模型說明

不同銀髮族群(輕鬆型，順從型及主動型)的旅遊行為及社經特性皆不相同。例 如，主動型的銀髮族的特徵是高學歷且旅行距離較遠。王美慧等(2006)利用旅遊 動機區隔旅客為三個集群，全面利益追尋群，平均利益追尋群，以及無特定利 益追尋群，他們的研究結果顯示不同旅遊動機集群在顧客滿意度與服務品質上 會有不同的落差感。吳宗瓊與劉瓊如(2008)以購買型態差異區隔遊客購買紀念品 為收集一般紀念品型與收集當地特色紀念品型。他們指出前者較後者對紀念品 之購買意願較為強烈，因此紀念品業者可依不同類型遊客之購買動機而擬訂不 同的紀念品、商品、賣店環境等以創造更好的市場利基。林宗賢與劉佳旻(2007) 以健康生活型態區隔溫泉遊客為積極養生族與樂天活力族，並建議溫泉觀光業 者可依不同健康生活型態的遊客，設計幸福感體驗的促銷策略以吸引遊客。根 據以上的研究文獻，在本文中，我們利用遊客間的人際互動態度區隔遊客為清 靜型(或輕熱鬧型)以及重熱鬧型，以探討在不同遊客類型下，小費給予制度差異 化的廠商經營利益差異。

就以上的文獻而言，我們尚未發現有學者專家針對小費給予制度結合領隊 服務可做為服務差異化策略的相關探討。所以本章的主要研究貢獻是希望對此 方面的議題做理論層面的分析並提出具有實務經營意涵的推論。具體而言，本 章是要探究當廠商改變其過去的小費給予制度，而採取與其他廠商相異的小費 給予制度時，對廠商間經營利益與社會福利有何影響？

費(以下簡稱小費自主制)；二是廠商所收取的總旅遊團費中包含小費，亦即所謂 的小費全包制。

一、 廠商

兩家廠商在小費自主制的情況下，對遊客所收取的旅遊團費分別為P_A與

PB，而在小費全包制的情況下，兩家廠商所收取的旅遊團費分別為K_A與K_B。 兩家廠商提供旅遊服務的單位旅遊成本，以每位遊客為基礎是 C>0。然而，為 反映不同小費給予制度下，廠商的旅遊單位成本會有所不同。我們讓小費自主 制之下的旅遊單位成本為C，參數是反映小費直接由遊客給予領隊時，廠商 因而可以節省的旅遊單位成本比例，亦即10，因此，值大(小)亦反映廠 商的旅遊單位成本中領隊成本的比例偏高(低)。反之，在小費全包制之下，廠商 必須負擔領隊教育訓練成本以及相關的旅遊產品包裝成本。例如，廠商為讓領 隊瞭解旅遊產品的所有細節與市場資訊，使小費全包制的優點能夠讓遊客接受 所需的標準作業訓練成本，為實施小費全包制所進行的領隊教育訓練，督導與 激勵等訓練成本，以及實施小費全包制所需的顧客服務滿意度調查等配套成 本。在此，我們假設廠商的旅遊單位成本為，參數 γ>1，而值愈大(小)亦表c 示廠商為提升領隊效能的投入資源成本愈高(低)。

二、 遊客

遊客共有 n 位，每位遊客在特定的旅遊線上只消費一單位的旅遊服務，對 該服務的願意付出價格為 V 元。遊客在觀光旅遊中，對於其所體驗的領隊服務 滿意程度應不盡相同。跟隨 Gerstner, Hess, and Chu, 1993; Chu, Gerstnet, and Hess, 1995)，我們將遊客預期的領隊服務滿意程度以等值的貨幣 G 元表示並稱為領隊 利得(Escorted gains)。並假設 n 位遊客的領隊利得 G 元是均勻分佈且介於

 

^{a,b 之}

間，參數 b>a>0 表示每位遊客在旅遊過程中皆獲得正的領隊利得。為了表達遊 客在不同的小費給予制度下，會有領隊利得上的差異，在不失一般化的情況下，

我們讓小費自主制下的領隊利得為 G 元，而在小費全包制下的領隊利得為G 元，參數1表示小費全包制的領隊服務效能相對高於小費自主制的領隊服務 效能。換言之，參數亦代表廠商在領隊服務效能上的差異化程度。

其次，我們假設在觀光旅遊中，選擇特定旅遊路線的遊客人數亦會影響個 別遊客的旅遊效用。這是因為藉由觀光旅遊，遊客間的互動可產生消費外部性 (consumption externalities)，亦即所謂的人際網路效果(Network effect)。這也是說 明遊客在觀光旅遊活動中的同伴社交關係會影響其旅遊動機(侯錦雄，2007)，我 們以n_i



^iA,B



表示個別遊客在選擇廠商 A(B)的旅遊線時從共同選擇廠商 A(B) 的總遊客人數nA

 

nB 中可獲得的人際網路效果，若參數0(0)代表遊客總人數 會對個別遊客的旅遊效用產生正向(負向)的人際網路效果。

由於在不同的小費給予制度下，遊客所支付的小費勢必有所不同。在小費 全包制的情況下，廠商決定其小費收取金額時，應會考慮市場競爭狀況以及遊 客的可能反應，而遊客亦會充分蒐集可利用的旅遊資訊以判斷廠商將會收取的 小費金額。從理性預期(Rational expectations)與市場效率的觀點而言，我們可以 假設雙方所認為的合理小費金額應會趨於一致。所以在小費全包制之下，廠商 向遊客所收取的小費金額會等於遊客願意付的小費金額 T 元。在本文中，若假 設廠商向遊客所收取的小費金額是遊客願付金額的固定比例，亦不會影響本文 的結果。但是，在小費自主制之下，遊客會根據其在旅遊活動中所體驗的領隊 利得而決定應支付多少小費金額給予領隊。在此，我們假設遊客給予領隊的小 費金額是G元，參數^

 

^0,1反映遊客針對領隊服務效能所願意回饋給領隊的領 隊利得比例。因此，遊客在不同的小費給予制度下，其預期的旅遊消費者剩餘 (Consumer surplus, CS)如下：

小費全包制

G n T K V

CS_i  _i   _i ， iA,B； (29)

小費自主制

 

G n

P V

CS_i _i _i 1 ，iA,B. (30)

三、 廠商利潤

由於小費給予制度的不同，廠商的利潤也會有所差別。首先，讓X_A代表廠 商 A 的市場占有率，1X_A X_B則為廠商 B 的市場占有率。因此，廠商在小費 全包制下的利潤



_i



_i

iK CT X

 ，iA,B; (31)

而在小費自主制下的利潤



_i



_i

i P C X

  ，iA,B. (32)

四、 市場競爭

在本章中，廠商與遊客的決策過程如下：首先，廠商要決定採取何種小費 給予制度。其次，在既定的小費給予制度下，廠商決定其旅遊團費。對採取小 費全包制的廠商而言，亦須決定其小費收取金額。而在廠商採取小費自主制的 情況下，遊客必須決定其預期願意付的小費給予金額。最後，遊客在既定的廠 商小費制度以及旅遊團費之下，選擇一家廠商以極大其預期的旅遊消費者剩餘。

本章以兩階段賽局(Two-stage game)分析兩家廠商的均衡經營策略。首先在 解出均衡旅遊團費與計算出利潤後，再推導均衡的小費給予制度。我們利用向 後推衍(Backward induction)求兩階段賽局的均衡，此方法可保證賽局中的均衡是 完全次賽局(Subgame perfect)。在兩階段賽局中，如果兩家廠商採取相同的小費 給予制度，其均衡利潤為零。若兩家分別採取不同的小費給予制度，則會有超 額利潤。

在文檔中 中 華 大 學 博 士 論 文 (頁 41-45)