第一節 研究架構
本研究根據相關文獻探討及過去的研究成果形成研究架構。利用全球最大旅 遊評論網站 Tripadvisor.com 於分析資料取得期間，針對每一則對台北故宮所做的 網路評價之文字內容所傳達的正、負面觀感，建構正負面情緒分數，正負面相抵 加總後再轉化為情緒指標。重遊意願來自於發表評論者之實際評論內容；整體滿 意度則為每一位針對台北故宮發表文字評論之後所做的整體五顆星級評分得來。
背景變項依據發表評論者顯示於頁面上之個人資料而來。綜上所述，茲整理研究 架構圖包括（一）情緒指標、（二）背景變項、（三）整體滿意度、（四）重遊意 願，其向度及模型假設如圖 3-1-1 所示。
圖 3-1-1 研究架構圖
第二節 操作型定義
（一） 背景變項
背景變項在此指的是遊客參觀完故宮後，於 tripadvisor.com 故宮評價頁
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面發表評論時，顯示其來自於哪一個國家，本研究再據以歸納於所屬之洲別，
以形成此背景變項。
（二） 正、負面情緒分數
本研究參酌博物館滿意度相關文獻後，歸納整理為本研究分項滿意度，
分別為硬體設施、票價、餐飲禮品、文物與展室、服務人員、動線規劃、安 靜感受、建築外觀、交通等九大構面。再根據每一則評論文章內容，判斷其 文章針對各構面傳達的正負面看法，若為正面之看法即給予 +1 的分數，負 面之看法則給予－1 之分數，以此類推，正負分加總後形成各分項情緒指標 之分數，定義為情緒分數。
（三） 情緒指標
情緒指標為正、負情緒分數加總得來。
（四） 整體滿意度
整體滿意度為遊客對故宮提供的服務滿意之程度。本研究依據故宮遊客 於 tripadvisor.com 故宮評價頁面每一篇評論發表後所作的星級評價來衡量整 體滿意度。其得分標準乃一顆星為非常不滿意、二顆星為不滿意、三顆星為 普通、四顆星為滿意、五顆星為非常滿意，再將之登記分數一顆星為 1 分、
二顆星為 2 分，以此類推，最高為五顆星 5 分。
（五） 重遊意願
重遊意願在此係指遊客本身願意再次遊玩，也願意向他人推薦，並給予 正面口碑的行為。本研究依據發表評論者之實際評論內容，正面情緒計 1 分，
負面情緒計-1 分，正負加總後形成本研究之重遊意願。
第三節 研究假設
Tak, David 與 Alvin (2007) 以歐洲、亞洲、大洋洲和北美洲等四大洲旅客為 研究對象，調查其對於新加坡的分項滿意度、整體滿意度及重遊意願，研究結果 顯示四大洲在各分項滿意度有顯著差異，其中北美洲旅客對於「住宿和餐飲」最 為滿意；歐洲及亞洲旅客最滿意的同為「旅遊景點」；而「文化」則是大洋洲遊
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客最為滿意。可見來自不同於洲別，其分項滿意度也會有顯著不同。侯錦雄與姚 靜婉（1997）從旅遊滿意度的研究亦發現，遊客因不同的社經特徵及在不同文化 影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影響滿意度。
Herr 等人 (1991) 定義「正面口碑」為：消費者對於品牌的態度傾向贊同時，
對於產品會產生正面的評價，而 Richins (1983, 1984) 定義「負面口碑」為：告訴 至少一位朋友、認識的人或家人有關產品的不滿意經驗，或是兩個消費者之間，
互相詆毀某企業或產品的一種人際溝通。王如鈺等人（2012）認為口碑依其內容 同時具有正面口碑與負面口碑，更進一步將正負面口碑合併定義為網路口碑。綜 上所述，本研究參酌相關文獻形成滿意度九個分項構面，分別為：1.硬體設施 2.
票價 3.餐飲禮品 4.文物與展室 5.服務人員 6.動線規劃 7.安靜感受 8.建築外觀 9.
交通，根據實際評論內容形成滿意度各構面之正負面分數，並分項加總得出滿意 度各構面之情緒指標。故提出研究假設 1：
H1：四大洲遊客在九個分項滿意度情緒指標上有顯著差異。
侯錦雄與姚靜婉（1997）將滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度。
陳文進、陳玟惠與陳琨義（2014）研究結果顯示，服務品質滿意度對於整體滿意 度具有顯著影響；李蕙貞、戴仲良、鄭勇奕、林怡君與張乃允（2008）以運動場 區參與者的體驗與滿意度之間的影響關係進行探討，其中營運滿意度、設施管理 滿意度對整體滿意度皆達到顯著影響。因此本研究以滿意度各構面所形成之正負 面口碑為分項情緒指標，並以每一則評論之整體五顆星等級評價為整體滿意度，
提出研究假設 2：
H2：至少有一個分項滿意度情緒指標可以影響整體滿意度。
黃淑君與何宗隆（2001）以坪林茶業博物館為研究對象，調查出參觀者之分 項滿意度由高至低依序為建築設施、管理維護、周邊環境、戶外空間、服務品質。
溫明桂與張鉯崴（2015）研究結果顯示，服務設施、交通易達性對遊客滿意度具 有正向影響。吳淑華（2011）為研究影響博物館滿意度之相關因素，以國立科學 工藝博物館的「航空與太空」展示廳為研究對象，首先了解觀眾對展示內容、展 示空間、展示方法等展示構成的滿意度，另再驗證展示構成對整體評價滿意度的
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影響因素。驗證結果，「展示內容」及「展示方法」的構面，對「整體評價」構 面具有顯著影響。因此本研究以滿意度各構面所形成之情緒指標，及每一則評論 之整體五顆星等級評價為整體滿意度，提出研究假設 3：
H3：情緒指標總分對整體滿意度有正向影響。
Tak 等人(2007) 研究證實至新加坡旅行的遊客，其整體滿意度顯著影響重遊 意願，來自於四大洲的遊客均願意向他人推薦新加坡，並於未來重遊新加坡。李 安娜與邱長光（2015）以彰化縣鹿港老街旅遊區為研究基地，經由遊客自填式問 卷收集調查資料，分析結果顯示滿意度影響重遊意願。陳墀吉與謝淑怡(2011)探 討平溪線鐵道旅遊之遊客屬性、旅遊特性、旅遊動機、體驗滿意度與重遊意願等 因素之間的差異性與相關性，得出研究結果顯示當遊客的「當地風俗文化與當地 特色體驗」的體驗滿意度越高，重遊意願也就越高。依據以上相關研究結果，本 研究以每一則評論之整體五顆星等級評價為整體滿意度，以發表評論者的實際評 論內容所提及之重遊意願，提出研究假設 4：
H4：整體滿意度對重遊意願有正向影響。
第四節 研究資料收集
本研究使用全球最大旅遊評論網站 Tripadvisor.com 中，來自於全球網友針對 單一景點「台北故宮」所做的網路評價為研究內容，以逐篇閱讀的方式，人工萃 取出滿意度各構面的正負面觀感形成正負面情緒分數，可確保不因電腦程式設定 的關鍵詞篩選所產生的斷章取義。選取資料範圍自 2012 年 10 月 1 日至 2015 年 9 月 30 日共計三年，剔除未於個人資料顯示原居住國家之評論文章，共產生 2047 筆原始資料。刪去只有 11 筆來自於非洲的評論，進一步以每周為單位，將每一 周同洲別的原始資料合併為一筆，整理為三年間共 487 筆不同洲別的周資料。由 圖 3-3-1 內容顯示，Tripadvisor.com 針對台北故宮所做的網路評論已累積四千多 筆，評論若為外文可線上翻譯成中文，每篇評論均有整體滿意度的最高五顆星的 星級評價，並顯示評論者來自於何處。
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圖 3-3-1 Tripadvisor.com 台北故宮評價頁面
第五節 網路口碑情緒指標處理
本研究依據台北故宮、遊客滿意度與重遊意願相關文獻探討，歸納出台北故 宮滿意度衡量之構面，包括：硬體設施、票價、餐飲禮品、文物與展室、服務人 員、動線規劃、安靜感受、建築外觀、交通等九大構面。以上述九大構面為衡量 依據，閱讀資料選取範圍內每一篇評論，判斷其文章針對各構面傳達的正負面看 法，若為正面之看法即給予+1 的分數，負面之看法則給予－1 之分數，以此類推，
再計算每段期間各構面之總分，以形成情緒指標，並將其格式化為網路口碑的資 料庫，見圖 3-4-1 標示出 2011 年 11 月 25 日至 2011 年 12 月 1 日之原始資料，
再進一步合併為 2011/11/25~2011/12/1 不同洲別共四筆資料，整理為周資料。
舉例說明，某使用英文書寫的遊客寫下「this is a great collection, wonderfully presented, with helpful English speaking staff, and easily accessible by taxi.」，依其評論內 容判斷涉及文物與展室、服務人員與交通，並採計正面分數+1 紀錄於此三項構 面。另有位來自於中國的遊客以簡體字寫下「交通便利，微笑服务，双十节免费 对外开放，看完展览以后有些感叹，好在国军当时把古物带台湾来了！万幸，可 以保留下来那么多书画。人太多，餐厅等位置等了很久，那么多珍贵的文物，语
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音介绍太少了。」依其評論內容判斷正面評價涉及交通、服務人員、票價、文物 展室等四項構面，因此採計正面分數+1 並記錄於相關各構面；而負面評價涉及 安靜感受、餐飲禮品、硬體設施等三項構面，因此採計負面分數－1 並記錄於相 關各構面。
圖 3-4-1 網路口碑情緒指標資料庫
第六節 資料分析處理
本研究以網路資料探勘技術之網頁內容探勘來進行，將旅遊評論網站中針對 台北故宮的評價，萃取出正負面口碑並轉化為情緒指標形成滿意度各構面，加上 重遊意願，與星級評價作為整體滿意度依據，探討情緒指標、整體滿意度、重遊 意願關係之研究。利用統計套裝軟體 SPSS 20.0 版本進行統計分析，以下將分述 本研究所使用之資料處理法。
一、描述性統計分析
求出滿意度各構面所形成之各分項情緒指標、背景變項之洲別、整體滿意度、
重遊意願等之平均數、標準差，以了解該網站上針對台北故宮提出評價之評論內 容與評論者背景之現況。
原始 資料
周資 料
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二、單因子變異數分析與雪費法事後比較
以背景變項（洲別）為自變項，九大構面之情緒指標分數為依變項，進行單因子
以背景變項（洲別）為自變項，九大構面之情緒指標分數為依變項，進行單因子