相關文獻回顧

在特定服務行業(例如餐飲業)會有給小費的習俗，傳統的解釋認為消費者監 測服務品質比廠商更為有效率，而且小費金額多寡也與服務品質有關，因此對 服務採取給予小費的機制是一個成本較低的監測機制。Lynn and Grassman(1990) 綜合當時心理學的相關研究，認為給予小費的動機有三：(1)為獲得社會認可或 避免被服務人員或同桌同伴不認可，(2)為維持與服務人員的公平交易關係，以 及(3)為獲得良好的未來服務。他們利用餐廳消費者的用餐經驗與給小費行為做 實證分析，發現小費金額與帳單金額，來店頻率，服務評等，以及帳單金額與 來店頻率相乘項有關，但是小費金額則與消費人數，服務數量，酒類消費，食 物評等或來店頻率與服務評等相乘項無關。他們的實證結果與為獲得社會認可 以及公平關係的意涵一致，但與利用小費以獲得好的未來服務意涵不一致。但 是，Bodvarsson and Gibon(1994)利用小費的個體經濟理論模型與餐廳實證資 料，餐廳小費獲得決定於服務數量，服務人員的服務努力，而來店頻率不會影 響小費。顯然，他們的實證結果並不支持 Lynn and Grassman(1990)所得到的部 份實證結果。至於認為小費應視為良好服務的誘因或報償的研究中，Lynn and Graves(1996)的實證結果顯示，小費給予是與消費者的服務評價以及用餐經驗有 關，但是此關係是薄弱的。因此小費給予可部份視為獎勵良好服務，但它也許 不能提供充分誘因以產生良好服務。其次，一般認為餐飲業者依賴小費以誘導 服務人員提供良好的服務，評估服務人員績效，以及辨別不滿意的顧客，是假

設服務人員會影顯著影響顧客所留下的小費金額，但是 Lynn(2001)則指出小費 與服務只有微弱的關係因而缺乏實質意義。他認為小費雖可做為服務的獎償，

但不是達成前述小費功能的良好方法，所以餐飲業者應尋求其他方法以有效達 成前述的小費功能。吳德晃(2004)說明旅行社的領隊人員在帶團當中，如果對於 團員的服務努力程度越大，其在團員的心目中會認為其付出越多，如此會導致 團員的滿意度增加，當然願意會付出更多的小費給領隊，此研究發現驗證了服 務提供者的努力愈多，其所產出之品質愈高，且顧客所認知的品質也愈高。根 據以上實證研究，我們可以得到小費金額與消費者的服務評價間具有正向關 係，不過如果將小費金額多寡視為一項可有效管理服務人員的服務績效則是有 待商榷。有關小費給予的經濟學與管理意涵的深入探討亦可詳見(Azar, 2003c)。

至於應用個體經濟學分析小費給予行為，在經濟文獻中是較為少見，最早 的經濟理論文獻是 Brown(1972)曾提出待驗證的小費給予假說，但並未有學者專 家做任何回應。除了 Bodvarsson and Gibson(1994)從交易成本的觀點指出，當服 務是客製化以及不可回售時，小費給予機制就會發生，而且因為消費者具有監 測服務產品的比較優勢，所以小費給予是在對服務人員的服務訂價方法中最有 效率方法。Karni and Levin(1994)利用賽局理論以及消費外部性(Consumption externality )以受歡迎做為決定餐廳相對吸引力的因素，解釋兩家鄰近餐廰用相 同菜單服務不同顧客需求的定價決策。Schwartz(1997)利用個體經濟學的小費給 予模型分析當消費者有不同市場的區隔需求函數以及給予小費傾向時，給予小 費會影響市場的供需均衡價格與數量以及廠商的利潤水準。不同的小費給予策 略會顯著影響廠商的獲利性，而且在不同的市場條件下(獨占市場與完全競爭市 場)，小費會增加廠商的獲利性。Azar(2003a)以賽局理論模型分析社會規範與未 來服務是否為消費者給予小費的潛在理由，並以理論模型預測就常客(Frequent customers)而言，若未來服務是給予小費的理由，則常客所給予的小費應該對服 務品質相當敏感。但是其利用實證資料分析後，並不支持未來服務是給予小費

的 理 由 。 這 亦 與 Kahneman, Knetsch and Thaler(1991) 以 及 Lynn and Grassman(1990)的論點一致。再者，Azar(2003b)以經濟理論模型建立假說，再 利用歷史資料實證指出，人們給予小費是要符合社會規範與避免尬尷，而且也 可改善服務品質。李堯賢等(2007)以賽局理論分析廠商採取一致性服務費會降低 社會福利，因此公平交易會有必要制定服務費收取行為規範，以維護消費者利 益並促進經濟效率。

其他少數經濟文獻則從誘因與契約的觀點探討小費給予行為。Cheung(1969) 在其著作的附註提及當服務品質是重要的時候，在規範員工的服務品質的管理 方法中小費支付制度是相對比較好的方法。Pencavel(1977)指出當工作績效可由 消費者直接監測時，小費給予是薪資報酬的型式之一。Jacob and Page(1980)認 為在某些行業中，消費者在監測服務人員具有比較優勢時小費給予機制就會發 生。Sisk and Gallick(1985)則認為餐廳小費給予機制是可以保護消費者不會遭遇 到差勁的用餐經驗，因為小費給予是當服務已經完成之後才會發生的支付行 為。Hemenway(1988)認為小費的主要功能是做為誘因以及給優良服務的報償。

雖然許多小費給予大部份是強迫性及習俗化的約束行為，但是通常高額小費是 給予額外或特殊服務，小額小費則是給予差勁的服務。Azar(2004)利用經濟理論 模型的分析，認為小費是有潛力促使勞動者提供良好的服務品質，而且也可讓 廠商減少需要監測勞動者的昂貴成本。至於小費可以有多大的潛力則視小費對 服務品質的敏感度而定。換言之，廠商的利潤與小費對服務品質的敏感度呈正 向關係。這亦表示廠商應鼓勵消費者對差勁的服務不要給予小費。

其次，自從 Veblen(1899)認為消費者選擇不僅是取決於其偏好與所得，而 且也會受到其他消費者消費選擇的影響。因此，消費者要不要購買特定廠商的 產 品 或 服 務 會 受 到 購 買 相 同 產 品 或 服 務 的 消 費 者 人 數 的 影 響 。 而 Leibenstein(1950, 1976) 則 提 出 從 眾 效果 (Bandwagon effect) 與 離 眾 效 果 (Snob effect)說明消費者人數會影響消費者的效用與需求函數。由於消費者選擇會受到

消費者人數以及消費者之間的社會互動的影響，Becker(1991)由社會互動( Social interaction)解釋受歡迎餐廳的擁擠現象，Becker and Murphy(1993)指出社會互動 與廣告之間的意涵。Bernheim(1994)指出當社會地位比消費財貨或勞務的效用充 分重要時，許多個人將會順從一個單一同質的行為標準(或某些活動)儘管個人有 不同的消費偏好。而他們願意順從是因為他們認為即使是稍微偏離社會規範也 將 會 使 他 們 的 社 會 地 位 受 損 。 Akerlof(1997) 說 明 一 個 人 的 社 會 決 定 (Social decision)會產生外部性，而追求社會地位(status seeking)的外部效果會影響一個 人在休閒遊憩地點，旅館或餐廳的選擇。Shy(2001,2008)則廣泛地以人際的網路 外部性( Network externality)與社會互動討論消費者購買產品以及廠商的訂價行 為。至於有關旅遊業領隊與導遊服務在旅遊業所扮演的第一線服務人員而言，

陳俊男(1995)與鄭明松(1994)皆指出潛在遊客在評估與選擇旅行社時，會以領隊 與當地導遊的服務水準做為優先考量項目，而且親友推薦或意見的口耳相傳是 最為重要的參考旅遊資訊。陳玟妤(2001)亦指出重視領隊服務品質的提升以及在 行銷宣傳中強調領隊服務的優質可建立旅行業的競爭優勢。廖珮瑜(2003)則更進 一步指出，旅行業可透過提供高品質的領隊服以建立不易被模仿的競爭優勢，

從而提昇遊客滿意度及忠誠度，以改善旅行業之營運績效。事實上，Kotler, Bowen and Makens(2006)也認為公司可以透過僱用以及訓練以得到比競爭對手 更好的人才而獲得競爭優勢，而且這種人才優勢會讓競爭對手難以學習或複 製。雖然他們指出廠商可利用創造物質屬性差異化、服務差異化、人員差異化、

地點差異化、形象差異化等而達到產品差異化的目的。在本章中，廠商所實施 的小費全包制事實上是兼顧服務差異化與人員差異化的領隊服務差異化，這在 提昇廠商的競爭優勢上顯然是有其利基所在。

有關遊客行為與遊客族群歸屬的文獻方面，Swarbrooke and Horner(2007)指 出，影響未來遊客行為的因素有：政治因素，經濟因素，社會因素，技術因素，

產業行銷活動，傳播媒介訊息，以及遊客本身的旅遊經驗。王國欽(2006)從分析

不同銀髮族群(輕鬆型，順從型及主動型)的旅遊行為及社經特性皆不相同。例 如，主動型的銀髮族的特徵是高學歷且旅行距離較遠。王美慧等(2006)利用旅遊 動機區隔旅客為三個集群，全面利益追尋群，平均利益追尋群，以及無特定利 益追尋群，他們的研究結果顯示不同旅遊動機集群在顧客滿意度與服務品質上 會有不同的落差感。吳宗瓊與劉瓊如(2008)以購買型態差異區隔遊客購買紀念品 為收集一般紀念品型與收集當地特色紀念品型。他們指出前者較後者對紀念品 之購買意願較為強烈，因此紀念品業者可依不同類型遊客之購買動機而擬訂不 同的紀念品、商品、賣店環境等以創造更好的市場利基。林宗賢與劉佳旻(2007) 以健康生活型態區隔溫泉遊客為積極養生族與樂天活力族，並建議溫泉觀光業 者可依不同健康生活型態的遊客，設計幸福感體驗的促銷策略以吸引遊客。根 據以上的研究文獻，在本文中，我們利用遊客間的人際互動態度區隔遊客為清 靜型(或輕熱鬧型)以及重熱鬧型，以探討在不同遊客類型下，小費給予制度差異 化的廠商經營利益差異。

就以上的文獻而言，我們尚未發現有學者專家針對小費給予制度結合領隊 服務可做為服務差異化策略的相關探討。所以本章的主要研究貢獻是希望對此 方面的議題做理論層面的分析並提出具有實務經營意涵的推論。具體而言，本 章是要探究當廠商改變其過去的小費給予制度，而採取與其他廠商相異的小費 給予制度時，對廠商間經營利益與社會福利有何影響？