研究推論與假設

在日常生活中，消費者常常會面臨須要向其他人解釋的情況。當消費者在面 對其他人詢問的時候，往往會選擇一個容易去解釋的理由，來合理化自己的選擇 (Simonson 1989)。然而本研究認為，在解釋自己所擁有奢侈品時，由於品牌的高 辨識度，使得消費者容易受到環境周遭的人、事、物影響(Bearden and Etzel 1982)，因此，在與其他人解釋的時候，也可能會因人而異。因為消費者在持有 奢侈品時，共眾自我意識會有所提升，因此對一些社會比較的資訊感到敏感 (Burnkrant and Page 1982)。尤其是消費者被詢問所持有的包包，具有哪些優點的 時候，消費者可能會先在心中浮現一些與這個人比較的念頭。而這種消費者在心 中與他人比較的過程，過去學者提出了社會比較理論來加以解釋。在消費者進行 比較過後，進而導致最後所提供的原因也有所不同。本研究在這個部分，欲沿用 社會比較理論，以及比較過程中，參考團體帶給個人的影響，藉以推論消費者會 強調奢侈品牌中的哪些屬性。

3.2.1 社會比較對趨同與求異的影響

Festinger(1954)提出，人們會有想要與其他人在意見上或是能力上做比較的 企圖。這樣的企圖，主要來自於人們想要進步的動機。因此，人們會藉由與生活 週遭類似的人比較，來了解自我的程度。後續又有很多學者藉由社會比較的概 念，提出了更多的延伸與不同解釋的方式。Wood(1989)認為人們進行社會比較，

除了是為了自我評估之外，應該還有自我提升與自我加強兩個目標。若消費者進 行社會比較的目的是為了提升自我，則會藉由與優秀的人比較所產生的正面資 訊，來做為自我評估的參考(Mussweiler and Strack 2000; Lockwood and Kunda 1997)。這種自我提升的比較過程，有學者從心理學的角度加以解釋，他們認為 當人們與優秀的人比較時，心中會在所比較的項目上，進行一種相似性的檢定，

換句話說，就是盡可能得找出彼此之間可能的相似之處(Mussweiler et al., 2004)。

因此，遇到比我們優秀的人，消費者會在彼此共有的屬性上，尋找彼此類似的地 方，藉以達成趨同的動機(Mussweiler et al., 2004)，也像是一種追隨者的角色。

然而，社會比較的另一個目的是自我加強，代表消費者會藉由與不如自己的 人比較，來做為自我評估的參考(Mussweiler and Strack 2000; Lockwood and Kunda 1997)。這種自我加強的比較過程，有學者從心理學的角度加以解釋，他 們認為當人們與較弱勢的團體進行比較時，心中會在所比較的項目上，進行一種 不相似性的檢定，換句話說，就是盡可能得找出彼此之間可能的不相似之處 (Mussweiler et al. 2004)。因此，無論在比較的項目上進行的是自我加強，或是自 我提升的比較，其目的都是為了要評估自己的能力，了解如何去增強這方面的屬

性。因此，遇到不如我們的人，消費者會在彼此共有的屬性上，尋找彼此可能不 類似的地方，藉以達成求異的動機(Mussweiler et al., 2004)，像是領導者的角色。

3.2.2 參照團體對社會比較的影響

過去學者對社會比較的情感結果進行了相關的討論，並認為與比較的方向有 關(Schiffman and Kanuk 2004)，但尚未有定論。有的學者認為，當人們向上與優 秀的人比，雖然目的是想要自我提升，但卻會降低一些自信，因此會比較不開心；

反之，向下與較差的人比，卻能夠提高一些自信，相較之下也會比較開心(Wheeler and Miyake 1992)。有學者以比較目標成就的可及度，來看不同的比較方向對消 費者情緒的影響(Buunk et al. 1990; Lockwood and Kunda 1997)。若比較對象的成 就是可及的，則消費者的心理會比較受到鼓舞，反之，若消費者發現比較的對象 與自己有明顯的差距，則心裡可能就會比較洩氣。也有學者從比較的對象，與自 己的距離來探討(Kasser 2002)。

學者將人們進行社會比較時，內心所所聯想到的對象，提出了參照團體的概 念予以解釋(Hyman 1942)。Escalas and Bettman (2005)將參照團體與本身距離的遠 近或是關聯度的高低分為兩種，第一種是內團體，代表了與消費者關聯性強的團 體；另一種是外團體，代表了與消費者關聯性低的團體。由於不同參照群體，與 自我在心理距離或是社會距離的差異(Escalas and Bettman 2005; Cocanongher and Bruce 1971; Escalas and Bettman 2003)，消費者在進行向上自我提升比較時，或向 下自我增強比較時，所產生的效果也會不同。

人們在進行向上比較的時候，通常會感到沒有自信，而修補自信的方式，人 們可能會透過詆毀他們的成就的方式( Pyszcynski et al. 1985; Wills 1981)、或是降 低他們對自我的重要性(Brickman and Bulman 1977)。這種情況容易發生在當比較 對象是內團體的時候，由於彼此的關聯程度高，容易讓人們立刻對彼此之間差距 進行評估。在與之比較過後，容易讓人出現洩氣或是沮喪的心理，進而產生對自 己的不自信。這多半是一種追隨者的心態。而人們為了要趕上跟優秀內團體的差 距，根據參照團體理論中，所提到的規範性影響，人們會盡量在彼此間找到有可 能的相似之處，期望獲得對方的認同，或是維持競爭力，藉以補強對自我的正面 認知。反之，若人們向上比較的對象是外團體，Alicke et al. (1997)認為在這樣的 比較過中，由於「天才效果」的出現，有些人會採用與傳統保護自尊完全相反的 方式，反而在心中誇飾那些人的成就，來激發自己追求與嚮往的渴望。並且，由 於彼此間的社會距離，人們較難感受到這段差距帶來的負面感受。同時，這種優 秀的外團體，往往帶給人們一些資訊性影響，或是價值表達影響，並將這些優秀 外團體在一般人心中的印象，拿來當作一個參考的基準點。

人們也有可能遇到向下比較的情況，這樣的比較方式，常令人感到有信心，

達到一種自我增強的效果。自我增強是社會比較的動機之一，因此，有學者指出，

人們有時候為了維持某些情緒，在聯想比較的對象時，可能無意識中會有選擇、

篩選的行為(Lyubomirsky and Ross 1997)。比如，開心愉悅的人，會較容易往下 比較，刻意避開會帶來負面情緒的對象，選擇自己可以接受，並維持好心情的比 較對象。而這種向下比較對心情與感受所帶來的效果，也可能會受到內、外團體 的影響。

若向下比較的團體是內團體，由於彼此的關聯性高，我們容易體認到彼此的 差距，這種具體的體認，會使得我們較不願意跟比較的對象歸類成同樣類型的 人，在心裡面產生求異的心態，這像就是當人們已經是團體內的領導者，面對後 面一些不如自己的朋友，多半會在情緒上感到比較有自信、具有優越感。但是，

由於內團體的影響，我們在跟這些團體相處時，仍會受到團體期望與規範的影 響。無論在心態或是行為上，求異的意向可能較不會那麼明顯。反之，若比較的 對象是外團體，根據社會比較理論，我們會將這一群體的刻板印象與自身產生比 較，並產生抗拒的心態，過去有研究表明，這種向下比的外團體，是一種「脫離 團體」(dissociative group)，通常是一般人比較不願去追求的一個目標(White and Dahl 2007)，因此人們在這種情況，會利用一些類別的資訊，想辦法避免讓自己 被歸類成同樣的一種人。

3.2.3 面對不同社會情境時，對解釋理由的選擇

(1) 面對內團體的兩種情形(向上比與向下比)

消費者在不同的社會情境下，產生了不同的動機與情緒，因此在理由的提供 上選擇的屬性也有所不同。當消費者面對的是自己的內團體時，根據參照團體理 論表示，這些內團體通常會帶來具有規範性的影響，消費者在於意見的陳述上，

會受到一些團體期望與準則的影響，因此可能會在彼此的共通點上，尋找適合的 答案，來回答對方的問題。首先，在內團體的情境當中，划算感是一個非常重要 的屬性。根據過去的學者指出，重要的屬性通常會是消費者在解釋時，心理負擔 最小、最容易去合理化的參考原因(Brown and Carpenter 2000)。購物的划算與否，

在某方面來說，代表消費者本身不是那麼揮霍，在做一些奢侈品的購買決策時，

仍有在金錢方面多所考量。過去學者亦指出，跟一般情感面的屬性相較，能夠加 以量化的屬性，比如價錢、容量、體積，都是能讓消費者便於向他人合理化時，

所提供的原因(Okada 2005)。

然而，在某些時候，提供一個理由可能還不夠說服他人，尤其奢侈品的購買 是一連串複雜的心理過程，這中間可能包含了很多動機與原因。過去學者指出，

當消費者在決策上面臨困難時，一些不重要的屬性往往可以幫助消費者解決一些 決策上的問題(Shafir, Simonson, and Tversky 1993)，比如產品的顏色、味道等等。

因此，本研究認為，在提供解釋理由的過程中，消費者可能也需要一些其它的理 由，來輔助消費者合理化他們的選擇。因此，本研究認為，當詢問的對象是向上 比的內團體，消費者基於與之學習、想要進步的趨同動機，可能會向他們表達自 己購買奢侈品是一個自然而然的品味選擇，一種情感多於功能的需求。因此，消 費者可能會在奢侈品的個人屬性當中，強調享樂感的屬性。反之，若詢問的對象 是向下比的內團體，則基於與之脫離、不希望他們與自己一樣的求異動機，消費 者可能會在奢侈品的實體上有所著墨，只向對方強調自己的奢侈品在品質上的表 現，而比較不會強調享樂方面的心理感受。因此，依據這部份的推論，本研究提 出了下列假設：

H₁：當面對的對象是內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當 中的划算感。

H2：當面對向上比的內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當

H2：當面對向上比的內團體時，消費者會向他們強調奢侈品個人導向屬性當