構面衡量問項

本研究的問卷皆以李克特七尺度問項設計，亦即同意程度分為非常不同意、

不同意、稍微不同意、普通、稍為同意、同意、非常同意，從1 至 7 之計量方式 編碼。故若炫耀感的平均數越高，代表這項商品能夠帶給消費者較高的炫耀感。

關於問卷調查的問卷題目設計方面，其內容來源參考相關文獻，並參照訪談與資 料蒐集後的結果，來進行問卷之項目與內容的設計與修改。其考慮到問卷設計的 用字原則、測量原則及問卷的呈現方式。

在奢侈品屬性的部分，雖然奢侈品包含了多種構面，但消費者購買奢侈品的 初衷，仍不脫離想要炫耀的天性(Veblen 1899)，並且在社會上顯示與其他人不同 (獨特感)，或是與某些人相同(延伸感)，或是有些完美主義者在於個人享樂上(享 樂感)與品質上(品質感)的追求。本研究採用 Vigneron 和 Johnson( 2004)所發展的 奢侈品牌量表(brand luxury index; BLI)。Vigneron 和 Johnson( 2004)認為，奢侈品 牌所提供的奢侈感，應和消費者的動機息息相關，因此提出了五種組成構面：獨 特感、品質感、享樂感、延伸感以及炫耀感。因此，本研究認為BLI 量表，在某 種程度上，可以代表奢侈品所具備的各種屬性。另外，由於時代的不同，奢侈品 已經不似從前那樣，在社會上擁有神秘的面紗。在年輕化、個性化，以及普羅大 眾對於品質的日漸要求下，消費者也很著重能不能夠以一個合理的價格，來買到 優質的商品，不但滿足了對奢華的需求，對於荷包的傷害也減輕不少，能夠滿足 消費者對於價值的追求(Zeithaml 1989)，達到划算的目的。因此，本研究也納入 划算感的概念，來代表在消費者心中，是不是真的認為自己所購買的奢侈品是值 得的、價格可以接受的。

本研究依據理論與現況，提出奢侈品的屬性可以由六項構面所組成，分別是 獨特感、品質感、享樂感、延伸感、炫耀感以及划算感。因此，本研究參考過去 文獻的做法，將Vigneron 和 Johnson( 2004)所發展的奢侈品牌量表(brand luxury index; BLI)做適當的修正之後，發展成本研究的量測問卷。問卷的內容必須考量 到其信度與效度，本研究所發展之問卷，必須要有理論架構代表性或抽樣精確 性，問卷的設計方式及項目來源基礎都是相關文獻研究或是經由焦點團體、相關 資料所蒐集來的結果，以期客觀且避免問卷有引導作答的情況發生。在本次的問 卷設計上，為配合本研究是針對消費者如何去解釋自己包包的優點，故問項也考 量了實際生活中的口語性，盡量避免過於學術的名詞，以期符合一般人的日常生 活用語變數定義與詳細問項如下所示：

表3、奢侈品屬性定義

奢侈品屬性 定義

獨特感 奢侈品在設計、款式上，給予消費者一種與眾

不同的感受。

品質感 奢侈品在製作、質料上，給予消費者在品質上

的信心與保證。

享樂感 奢侈品在色彩、美學上，帶給消費者感官上的

刺激，進而喚醒情感上的喜悅。

延伸感 奢侈品在時尚、流行上，帶給消費者一種不脫

節，並產生與上流社會相似的自我認同感。

炫耀感 奢侈品在品牌名聲、歷史背景上，帶給消費者

在社會地位與財富能力的象徵。

划算感 相較於所付出的金錢，奢侈品的品質帶給消費

者一種物超所值的感受。

表4、奢侈品屬性問項

相關參考文獻之問項 本研究轉換之問項

獨特感(uniqueness)

exclusive V1 它的設計很特別

uncommon V2 這個包包的款式不太一樣

unusual V3 它的設計很有特色

rare V4 這個包包的設計有自己的風格

precious V5 它的款式設計很獨特

品質感(quality)

best quality V6 這個包包皮革的質料不錯 sophisticated V7 這個包包的製作很精緻

durable V8 它在細節的處理非常講究

crafted V9 這個包包的製作很用心

stylish V10 它是由設計師手工製作的 享樂感(hedonic)

pleasure V11 它的顏色很漂亮

emotional V12 它的設計具有美感 glamorous V13 它的造型充滿時尚感

延伸感(extended-self)

trait express V14 它可以反映出我的個性 successful V15 它很符合我的特質

leading V16 這個包包能夠秀出我的品味

personality V17 這個包包符合我的氣質

fashion V18 這個包包與我的個人風格很像

炫耀感(conspicuousness)

expensive V19 這個牌子是國際知名品牌新推出的 conspicuous V20 它的價錢不便宜

popular V21 時尚雜誌有介紹這個品牌

for wealthy V22 這個包包是由名設計師設計的 high status symbol V23 很多名人都喜歡這個牌子的包包

划算感(perceived valued)

smart V24 能用這個價錢，買到這個等級的品

牌，很划得來

good bargain V25 以皮革的質料來說，這個價錢很值得 product has good value V26 以製作的精緻度來看，這個包包的價

位不算高

quality is acceptable V27 單就這個包包的品質來說，它的價錢 讓人很滿意

nice transaction V28 這是個物超所值的包包