國
立
交
通
大
學
運 輸 科 技 與 管 理 學 系 碩 士 班
碩
士 論 文
社會情境對消費者合理化其奢侈品購買的影響
The Justification of Consuming Luxury Products: Effects of
Social Context
研
究 生：徐維中
指導教授：任維廉
教授
社 會 情 境 對 消 費 者 合 理 化 其 奢 侈 品 購 買 的 影 響
The Justification of Consuming Luxury Products: Effects of
Social Context
研 究 生：徐維中 Student：Wei-Chung Hsu
指導教授：任維廉 Advisor：William Jen
國 立 交 通 大 學
運 輸 科 技 與 管 理 學 系
碩 士 論 文
A Thesis Submitted to
Department of Transportation Technology and Management College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master in
Transportation Technology and Management
July 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
社會情境對消費者合理化其奢侈品購買的影響
研究生：徐維中 指導教授：任維廉
國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班
摘要
日常生活中，消費者有越來越多機會，能夠去跟別人分享與討論自己的擁有 的奢侈品。然而，在這些分享討論的過程之中，消費者用來合理化的原因，可能 是自己內心的初衷，也有可能是符合他人期望的答案。這之間的差別，可能與奢 侈品的高度辨識性有關，造成消費者容易對社會情境感到敏感。本研究利用社會 比較理論，以及參照團體理論的概念，組成不同的社會情境。並藉由實驗設計， 探討在這些情況下，消費者會在哪些奢侈品屬性上的強調產生差異。本研究發 現，個人導向屬性中的划算感與社會導向屬性中的獨特感，是消費者普遍會強調 的奢侈品屬性。並且，在不同的社會情境中，消費者強調的屬性也略有不同。本 研究最後依據調查結果進行討論，並對相關經營者提出行銷與管理上的建議。 關鍵字：奢侈品、社會比較、參照團體、實驗設計The Justification of Consuming Luxury Products: Effects of
Social Contexts
Student：Wei-Chung Hsu Advisor：William Jen
Department of Transportation Tehonology and Management
National Chiao Tung University
Abstract
When consumer needs to explain their choice of luxury products, they may use the reason whuch easy to justify or conform to others’ expectation, rather than their original intention. Thus, this article reviews social comparison theory and reference group theory that might explain how consumers justify their luxury product
differently under different situation. It is hypothesized that consumer may compare and consider themselves with the person who discussed for them in mind. Exposure to these situations may change consumers’ motivation of conform or dissension with the person; the result is consumer may focus on different attribute to explain their luxury product. Experimental research examnines these hypothses in the context of different comparison direction and closeness of relation at participants. Results suggest the attributes which consumers emphasize are slightly different in different situation.
Keyword: luxury products, social comparison, reference group, experimental
致謝
研究所兩年的日子，除了讓我真正經歷了一段與學術為伍的生活，更重要的 是讓我體會到，人不是單獨的個體，與其一個人孤單的奮鬥，不如打開心胸，接 受身邊的人的支持與協助，才能夠開心的去完成生命當中每個階段的任務與目 標。這篇論文的完成，最要感謝的是我的指導教授任維廉老師。有您全然的支持 與信任，我才能夠在運管系中，無後顧之憂的嘗試與奢侈品相關的研究。除了教 導我們紮實的研究態度，在生活上您也如慈父一般關心我們，您的諄諄教誨與提 攜之情，我會一輩子銘記在心，能成為您的研究生，是一件幸運並且幸福的事情。 在學術眼界的開拓上，感謝北京大學市場營銷系的涂榮庭老師，在我碩一下 學期於北京交換學生時，安排了一次又一次的機會，讓我們能夠聆聽行銷領域頂 尖學者的演說，甚至與這些學者當面對談。現階段，我的能力還沒有辦法做出一 篇精采的研究，但那段在北京的日子，您給予我們的訓練與眼界上的拓展，讓我 建立了正確的研究態度，並懂得將這樣的態度運用在生活之中。私底下，涂老師 的敏捷思路與談笑風生，都讓我感受到一流學者的風範，對於能夠接受您的指導 與照顧我感到萬分珍惜。 整篇論文的許多小細節，都要感謝堂榮學長不厭其煩的替我修改，並陪伴我 們一起嘗試一些新的概念、新的研究。雖然研究的路上充滿了許多的不確定性， 有的時候想了多日也想不出的理論推導，多虧學長您精闢的見解，才能開啟我們 更靈活的思考，繼續向前邁進。除了論文的合作之外，您經常也以不同於老師們 的角度，向我們分享您豐富的人生經驗，不但讓我們能夠以輕鬆的態度來面對研 究，往往也能替我們在生涯的規劃上帶來更深的省思。 在論文口試期間，感謝交通大學運輸科技與管理學系韓復華老師、科技管理 研究所林亭汝老師費心審察，提供了許多寶貴且具體的建議，使本論文的疏漏之 處能夠得以改進。另外，在運管系一待六年，在這段時間之中，感謝系主任吳宗 修老師、高凱老師、陳光華老師、許巧鶯老師、張新立老師、謝尚行老師、吳水 威老師、黃寬丞老師、黃家耀老師、王晉元老師、卓訓榮老師、林貴璽老師、郭 秀貴老師、李明山老師，對於學生的栽培與照顧，讓我們充滿了信心面對人生的 另一個階段。 在研究室的日子，佔據了我研究生活的大部份，也幸虧有學長姐以及同學們 的互相扶持，才能讓我們能夠樂於工作、樂於研究。首先要感謝士弘學長、明頴 學長、毓娟學姐對於我們的關心，並當我們在研究上或者是生活上遇到困難時， 成為我們最佳的諮詢對象。感謝實驗室的助理愉雪以及學妹思琪、敏倫、阿舍、 幼芝以及禹瑄時常幫我們解決計劃案或是生活當中的瑣事，並為實驗室帶來歡樂 的氣氛，也要感謝學弟世名、韋志、威呈以及嘉修在論文口試期間對於我們的支援與協助。另外，要感謝好友景堯、威志平日的關心與鼓勵，跟你們聊天是趕論 文的期間中，最令人感到放鬆的時刻。最後，特別要感謝共患難的革命弟兄熊、 佛諭、竹軒以及友維，那段水深火熱的時光，謝謝你們對我的照顧與建議，這將 成為我一輩子最難忘的回憶。 最後，要感謝我的母親彭靜萍女士，您是最偉大的媽媽，這七年來您在上海 單獨奮鬥，默默承受龐大的壓力，這一點一滴我都記在心中。請原諒我不擅表達， 但沒有您的包容關愛，我無法走到今天這一步。感謝照顧我長大的外婆，您總是 擔心我多受一點苦，當您的外孫是最幸福的事情。最後，要感謝女友美夙，在接 近畢業最後的半年之中，謝謝妳從台北跑來新竹照顧生病的我、週末幫我跟陌生 人發放問卷以及三不五時傾聽我的抱怨與牢騷，謝謝妳，這份論文完成的喜悅將 與妳共享。 一篇短短的碩士論文，沒有身邊所有人的協助，我無法自力完成，也許這篇 論文在學術的貢獻上微乎其微，但在這段旅程之中，它讓我見識到了自己的渺小 與無助，也體會到了人與人之間情感的可貴。僅以此篇論文，獻給所有幫助過我 的朋友們，感謝你們。
徐 維 中
謹 誌 中華民國九十八年七月目錄
第一章 緒論 ... 1 第二章 文獻回顧 ... 3 2.1 奢侈品的相關研究 ... 3 2.2 社會比較理論 ... 5 2.2.1 比較的動機 ... 5 2.2.2 社會比較的過程 ... 6 2.3 參照團體理論 ... 8 2.3.2 參考團體對消費行為的影響 ... 8 2.3.1 參考團體的類型 ... 10 2.4 文獻評析 ... 11 第三章 研究方法 ... 12 3.1 研究架構 ... 12 3.2 研究推論與假設 ... 13 3.2.1 社會比較對趨同與求異的影響 ... 13 3.2.2 參照團體對社會比較的影響 ... 14 3.2.3 面對不同社會情境時，對解釋理由的選擇 ... 15 3.3 構面衡量問項 ... 18 3.4 實驗設計 ... 21 3.5 統計分析方法 ... 23 第四章 調查結果分析 ... 25 4.1 問卷試測與操弄檢驗 ... 25 4.1.1 試測樣本結構 ... 25 4.1.2 奢侈感構面的探索性因素分析 ... 264.1.2 問卷試測信度分析 ... 28 4.1.3 情境設計內容的確認 ... 28 4.2 正式施測 ... 31 4.2.1 樣本結構 ... 31 4.2.2 問卷信度分析 ... 31 4.2.3 確認性因素分析 ... 33 4.2.4 情境操弄性檢驗 ... 33 4.2.5 趨同意向檢定 ... 35 4.2.6 研究假設檢定 ... 36 第五章 結論與建議 ... 41 5.1 研究結論 ... 41 5.2 管理意涵 ... 43 5.3 未來研究建議 ... 44 參考文獻 ... 45 附錄一、虛擬廣告設計 ... 50 附錄二、正式問卷(向上比、內團體) ... 51 附錄三、正式問卷(向上比、外團體) ... 55 附錄四、正式問卷(向下比、內團體) ... 59 附錄五、正式問卷(向下比、外團體) ... 63
圖目錄
圖1、 研究架構 ... 12 圖2、 情境示意圖 ... 21 圖3、 問卷試測各情境在參照團體操弄檢定問項的差異 ... 30 圖4、 問卷試測各情境在社會比較操弄檢定問項的差異 ... 30 圖5、 正式施測各情境在參照團體操弄檢定問項的差異 ... 34 圖6、 正式施測各情境在社會比較操弄檢定問項的差異 ... 34 圖7、 不同情境在趨同意向平均值差異 ... 35 圖8、 向上比內團體時，各屬性情境前後平均值差異 ... 36 圖9、 向上比外團體時，各屬性情境前後平均值差異 ... 37 圖10、向下比內團體時，各屬性情境前後平均值差異 ... 38 圖11、向下比外團體時，各屬性情境前後平均值差異 ... 39表目錄
表1、 過去學者針對奢侈品購買動機研究整理 ... 4 表2、 本研究針對奢侈品屬性的分類 ... 11 表3、 奢侈品屬性定義 ... 19 表4、 奢侈品屬性問項 ... 20 表5、 問卷試測之樣本結構 ... 25表6、 KMO 值與 Bartlett's Test ... 26
表7、 經過正交轉軸後的因素矩陣 ... 27 表8、 問卷試測奢侈品屬性量表 Cronbach’s α 係數 ... 28 表9、 操弄性檢驗問項 ... 29 表10、問卷試測參照團體操弄檢定統計表 ... 29 表11、問卷試測社會比較操弄檢定統計表 ... 30 表12、正式施測奢侈品屬性量表 Cronbach’s α 係數 ... 32 表13、正式施測樣本結構 ... 32 表14、各變數與其構面之確認性因素分析結果 ... 33 表15、正式施測參照團體操弄檢定統計表 ... 33 表16、正式施測社會比較操弄檢定統計表 ... 34 表17、趨同意向檢定統計表 ... 35 表18、向上比內團體時，各屬性前後差異統計表 ... 36 表19、向上比外團體時，各屬性前後差異統計表 ... 37 表20、向下比內團體時，各屬性前後差異統計表 ... 38 表21、向下比外團體時，各屬性前後差異統計表 ... 39 表22、研究結果整理 ... 41
第一章 緒論
近年來，奢侈品的營業額在亞洲地區快速成長，其背後推動的力量除了來自 亞洲各地崛起的新富階級，需要限量昂貴的奢侈品，來做為象徵身份地位與財富 的社會符號。比如：2003 年 LV 與日本藝術家村上隆合作，推出的限量櫻桃包， 或者是愛馬仕(Hermes)的柏金包，其等待時間長達兩年之久。然而，刺激奢侈品 成長的另一股動力，來自一般大眾對奢侈品的認識與渴望與日俱增。與過去不同 的是，經由傳播媒體的報導與介紹，揭開了奢侈品的神秘面紗。民眾有越來越多 管道能夠吸收名牌的相關知識，對於奢侈品不再像過去那樣陌生。並且，隨著消 費觀念的改變，一般大眾對於商品的要求不再是只求溫飽與生存，反而期望透過 消費升級的方式，開始重視商品的美感，或是背後的文化軌跡，藉此來滿足心靈 層面的需求。針對這樣的現象，奢侈品的相關業者開始推出一些大眾化的入門商 品，降低奢侈品的購買門檻，藉以滿足一般消費者擁抱奢華的渴望，因此，在奢 華平民化在社會上已經是一個普遍的現象。一般消費者渴望擁有一些名牌精品， 也漸漸開始有能力擁有一些名牌精品，於是，名牌精品不但是上流社會的身份符 號，也開始走入一般的社會之中，成為一般大眾在日常生活中的話題之一。 因此，在日常生活當中，消費者有越來越多機會與其他人分享自己的奢侈 品，在這樣的情況下，消費者通常需要一些理由，來跟其他人「說」或者是「合 理化」自己的選擇。過去針對奢侈品的研究，著重於消費者的購買動機(Mason 1992; Dubois and Laurent 2001; Vigneron and Johnson 1999)，或者是探討消費者在 不同的環境下，對奢侈品的態度(Dubois and Duquesne 1993)，甚少有相關研究探 討消費者面臨生活當中的人際互動時，會如何來合理化自己的奢侈品選擇。針對 消費者在理由的選擇上，依據過去針對理由基礎選擇(reason base choice)的研 究，人們通常會選擇一個「重要性最高」或者是「最容易解釋」的原因，來合理 化自己的選擇(Simonson 1989)。然而，類似研究多半應用在消費者購買前的思 考，或者是探討找尋合理化原因的難易程度對產品選擇的影響(Brown and Carpenter 2000; Okada 2005)。相對來說，較少研究將理由基礎理論，運用在購買 之後，消費者會採用什麼樣的原因來介紹自己的選擇。並且，理由基礎理論強調， 消費者需要一個合理化的原因，通常是在預期自己的選擇會被其他人檢視的時候 (Simonson 1989)。因此，依據奢侈品的特性，無論在購買或者是使用的過程之中， 由於名牌的高辨識度，使得奢侈品與一般商品相比，比較容易受到他人的注意， 進而消費者在使用的過程當中，往往會需要一些理由來向他人解釋自己的選擇。 然而，消費者所提供的理由，不一定會是固定的。在理由提供的過程中，消 費者可能會因為面對的對象不同，進而強調不同的事情。比如：當面對自己一位 比較懂名牌的朋友，或者是面對一個完全不買名牌的晚輩，消費者所強調的事情 可能會產生一些差異。針對這樣的現象，過去研究指出，因為消費者在使用奢侈品的過程之中，公眾自我意識會有所提高，進而對一些社會比較的資訊感到敏感 (Bearden and Rose 1990)，比如：這個人比我沒有品味、這件衣服在我身上比較 適合。此外，過去學者亦發現奢侈品的購買者在某種程度上，的確會比必需品的 購買者，更容易受到生活週遭的人影響，並提出參照團體的概念(Bearden and Etzel 1982; Bourne 1957)，比如這副太陽眼鏡是某電影明星戴過的、或者是公司 的同事都背這款的名牌包。因此，本研究欲利用社會比較理論(social comparison theory)(Festinger 1954)與參照團體理論(reference group theory)(Hyman 1942)，來 探討消費者在不同的社會情境之下，會提供哪些理由來合理化自己的奢侈品。 在同樣擁有奢侈品這件事上面，若消費者遇到經濟條件優於自己，或是精品 消費能力更高的人，根據社會比較理論，這種高於自己的對象，會激起一種向上 比(upward comparison)的企圖，這樣的企圖通常會導致消費者想要與他相同，學 者稱這種心理為趨同。反之，若對方的經濟條件或對於精品的知識比較不如自 己，根據社會比較理論，消費者應會產生一種想要與之脫離的心理，過去學者稱 這種因為向下比(downward comparison)，而追求對比的心理為求異(Mussweiler et al. 2004)。然而，社會比較的對象或基準，又有與自己關聯程度的高低之分。在 一般人生活週遭與自己關聯度較高的團體，比如：家人、同事與同學，過去文獻 稱之為內團體(in-group)，通常是與我們遵守相同的規範一群人(Childers and Rao 1992)。相反的，與自己關聯程度低的，稱之為外團體(out-group)，比如：明星、 名人。根據過去研究指出，外團體提供我們一個比較的參考點，這種參考點有時 是我們追尋的一個目標，或者是避免淪落的一個基準(White and Dahl 2007)。
針對過去奢侈品研究中，較少從人際互動的角度來探討奢侈品的使用。因 此，本研究欲利用不同方向的社會比較 (向上比 vs.向下比)，與不同關聯程度的 參照團體(內團體 vs.外團體)，組成四種不同的社會情境。透過不同社會情境的影 響，觀察受測者在各種情境之中，分別會比較強調哪些奢侈品的屬性。在做法上， 本研究首先根據過去的奢侈品文獻，探討奢侈品帶給消費者的價值，並建立奢侈 品屬性的相關衡量問項。接著，利用社會比較與參照團體理論的概念，設計實驗 情境，探討消費者在有無情境的提供下，在奢侈品屬性的回答上的差異。本研究 的目的是希望從消費者已持有的角度，了解消費者在面臨不同的社會情境與對象 時，會更在乎哪一些屬性，以更加完整了解奢侈品消費者的心理，並由研究結果 提供相關的行銷管理建議給相關經營者。
第二章 文獻回顧
2.1 奢侈品的相關研究
關於奢侈品的意涵，最早由美國社會學家Veblen(1899)開始探討，Veblen認為 奢侈品的定義不應侷限在產品的品質與功能，更重要的是其背後所賦予的社經價 值。若從經濟學的角度來看，奢侈品是超過一般需求的產品，其無形價值高於有 形價值，點出了奢侈品在無形價值上所提供的重要性(Nuenoan and Quelch 1998)。在消費過程中，消費者往往買到的是品牌背後的個性以及文化歷史。後 續在行銷領領域，學者們將奢侈品的研究領域擴展到了關於精品態度的測量 (Dubois and Duquesne 1993; Dubois and Laurent 1994)，以及仿冒奢侈品的研究 (Pena et al. 2009; Phau and Teah 2009; Wilcox et al. 2009)。
關於奢侈品所提供給消費者的無形價值，許多學者開始探討消費者對奢侈品 的心理需求。Veblen(1899)首次提出奢侈品的炫耀性動機(conspicuousness)，界定 了消費者購買奢侈品最主要的原因為炫耀性。而後Leibenstein(1950)提出了從眾 性(conformity)、獨特性(uniqueness)與炫耀性三種動機，以上三點指出了奢侈品 動機的社會性導向。Mason(1992)除了在社會導向方面，強調了社會地位與角色 在奢侈品購買動機中的重要性，也點出消費者對於美感與品質的需求，也是消費 者主要的購買動機，首次在個人導向動機方面做出了貢獻。Dubois 和 Laurent(2001) 則於之後發展量表作實證研究，除了社會導向動機外，正式提出了享樂主義與完 美主義的購買動機，這兩種動機的提出，印證社會動機與個人動機的存在。 Vigneron 和 Johnson(1999)整合以上五種購買動機，提出了奢侈品消費者行為的 概念架構，分別為炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義，將購買奢侈品 的個人導向動機與社會導向動機結合，認為這五種動機皆同時存在於奢侈品消費 中。過去學者針對奢侈品購買動機研究整理，請見表1。 針對消費者的購買動機，奢侈品牌要能夠提供顧客追求的，才能滿足消費者 的需要。Phau 和 Prendergast(2000)認為，奢侈品牌要能夠喚起個人對該產品獨一 無二的感受，比如：鋼筆本身是件普通的商品，但若掛上奢侈品牌，如：萬寶龍 (Montblanc)，這枝鋼筆就對消費者產生了一些不同的意義，進而提高這枝鋼筆在 消費者心中的無形價值。Dubois 和 Laurent(2001)認為奢侈品牌應具有六項特徵： 超高的價格(extremely high price)、卓越的品質(excellent quality)、精美的工藝 (elegant craftsmanship)、滿足消費者的心理需求(fulfill mental demand)、社會各階 層公認的頂級品牌(acknowledged by social every stratum)。由於奢侈品的價值，在 於滿足消費者追求奢華的動機，Vigneron 和 Johnson(2004)將購買奢侈品的動機 延伸，提出組成奢侈品牌的奢侈感的五種知覺價值，並發展成奢侈品牌量表(brand
luxury index; BLI)。Vigneron 和 Johnson 認為奢侈感，應和消費者購買奢侈品的 動機息息相關，因此根據之前學者發展的奢侈品購買動機，提出了五種組成構 面：獨特感、品質感、享樂感、延伸感以及炫耀感。 表1、過去學者針對奢侈品購買動機研究整理 作者 社會導向 個人導向 Veblen (1899) 炫耀 Leibenstein (1950) 炫耀 獨特 從眾 Mason (1992) 社會地位 獨特 從眾 成就 美感 品質 Dubois and Laurent
(1994) 炫耀 獨特 從眾 完美主義 享樂 Vigneron & Johnson
(1999) 炫耀 獨特 從眾 品質 享樂 (1) 獨特感：過去的研究表明，稀缺或者是限量的商品，能夠提升消費者的喜好
程度(Lynn 1991)。對於獨特性的追求，亦是一種品味的展現，表示自己不那 麼墨守成規，不盲從與其他人做類似的消費，進而能進一步提高個人形象與 社會形象(Vigneron and Johnson 2004)。奢侈品牌的高價、絕佳品質與設計， 樹立了其與社會上一般大眾商品的獨特性，並且不讓一般消費者那麼容易親 近。 (2) 延伸感：Belk(1988)提出自我延伸的概念，指出個人的某些資產，可視為個 人的一種延伸。透過奢侈品牌的購買，將自己與社會上某些族群做連結，或 者是將自己歸類到那一族群的人，強調自己與某些人的相同，無論是在風格 或者是品味上(Holt 1995)。奢侈品牌給予消費者的延伸感，在概念上似乎與 獨特感相反，但其背後的動機是類似的，都是想要強化自我的個人形象或者 是社會形象。 (3) 炫耀感：炫耀性消費的概念最早見於美國社會學家Veblen(1899)的著作中， 指的是一種以奢華、揮霍的消費行為，來展示或誇大自己財富的特殊消費型 態，藉以突顯自己的優越。而Mason(1992)提出產品的炫耀性與受到參考群 體的影響程度高低成正比。而Bearden 和Etzel(1982)也提出奢侈品牌的公開 性與高能見度，是炫耀性產品的一種代表。Campbell(1995)指出，炫耀性消 費包含了模仿、比較或是讓他人產生嫉妒之心的動機。 (4) 品質感：相較於普通商品，奢侈品牌絕佳的科技、創新、設計、工藝與品質 保證，亦是構成的要件。完美主義的消費者購買奢侈品牌，常是確信奢侈品 牌所提供的品質與保證，可以帶給他們更多的價值(Aaker 1991)。因此，建 構一個奢侈品牌，能夠提供消費者長期的品質承諾與保證，是必要的條件之
一，才能夠滿足消費者對於完美品質的追求。
(5) 享樂感：除了社經地位上的象徵之外，奢侈品牌應還要能夠帶給消費者某些 主觀情感上的價值，比如：自我犒賞、愉悅、舒服、成就等感受(Sheth, Newman and Gross 1991; Westbrook and Oliver 1991)。而這種感受通常是一種情緒， 奢侈品牌可透過產品的外型、設計、顏色以及美感，來讓消費者得到感官上 的愉悅，進而帶來情緒上的喚醒 (Hirschman and Holbrook 1982)。
2.2 社會比較理論
社會比較理論(social comparison theory)最早是由 Festinger(1954)提出，在日 常生活中，我們常會跟其他人比較我們的想法、感受或是行為，藉由彼此之間的 差異，來了解自己能力的高低或意見的好壞。這種比較的過程，通常是一種無意 識、自然而然、不費力的行為(Gilbert et al. 1995)，且與人們當下所處的環境有極 大的相關性。當人們處在高不確定的環境時，會開始對與社會上其他人的比較產 生興趣，這種環境可能是：充滿競爭、強調比較、或者是充滿變化(Tesser and Paulhus 1983; Mussweiler and Strack 2000)。
2.2.1 比較的動機
過去研究指出，人們在進行社會比較的行為，通常是為了消除環境不確定性 所帶來的不安，缺乏自信、神經質等情緒(Wayment and Taylor 1995)。因此，人 們寄望與社會上其他人的比較，來提高對自我的正向看法。社會比較的產生，常 基於三樣動機：自我評估(self-evaluation)、自我提升(self-improvement)以及自我 加強(self-enhancement) (Taylor, Wayment and Carllio 1996)。首先，透過自我評估， 人們可以了解自己與其他人的差異；其次，透過自我提升，人們會產生想要變得 更好的企圖；最後，透過自我加強，則是人們藉著與較差的群體相比，來降低自 己的負面情緒，以下是三樣動機的介紹： ¾ 自我評估 Festinger (1954)當初在討論社會比較理論時，將動機主要聚焦在自我評估 上。人們需要自我評估的動機，往往來自於人們在做一項決定時，需要一套客觀 的標準來衡量自我的表現。但是，當缺乏一套實際且客觀的參考標準可以自我評 估時，人們會開始與社會上其他的人進行比較。Festinger 進一步提出，人們在進 行社會比較時，主要著重在意見與能力上的比較。
然而，Gibbons and Buunk (1999)在進行社會比較理論的相關研究發現，不只 是意見與能力上的比較，人們在進行社會比較時，個人的成就、特徵、財產、感
覺、與自己相關的人等，皆能成為進行自我評估時比較的元素。雖然同樣是進行 自我評估，但利用不同的比較元素，其過程與結果可能也會不盡相同。比如：若 是著重在能力上的比較，我們可能會問自己：「我的表現夠好嗎？會不會落後其 他人太多？」在這個情況下，人們會比較著重可比較的資訊。 (1) 自我提升 想要自我提升也是人們進行社會比較的動機之一，在這個前提下，人們通常 會選擇去跟表現比自己好的群體進行比較。這個動機在當時Festinger(1954)提出 社會比較理論時，雖未直接提及，但卻與其所提的自我評估中的，向上比較的概 念類似。在進行自我提升的比較過程中，人們多會著重在能力上的比較，希望自 己藉此增長見識、能夠學到更多，進而達到進步的目的(Taylor and Lobel 1989)。
(2) 自我加強 過去Festinger(1954)所提出的理論主要強調在人們在進行社會比較的時候， 除了希望了解自己，並有向上提升的企圖。但人們為了保持自我正向的看法，除 了前述的向上比較之外，也有學者提出了向下比較的方式。自我加強最主要的目 的，是要保持正向的自我感覺，尤其是自尊與自我概念。自我加強並非是社會比 較的必然動機，通常與情境極大的關聯，尤其是當人們身處在感到威脅、或是不 確定性高的情境下，所會採取的防衛措施(Gibbons and Buunk 1999)。後續研究也 進一步指出，當人們欲透過社會比較來進行自我意識的加強時，通常會與表現不 如自己的群體相比，來提高自信心(Wills 1981)。
2.2.2 社會比較的過程
社會比較會造成人們不同的心情結果(Lyubomirsky and Ross 1997)，這項原 因，之後有學者提出可能與人們進行比較的方向有關(Stapel and Koomen 2001)。 學者提出的方向概念包括了：向上比較與向下比較兩種。比如：與名人比較，可 能會激發人們的羨慕之情(I may become like her)，但某方面也可能令人沮喪或自 悲(I’m worse)；相反的，與不如自己的人比較，雖有可能感到優越(I’m better)， 但也可能連帶產生負面的情緒(I’m similar to her)。而影響人們比較方向的因素， 又包含了：比較對象的重要性(Tesser 1988)、比較對象與我的熟悉程度(Brewer and Weber 1994)、比較對象與我共有的特性(Brown et al. 1992)、與比較對象的心理靠 近程度(Pelham and Wachsmuth 1995)、比較對象與我的可及程度(Lockwood and Kunda 1997)。這些都會影響到社會比較的過程。以下將討論人們在進行向上社 會比較與向下社會比較的過程。
(1) 向上比較 一般來說，人在進行向上比較的時候，通常會感到沒有自信。而人修補自信 的方式，過去學者提到，人們可能會降低他們的可信度或是詆毀他們的成就，並 質疑任務效度，或是降低他們的重要性(Wills 1981)。然而，這必須建立在我們的 詆毀是在有可信度的情況下，亦即我們必須要能夠相信自己的防衛措施是合理 的、可信的。但是，若是某些人實在高出我們一截，比如：愛因斯坦之於物理、 麥可喬丹之於籃球，我們實在沒有有力證據與說服力，去詆毀這些人的重要性與 成就。因此Alicke et al. (1997)認為在向上的社會比較中，應有「天才效果」(genius effect)的出現，亦即有些人會採用與傳統保護自尊完全相反的方式，反而去更為 誇飾那些人的成就，來激發自己嚮往的渴望。 誇飾那些人的成就，除了可以激發自己嚮往的心境，另一方面來說，其實也 是一種保護自己的行為。誇飾那些人的能力，進一步來說，就是將那些人的境界 與自己遠遠拉開，使得他們與我們的相關性大幅下降(Alicke et al. 1997)。與自己 遠不及的人相比，自然所感受的威脅也被稀釋掉。 在排除掉對自尊產生的威脅之後，向上比較可能會帶給人一種學習的心態， 讓自己往上提升至那些比自己好的人的程度(Buunk et al. 1990)。而這些研究指 出，這種向上學習通常發生在比自己優秀的人是自己親近的人，或是在我們覺得 不重要的屬性上優於自己的人。但Alicke et al. (1997)也提出不同的看法，只要「天 才效果」的出現，不管那個人與自己的關係，或是優秀的屬性是否與自己緊密相 關，人們都有可能會產生想要往上並駕齊驅的心態。 (2) 向下比較 自我加強是社會比較的動機之一，是一種較為保守的做法。當人們向上比較 的時候，可能會使得幸福與自信有受到威脅的可能，於是，為了修復自己對自己 的感知，有些人會進而採取向下比較的方式，來加強對自我的感知，或是進行再 次確認(Wheeler and Miyake 1992)。
在有壓力、追求新奇、變化的情況下，很容易會有比較的行為出現(Buunk et al. 1990)。但是，比較還是充滿了許多的不確定性與風險，不知是否會帶來負面 的情緒(Brickman and Bulman 1977)。因此，學者指出，社會比較雖然是一種無意 識的行為，但在某些情緒下，人們為了維持某種情緒，在聯想比較的對象時，可 能會有選擇性的行為。比如，開心愉悅的人，會較容易往下比較，刻意避開會帶 來負面情緒的對象，選擇自己可以接受，並維持好心情的比較對象(Lyubomirsky and Ross 1997)。
2.3 參照團體理論
參考團體(reference group)最早由Hyman(1942)所提出，其提出的假設是，個 人評估自身社會地位的方式乃是視他所選取的比較框架而定。在檢定假設的過程 中，Hyman首先確認何種參考團體和個人會被受訪者選取，並決定特定參考團體 對自我評估的影響效果。簡單來說，參考團體意指一個實際或者是想像的組織、 個人或團體，並且，參考團體與自我之間的關係，在動機與心理上都需有相當程 度的關聯性(Lessig and Park 1977)。過去學者已普遍認為，一個人的態度、自我 評估和從事的行為很大部分是由其所屬的團體塑造而成(Argo et al. 2006)。參考 團體的概念，闡明了社會學領域中社會化以及從眾的概念(Singer 1990)。之後，又有許多學者對參考團體此一概念提出進一步地解釋與討論，如有學 者主張，參考團體之所以和其他團體不同，在於它們是個人在進行自我評估時的 標準，具有比較性的功能，至於其他團體則可能是被當作型塑個人態度、價值時 的依據，比較偏向規範性的功能(Bearden et al. 1982)。Singer (1990)提出了相對剝 奪感(relative deprivation)的概念。此概念和互相比較的參考團體過程密切相關。 為了解釋滿足感與剝奪感之間的矛盾狀態，個人究竟會感覺遭受剝奪抑或感到滿 足，其實是取決於個人將自己與其他團體比較的結果。 在後繼研究者的努力下，參考團體概念逐漸受到重視，且分別應用在不同領 域中。在反覆被使用與檢視的過程中，參考團體的概念變得更豐富與清晰，研究 者們主要有幾點發現，首先，人們參考的對象不僅僅是社會團體，也可能是個人 或是社會類別，例如工人階層，並且人們亦可能會去適應與學習一個自己並不隸 屬的團體或類別。其次，人們通常會擁有多個參考對象，這些參考對象之間可能 彼此是矛盾的，或者有互相強化的作用。再者，參考對象同時具有正向與負向的 功能，例如會告訴人們什麼行為是應該避免的，而哪些行為又是應該積極趕上 的。過去研究者對於參考團體的進一步闡釋，亦衍生出許許多多值得進一步探討 的有趣議題，例如比較隸屬的參考團體與非隸屬的參考團體對個人影響力的差 別、參考團體的負向功能對學習和地位改變的影響等(Singer 1990)。
2.3.2 參考團體對消費行為的影響
過去學者指出(Lessig and Park 1977；Bearden and Etzel 1982)，參考團體對個 人會產生三種影響。首先，參考團體往往會迫使個人接受新的行為及生活形態； 其次，參考團體亦會影響個人既有的態度與生活形態；第三，參考團體會產生一 致性的壓力，進一步影響個人對產品及品牌的選擇。具體而言，參考團體對於消 費者的影響力大致上可劃分為三個層面：資訊性影響(information influence)、功 利性影響(utilitarian influence)以及價值表達影響(value-expressive influence)，關於
三種影響的說明如下：
(1) 資訊性影響
資訊性影響的產生是源自於人們對於做出最佳決策的渴望。當面對未知時， 個人會努力搜尋資訊，而在大量被搜尋而得的資訊當中，只有被個人辨識為「可 靠的」資訊才會被接受。而被認為最可靠的資訊來源，則往往是個人所認可的專 家或重要他人(Deutsch and Gerard 1955)。
參考團體的資訊提供功能會以三種不同的模式呈現。第一種模式是，消費者 是處於主動蒐集資訊的狀態，積極地從意見領袖或具有相關經驗的團體中吸取資 訊。舉例來說，有關產品特質的資訊，我們通常可以從經銷商或經驗豐富的朋友 的口中得知。第二種模式是，消費者藉由觀察他人的行為，從中獲取有利於決策 的資訊。例如：一名想要購買筆電的研究生，可能會傾向購買和多數同學同樣品 牌的筆電，因為他認為同儕間大多數人使用的品牌，應該就是品質好且功能佳的 理想產品。最後一種模式中的消費者，則是會以某個個人或團體的保證，做為購 買選擇的依據。在廣告策略中，最常見的方式即為名人證言，透過知名人士的代 言與背書，通常能有效增強該品牌或產品的知名度與形象。 (2) 功利性影響 功利性影響的產生則是起因於人們普遍懷有期待獎賞、害怕懲罰的行為傾 向。當個人感知到某種行為會為自己帶來某些獎賞或懲罰，並且這個結果被認為 是 重 要 的 時 候 ， 個 人 便 會 傾 向 去 從 事 能 迎 合 與 滿 足 重 要 他 人 期 望 的 行 為 (Burnkrant and Cousineau 1975)。
當個人希望能獲得遭週人的獎賞或是想要迴避周遭人的懲罰時，他就會努力 地讓自己的言行舉止迎合團體規範，因而相當容易受到他人的影響。不過這種順 從行為通常只發生在個人的行為是可被發現、且被周遭人檢視的情況下。在消費 行為中，消費者通常會選擇購買某些特定個人或團體所偏好或期望中的商品，而 這些個人或團體，便是消費者視為獲得獎勵或懲罰的重要關係人。參考團體的規 範性功能在廣告實務中經常可見，例如沙拉油廣告中經常會強調家庭當中的烹飪 者，應該注重全家人健康，或是可樂廣告中，強調宴客場合中，應讓客人有賓至 如歸且暢快的感受。 (3) 價值表達影響 價值表達影響是導源於人們與他人往來、聯繫的需要，也反映出人們對於他 人立場的接受與否。此種連結他人的需求可以分為兩種形式，其一是希望能和參 考團體表現一致的需求，另一種則是對於參考團體的愛慕與喜好，後者是一種情 感反應，而不是源自期望和參考團體產生聯繫的需求(Burnkrant and Cousineau 1975)。
當個人希望能強化或支持自我概念時，通常會主動將自己與正面的參考對象 連結，另一方面，則是會和負面的參考對象劃清界限。換言之，個人會利用參考 團體做為表達自己或是協助自己適應外在環境的工具。在此功能中，參考團體的 凝聚和規範程度都不重要，重要的是心理圖像和團體的連結程度。參考團體的價 值表達功能在廣告實務的運用也相當多，常見的如NIKE常利用很多運動明星， 來強調「just do it」的訴求。 然而，功能性影響以及價值觀表達影響，往往同時表現了消費者受到某些規 範的約束，而不願意去脫離該團體的規範，或是遵從該團體的規範(Burnkrant and Cousineau 1975)。因此，Burnkrant和Cousineau(1975)依據參考團體對消費者的影 響，將參考團體分為兩類。第一種是「規範參考團體」(normative reference groups)，這類團體通常與消費者在生活中有直接的接觸。因此無論在價值觀、態 度上，都較有可能產生互相影響的情形。而消費者一般而言，也比較會被這個團 體的規範約束。另一種是「比較參考團體」(comparative reference groups)，這類 參考團體通常是廣告代言人或是社會名人，消費者透過觀察而非互動的方式，來 了解他們的行為。比較參考團體對消費者的影響，是透過提供消費者一個嚮往的 成就，來刺激消費者產生依從的行為。
2.3.1 參考團體的類型
參考團體在行銷研究中向來是相當重要的一環，過去許多研究皆嘗試將參考 團體的類型作一整合歸納，不同學者提出的分類方式各有不同，不過整體而言， 參考團體可依據個人的參與程度、個人與團體間的關係為正式或非正式、以及個 人對團體的認同程度來加以區分。常見的分類方式是將參考團體區分為兩種類 型：第一種是會員團體(membership groups)，通常是指和個人有互屬、互動關係 的團體，如家人、朋友和網友。第二種是崇拜團體(aspiration groups)，通常是指 個人仰慕、想效法的對象，對青少年消費者而言，常見的崇拜團體為影視明星、 職業運動員等(Amaldoss and Jain 2008)。消費者若受到參考團體的影響，通常會先聯想到與自己切身相關的團體，因 為與自己相關的團體，較能夠提供與自己想法、行為一致的資訊(Mussweiler and Bodenhausen 2002)，消費者在處理這些資訊的時候，接受度也會相對較高。與自 己關聯性較高的團體，過去許多學者從不同的角度予以解釋，如：內團體、社會 接近團體(social-proximal group)、規範團體等(Escalas and Bettman, 2005; Escalas and Bettman 2003)。也有可能會與自己關聯性較低的團體進行比較，來發掘新的 資訊或刺激，過去學者也從不同的角度，來解釋這些與自己關聯性低的參照團 體，如：外團體、社會距離團體(social-distant group)、比較團體等(Escalas and Bettman 2005; Escalas and Bettman 2003)。因為與自己的關聯性低，因此消費者較
無法透過直接的接觸，深刻地去了解外團體，如：談話、實地接觸，只能夠過一 些可比較的資訊、刻板印象、類別資訊(category-based information)，來間接觀察 這些群體的特性(Mussweiler and Bodenhausen, 2002)。
2.4 文獻評析
Vigneron 和 Johnson (2004)指出，構成奢侈品牌的五種因素與購買奢侈品的 動機息息相關，並將奢侈感分成了社會導向屬性與個人導向屬性兩類。然而，本 研究在參考文獻時亦發現，近年來許多探討「新奢侈品」的研究討論到，消費者 在購買奢侈品時的心態已經與過去不同，過去精品的消費者在乎的是商品能不能 夠象徵他們的財富與地位，然而，現在的消費者在購買奢侈品時，更在乎實際面 的問題，並且他們樂於分享與發現新奇的事物。因此，越來越多奢侈品的消費者， 希望能夠買到質美價優的精品(Silverstein and Fiske 2003)。因此，本研究在 Vigneron 和 Johnson 的分類基礎上，將划算的感受列入奢侈品牌的一種屬性，並 納入在個人導向的分類之中，本研究將奢侈品屬性的分類方式如表2 所示。 表2、本研究針對奢侈品屬性的分類 社會導向屬性 個人導向屬性 炫耀感 品質感 獨特感 享樂感 延伸感 划算感 過去針對奢侈品的研究多從個人角度出發，著重於態度與動機的量測 (Dubois and Duquesne 1993; Dubois and Laurent 1994)，近年來，有學者以消費者 是 群 體 當 中 的 追 隨 者 或 是 領 導 者 ， 以 提 供 奢 侈 品 經 營 者 相 應 的 市 場 策 略 (Amaldoss and Jain 2008)。然而，由於奢侈品本身具有高度的辨識性，消費者通 常在持有時，與平常拿一般商品相較，其公眾自我意識會有所提高(Burnkrant and Page 1982)，感受會有所不同。在日常生活中，當消費者持有奢侈品的時候，會 如何與其他人互動，是過去奢侈品研究較少探討之處。本研究認為，互動最直接 的一種情況，便是當奢侈品的持有者，被其他人詢問時，會如何去凸顯自己的奢 侈品。根據過去的研究，當消費者需要向他人解釋自己的選擇時，通常會選擇一 個最容易去合理化的理由(Simonson 1989)。而不同的社會情境當中，消費者所選 擇的理由應會不同。因此，本研究欲沿用社會比較理論(Festinger 1954)與參照團 體理論(Hyman 1942)，來建構不同的社會情境，進而探討，消費者在不同的情境 之下，會如何來陳述這些奢侈品的相關屬性。第三章 研究方法
3.1 研究架構
本研究架構主要有兩個部份，第一部份是不同社會比較方向，與不同參照團 體所組成的社會情境，第二部份是奢侈品的六種屬性。關於奢侈品屬性，本研究 依照過去學者研究之建議，將其分類成社會導向屬性與個人導向屬性，並在個人 導向屬性之中，加入了對於划算感受的考量。經由文獻回顧，本研究提出之研究 架構如圖3.1 所示。本研究認為，消費者在不同的社會情境之下，對奢侈品的社 會導向屬性，以及個人導向屬性的表達上，會有所差異。此章節，本研究會由理 論的推導，建立研究假設，並陳述後續關於量表發展以及情境設計之過程。 圖1、研究架構3.2 研究推論與假設
在日常生活中，消費者常常會面臨須要向其他人解釋的情況。當消費者在面 對其他人詢問的時候，往往會選擇一個容易去解釋的理由，來合理化自己的選擇 (Simonson 1989)。然而本研究認為，在解釋自己所擁有奢侈品時，由於品牌的高 辨識度，使得消費者容易受到環境周遭的人、事、物影響(Bearden and Etzel 1982)，因此，在與其他人解釋的時候，也可能會因人而異。因為消費者在持有 奢侈品時，共眾自我意識會有所提升，因此對一些社會比較的資訊感到敏感 (Burnkrant and Page 1982)。尤其是消費者被詢問所持有的包包，具有哪些優點的 時候，消費者可能會先在心中浮現一些與這個人比較的念頭。而這種消費者在心 中與他人比較的過程，過去學者提出了社會比較理論來加以解釋。在消費者進行 比較過後，進而導致最後所提供的原因也有所不同。本研究在這個部分，欲沿用 社會比較理論，以及比較過程中，參考團體帶給個人的影響，藉以推論消費者會 強調奢侈品牌中的哪些屬性。
3.2.1 社會比較對趨同與求異的影響
Festinger(1954)提出，人們會有想要與其他人在意見上或是能力上做比較的 企圖。這樣的企圖，主要來自於人們想要進步的動機。因此，人們會藉由與生活 週遭類似的人比較，來了解自我的程度。後續又有很多學者藉由社會比較的概 念，提出了更多的延伸與不同解釋的方式。Wood(1989)認為人們進行社會比較， 除了是為了自我評估之外，應該還有自我提升與自我加強兩個目標。若消費者進 行社會比較的目的是為了提升自我，則會藉由與優秀的人比較所產生的正面資 訊，來做為自我評估的參考(Mussweiler and Strack 2000; Lockwood and Kunda 1997)。這種自我提升的比較過程，有學者從心理學的角度加以解釋，他們認為 當人們與優秀的人比較時，心中會在所比較的項目上，進行一種相似性的檢定， 換句話說，就是盡可能得找出彼此之間可能的相似之處(Mussweiler et al., 2004)。 因此，遇到比我們優秀的人，消費者會在彼此共有的屬性上，尋找彼此類似的地 方，藉以達成趨同的動機(Mussweiler et al., 2004)，也像是一種追隨者的角色。 然而，社會比較的另一個目的是自我加強，代表消費者會藉由與不如自己的 人比較，來做為自我評估的參考(Mussweiler and Strack 2000; Lockwood and Kunda 1997)。這種自我加強的比較過程，有學者從心理學的角度加以解釋，他 們認為當人們與較弱勢的團體進行比較時，心中會在所比較的項目上，進行一種 不相似性的檢定，換句話說，就是盡可能得找出彼此之間可能的不相似之處 (Mussweiler et al. 2004)。因此，無論在比較的項目上進行的是自我加強，或是自 我提升的比較，其目的都是為了要評估自己的能力，了解如何去增強這方面的屬性。因此，遇到不如我們的人，消費者會在彼此共有的屬性上，尋找彼此可能不 類似的地方，藉以達成求異的動機(Mussweiler et al., 2004)，像是領導者的角色。
3.2.2 參照團體對社會比較的影響
過去學者對社會比較的情感結果進行了相關的討論，並認為與比較的方向有 關(Schiffman and Kanuk 2004)，但尚未有定論。有的學者認為，當人們向上與優 秀的人比，雖然目的是想要自我提升，但卻會降低一些自信，因此會比較不開心； 反之，向下與較差的人比，卻能夠提高一些自信，相較之下也會比較開心(Wheeler and Miyake 1992)。有學者以比較目標成就的可及度，來看不同的比較方向對消 費者情緒的影響(Buunk et al. 1990; Lockwood and Kunda 1997)。若比較對象的成 就是可及的，則消費者的心理會比較受到鼓舞，反之，若消費者發現比較的對象 與自己有明顯的差距，則心裡可能就會比較洩氣。也有學者從比較的對象，與自 己的距離來探討(Kasser 2002)。
學者將人們進行社會比較時，內心所所聯想到的對象，提出了參照團體的概 念予以解釋(Hyman 1942)。Escalas and Bettman (2005)將參照團體與本身距離的遠 近或是關聯度的高低分為兩種，第一種是內團體，代表了與消費者關聯性強的團 體；另一種是外團體，代表了與消費者關聯性低的團體。由於不同參照群體，與 自我在心理距離或是社會距離的差異(Escalas and Bettman 2005; Cocanongher and Bruce 1971; Escalas and Bettman 2003)，消費者在進行向上自我提升比較時，或向 下自我增強比較時，所產生的效果也會不同。
人們在進行向上比較的時候，通常會感到沒有自信，而修補自信的方式，人 們可能會透過詆毀他們的成就的方式( Pyszcynski et al. 1985; Wills 1981)、或是降 低他們對自我的重要性(Brickman and Bulman 1977)。這種情況容易發生在當比較 對象是內團體的時候，由於彼此的關聯程度高，容易讓人們立刻對彼此之間差距 進行評估。在與之比較過後，容易讓人出現洩氣或是沮喪的心理，進而產生對自 己的不自信。這多半是一種追隨者的心態。而人們為了要趕上跟優秀內團體的差 距，根據參照團體理論中，所提到的規範性影響，人們會盡量在彼此間找到有可 能的相似之處，期望獲得對方的認同，或是維持競爭力，藉以補強對自我的正面 認知。反之，若人們向上比較的對象是外團體，Alicke et al. (1997)認為在這樣的 比較過中，由於「天才效果」的出現，有些人會採用與傳統保護自尊完全相反的 方式，反而在心中誇飾那些人的成就，來激發自己追求與嚮往的渴望。並且，由 於彼此間的社會距離，人們較難感受到這段差距帶來的負面感受。同時，這種優 秀的外團體，往往帶給人們一些資訊性影響，或是價值表達影響，並將這些優秀 外團體在一般人心中的印象，拿來當作一個參考的基準點。 人們也有可能遇到向下比較的情況，這樣的比較方式，常令人感到有信心，
達到一種自我增強的效果。自我增強是社會比較的動機之一，因此，有學者指出， 人們有時候為了維持某些情緒，在聯想比較的對象時，可能無意識中會有選擇、 篩選的行為(Lyubomirsky and Ross 1997)。比如，開心愉悅的人，會較容易往下 比較，刻意避開會帶來負面情緒的對象，選擇自己可以接受，並維持好心情的比 較對象。而這種向下比較對心情與感受所帶來的效果，也可能會受到內、外團體 的影響。 若向下比較的團體是內團體，由於彼此的關聯性高，我們容易體認到彼此的 差距，這種具體的體認，會使得我們較不願意跟比較的對象歸類成同樣類型的 人，在心裡面產生求異的心態，這像就是當人們已經是團體內的領導者，面對後 面一些不如自己的朋友，多半會在情緒上感到比較有自信、具有優越感。但是， 由於內團體的影響，我們在跟這些團體相處時，仍會受到團體期望與規範的影 響。無論在心態或是行為上，求異的意向可能較不會那麼明顯。反之，若比較的 對象是外團體，根據社會比較理論，我們會將這一群體的刻板印象與自身產生比 較，並產生抗拒的心態，過去有研究表明，這種向下比的外團體，是一種「脫離 團體」(dissociative group)，通常是一般人比較不願去追求的一個目標(White and Dahl 2007)，因此人們在這種情況，會利用一些類別的資訊，想辦法避免讓自己 被歸類成同樣的一種人。
3.2.3 面對不同社會情境時，對解釋理由的選擇
(1) 面對內團體的兩種情形(向上比與向下比) 消費者在不同的社會情境下，產生了不同的動機與情緒，因此在理由的提供 上選擇的屬性也有所不同。當消費者面對的是自己的內團體時，根據參照團體理 論表示，這些內團體通常會帶來具有規範性的影響，消費者在於意見的陳述上， 會受到一些團體期望與準則的影響，因此可能會在彼此的共通點上，尋找適合的 答案，來回答對方的問題。首先，在內團體的情境當中，划算感是一個非常重要 的屬性。根據過去的學者指出，重要的屬性通常會是消費者在解釋時，心理負擔 最小、最容易去合理化的參考原因(Brown and Carpenter 2000)。購物的划算與否， 在某方面來說，代表消費者本身不是那麼揮霍，在做一些奢侈品的購買決策時， 仍有在金錢方面多所考量。過去學者亦指出，跟一般情感面的屬性相較，能夠加 以量化的屬性，比如價錢、容量、體積，都是能讓消費者便於向他人合理化時， 所提供的原因(Okada 2005)。 然而，在某些時候，提供一個理由可能還不夠說服他人，尤其奢侈品的購買 是一連串複雜的心理過程，這中間可能包含了很多動機與原因。過去學者指出， 當消費者在決策上面臨困難時，一些不重要的屬性往往可以幫助消費者解決一些 決策上的問題(Shafir, Simonson, and Tversky 1993)，比如產品的顏色、味道等等。因此，本研究認為，在提供解釋理由的過程中，消費者可能也需要一些其它的理 由，來輔助消費者合理化他們的選擇。因此，本研究認為，當詢問的對象是向上 比的內團體，消費者基於與之學習、想要進步的趨同動機，可能會向他們表達自 己購買奢侈品是一個自然而然的品味選擇，一種情感多於功能的需求。因此，消 費者可能會在奢侈品的個人屬性當中，強調享樂感的屬性。反之，若詢問的對象 是向下比的內團體，則基於與之脫離、不希望他們與自己一樣的求異動機，消費 者可能會在奢侈品的實體上有所著墨，只向對方強調自己的奢侈品在品質上的表 現，而比較不會強調享樂方面的心理感受。因此，依據這部份的推論，本研究提 出了下列假設： H1：當面對的對象是內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當 中的划算感。 H2：當面對向上比的內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當 中的享樂感。 H3：當面對向下比的內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當 中的品質感。 (2) 面對外團體的兩種情形(向上比與向下比) 若消費者面對的對象，不是生活當中常見的成員，而是一些與自己有社會距 離的人，依據參照團體理論，這些外團體通常會帶來一些資訊性的影響，消費者 在於意見的陳述上，會依照對這個團體的刻板印象或資訊，比如職業、收入、經 濟能力，來做適當的回應。舉例來說，在社交場合遇到有名望的人士，我們會視 對方的身分或專業，聊一些有關時尚、金融方面的話題。因此，在奢侈品屬性的 表達上，當消費者在面對外團體時，應會以社會導向相關的屬性為主。在社會導 向屬性的表達上，獨特感是一個重要的屬性，購買一件奢侈品，在某些方面來說， 是想要跟其它使用一般品牌的消費者有所不同。並且過去的研究指出，與一般的 答案相比，提供他人一些有趣的、非傳統的原因，通常更具有說服力，也更能夠 讓他人留下深刻的印象(Simonson and Nowlis 2000)。因此，在與外團體的相處 上，一個好的合理化原因，應要能表現個人的特質或是獨到的品味。 除了表現自己的奢侈品在設計方面的獨特，當面對不同比較方向的外團體， 消費者可能也會採用其它奢侈品在社會導向的屬性，來合理化自己的選擇。本研 究認為，當詢問的對象是向上比的外團體，消費者基於與之學習、想要進步的趨 同動機，消費者可能會另外向他們強調一些關於品牌名聲、價錢等等，能夠彰顯 自己財富與地位的屬性，藉此來拉進彼此社會地位上的距離，提高自己在面對這 些對象時的信心。然而，當消費者面對的是向下比的外團體，比如某些不懂名牌 或者是分不出名牌的消費者的詢問時，基於想要與之脫離、不希望他們與自己一
樣的求異動機，消費者在社會導向的屬性中，可能會利用延伸感的強調，來隱含 自己購買奢侈品，是為了透過奢侈品的使用，來追求更好的生活品質，體驗更上 層的品味。因此，依據這部份的推論，本研究提出了下列假設： H4：當面對的對象是外團體時，消費者會向他們強調奢侈品社會導向屬性當 中的獨特感。 H5：當面對向上比的外團體時，消費者會向他們強調奢侈品社會導向屬性當 中的炫耀感。 H6：當面對向下比的內團體時，消費者會向他們強調奢侈品社會導向屬性當 中的延伸感。
3.3 構面衡量問項
本研究的問卷皆以李克特七尺度問項設計，亦即同意程度分為非常不同意、 不同意、稍微不同意、普通、稍為同意、同意、非常同意，從1 至 7 之計量方式 編碼。故若炫耀感的平均數越高，代表這項商品能夠帶給消費者較高的炫耀感。 關於問卷調查的問卷題目設計方面，其內容來源參考相關文獻，並參照訪談與資 料蒐集後的結果，來進行問卷之項目與內容的設計與修改。其考慮到問卷設計的 用字原則、測量原則及問卷的呈現方式。 在奢侈品屬性的部分，雖然奢侈品包含了多種構面，但消費者購買奢侈品的 初衷，仍不脫離想要炫耀的天性(Veblen 1899)，並且在社會上顯示與其他人不同 (獨特感)，或是與某些人相同(延伸感)，或是有些完美主義者在於個人享樂上(享 樂感)與品質上(品質感)的追求。本研究採用 Vigneron 和 Johnson( 2004)所發展的 奢侈品牌量表(brand luxury index; BLI)。Vigneron 和 Johnson( 2004)認為，奢侈品 牌所提供的奢侈感，應和消費者的動機息息相關，因此提出了五種組成構面：獨 特感、品質感、享樂感、延伸感以及炫耀感。因此，本研究認為BLI 量表，在某 種程度上，可以代表奢侈品所具備的各種屬性。另外，由於時代的不同，奢侈品 已經不似從前那樣，在社會上擁有神秘的面紗。在年輕化、個性化，以及普羅大 眾對於品質的日漸要求下，消費者也很著重能不能夠以一個合理的價格，來買到 優質的商品，不但滿足了對奢華的需求，對於荷包的傷害也減輕不少，能夠滿足 消費者對於價值的追求(Zeithaml 1989)，達到划算的目的。因此，本研究也納入 划算感的概念，來代表在消費者心中，是不是真的認為自己所購買的奢侈品是值 得的、價格可以接受的。 本研究依據理論與現況，提出奢侈品的屬性可以由六項構面所組成，分別是 獨特感、品質感、享樂感、延伸感、炫耀感以及划算感。因此，本研究參考過去 文獻的做法，將Vigneron 和 Johnson( 2004)所發展的奢侈品牌量表(brand luxury index; BLI)做適當的修正之後，發展成本研究的量測問卷。問卷的內容必須考量 到其信度與效度，本研究所發展之問卷，必須要有理論架構代表性或抽樣精確 性，問卷的設計方式及項目來源基礎都是相關文獻研究或是經由焦點團體、相關 資料所蒐集來的結果，以期客觀且避免問卷有引導作答的情況發生。在本次的問 卷設計上，為配合本研究是針對消費者如何去解釋自己包包的優點，故問項也考 量了實際生活中的口語性，盡量避免過於學術的名詞，以期符合一般人的日常生 活用語變數定義與詳細問項如下所示：表3、奢侈品屬性定義 奢侈品屬性 定義 獨特感 奢侈品在設計、款式上，給予消費者一種與眾 不同的感受。 品質感 奢侈品在製作、質料上，給予消費者在品質上 的信心與保證。 享樂感 奢侈品在色彩、美學上，帶給消費者感官上的 刺激，進而喚醒情感上的喜悅。 延伸感 奢侈品在時尚、流行上，帶給消費者一種不脫 節，並產生與上流社會相似的自我認同感。 炫耀感 奢侈品在品牌名聲、歷史背景上，帶給消費者 在社會地位與財富能力的象徵。 划算感 相較於所付出的金錢，奢侈品的品質帶給消費 者一種物超所值的感受。
表4、奢侈品屬性問項 相關參考文獻之問項 本研究轉換之問項 獨特感(uniqueness) exclusive V1 它的設計很特別 uncommon V2 這個包包的款式不太一樣 unusual V3 它的設計很有特色 rare V4 這個包包的設計有自己的風格 precious V5 它的款式設計很獨特 品質感(quality) best quality V6 這個包包皮革的質料不錯 sophisticated V7 這個包包的製作很精緻 durable V8 它在細節的處理非常講究 crafted V9 這個包包的製作很用心 stylish V10 它是由設計師手工製作的 享樂感(hedonic) pleasure V11 它的顏色很漂亮 emotional V12 它的設計具有美感 glamorous V13 它的造型充滿時尚感 延伸感(extended-self) trait express V14 它可以反映出我的個性 successful V15 它很符合我的特質 leading V16 這個包包能夠秀出我的品味 personality V17 這個包包符合我的氣質 fashion V18 這個包包與我的個人風格很像 炫耀感(conspicuousness) expensive V19 這個牌子是國際知名品牌新推出的 conspicuous V20 它的價錢不便宜 popular V21 時尚雜誌有介紹這個品牌 for wealthy V22 這個包包是由名設計師設計的 high status symbol V23 很多名人都喜歡這個牌子的包包
划算感(perceived valued)
smart V24 能用這個價錢，買到這個等級的品
牌，很划得來
good bargain V25 以皮革的質料來說，這個價錢很值得 product has good value V26 以製作的精緻度來看，這個包包的價
位不算高
quality is acceptable V27 單就這個包包的品質來說，它的價錢 讓人很滿意
3.4 實驗設計
本研究目的是探討消費者在面對不同社會情境時，在奢侈品屬性反應上的差 異。而衡量受測者在屬性反應的不同，本研究採用情境設計(scenarios design)的 方式。情境設計是採用虛擬方式設計情境，讓受測者覺得身歷其境，並且來回答 問題。此法所收集到的資料誤差較低，受測者的反應也較佳。在成本、時間與資 料真實性的考量下本研究以情境模擬設計的方式，讓受測者置身其中回答問題。 在讓受測者閱讀實驗情境前，本研究為奢侈品調查的進行順利，並期望受測 者在問卷填答時，更能夠融入評估名牌商品的情境，因此在問卷的最開始，設計 了一個虛擬奢侈品牌，以利受測者聯想與評估。設置虛擬品牌的用意在於避免受 測者對於真實品牌的偏好，以求受測者能在秉持中立的立場，無偏誤的填寫本研 究之問卷。此廣告情境為求真實呈現實際的奢侈品資訊與價錢，本研究參考了相 關的雜誌文案，並參考了十家奢侈品牌的基本包款的價格，來編寫本次的廣告情 境內容(詳見附錄一)。 本研究為符合理論與研究假設，依據社會比較與參照團體的概念，設計了四 種情境，情境示意如圖2 所示，X 軸代表參照團體與自我的關聯程度，Y 軸代表 社會比較的方向： 圖2、情境示意圖在 情 境 的 設 計 的 詳 細 內 容 方 面 ， 本 研 究 參 考 了 過 去 研 究 的 實 驗 方 式 (Mussweiler et al. 2004)，先假定受測者的年齡與社會地位，再利用同事、經理、 公司菜鳥的方式讓受測者在閱讀情境時，能夠感受到對方與我的關聯，與社會地 位的差異。並且，根據社會比較理論，一般人內心的比較通常發生在同樣的一件 事情上。所以，為刺激受測者社會比較的動機，在情境的描述上，本研究主要著 重對方在品味時尚的能力。本研究的詳細情境內容如下： (1) 情境一(向上比、內團體) 想像您現在是位三十幾歲的上班族，有份穩定的工作與薪水。王大 哥是您辦公室的一位成員，年紀比您稍長一些，在公司的資歷比您久， 薪水也比您高，跟您的交情非常好。由於王大哥比較重視時尚品味，在 需要出去面對客戶的時候，王大哥都會穿戴一些名牌的服飾或配件，來 襯托自己的品味。長久下來，王大哥漸漸培養出對名牌時尚的了解，每 一季至少會去名牌專櫃購物一次。當辦公室的同事們有購買名牌的相關 問題，都會去請教王大哥，同事們私底下都稱王大哥為「時尚達人」。 在某次公司聚餐的時候，您帶了一個價值 3 萬 5 千元的 Nouveau 基本款名牌包(請見廣告)。那天，跟您交情不錯的王大哥，正好坐在您 的旁邊，在看到您的名牌包後，他開始跟您聊起一些關於選購名牌包的 事情，並覺得您今天帶的名牌包非常好看，而進一步詢問您這個包包的 優點。此時，您會跟王大哥強調哪些重點，來凸顯您的Nouveau 名牌包。 (2) 情境二(向上比、外團體) 想像您現在是位三十幾歲的上班族，有份穩定的工作與薪水。張總 是您公司裡的高階主管，他的薪水很高，平常開的是進口的百萬名車， 並且在市區的黃金地段擁有一間豪宅。張總非常重視自己的品味與形 象。他不僅是多家名牌精品的VIP 客戶，且他在名牌精品方面的專業， 更使他成為台灣時尚圈的指標人物，並常會與一些明星出席時尚的派 對。此外，很多雜誌都曾介紹過張總的穿著品味，並訪問他對當季流行 時尚的看法與意見，媒體更封張總為台灣的「時尚先驅」。 在某次公司聚餐的時候，您帶了一個價值 3 萬 5 千元的 Nouveau 基本款名牌包(請見廣告)。那天，張總好坐在您的旁邊，在看到您的名 牌包後，他開始跟您聊起一些關於選購名牌包的事情，並覺得您今天帶 的名牌包非常好看，而進一步詢問您這個包包的優點。此時，您會跟張 總強調哪些重點，來凸顯您的Nouveau 名牌包。 (3) 情境三(向下比、內團體) 想像您現在是位三十幾歲的上班族，有份穩定的工作與薪水。阿誠
是您辦公室的一位成員，年紀比您稍微年輕一些，在公司的資歷比您 淺，薪水也比您低，但是跟您的交情非常好。阿誠對名牌精品比較不重 視，雖然偶爾會穿戴一些名牌的服飾或配件，但多半是親朋好友在一些 特殊節日贈送給他的。阿誠自己一年頂多只會購買一次名牌精品，所以 他對名牌精品只有一些初步的了解。阿誠認得出一些比較常見的大牌， 但不太能分辨得出這些品牌在款式，與設計風格上的差異。 在某次公司聚餐的時候，您帶了一個價值 3 萬 5 千元的 Nouveau 基本款名牌包(請見廣告)。那天，您的好友阿誠正好坐在您的旁邊，在 看到您的名牌包後，他開始跟您問起一些關於選購包包的事情，並覺得 您今天帶的包包非常好看，而進一步詢問您這個包包的優點。此時，您 會跟阿誠強調哪些重點，來凸顯您的Nouveau 名牌包。 (4) 情境四(向下比、外團體) 想像您現在是位三十幾歲的上班族，有份穩定的工作與薪水。小張 是隔壁部門最近應徵進來的新人，才大學剛畢業而已。小張現在還沒有 被正式錄用，每月只能領到公司試用期的基本薪資。小張對名牌精品沒 什麼概念，平常上班的穿著還是像一般大學生，以輕鬆舒適為原則。小 張身上穿的衣服，大多是在夜市或是路邊攤購買，所以，他對名牌精品 幾乎是一無所知，也無法分辨哪些是名牌，有時還會把別人的名牌精品 說跟得夜市賣的很像。 在某次公司聚餐的時候，您帶了一個價值 3 萬 5 千元的 Nouveau 基本款名牌包(請見廣告)。那天，小張正好坐在您的旁邊，在看到您的 名牌包後，他開始跟您問起一些關於選購包包的事情，並覺得您今天帶 的包包非常好看，而進一步詢問您這個包包的優點。此時，您會跟小張 強調哪些重點，來凸顯您的 Nouveau 名牌包。
3.5 統計分析方法
本研究之資料分析以 SPSS 統計套裝軟體為工具進行分析，以驗證研究假 設。統計方法以敘述性統計分析、信度分析、探索性因素分析、效度分析、單因 子變異數分析、成對樣本 t 檢定。 (1) 敘述性統計分析： 針對受測樣本基本資料進行敘述性統計分析，以了解樣本的結構分佈與 組成特性。(2) 信度分析：
分析本研究中顧客反應構面的各項變數，並探討前測問卷信度和正式問 卷的信度。本研究採用Cronbach’s α 係數作為信度的判斷指標。
(3) 探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)
透過探索性因素分析，可以將尚未有任何預設立場的資料的因素結構， 藉由統計數據來研判因素結構(DeVellis R. F.著，國立編譯館主譯，吳齊殷 譯，民88)。 (4) 效度(Validity) 當我們詢問受試者一組問題後(如發展出一個衡量工具)，其實是希望能 透過問題衡量到某個概念。我們可以透過效度檢定得到合理的確信，證明確 實有衡量到原本想要衡量的概念。而效度有許多種類型都可以用來當作檢驗 衡量適合度的指標，而且許多作者常使用不同的名稱來表示；效度大致可以 歸類為內容效度、效標關聯效度與建構效度(Uma Sekaran 著，祝道松，林家 五譯，民92)。
透過確認性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)可以確認一個 期望的因素結構與其內容效度；且能告訴我們所發展出來的問項的共同點。 首先，可以協助我們確認問項所測的的潛在變相的數目，和我們所期望的數 目是相同的；第二，在創構問項時，因素分析明確地發現我們所想要的問項 群時，可以證實這些問項應彼此相關的假設(DeVellis R. F.著，國立編譯館主 譯，吳齊殷譯，民88)。 (5) 單因子變異數分析(one-way ANOVA)： 主要目的在於考驗三個或三個以上獨立樣本觀察値之各組平均數彼此 間是否相等。其中的自變項為間斷變項，依變項為連續變項，自變項為三分 名義變項或多分類別變項。 ANOVA 分析之 F 値達到顯著，表示組間至少有一對平均數之間有顯著 差異，但想進一步得知是哪兩組，需進行「成對組多重比較」(pairwise multiple comparisons)分析，即所謂的「多重事後比較」，常以「post hoc tests」稱之(吳 明隆等，民94)。
(6) 成對樣本 t 檢定：
測試情境前後，對於題項的反應是否存在顯著差異。即測試受測者在單 純評估奢侈品，與看到情境後再評估奢侈品，前後之間在屬性的評估上有無 顯著差異。
