中 華 大 學
博 士 論 文
題目：遊憩選擇，小費給予，與遊憩專門化 之經濟分析
Three Economic Essays on Recreation Choice, Tipping, and Recreation
Specialization
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：D09403018 孔 秀 琴
指導教授：鄧 瑞 兆 博 士
中華民國九十八年六月
摘 要
本論文利用賽局理論與最適控制理論探討休閒遊憩產業之收益管理，遊客 遊憩選擇與遊憩專門化之研究議題。在第二章以生態旅遊為例探討遊客遊憩選 擇與其生活型態，當地住民人數與農產品異質程度，對風景區域內之當地住民 利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋當地住民比例之影響效果。
我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果，而且遊客是慕名廠商的專屬景點 而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準，會高於其在慕名風景區域效果下的 利潤水準。第三章則是利用賽局理論建立旅遊經濟模型，探討在觀光旅遊產業 中，廠商間實施差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社 會福利的影響效果。我們得到廠商實施差異化的小費給予制度不但可提高遊客 的消費者剩餘，同時也可提高社會福利。第四章利用最適控制理論，分析在休 閒遊憩產業中，遊客對遊憩專門化的投入(或投資)，使其體驗或品味遊憩活動 時，會有更深入的認知與產生深刻的價值，因而對特定的遊憩活動產生終生的 遊憩認知或地方依戀與認同。我們發現當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對較 辛苦，則遊客有可能會在其遊憩生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投入。
關鍵詞:小費給予、遊憩選擇、遊憩專門化、賽局理論、最適控制理論
ABSTRACT
This dissertation focuses on the applications of game theory and optimal control theory to the study of tourist’s recreation choices, revenue management, and recreational specialization in a recreation and leisure industry. The applications present the process of model building, the process of transforming an informal description of recreation-related decision issues to a formal game theory and optimal control problems.
There are three essays in the dissertation. The first essay investigates the effectsoftourist’srecreation choices and lifestyle, the numbers of local habitant, and agriculturalproductdifferentiation upon localhabitantbenefits,recreationalfirms’ profits, and the share of firm’s profit with local habitants in a scenic area. It develops a recreation economics model to address the above effects. It shows that when the tourists belong to the positive bandwagon group and choose the firm-specificscenicresort,thefirm’sprofitishigherascompared to thatofunderthe scenic-specific area effect. The second essay applies the game theory to set up a recreation economics model in which the effects of differentiated tipping systems on firms’ profits, tourist’s consumer surplus, and social welfare are investigated. It demonstrates that firms exert the differentiated tipping systems can increase both consumer surplus and social welfare. The third essay uses an optimal control approach to analyze the case under which a tourist invests his recreation specialization input in pursuing tourism experience and taste to get valuable tourism cognition and the sense of place attachment. It shows that the tourist may not invest recreational experience input in the period of his recreation lifetime as the recreational experience input is relatively harder.
Keywords: tipping, recreation choice, recreation specialization, game theory, optimal control theory
誌 謝
研究所四年來，承蒙指導教授鄧瑞兆博士耐心、悉心的指導，其謙沖且嚴 謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學 生學習的典範，能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。
本篇論文的完成，感謝載錦周博士、莊慶達博士、張靖博士以及李友錚博 士等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加 完善，在此一併致謝。在校期間，感謝師長李堯賢老師、蔡明春老師、林淑萍 老師、陳棟樑老師、裴文老師、王瑜哲老師、徐聖訓老師，學長呂英瑞博士與 楊琮泰博士，以及同窗好友鄭青展與歐世明的關懷與指導，感謝你們在我待在 中華漫長的歲月裡不斷的持續給于我幫助與鼓勵。
最後要感謝我的老公堯銓，女兒靖瑜與兒子靖勛，謝謝你們支持與鼓勵，
最後僅以本論文獻給在生涯中幫助我的人不論我認識或不認識你，曾經關心、
照顧我的人還有看這本論文的人，願你們永遠事事順心。
孔秀琴 謹識於中華科管所 中華民國 98 年 6 月
目 次
摘 要...i
誌 謝... iii
目 次... iv
圖 次... vi
表 次... vii
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究架構 ... 3
第二章 生態旅遊遊客遊憩選擇之效益分析... 5
第一節 前言 ... 5
第二節 理論模型 ... 9
第三節 遊客選擇在廠商景點外遊憩 ... 11
第四節 遊客選擇在廠商景點內遊憩 ... 14
第五節 廠商利潤與當地住民利益之比較 ... 15
第六節 利潤回饋比例之決定 ... 19
第七節 小結 ... 25
第三章 小費給予制度差異化與旅遊團費競爭... 27
第一節 前言 ... 27
第二節 相關文獻回顧 ... 29
第三節 模型說明 ... 33
第四節 模型分析 ... 37
第五節 遊客消費者剩餘與社會福利 ... 46
第六節 小結 ... 49
第四章 遊憩專門化，場所依戀，與遊憩體驗投入之動態研究... 53
第一節 前言 ... 53
第二節 理論模型 (一) ... 56
第三節 分析與討論 ... 58
第四節 理論模型 (二) ... 63
第五節 小結 ... 65
第五章 結論與建議... 67
第一節 研究結論 ... 67
第二節 未來研究建議 ... 68
參考文獻... 69
圖 次
圖 1 與iF 之比較...18iS 圖 2 在 與1 4， 與iF 之比較...19iS 圖 3 ts2與
2
tF 之比較...23
圖 4 與M之相對值...24
圖 5 與 之相對值...24c 圖 6 小費給予制度之擴展式賽局...46
圖 7 遊憩體驗投入I*
t 最適路徑圖
b5 ...61圖 8 遊憩體驗資本K*
t 最適路徑圖
b5 ...61圖 9 遊憩體驗投入I*
t 最適路徑圖
b5
...62圖 10 遊憩體驗資本K*
t 最適路徑圖
b5
...62圖 11 遊憩體驗資本與投入相圖...64
表 次
表 1 相同小費給予制度之均衡...37 表 2 遊客消費者剩餘與會福利...52
第一章 緒論
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
休閒與遊憩(Leisure & Recreation)是一國經濟實力與文化品味的表癥。自從 1998 年政府實施隔週休二日後，國人便擁有更多可自由利用的閒暇時間，對休 閒遊憩的需求也隨之大幅成長。這種趨勢亦帶動國內休閒遊憩產業的蓬勃發 展，使得該產業成為國內熱門的新興產業。同時，在政府推動大陸人士來台觀 光的政策下，國內各旅遊目的地內的業者(休閒渡假村、休閒觀光旅館、商務飯 店觀光旅館等)為了吸引遊客，莫不採取促銷策略以凸顯遊憩服務品質的獨特 性，使遊客能體驗真實的遊憩服務。
在業者重視行銷與服務經營策略對遊客遊憩效用的影響下，一些經營活動 也逐漸變為業者可以利用的策略利基，例如小費收取方式的改變也可成為業者 提供優質服務的競爭利基。再者，業者與旅遊目的地當地住民間的關係也因為 遊客的大量擁入，對自然生態環境與住民家居環境的衝擊亦引起廣泛的關注。
而除了業者，遊客，與當地住民之間的互動會直接或間接影響遊憩服務品質與 自然生態環境外，國人對於遊憩可促進身心健康以及對特定區域的依戀與認 同，也形成對特定遊憩活動產生遊憩專門化的傾向。這些因素對業者多元的遊 憩經營活動與國人對特定遊憩活動的選擇皆已產生明顯的結構性影響，面臨此 一發展趨勢，業者在經營策略勢必要創新才能創造更多的商業利基以及提升遊 憩服務品質。
在過去的研究中，我們發現在遊憩經濟學的實證研究上已有十分豐碩的研 究成果，但是在建構理論模型以分析休閒遊憩的相關議題上，似乎是比較欠缺。
如眾所知利用理論模型的用意乃是在探究特定經營策略可能會產生的影響效 果，並針對該影響效果做預測，進而解釋實際經營活動，以提出適當的經營意 涵的建議。
由於目前針對休閒遊憩產業的相關研究已成為熱門的研究議題，從學術專 業發展的方向來看，研究取向應兼顧遊憩經濟學的實證分析與經濟理論模型分 析，兩者不可偏廢才能提升研究成果的深度與廣度。本論文的研究著眼點乃是 依此觀念而針對特定的研究議題做遊憩經濟理論之分析。
第 二 節 研 究 目 的
本論文利用賽局理論與最適控制理論探討以下的三個遊憩經濟議題。由於 這些議題皆涉及不同決策者間的互動以及跨時選擇，因而賽局理論與最適控制 理論就適合於分析此類議題。基於此，本論文之研究目的如下：
1. 以生態旅遊為例探討遊客遊憩選擇，生活型態，當地住民人數與農產品異質 程度，對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利 潤回饋當地住民比例之影響效果。
2. 以旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，休閒產業廠商的努力水準，決定廠 商間實施差異化的小費給予制度，對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會 福利的影響效果。
3. 以休閒遊憩產業中遊客，對遊憩專門化的投入(或投資)，使其體驗或品味遊 憩活動時，會有更深入的認知與產生深刻的價值，因而對特定的遊憩活動，
產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同下，如何透過遊憩資本累積對遊客終 生效用的影響，以及遊客消費技術專門化程度的提高如何影響其遊憩投入水 準。
本論文根據以上的三個研究目的從賽局理論與最適控制理論的角度切入，
依次加以探討，除提供經營意涵做為業者從事經營策略時之參考依據外，亦提 供政府單位在制定相關遊憩法規時有所參酌。
第 三 節 研 究 架 構
本論文第一章為「緒論」，說明本論文之研究的背景脈絡以及研究動機與目 的。第二章為「遊客遊憩選擇，廠商利潤，當地住民利益，以及利潤回饋比例 之分析」，探討遊客遊憩選擇與其生活型態以及當地住民人數與農產品異質程度 對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋當 地住民比例之影響效果。第三章為「小費給予制度差異化與旅遊團費競爭」，探 討策略性運用小費給予制度可以成為觀光旅遊業者創造差異化的服務策略。本 文建構旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實施差異化的小費給予制 度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響。第四章為「遊憩專門 化，地方依戀，與旅遊體驗投入之動態研究」從遊客對遊憩專門化的投入(或投 資)使其體驗或品味遊憩活動時會有更深入的認知與產生深刻的價值；因而對特 定的遊憩活動產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同。第五章則為結論與建議。
就本論文主要的章節及其重要研究結果，概述如下：
第二章是探討遊客遊憩選擇與其生活型態以及當地住民人數與農產品異質 程度對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回 饋當地住民比例之影響效果。我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果而且 遊客是慕名廠商的專屬景點而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準會高於其 在慕名風景區域效果下的利潤水準。再者，當遊客的人潮效果是屬於溫和的正 向人潮效果與相對較大的負向人潮效果時，當地住民在慕名廠商效果下所得到 的利益會高於在慕名風景區域效果下的利益。這正可顯示當地住民與廠商在特 定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商專屬的景點遊憩具有慕名效果，
則成立夥伴關係或社區聯盟合作關係是具有誘因的，因為以廠商專屬的遊憩景 點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體利益而言是相對較為有利。此外，
本章同時分析遊客的人潮效果，農產品的異質性，以及不同慕名效果皆會對廠 商給予當地住民的利潤回饋比例產生不同的影響效果。
第三章主要以賽局理論之旅遊經濟模型探討在觀光旅遊產業中，廠商間實 施差異化的小費給予制度對廠商利潤，遊客消費者剩餘，以及社會福利的影響 效果。(1)廠商策略性地實施與競爭對手差異化的小費給予制度，亦即小費全包 制，不但可提高其利潤水準，而且也使競爭對手的利潤水準提高。 (2)廠商實施 差異化的小費全包制並不一定會造成其遊客付出較高的總旅遊團費。實施小費 全包制的廠商策略性地運用小費給予制度並結合領隊服務，以創造具有差異化 的服務策略才是其經營競爭力的根本。(3)廠商實施具有差異化的小費給予制度 不但可提高遊客的消費者剩餘，同時也可提高社會福利。
第四章利用最適動態理論分析在休閒遊憩產業中遊客對遊憩專門化的投入 (或投資)，使其體驗或品味遊憩活動時會有更深入的認知與產生深刻的價值；因 而對特定的遊憩活動產生終生的遊憩認知或地方依戀與認同。本章所使用的研 究方法是以最適控制理論為基礎探討遊客的遊憩專門化行為，利用動態模型分 析遊客在從事遊憩專門化的過程中如何決定遊憩體驗與遊憩體驗資本累積。我 們發現當遊客所從事的遊憩體驗投入是相對較辛苦，則遊客有可能會在其遊憩 生命週期之前不再進行對遊憩體驗的投入。
經由以上章節的分析，本論文的主要貢獻乃是指出在遊憩經濟學或遊憩管 理中的決策者，不管是廠商、遊客、政府單位等，在面臨經營管理或遊憩選擇 決策時，應可以借由經濟學目前所發展出來的研究方法，例如賽局理論與最適 控制理論，加以建構成理論模型，並經由分析或探討後，得到一般性的經營意 涵與決策後所可能產生的影響層面與效果。
第二章 生態旅遊遊客遊憩選擇之效益分析
本章主要探討遊客遊憩選擇與其生活型態，當地住民人數，農產品異質程 度對風景區域內之當地住民利益，經營休閒遊憩廠商利潤，以及廠商利潤回饋 當地住民比例之影響效果。我們獲得當遊客的互動具有正向的人潮效果，而且 遊客是慕名廠商的專屬景點而去風景區域時，廠商所獲得的利潤水準會高於其 在慕名風景區域效果下的利潤水準。再者，當遊客的人潮效果是屬於溫和的正 向人潮效果與相對較大的負向人潮效果時，當地住民在慕名廠商效果下所得到 的利益會高於在慕名風景區域效果下的利益。這正可顯示當地住民與廠商在特 定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商專屬的景點遊憩具有慕名效果，
則成立夥伴關係或社區聯盟合作關係是具有誘因的，因為以廠商專屬的遊憩景 點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體利益而言是相對較為有利。此外，
本章亦分析遊客的人潮效果，農產品的異質性，以及不同慕名效果皆會對廠商 給予當地住民的利潤回饋比例產生不同的影響效果。
第 一 節 前 言
推動生態旅遊(Ecotourism)是近年來政府發展觀光旅遊的重要政策。它是以 生態旅遊區域的自然景觀與人文歷史為資源主體，兼顧自然保育與遊憩發展的 旅遊型式，而且必須要獲得當地住民支持以及對當地住民有利(Honey, 1999；林 晏州，2001)。顯然在推廣生態旅遊過程中應考慮對生態與人文環境的衝擊，也 就是在經營上應設法維持生態與文化的永續發展(郭岱宜，1999；呂適仲，2000；
Wearing and Neil, 1999; Scheyvens, 1999; 曾梓峰與蔡家秀，2005；賴明洲與薛怡 珍，2005)。根據交通部觀光局 2002 年生態旅遊白皮書，由於廠商經營生態旅 遊之業務型態常與資源保育、教育遊客及利益回饋等生態旅遊永續發展的目標 相抵觸，特別是在以適當的實際行動回饋當地住民以協助當地傳統文化之維繫 並提供當地社區就業機會與收入來源方面，並未加以落實，導致當地住民排斥
生態旅遊的推展活動(宋秉明等，1995；曹勝雄，2001；孫雯皓、羅怡如、張國 凱與洪盈臻，2002；顏家芝，2006)。當然，實務案例中亦有當地社區對生態旅 遊持正面支持態度(賴如伶，2002，吳欣頤、林晏州與黃文卿，2005；吳忠宏、
黃宗成與洪常明，2005)。原則上，生態旅遊的永續發展需要當地住民與生態旅 遊業者之間共同參與支持，才能達到當地住民，生態旅遊業者與遊客三贏局面 (劉瓊如，2007)。
針對當地住民的利益而言，Walpole and Goodwin(2000)、Bookbinder et al., (1998)、Peters(1998)分別指出，生態旅遊對當地社區住民並未有明顯的經濟利 益。Bookbinder et al., (1998)在研究尼泊爾皇家 Chitwan 國家公園生態旅遊的實 證文獻中建議，已經經營生態旅遊但是未有利潤分享機制者的社區，應由環境 保護者對立法相關單位施壓以允許一定比率的經營利潤用在當地的社區發展。
Valentine(1993)則認為永續生態旅遊的準則應包含遊客必須付適當費用的觀 念，而加拿大旅遊業的道德規則與企業準則(交通部觀光局，2003)亦提出讓旅遊 利益回流至當地社區的看法。交通部觀光局 2002 年生態旅遊白皮書也贊同為發 展生態旅遊應確保一定比例的觀光收益用於保育及經營管理當地自然生態環 境，並適當地回饋當地社區。Lew(1998)甚至直接說明推動生態旅遊，除了對遊 客應有所約束外，可透過遊客捐錢贊助該區域的生態保育，或是設立稅收機制，
提撥部分生態旅遊利潤回饋給當地(Valentine, 1993; Brandon, 1996；歐聖榮與蕭 芸殷，1998；Honey, 1999; Fennell, 1999; Young, 1999; Ross and Wall, (1999a, b);
王鑫，2000；曹勝雄，2001 ；黃文卿，2002；吳忠宏等，2005；賴明洲與薛怡 珍，2005；吳欣頤等，2005；林晏州與陳玉清，2005；Tsaur et al., 2006; 顏家芝，
2006)。雖然 Bull(1995)曾探討 Lancasterian 需求模型在旅遊選擇上的應用，
Sinclair and Stable(1998)以及 Vanhove(2005)也分別在旅遊經濟學與旅遊目的地 經濟學中探討旅遊供給面廠商間競爭行為以及旅遊目的地競爭優勢的相關議 題。但是，以前述相關觀念為基礎，將部份經營利益回饋當地社區以及為當地
住民所從事的相關產業活動(例如當地農產品銷售)創造利益的理念，建立旅遊經 濟學(Tourism economics)理論模型以探討遊客對特定風景區域之遊憩選擇行 為，如何影響廠商之經營利潤，當地住民利益，以及利潤回饋比例之決定，則 尚未見學者專家對此有所關注。
有鑑於此，本章的主要目的乃在建立旅遊經濟學理論模型，在考量當地住 民人數與其農產品種類與異質程度之下，探討遊客對特定風景區域的遊憩選擇 決策與其生活型態屬性，對廠商遊憩服務價格與利潤水準，當地住民利益，以 及利潤回饋比例之影響效果。明確而言，本章利用兩種情境處理的研究主題：(一) 遊客可以選擇在廠商景點外遊憩，亦即遊客是慕名風景區域的生態景觀環境而 前往該風景區域(慕名風景區域效果)以及(二)遊客選擇至該風景區域就是要到 廠商專屬的景點消費(慕名廠商效果)。在這兩種情境之下，本章的主要貢獻是檢 視廠商利潤與當地住民利益(農產品利潤與廠商利潤回饋之和)如何受到遊客遊 憩選擇(不同慕名效果)，遊客生活型態屬性(遊客的人際網路外部性效果)，以及 當地住民人數與其農產品種類與異質程度的影響。其次，本章也比較在不同慕 名效果下，對廠商利潤與當地住民利益所產生的差異以及相關意涵的討論。本 章的另一個面向的貢獻是，探討在維持當地住民一定利益水準之下，遊客生活 型態屬性以及當地住民人數與農產品種類與異質程度對廠商利潤回饋比例之影 響效果。換言之，在不同的情境下，本章將可以檢視廠商利潤回饋比例的差異，
並做相關意涵的探討。
此外，在本章中，我們亦探討遊客間的(人際)互動效果對本章研究主題的影 響，由於在觀光旅遊中，遊客間的互動也會影響遊客對整個行程的評估與滿意 度(Martin and Pranter, 1989; Martin, 1996)，而且遊客間互動所產生的正面互動或 負面互動也會決定其再惠顧的意願(Parker and Ward, 2000)。因此遊客間的互動 是會對其旅遊經驗產生正面或負面的影響(Fullerton and Punj, 1993; Claycomb and Martin, 2002; Harris and Reynolds, 2003)。巫喜瑞(2006)探討國外旅遊團在旅
遊歷程中遊客間對互動的評價，發現遊客間的互動事件對遊客旅遊經驗的影響 存在著相當大的變異。基本上，遊客間之社會互動會影響其遊憩效用的觀念是 起源於 Veblen(1899)，他認為消費者的選擇會受到其他消費者選擇的影響，此 觀念再經過 Leibenstein(1950,1976)提出從眾(Bandwagon)，擁擠(Congestion)或異 眾/順從(Snob/conformity)效果後，我們已經瞭解到消費者人數對消費者效用會產 生正向或負向的影響效果。Bull(1995)提及歐洲王室所帶動的旅遊效果會影響特 定旅遊市場的需求。Akerlof(1997)以效用函數說明人們追求社會地位的社會決 定會影響其對旅遊地點，旅館，或渡假的選擇。換言之，遊客的遊憩效用也會 與遊客人數多寡有關。遊客從遊客人數多寡所產生的互動中所獲得額外的正向 人潮效果(Network effect)或所謂正向人際網路外部性（Network externality），此 將可以提高遊客的遊憩效用。當然遊客人數多寡亦可能對遊客產生額外的負向 人潮效果或所謂負向人際網路效果，因而將會降低遊客的遊憩效用（Shapiro and Varian, 1999; Shy and Thisse, 1999; Grilo、Shy and Thisse, 2001;Shy,(2001,2008)。
楊琮泰(2004)探討遊客遊憩選擇之差異，廠商與當地住民的利益會在不同慕名效 果下，將因廠商所面臨的生態旅遊稅率，當地住民之農產品異質程度，以及遊 客人數對農產品的需求效果而產生不同的利益效果。在本章中，我們將遊客的 人潮效果或人際網路外部性視為其生活型態屬性，於是我們就可以檢視此屬性 對本章研究主題的影響意涵，這也是本章另一個主要貢獻。
本章的架構如下，第二節為理論模型的建立，第三節分析遊客選擇在廠商 景點外遊憩之均衡，第四節分析遊客選擇至廠商景點遊憩之均衡，第五節探討 不同情境下，當地住民利益與廠商利潤之差異以及相關意涵闡釋，第六節探討 利潤回饋比例之決定，第七節是本章的結論。
第 二 節 理 論 模 型
考慮在特定的自然風景區域內，當地住民與經營生態旅遊之業者（以下簡 稱廠商）皆支持生態旅遊的觀念並提供遊客生態旅遊的生態景觀遊憩服務以吸 引潛在遊客。潛在遊客若選擇前往該風景區域，可以選擇到廠商所經營的景點 消費並欣賞其專屬的自然或人造生態景觀，或者選擇不進入前者所經營的景點 消費而是在前者的景點外欣賞該區域的生態景觀。根據國內的實證研究文獻，
遊客的生活型態或者風景區域內公共設施的充足性與便利性皆會影響其在該區 域內的休閒遊憩選擇，特別是廠商所訂的消費價格水準以及停車與其他公共設 施的便利性皆會影響遊客選擇在廠商的景點內消費，或是在廠商的景點外欣賞 生態景觀 (歐聖榮與蕭芸殷，1998；陳玉清與林晏州，2003；交通部觀光局，
2003)。再者，為表達遊客的遊憩人際網路外部性，亦即所謂的人潮效果，我們 以 n 代表造訪該風景區域的潛在遊客人數，而所有潛在遊客對風景區域內自然 生態景觀的偏好以標記 x 表示，並且 x 是分佈在[0,+∞)之間。每位標記為 x 的潛 在遊客其間接效用函數：
(1)
在(1)中，若遊客至廠商所經營之專屬景點內遊憩消費時必須付出遊憩服務 價格 p，並且獲得廠商所提供的生態景觀或地方特色文物而產生的附加價值 v>0。參數0，當0是反映遊客人數的互動關係會產生負向人際網路效果，
亦即該遊客不喜歡人潮；當0則反映遊客人數的互動關係會產生正向人際網
0
1 1
n δ x
v p n θ x
U
X
若選擇至廠商景點內遊憩消費（亦即慕名廠商型遊客，簡稱 F 型遊客）
若選擇在廠商景點外遊憩
（亦即慕名風景區域型遊客，簡稱 S 型遊客）
若不去風景區域遊憩
路效果，亦即該遊客喜歡人潮。參數0，表示遊客進不進入廠商專屬的遊 憩景點是有垂直的遊憩差異化(Gayer and Shy, 2006)，也代表遊客的選擇有所得 效果存在(Caplin and Nalebuff, 1991)，並且相對而言，選擇至廠商景點內遊憩消 費之遊客其所得效果會相對較大。因此，的差異就可定義為廠商在風景區 域內所擁有的口耳相傳效果。於是，當標記x1的遊客選擇至廠商所經營的專 屬景點遊憩消費時，其在廠商景點內遊憩所獲得的附加景點專屬生態景觀價值 v 與人潮效果 n 絕對值之和，必須高於其對風景區域內生態景觀的不滿意效果
1x ，否則其將不會選擇至廠商之景點消費。同樣地，就選擇在廠商景點外 遊憩之遊客亦會有不滿意風景區域內生態景觀的效果
1x ，不過其仍可由正 向人潮效果 n 獲得額外效用，否則其亦不會選擇至風景區域遊憩。我們假設
，這是為了說明遊客對風景區域內生態景點的基本評價會高於人潮效 果。
現在，我們假設每位至風景區域的遊客皆會購買當地農產品，並且跟隨 Sutton(1997)與 Symeonidis(2002a, 2008)，我們假設每位遊客購買風景區域內當 地住民農產品(或地方特色產品)的效用函數是標準的二次效用函數型式：
q q
q q IU
k k k
k k k
2 (2)
其中，q 是農產品k k
k 1,,
的數量，I是遊客購買其他非當地農產品的 財貨支出，參數0是遊客對農產品 k 的主觀評價，也是生產農產品 k 所擁有 的需求規模與絕對優勢(Dixit, 1979)。其次，跟隨 Symeonidis(2002b)，假設在風 景區域內當地住民共有MM
2,,m
位，每位當地住民可以在住家設置攤位出 售 k 種的異質農產品。顯然，當風景區域內的遊客愈多時，每位當地住民所面 臨的農產品需求也會愈高。因此，在考量遊客的所得預算限制式後，針對(2)就qk 微分，經計算後，我們可獲得遊客對農產品 k 的需求函數(假設2)如下：
2
2
1
2 2
m
p p
m
q k
k k
. k , , , , k
, 1 (3)
其中，參數
0,2 是衡量農產品替代性的程度：若0則每種農產品是 獨立的；若2則每種農產品是完全替代。因此，參數可視為不同偏好的遊 客對風景區域內農產品需求上的水平差異程度。我們假設每位當地住民生產每 種農產品的邊際成本為c0，且c0反映當地住民生產農產品 k 所具有的 淨絕對優勢。於是當地住民i出售農產品 k 所獲得的利潤k n
pk c
qk，因此 當地住民 i 出售其農產品的總利潤H k k
i ，H 代表當地住民 i 所生產的農產 品集合。在 Bertrand-Nash 賽局之下，當地住民 i 視當地住民 j 的價格p 為既定， 並選擇p 以極大其利潤。在一階條件是對稱之下，所有的農產品將以相同售價k 出售。經過計算後，我們可得農產品 k 的價格以及當地住民 i 出售農產品的總 利潤如下：
2 1 22
m c c
pk (4)
22
1 2
2 1 2
1 2
2
m m
m c
nm
i (5)
根據(4)與(5)可知，農產品 k 的價格與當地住民人數 m 以及農產品種類數 呈反向關係，而與農產品的淨絕對優勢 以及農產品的異質程度c 呈正向關 係。至於當地住民出售農產品的總利潤則與到達風景區域內遊客人數 n，農產品 的淨絕對優勢c，以及農產品的異質程度呈正向關係，但與當地住民人數 m 以及農產品種類數呈反向關係。
第 三 節 遊 客 選 擇 在 廠 商 景 點 外 遊 憩
根據(1)可知，當潛在遊客可以選擇在廠商景點外遊憩時，表示遊客到風景 區域可以只欣賞當地的生態景觀溪流（或山岳）而不選擇到廠商所經營的景點 消費時，亦即遊客是慕名風景區域而去該風景區域，此時遊客是屬於 S 型遊客。
因此，邊際潛在遊客有兩種選擇狀況：
1. 選擇到廠商的景點消費與不到廠商的景點消費並無差異，亦即
xˆ n p v ( xˆ) n1 1 ； (6)
2. 選擇不到廠商的景點消費與不到風景區域遊憩並無差異，亦即
1n n0 (7)
從(6)與(7)，可得
v p
xˆS 以及
ns (8)
因此，所有標記x 的遊客將選擇至廠商所經營的景點消費，而標記xˆS xˆS
x 的遊客則不選擇到廠商的景點消費(亦即只選擇到風景區域遊憩)；標記
ns
x 者，則是選擇不到風景區域遊憩。其次，我們假設廠商面對的經 營環境如下：
1. 在前述有關生態旅遊的文獻中皆有指出，生態旅遊者應透過付費方式回饋生 態旅遊區域的生態環境資源保護與當地社區住民。因此就廠商的利潤中提撥 一定比例的利潤回饋金，應該是比較容易執行回饋當地社區住民的作法。這 種利潤回饋金也是專款專用於維護當地社區的生態環境資源。例如，支援當 地社區實施封溪護魚或自然生態解說所需要的人力費用或者改善當地社區 的基礎交通或公共設施。基於廠商提撥利潤回饋金不會影響廠商的經營行為 (Varian, 2003)，所以本文假設當地社區團體與廠商協商後，廠商願意提撥一 定比例的利潤回饋金，並平均分配給當地所有住民。在實務運作中，南投縣 桃米社區與嘉義縣山美社區達娜依谷自然生態公園皆有建立營運利益回饋 社區的機制，而關於社區聯盟合作的探討文獻可詳見(Nitsch and Van Straaten, 1995; Ross and Wall (1999a,b)；黃文卿，2002；柯嘉鈞與歐聖榮，2004；劉 瓊如，2007)。
2. 廠商在經營其專屬的景點環境與遊憩服務時，其所提供整體遊憩服務(例如 餐飲與專屬自然或人造景觀或室內佈置)的單位邊際成本w0，且v 。w 在不失一般化的情況下，我們假設固定成本為零。
另外，我們提出以下假設，以界定遊客的遊憩選擇行為：
假設 1.vw0
假設 1 說明遊客選擇至風景區域遊憩時，其慕名廠商效果大於其慕名風景 區域效果。再者，假設 1 亦反映遊客至風景區域遊憩時，主要的遊憩目的是在 體驗廠商所具有的口耳相傳效果，而且該效果大於遊客從廠商所提供專屬景點 遊憩服務的淨效益。
在以上的經營環境下，廠商的利潤
1t S 1t pw
xˆS (9) 其中，1t0是利潤回饋比例。針對(9)利用(8)的ˆ，就xS p微分並令其為零，可得
2 w pS v
(10) 而利用(10)代入(8)，再將計算結果再代入(9)，即可得
4 2
w 2
, v w x v
ˆS S (11)
觀察(10)與(11)，我們看到廠商的遊憩服務價格與利潤水準與其所提供的專 屬景點服務遊憩淨效益v ，以及遊客選擇至廠商專屬的景點遊憩後所產生的w 口耳相傳效果θ-δ呈正向關係。
現在，當地住民在遊客選擇至風景區域內遊憩所帶來的利益共有兩種來 源：(一)出售農產品的總利潤以及(二)利潤回饋金。因此，將(8)的ns值代入(5) 的後，當地住民i i的利益
v w .m t
m m
m c
m m
t S
i S i
4
1 2
2 1 2
1 2
2
2
2 2
(12)
觀察(12)可知，當地住民在風景區域內的利益會受到廠商專屬的景點遊憩價值，
遊客遊憩生活型態屬性，利潤回饋金以及當地住民人數與專屬農產品屬性的影
響。檢視(12)，我們可以獲得下列命題。
命題 1.在本文的假設下，
外生變數
內生變數 v t w m 0 0
s
i - + + + + - - - - + -
附註：符號“+”代表正向關係，符號“-”代表負向關係。
命題 1 的直覺解釋是，當地住民之間的農產品差異程度愈大，其農產品的 利潤也會愈高，因而當地住民的利益也會愈高。而其所面對的農產品需求規模 愈大，其農產品利潤與利益皆會愈高。此外，廠商所提供的人工生態景觀與地 方特色文物的附加價值效果愈大，則遊客至風景區域的人數亦會增加，這也會 增加對當地住民的農產品需求，導致當地住民的利益亦可提高。當然，如果利 潤回饋金比例增加，當地住民的利益也會增加。其次，若慕名廠商效果
若因 外在因素(例如遊客口耳相傳或網路搜尋)的影響而增加，則當地住民的利益亦可 提高。相反地，如果慕名風景區域效果
亦因外在因素(例如順道而來或新鮮好 奇)的影響而增加，則當地住民的利益反而會減少。這是因為有較大部分遊客只 會選擇到風景區域遊憩，導致廠商的利潤降低，因而使得當地住民從利潤回饋 所獲得的轉移收入減少，而此減少金額大於當地住民從出售農產品所增加的金 額，所以整體而言，當地住民的利益會降低。再者，如果遊客人數具有正向人潮效果，則該正向效果愈大，遊客至風景 區域的人數亦會增加，經由農產品需求效果與廠商利潤的增加效果，當地住民 的利益將可益提高。反之，如果遊客人數具有負向人潮效果，則遊客人數增加 的負面效果反而會造成當地住民利益的減少。
第 四 節 遊 客 選 擇 在 廠 商 景 點 內 遊 憩
在本節中，我們討論遊客決定至風景區域遊憩時，一定會至廠商專屬的景 點消費，亦即遊客是慕名廠商而去該風景區域，此時遊客是屬於 F 型遊客。換 言之，所有到風景區域的遊客等於廠商所面臨的遊客。因此從(1)可知
v p
n v
p n
n 0或 F
1 (13)
所以廠商的利潤
v p) )(w p ( t n
w p t
t F F
1 1
1 (14)
針對(14)就p微分並令其為零，可得
2 w pF v
， (15)
將(15)代入(13)與(14)，整理後得
) (
w nF v
2 以及
4
w 2 F v
(16) 根據(16)，我們可以計算當地住民i的利益
v w .m t
m m
m c
m ) (
w v m
t F
i F i
4
1 2
2 1 2
1 2
2 2
2
2 2
(17)
檢視(17)，我們可以觀察到遊客慕名廠商效果
對當地住民利益的影響並 非十分明確，除非遊客的正向人潮效果
0 相當顯著，慕名廠商效果的增加 才會對當地住民的利益有正向的影響效果。主要的理由是，在正向的人潮效果 下，廠商會因為遊客慕名廠商效果的增加而使得有較多的遊客參訪廠商的景 點，導致當地住民的農產品需求增加，因而其利益也可以提高。其它相關外生 參數變動所隱含的經濟直覺皆與命題 1 相同，在此不再贅述。第 五 節 廠 商 利 潤 與 當 地 住 民 利 益 之 比 較
在前兩節中我們已經分析遊客的遊憩選擇情境：(一)S 型遊客會選擇至風景 區域內遊憩（慕名風景區域效果）以及(二)F 型遊客會選擇至廠商所經營的專屬 景點遊憩（慕名廠商效果）。這兩種效果皆指出，只要遊客選擇至風景區域遊憩 後，遊客一定可體驗到風景區域之生態景觀，例如封溪護魚所產生的生態景觀 遊憩效益以及購買當地住民所提供的農產品。因此，我們要知道的是，在那種
情境下廠商利潤與當地住民利益會有相對較高的水準。
我們首先比較廠商在前述兩種情境下的利潤差異。觀察(11)與(16)，經計算 後可得：
22
w v w , v
S F
若 (18)
同時，觀察(10)與(15)，可得 2 0
S
F p
p (19)
根據(18)與(19)我們可以建立下列命題。
命題 2. 在慕名廠商效果下，F 型遊客所付出的專屬景點環境遊憩價格高於在慕 名風景區域效果下 S 型遊客所付出的相對應價格，而這種價格差異會隨著慕名 風景區域效果的增加而增加。
命題 2 的直覺意義相當明顯，當遊客是慕名而來時，廠商可因慕名的差異 而採取不同的價格策略，而且價格的決定並不需要考慮遊客對人潮效果的反 應。換言之，廠商的價格策略只要考慮遊客是為什麼原因而到風景區域，若遊 客是慕名廠商而來，則對遊客所收取的價格就可以提高。
命題 3.
1. 若0，則 ；F S
2. 若0且
22
0
w v w v
，則 ；F S
3. 若0且
2 2 0
w v w
v ，則 F S.
命題 3 的直覺意涵是說明，當遊客的互動具有正向的人潮效果而且遊客是 慕名廠商的專屬景點而去風景區域，此時正向人潮效果與慕名廠商效果的綜效 將會增加對廠商專屬景點遊憩服務的需求，這將使廠商所獲得的利潤水準高於
在慕名風景區域效果下的廠商利潤水準。而這種情況在遊客互動不要產生太大 的負向人潮效果下，仍然可以成立。但是，當遊客互動會對遊客產生較強烈的 負向人潮效果時，廠商在慕名風景區域效果下的利潤水準才會高於相對應在慕 名廠商效果下的利潤水準。所以，命題 3 指出，廠商雖然可以由慕其名的遊客 而獲利，但是這種獲利程度的多寡仍需視遊客間互動的正向或負向人潮效果以 及其所創造的專屬景點環境遊憩價值而定。
其次，我們探討在慕名廠商效果與慕名風景區域效果下，當地住民的相對 利益差異。為方便分析起見，觀察(12)與(17)，經運算後可得
S i F
i
i
F s
m t w
v
2
2 (20)
根據(20)，我們可以建立下列命題：
命題 4.
1. 若0且
w v
w
v ，則 ；iF iS
2. 若0且
0
w v
w v
以及不要太大，則i ；iF iS
若0且
0
w v
w v
以及充分大，則i ；iF iS
3. 若0且
22
0
w v w v
，則 ；iF iS
4. 若0且
2 2 w v w
0 v 以及充分大，則i ；iF iS
若0且
2 2 0
w v w
v 以及不要太大，則i 。iF iS
我們將命題 4 以圖 1 來凸顯 與iF 的差異。iS
4-(4): 4-(2):
圖 1 與iF 之比較iS
顯然，檢視圖 1，我們可以得知，當遊客的人潮效果是屬於圖 1 的 I 區時，
亦即遊客具有一般的生活型態傾向：溫和的正向人潮效果與相對較大的負向人 潮效果，在這種情況下，當地住民在慕名廠商效果下所得到的利益將會高於在 慕名風景區域效果下的利益。但是，如果正向人潮效果相當顯著(如圖 1 的 II 區)，導致遊客前往風景區域的人數高於前往廠商專屬景點的人數，此時只要當 地住民從出售農產品所得到的利潤不要太大，則當地住民利益在慕名廠商效果 下仍會相對較高。但是，如果當地住民從出售農產品所獲得的利潤相當大，則 我們會得到當地住民的利益在慕名風景區域效果下反而會相對較高。
其次，如果負向人潮效果相當顯著(如圖 1 的 III 區)，此時遊客前往風景區 域的人數相對低於前往廠商專屬景點的人數，但是只要當地住民出售農產品所 得到的利潤水準仍然相當高之下，當地住民的利益在慕名廠商效果下仍然會相 對高於在慕名風景區域效果下的利益。然而，如果當地住民出售農產品所得到 的利潤相對較低，則當地住民的利益在慕名風景區域效果下反而會相對比較 高。因此，從命題 4，我們可以得到以下的推論：
推論 1.
在遊客的生活型態是屬於一般的人潮效果時(即溫和的正向人潮效果與相 對較高的負向人潮效果)，當地住民在慕名廠商效果下的利益水準會相對較高。
這正可顯示當地住民與廠商在特定風景區域從事生態旅遊經營活動時，若廠商 專屬的景點遊憩具有慕名效果，則成立夥伴關係與社區聯盟合作關係是具有誘
i充分大， iF iS
22
w v
w v
4-(3): iF iS 4-(1): iF iS
i不要太大，iF Si
i充分大，Fi Si
i不要太大， iF iS
0
w v
w v
III 區 I 區 II 區
因的，因為以廠商專屬的遊憩景點吸引遊客所產生的利益，對當地社區的整體 利益是相對較為有利，亦即iFSi (詳見圖 2)。圖 2 顯示，在一定的利潤回饋比 例之下，相對較高的負向人潮效果會有比較高的當地住民利益。這隱含在生態 旅遊中，遊客對遊客人數多寡的態度或觀感(亦正向或負向人潮效果)不但會影響 遊客的效用而且也會影響當地住民的利益。
0 0.003 0.006 0.009 0.012 0.015 0.018 0.021 0.024 0.027 0.03 0.033 0.036 0.039 0.042 0.045 0.048 0.051
0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 t
τ=1,πiS τ=1,πiF τ=-4,πiS τ=-4,πiF
圖 2 在 與1 4， 與iF 之比較iS
附註：在圖 2 中，各參數的數值分別是：20，10， ，5 w3，m50，
1
，5，c1，10。
第 六 節 利 潤 回 饋 比 例 之 決 定
在本節中，我們假設當地住民利益在慕名廠商效果與慕名風景區域效果之 下，皆維持在固定的水準，亦即si Fi 。此固定利益水準可由當地社區 團體與生態旅遊業者共同協商決定。在這種情況下，我們可以探討在維持既定 的利益水準下，廠商的利潤回饋比例 t 要如何決定。首先，我們可以改寫(12) 並令si ，經整理後可得
2 2 2 2
1 2
2 1 2
1 2
2 4
m m
m m
c w
v
ts m (21)
觀察(21)，我們可在不失一般化的原則下，分析兩種當地農產品的屬性，亦
即2表示當地農產品間是完全替代，以及0表示當地農產品間是獨立 的。因此，(21)就可再改寫為：
●當2，
2 2
4
w v ts m
以及 (22)
●當0，
8
4 2
0 2
c m
w v
ts m (23)
比較(22)與(23)可得
02 2
2 2 0
2
v w
c t m
ts s
(24)
根據(22)，(23)，與(24)，我們可以建立下列結果。
命題 5.
1. 若當地農產品間是完全替代，則在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例
2
ts
與當地住民人數 m 成正向線性關係；
2. 若當地農產品間是獨立的，則在慕名風景區域效果下的利潤回饋比例
2
ts 與 當地住民人數呈二次曲線關係。亦即若當地住民人數
24 c
m
時，當地
住民人數與利潤回饋比例呈正向關係，但是在當地住民人數
24 c
m
時，當地住民人數與利潤回饋比例呈負向關係。
3. 在慕名風景區域效果下，利潤回饋比例
2
ts 大於
0
ts ，而且此差異程度與 當地住民人數 m 以及當地住民農產品的淨絕對優勢 呈正向關係；但是c 與遊客的正向(負向)人潮效果呈反向(正向)關係。而且遊客的正向(負向)人潮 效果對利潤回饋比例會產生正向(反向)效果
命題 5-(1)與(2)顯示，在慕名風景區域效果下，利潤回饋比例與當地住民人
數間的關係，須視當地農產品間的屬性以及遊客的生活型態而定。換言之，一 般直覺認為當地住民人數多，則廠商利潤回饋比例一定會較高的看法是不成立 的。再者，命題 5-(3)則指出，當農產品間是同質的而且遊客具有正向人潮效果 時，因為當地住民間在農產品上從事價格競爭，導致只獲得正常利潤的情況下，
廠商必須付出較高的利潤回饋比例，才能使當地住民得到一定的固定利益水 準。但是，如果遊客具有負向人潮效果時，廠商所付出的利潤回饋比例其實是 可以相對低一點。
其次，我們再改寫(17)並令 iF ，經整理後可得
2 2 2
2 2 1 22 1
1 2
2 4
m m
m m
c w v w
v
tF m (25)
同樣地，我們只分析農產品間是完全替代(2)以及是獨立
0 的情況。換 言之，將2與0分別代入(25)即可得●當2，
2 2
4
w v tF m
以及 (26)
●當 ，0
8
4 2
0 2
w v c
m w
v
tF m (27)
比較(24)與(25)可得
02
2 2 0
2
v w
c t m
tF F
(28)
觀察(26)，(27)，與(28)，我們可以得到下列結果。
命題 6.
1. 若當地農產品間是完全替代，則在慕名廠商效果下的利潤回饋比例
2
tF 與 當地住民人數 m 呈正向關係。但是與遊客的正向(負向)人潮效果呈負向(正向) 關係。
2. 若當地農產品間是獨立的，則在慕名廠商效果下的利潤回饋比例
0
tF 與當
地住民人數呈二次曲線關係。亦即若當地住民人數
c v w
m
2
4
時，當地住民與利潤回饋比例呈正向關係，但是在當地住民人數
c
v w
m
2
4 時，當地住民人數與利潤回饋比例呈負向關係。
3. 在慕名廠商效果下，利潤回饋比例
2
tF 大於
0
tF ，而且此差異程度與當地 住民人數 m 以及當地住民農產品淨絕對優勢
c 呈正向關係。但是與遊客 的人潮效果無關。命題 6 之(1)與(2)指出，在慕名廠商效果下，利潤回饋比例與當地住民人數 間的關係仍與命題 5 之(1)與(2)的意涵相同。但是，遊客的人潮效果並不影響在 慕名廠商效果下的利潤回饋比例差異。而且命題 6-(3)亦顯示當地住民農產品若 是同質的，則廠商所付出的利潤回饋比例就會相對較高。綜合命題 5 與 6 的意 涵，我們可以得到以下的推論：
推論 2.
若當地住民的農產品皆是同質的，則在當地住民間的農產品價格競爭下，
會造成當地住民在農產品的銷售活動中只得到正常利潤，這樣的農產品價格競 爭將導致廠商必須付出較高的利潤回饋比例才能使當地住民獲得一定的利益水 準。於是，如果當地住民農產品皆是同質的，而且遊客若是具有正向人潮效果，
則我們可以預期當地住民與廠商間的協議利益承諾有可能在當地生態旅遊環境 面臨不利的經營環境時，難以繼續維持。這亦隱含農產品間具異質性可能較容 易使廠商與當地住民克服當生態旅遊環境變動時所產生的不利衝擊。
命題 5 與命題 6 的意涵，讓我們可以比較
2
ts 與
2
tF 以及
0
ts 與
0
tF
之間的差異。檢視(24)與(28)，我們可得
