參照團體理論

參考團體(reference group)最早由Hyman(1942)所提出，其提出的假設是，個 人評估自身社會地位的方式乃是視他所選取的比較框架而定。在檢定假設的過程 中，Hyman首先確認何種參考團體和個人會被受訪者選取，並決定特定參考團體 對自我評估的影響效果。簡單來說，參考團體意指一個實際或者是想像的組織、

個人或團體，並且，參考團體與自我之間的關係，在動機與心理上都需有相當程 度的關聯性(Lessig and Park 1977)。過去學者已普遍認為，一個人的態度、自我 評估和從事的行為很大部分是由其所屬的團體塑造而成(Argo et al. 2006)。參考 團體的概念，闡明了社會學領域中社會化以及從眾的概念(Singer 1990)。

之後，又有許多學者對參考團體此一概念提出進一步地解釋與討論，如有學 者主張，參考團體之所以和其他團體不同，在於它們是個人在進行自我評估時的 標準，具有比較性的功能，至於其他團體則可能是被當作型塑個人態度、價值時 的依據，比較偏向規範性的功能(Bearden et al. 1982)。Singer (1990)提出了相對剝 奪感(relative deprivation)的概念。此概念和互相比較的參考團體過程密切相關。

為了解釋滿足感與剝奪感之間的矛盾狀態，個人究竟會感覺遭受剝奪抑或感到滿 足，其實是取決於個人將自己與其他團體比較的結果。

在後繼研究者的努力下，參考團體概念逐漸受到重視，且分別應用在不同領 域中。在反覆被使用與檢視的過程中，參考團體的概念變得更豐富與清晰，研究 者們主要有幾點發現，首先，人們參考的對象不僅僅是社會團體，也可能是個人 或是社會類別，例如工人階層，並且人們亦可能會去適應與學習一個自己並不隸 屬的團體或類別。其次，人們通常會擁有多個參考對象，這些參考對象之間可能 彼此是矛盾的，或者有互相強化的作用。再者，參考對象同時具有正向與負向的 功能，例如會告訴人們什麼行為是應該避免的，而哪些行為又是應該積極趕上 的。過去研究者對於參考團體的進一步闡釋，亦衍生出許許多多值得進一步探討 的有趣議題，例如比較隸屬的參考團體與非隸屬的參考團體對個人影響力的差 別、參考團體的負向功能對學習和地位改變的影響等(Singer 1990)。

2.3.2 參考團體對消費行為的影響

過去學者指出(Lessig and Park 1977；Bearden and Etzel 1982)，參考團體對個 人會產生三種影響。首先，參考團體往往會迫使個人接受新的行為及生活形態；

其次，參考團體亦會影響個人既有的態度與生活形態；第三，參考團體會產生一 致性的壓力，進一步影響個人對產品及品牌的選擇。具體而言，參考團體對於消 費者的影響力大致上可劃分為三個層面：資訊性影響(information influence)、功 利性影響(utilitarian influence)以及價值表達影響(value-expressive influence)，關於

三種影響的說明如下：

(1) 資訊性影響

資訊性影響的產生是源自於人們對於做出最佳決策的渴望。當面對未知時，

個人會努力搜尋資訊，而在大量被搜尋而得的資訊當中，只有被個人辨識為「可 靠的」資訊才會被接受。而被認為最可靠的資訊來源，則往往是個人所認可的專 家或重要他人(Deutsch and Gerard 1955)。

參考團體的資訊提供功能會以三種不同的模式呈現。第一種模式是，消費者 是處於主動蒐集資訊的狀態，積極地從意見領袖或具有相關經驗的團體中吸取資 訊。舉例來說，有關產品特質的資訊，我們通常可以從經銷商或經驗豐富的朋友 的口中得知。第二種模式是，消費者藉由觀察他人的行為，從中獲取有利於決策 的資訊。例如：一名想要購買筆電的研究生，可能會傾向購買和多數同學同樣品 牌的筆電，因為他認為同儕間大多數人使用的品牌，應該就是品質好且功能佳的 理想產品。最後一種模式中的消費者，則是會以某個個人或團體的保證，做為購 買選擇的依據。在廣告策略中，最常見的方式即為名人證言，透過知名人士的代 言與背書，通常能有效增強該品牌或產品的知名度與形象。

(2) 功利性影響

功利性影響的產生則是起因於人們普遍懷有期待獎賞、害怕懲罰的行為傾 向。當個人感知到某種行為會為自己帶來某些獎賞或懲罰，並且這個結果被認為 是 重 要 的 時 候 ， 個 人 便 會 傾 向 去 從 事 能 迎 合 與 滿 足 重 要 他 人 期 望 的 行 為 (Burnkrant and Cousineau 1975)。

當個人希望能獲得遭週人的獎賞或是想要迴避周遭人的懲罰時，他就會努力 地讓自己的言行舉止迎合團體規範，因而相當容易受到他人的影響。不過這種順 從行為通常只發生在個人的行為是可被發現、且被周遭人檢視的情況下。在消費 行為中，消費者通常會選擇購買某些特定個人或團體所偏好或期望中的商品，而 這些個人或團體，便是消費者視為獲得獎勵或懲罰的重要關係人。參考團體的規 範性功能在廣告實務中經常可見，例如沙拉油廣告中經常會強調家庭當中的烹飪 者，應該注重全家人健康，或是可樂廣告中，強調宴客場合中，應讓客人有賓至 如歸且暢快的感受。

(3) 價值表達影響

價值表達影響是導源於人們與他人往來、聯繫的需要，也反映出人們對於他 人立場的接受與否。此種連結他人的需求可以分為兩種形式，其一是希望能和參 考團體表現一致的需求，另一種則是對於參考團體的愛慕與喜好，後者是一種情 感反應，而不是源自期望和參考團體產生聯繫的需求(Burnkrant and Cousineau 1975)。

當個人希望能強化或支持自我概念時，通常會主動將自己與正面的參考對象 連結，另一方面，則是會和負面的參考對象劃清界限。換言之，個人會利用參考 團體做為表達自己或是協助自己適應外在環境的工具。在此功能中，參考團體的 凝聚和規範程度都不重要，重要的是心理圖像和團體的連結程度。參考團體的價 值表達功能在廣告實務的運用也相當多，常見的如NIKE常利用很多運動明星，

來強調「just do it」的訴求。

然而，功能性影響以及價值觀表達影響，往往同時表現了消費者受到某些規 範的約束，而不願意去脫離該團體的規範，或是遵從該團體的規範(Burnkrant and Cousineau 1975)。因此，Burnkrant和Cousineau(1975)依據參考團體對消費者的影 響，將參考團體分為兩類。第一種是「規範參考團體」(normative reference groups)，這類團體通常與消費者在生活中有直接的接觸。因此無論在價值觀、態 度上，都較有可能產生互相影響的情形。而消費者一般而言，也比較會被這個團 體的規範約束。另一種是「比較參考團體」(comparative reference groups)，這類 參考團體通常是廣告代言人或是社會名人，消費者透過觀察而非互動的方式，來 了解他們的行為。比較參考團體對消費者的影響，是透過提供消費者一個嚮往的 成就，來刺激消費者產生依從的行為。

2.3.1 參考團體的類型

參考團體在行銷研究中向來是相當重要的一環，過去許多研究皆嘗試將參考 團體的類型作一整合歸納，不同學者提出的分類方式各有不同，不過整體而言，

參考團體可依據個人的參與程度、個人與團體間的關係為正式或非正式、以及個 人對團體的認同程度來加以區分。常見的分類方式是將參考團體區分為兩種類 型：第一種是會員團體(membership groups)，通常是指和個人有互屬、互動關係 的團體，如家人、朋友和網友。第二種是崇拜團體(aspiration groups)，通常是指 個人仰慕、想效法的對象，對青少年消費者而言，常見的崇拜團體為影視明星、

職業運動員等(Amaldoss and Jain 2008)。

消費者若受到參考團體的影響，通常會先聯想到與自己切身相關的團體，因 為與自己相關的團體，較能夠提供與自己想法、行為一致的資訊(Mussweiler and Bodenhausen 2002)，消費者在處理這些資訊的時候，接受度也會相對較高。與自 己關聯性較高的團體，過去許多學者從不同的角度予以解釋，如：內團體、社會 接近團體(social-proximal group)、規範團體等(Escalas and Bettman, 2005; Escalas and Bettman 2003)。也有可能會與自己關聯性較低的團體進行比較，來發掘新的 資訊或刺激，過去學者也從不同的角度，來解釋這些與自己關聯性低的參照團 體，如：外團體、社會距離團體(social-distant group)、比較團體等(Escalas and Bettman 2005; Escalas and Bettman 2003)。因為與自己的關聯性低，因此消費者較

無法透過直接的接觸，深刻地去了解外團體，如：談話、實地接觸，只能夠過一 些可比較的資訊、刻板印象、類別資訊(category-based information)，來間接觀察 這些群體的特性(Mussweiler and Bodenhausen, 2002)。