅遊評論網站流量排名情況
網站 全球各領域不分類排名 全球旅遊指南類排名
Tripadvisor 168 1
WAYN 8212 未進入前 20 名
Travellerspoint 45814 17 TravBuddy 51530 未進入前 20 名 資料來源：Alexa（日期：2015.12.3）
第三節 滿意度
一、顧客滿意度
Cardozo(1965) 可說是最早提出顧客滿意度（customers satisfaction degree）
理論的學者。「滿意度」常是研究學者用來測量人們對工作、產品、生活品質、
旅遊品質等方面之看法的工具，是一項實用的行為衡量指標。顧客滿意資訊可協 助經營者瞭解顧客對公司所提供之服務的感覺，並據以擬定新策略；亦可協助探 究顧客流失原因並擬定更佳的服務策略 (于卓民，1994)。滿意度研究發展至今，
已累積不少相關的研究成果，本研究進一步將各研究學者對滿意度所做的定義整 理於表 2-3-1。
表 2-3-1
各研究學者對滿意度之定義
研究者（年代） 滿意度定義
Singh (1991) 是一種多重構面，也就是以多重項目針對產 品各屬性績效之滿意度加以衡量，同時顧客 滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有 所差異。
（續下頁）
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Fornell (1992) 顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體評 量。
Engel, Blackwell, 與 Miniard (1993)
顧客使用產品後會對產品績效與購前信念兩 者間的一致性加以評估，當兩者間有相當的 一致性時，顧客將獲滿足；反之，若兩者間 不一致時，顧客間產生不滿意。
Anderson 與 Sullivan（1993） 顧客消費前的期望與消費後實際感受之間的 差異，當顧客消費後的實際感受高於消費前 的期望時，則會產生滿意的感受；而當顧客 消費後的實際感受低於消費前的期望時，則 會產生不滿意的感受。
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry
（1994）
顧客對服務之認知，服務品質則是顧客對服 務之一種長期性、整體性的態度或評估。
Oliver（1997） 消費者對一項產品、服務特徵或服務本身,在 消費後的愉快程度的判斷。
Kotler（1999） 消費者在購買前的期望下，對產品品質的購 後評價。
Baker 與 Crompton ( 2000) 個人經過體驗後的心理狀況，受到社會因素 與心理狀況所影響，或是受到當時氣氛以及 群體互動等外在因素之影響，形成了一種態 度或意象。
Cronin, Brady, 與 Hult (2000) 是「一種情感上的評估」，這個評估是反應出 消費者相信自身對擁有或使用某個服務時，
所會獲得的一種正面情感上的滿足。
Cho, Lee, H., Kim, Lee, S., 與 Choi (2004)
顧客在消費過後將實際經驗與先前期望進行 差異比較，所做出的回應，也是顧客在購買 後，評估他購買前預期與購買後產品實際績 效表現所產生差距時的一種反應。
蕭志同、廖宛瑜與陳建文
（2006）
顧客使用商品過後的一種「心理感受」和
「情感上的認知」，若使用前的預期超過實質 的結果則產生滿意，反之則產生不滿意。
資料來源：本研究整理
（續上頁）
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滿意度的衡量方式，Chang(2009) 將其分為三大類：（一）期望－失驗理論 (Expectancy-disconfirmation theory)：如果事後績效等於事前期待，則無差距，產 生簡單認可(simple confirmation)；假使事後績效高於事前期待，則會產生正向失 驗(positive disconfirmation)，表示消費者感到滿意；若事後績效低於預期水準，
則會產生負向失驗 (negative disconfirmation)，顯示消費者會不滿意。這個模式包 括顧客期望（customer expectation）、產品績效（product performance）、不一致
（disconfirmation）、顧客滿意（customer satisfaction）四個變數（Churchill &
Suprenant，1982；郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）。其評量的模式可歸類為下 列三類（郭德賓等人）：
1.績效與期望差距模式 SQ (CS)=( Performance)–(Expectations) 2.直接績效評量模式 SQ (CS)= Performance
3.直接差異評量模式 SQ (CS)= (Performance–Expectations)
（二）重要性－績效分析(Importance & performance Analysis, IPA)：Sampson and Showalter(1999)認為重要性－績效分析 (IPA)是一種測度消費者重要性與消費者 認為表現情形的工具，是假設消費者對屬性的滿意程度來自於對產品或服務表現 情形的期望與評價，將特定的產品或服務之相關屬性做優先排序的技術。（三）
簡單績效分析直接評估(performance-based without a comparison standard)：以遊客 的實際體驗知覺來衡量滿意度。遊客的滿意度並不考慮事前期望與事後實際體驗 感受的差距（溫明桂、張鉯崴，2015）。
二、遊客滿意度
世界旅遊組織（WTO,World Tourism Organization）對旅遊的定義包含了三個 基本要素，其中之一就是：旅遊目的地有充分的軟硬體設施與服務等，能夠滿足 旅客旅遊需求，以及在該地停留期間的需要。由此可知，旅遊可視為一種商品，
遊客就是購買商品的顧客，旅遊活動亦可視為一種消費行為，自然符合顧客滿意 度可衡量的標的。Manning（1986）表示，滿意度在休閒遊憩方面的主要衡量通 常是以遊客滿意度做為參考。因此，本研究更進一步探究顧客滿意度中，屬於遊 客滿意度的實質意涵。陳秀芬、劉姚伶、劉旭冠與黃舒暖（2015）研究指出，遊 客滿意度是由遊客在整個旅遊參與過程中，感受及對服務的期望之情緒與評價，
不管是直接或間接的因素皆會影響其判斷標準。 (Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002) 則認為遊客滿意度為遊客經過旅遊區體驗後，一種心理上的整體狀態，為 遊客個人對旅遊體驗愉快程度的整體評估(Lee, Kyle, & Scott, 2012)。Dwayne 與 John (2000)對遊客滿意度的解釋是遊客對於參觀時的滿意和遊客參觀完的情緒
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況態。而沈進成、曾慈慧與林映秀(2008)則提出遊客滿意程度可藉由遊客經過遊 憩後所達到的各項心理體驗程度來得到，而遊客滿意度就是遊客個人經歷體驗後 的心理結果，並且發現遊客體驗與滿意度呈正向結果。綜上所述，本研究歸納遊 客滿意度為遊客個人經歷活動之後的真實經驗，個人與目的地互動之後，所產生 的心理感覺與情感狀況（Baker & Crompton, 2000)。
三、博物館滿意度
台灣對於博物館滿意度的相關研究均將調查對象侷限於本國觀眾，且多將重 點放在滿意度與服務品質二構面間的關係探討，這部分可見黃慶源、章嘉芝、吳 春美與張孟勤（2005）針對國立科學工藝博物館所做的博物館服務品質與觀眾滿 意度及忠誠度之研究，研究結果發現，觀眾對工博館的服務品質普遍給予肯定，
唯有價格合理性及資訊傳播性在事前期望與事後實際知覺比較中有較大差異。另 外，事前的期望及事後的實際知覺兩者皆對參觀民眾的忠誠度有一定之影響，而 事前的期望同時也會對整體滿意度造成影響；或是張英、應立志與蘇麗英（2006）
對國立自然科學博物館 94 年度服務品質、觀眾滿意度與忠誠度之調查研究，研 究結果顯示，科博館無論在軟硬體設施及服務品質，抑或參觀前後之整體評價上，
均受到觀眾高度的肯定；再訪意願及推薦他人意願亦頗高，顯示已獲觀眾之口碑，
但書賣店及餐飲服務等設施宜提供更好的服務與更合理的售價，且因現有門票種 類較為繁複應研議化繁為簡。
除了調查對象普遍侷限於國內遊客以外，博物館滿意度相關研究在博物館的 選擇上，國際級的故宮博物院也一直不是相對熱門的目標，偶有研究故宮滿意度，
也是只針對單一構面，相關研究可見劉元安、陳沛悌、張文娟與王淮真（2008）， 故宮博物院旅客對導覽解說滿意度之研究，研究中探討參觀博物館旅客之個人背 景、對導覽解說服務的行前期望重視度、以及實際體驗之滿意度為何；進一步瞭 解旅客不同之屬性，對導覽解說服務之行前期望重視度是否有差異；瞭解旅客個 人屬性之不同，對導覽解說服務實際體驗之滿意度是否有差異；以及旅客對行前 期望重視度與實際體驗之滿意度間是否有差距，研究並發現旅客之個人屬性對
「導覽人員」與「解說設施」服務實際體驗之滿意度，在性別、年齡、學歷、語 言別上都有明顯之差異。旅客行前期望之重視度與實際體驗之滿意度間之關係，
於人員導覽部份，呈現高度重視高度滿意之情形；而解說設施部份，呈現滿意度 低於重視度的情形，並有顯著之差異。
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本研究滿意度各構面之數據收集是從旅遊網站針對故宮所做的評論中，經由 文字探勘技術萃取並轉化為滿意度各構面之情緒分數，進而形成情緒指標，再與 整體滿意度以及重遊意願等構面進行更進一步的研究與探討，其原始資料收集的 方式本就與傳統的問卷調查有很大的不同，而情緒指標是由滿意度各構面所產生 的情緒分數加總而來，因此，如何形成構面的項目，本研究參酌故宮每年例行的 滿意度調查、國內博物館滿意度相關研究（表 2-3-2）、以及研究進行時，旅遊評 論網站上來自各國的遊客實際談論的內容，例如：故宮參觀人數太多帶來令人覺 得吵雜的展廳環境、或是票價相比於其他國際級且極富盛名的博物館之費用較為 低廉等等經常出現的內容，歸納出本研究滿意度構面為硬體設施、票價、餐飲禮 品、文物與展室、服務人員、動線規劃、安靜感受、建築外觀、交通等九項構面，
其參考對應的文獻亦同列於表 2-3-3。
表 2-3-2
台灣各博物館滿意度之相關研究
研究者 研究主題 滿意度構面
黃淑君與何宗隆
（2001）
台北縣立坪林茶業博物 館遊客滿意度對重遊意 願之影響
周邊環境、戶外空間、
建築設施、服務品質、
管理維護 李正慧、梁家祜、
陳沛悌與吳佩錦
（2008）
博物館服務品質、滿意 度及遊客行為意向之研 究：以屏東國立海洋生 物博物館為例
服務、表演活動、活動 空間、動線、服務台、
服務態度、導覽解說、
整體服務 李貽鴻、甘唐沖與
陳宏斌（2010）
北縣鶯歌陶瓷博物館觀 光動機與滿意度之研究
公共設施、展覽環境、
相關活動、服務人員、
遊客中心、紀念品、開 放時間
故宮博物院（2014）
執行單位：智略市場研 究股份有限公司
103 年度國立故宮博物 院觀眾意見調查報告
各項設施、動線規劃、
服務態度、開放時間、
整體滿意度 林慶堯（2015） 國立海洋科技博物館遊
客滿意度與重遊意願之 研究
銷售餐飲、遊憩服務、
展示環境、導覽人員、
交通設施 資料來源：本研究整理
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表 2-3-3
故宮博物院滿意度構面分類表
構面 參考文獻
硬體設施 1、3、4
票價 本研究歸納評論者實際談論度得來
餐飲禮品 3、5
文物與展室 3、5
服務人員 1、2、3、4、5
動線規劃 2、4
安靜感受 本研究歸納評論者實際談論度得來
建築外觀 1
交通 5
1.黃淑君與何宗隆（2001）
2.李正慧、梁家祜、陳沛悌與吳佩錦（2008）
3.李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌（2010）
4.故宮博物院（2014），執行單位：智略市場研究股份有限公司 5.林慶堯（2015）
資料來源：本研究整理
第四節 重遊意願
Kozak (2001)認為重遊是指遊客對遊憩目的地感到滿意，而願意再度蒞臨該 遊憩點。因而重遊意願就是表示旅遊點的再訪意願或是旅遊產品的再購買意願
（Kozak & Rimmington ,2000）。Janes 與 Sasser (1995)研究發現再購買意願，事實 上就是顧客忠誠度的衍生行為，換言之就是透過消費者介紹或推薦而成為口碑。
Gronhold, Martensen , 與 Kristensen (2000)指出顧客重複購買可由四個指標構成：
顧客的再購意願、向他人推薦、價格容忍度、顧客交叉購買意願（購買同一公司 其他產品的意願）。在觀光旅遊產業中，Baker 與 Crompton(2000)定義重遊意願為 遊客願意再次參與某一項活動的可能性。。Parasuramen, Zeithmal, 與 Berry(1985) 則將重遊意願定義為：消費者本身願意再次遊玩，也願意向他人推薦，並給予正 面口碑的行為。
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相關研究方面，黎永松、鍾起岱與廖俊煌（2012）以促進顧客重遊意願為研 究動機，採用文獻分析法，先蒐集相關資料與過去學者研究的成果作為研究推論 之依據，並將所蒐集的資料文獻加以整理、歸納、分析，以休閒產業如何提升顧 客重遊意願之研究為研究名稱，並做出結論為吸引各種觀光服務產業的同時，也 要積極開發具特色的產品，以提升顧客忠誠度與滿意度。另外李義祥與張晨瑜
（2012）以 2012 台灣燈會遊客重遊意願之實證研究為名，探討台灣燈會的整合 行銷傳播、旅遊意象、滿意度與重遊意願之關係，除瞭解遊客對這四個變項的看 法外，也探討不同特性之遊客對這四個變項的看法是否有顯著差異，期能將研究 結果提供旅遊業者或縣市政府舉辦類似活動時，擬訂行銷策略之參考。而沈介文
（2015）以博物館觀眾體驗與重遊意願之研究為名，分析觀眾參觀博物館的體驗 為何之外，也探討體驗彼此之間的互動關係，以及體驗如何影響參觀後的重遊意 願。選擇以口述語意方式進行焦點座談，針對其重遊意願進行討論，然後透過內 容分析與敘說分析，勾勒出博物館觀眾體驗與其重遊意願之間的關係。研究結果 發現觀眾的感知體驗大部份與博物館情境、他人言行、或是館外場域有關。其次，
若有吸引人的氛圍、意猶未盡的感覺、寬廣空間的印象、多樣化的周邊環境、或 是一次參觀能有多種效益，將可提高觀眾的重遊意願。綜上所述，重遊意願的研 究可以以文獻分析的方法切入，亦能以焦點座談的方式，深入傾聽遊客的口述意 見並加以歸納整理，或是以問卷方式調查滿意度與重遊意願間的關係。
第五節 滿意度與重遊意願的相關研究
Cadozo (1965) 最早指出良好的顧客滿意會帶動消費者再次購買的行為。
Prus 與 Brandt (1995) 則認為，顧客的滿意度會驅動顧客再次上門消費。因此，
重遊意願與滿意度之間存在明顯的關係(Anderson & Sullivan, 1993)。Day(1977)也 指出，透過衡量單一整體產品的滿意程度，能進而了解顧客對產品的使用結果，
而此滿意度也影響消費者的購後行為，如再購率、口耳相傳及忠誠度。Yoon 與 Uysal (2005) 認為在日趨飽和的市場裡，旅遊目的地的成功銷售應該經由分析遊 客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導向，遊客滿意度會直接正向影響遊客 對旅遊地之忠誠度，包含推薦他人及重遊意願。Donghui, Sangmin, Juhee, Sungbae 與 Taesoo (2016)研究顯示，滿意度顯著正向影響重遊意願。Kozak 與 Rimmington (2000) 則強調遊客對旅遊地滿意產生的重遊，對於觀光業的經營管理與確知遊 客的需求是極為重要的。由此可知，重遊意願深受滿意度所影響，滿意度越高，
