第四章 研究分析
第一節 樣本特性分析
在回收的158 份有效問卷中，由表4-1-1 中發現，女性佔61.4%略 多於男性的38.6%，顯示參觀遊客以女性居多；年齡以26~35 歲居多，
佔37.3%，顯示出本館是有吸引年輕世代的傾向，其次為25歲以下與66 歲以上，佔22.2%，可能和家庭聚會有關；教育程度以大學最多，佔 65.2%，其次為研究所佔22.8%，顯示參觀本館之遊客教育程度以大學教 育程度者以上居多；職業以工商服務業居多，佔36.7%，其次為軍公教 人員與學生，顯示本館深入在地性與推廣地方鄉土文化教育有關聯性；
家庭月收入以25,001元至50,000元之間居多，佔36.7%，其次以
50,001~75,000元者，佔25.3%，看來參觀者屬高消費族群；居住地區以
竹東鎮來館參觀者佔大多數，共計29.7%，其次台北市19%，新竹市 17.7%，顯示參觀者除本地竹東鎮，更吸引台北市與新竹市的客群。
表4-1-1 樣本特性分配表
問題項目 類別 次數 百分比
女性 97 61.4%
性別 男性 61 38.6%
25 歲以下 35 22.2 % 26～35 歲 59 37.3 % 36～45 歲 38 24.1 % 46～55 歲 21 13.3 %
56～65 歲 5 3.2 %
年齡
66 歲以上 35 22.2 %
國（初）中或以下 3 1.9 %
高中職 16 10.1%
大學 103 65.2%
研究所 36 22.8%
教育程度
博士 0 0%
學生 27 17.1%
軍公教人員 27 17.1%
文化、運動及觀光休閒服
務業 13 8.2%
工商服務業（非文化、運
動及觀光休閒服務業） 58 36.7%
家庭主婦 17 10.8%
專技服務業（如：律師、
會計師等） 8 5.1%
無工作(或待業中) 4 2.5%
職業
退休 4 2.5%
25,000 元以下 25 15.8%
25,001～50,000 元 58 36.7%
50,001～75,000 元 40 25.3%
75,001～100,000 元 15 9.5%
家庭月收 入
100,001 元以上 20 12.7%
資料來源：本研究整理
表 4-1-1 樣本特性分配表(續)
問題項目 類別 次數 百分比
北部（基隆、台北、桃園、
新竹、苗栗）
基隆 2 1.3%
台北 30 19%
桃園 12 7.6%
新竹市 28 17.7%
苗栗 1 0.6%
新竹縣 新豐鄉 1 0.6%
竹北市 7 4.4%
湖口鄉 1 0.6%
新埔鎮 2 1.3%
關西鎮 1 0.6%
竹東鎮 47 29.7%
芎林鄉 7 4.4%
橫山鄉 2 1.3%
尖石鄉 0 0%
寶山鄉 2 1.3%
峨嵋鄉 1 0.6%
北埔鄉 4 2.5%
五峰鄉 0 0%
中部（台中、南投、彰化、
雲林） 1 0.6%
南部（嘉義、台南、高雄、
屏東） 1 0.6%
東部（宜蘭、花蓮、台東） 0 0%
居住地區
離島（澎湖、金門、馬祖） 0 0%
資料來源：本研究整理
貳、受訪者對旅遊動機、服務品質及滿意度的看法
在分析受訪者對旅遊動機、服務品質及滿意度的看法前，先作問卷 量表之信度分析，以驗證問卷變項的內部一致性是否達到高信度。
一、問卷量表之信度分析
本研究以Cronbach's α值來檢驗各變項的內部一致性，經SPSS/PC 分析，得到各相關變項之Cronbach's α值，彙整如表4-1-2。一般而言，
當Cronbach's α值≧0.7 時，屬於高信度；0.35≦Cronbach's α值＜
0.070，屬於尚可；Cronbach's α值＜0.070則為低信度。
本研究各變項之Cronbach's α值，以「旅遊動機」0.7534 較低，
但仍屬高信度；「服務品質」0.8865，若以其五個構面分開來看，除「有 形性」與「反應性」之外，其它構面的α值均高於0.9；滿意度0.8972，
三個概念之Cronbach's α值皆達0.7 以上，屬於高信度。因此，檢驗 各構面之α值，本研究變項的內部一致性都達到高信度。
表4-1-2 問卷研究概念Cronbach's α值彙整表
研究概念 構面 問 項 Cronbach's α值
旅遊動機 16 0.7534
有形性 4 0.8070
可靠性 5 0.9182
反應性 4 0.8992
確實性 4 0.9045
服務品質
關懷性 5 0.9037
0.8865
滿意度 12 0.8972
資料來源：本研究整理
二、受訪者對旅遊動機的看法
旅遊動機問項分析以同意程度之高低分別給予5到1分，由表4-1-3 動機問項分析中發現，動機總平均為3.59，顯示遊客的動機居於中高。
其中「我參觀本館是因為整體環境區域舒適乾淨」高達4.12，「我參觀 本館是因為建築外觀特色及庭院景緻所吸引」4.11、「我參觀本館是因 為室內整體空間設計很特別具有特色」4.04 及「我參觀本館是因為想 要感受本館休閒氣氛」4.03，看出遊客多是因為有優質建築空間氛圍才 來本館參觀；而「我參觀本館是因為工作或課業上需要」2.43、「我進 來參觀是因為想結交新朋友，拓展人際關係」2.77、都低於3，可知參 觀者大都自行相互結伴，享受休閒活動。
表4-1-3 動機問項分析
衡 量 問 項 平均數 標準差
我來參觀本館是為了提升自我藝術、文化知識與生活品質。 3.73 0.80 我來參觀本館是為了尋找藝術文化靈感。 3.33 0.86 我參觀本館是因為有知名且豐富的展覽。 3.54 0.78 我參觀本館是因想瞭解地方文化藝術且提高自我藝文素養。 3.71 0.78 我參觀本館是因為工作或課業上需要。 2.43 1.01 我是為了滿足好奇心，才來參觀本館。 3.54 1.05 我參觀本館是因為想要感受本館休閒氣氛。 4.03 0.77 我參觀本館，是想減輕壓力和緊張，消除內心不愉快情緒。 3.80 1.00 我參觀本館，是自己喜歡的休閒娛樂活動。 3.80 0.87 我參觀本館，是想來打發時間。 3.18 1.10 我參觀本館是因為建築外觀特色及庭院景緻所吸引。 4.11 0.76 我參觀本館是因為整體環境區域舒適乾淨。 4.12 0.80 我參觀本館是因為室內整體空間設計很特別具有特色。 4.04 0.81 我是因為陪伴親朋好友前往，增進同伴、家人（朋友）或小
孩之間的情感，才來參觀本館。 3.74 1.06 我進來參觀是因為帶訪客去的好地方，可以增進與訪客間的
互動溝通。 3.51 1.07
我進來參觀是因為想結交新朋友，拓展人際關係。 2.77 0.99
總平均 3.59 0.91
資料來源：本研究整理
三、受訪者對服務品質的看法 (一)、對期望的服務品質分析
從表4-1-4 看出，遊客對蕭如松藝術園區的「確實性」3.44 及「有 形性」3.35 二構面的期望較高，問項以「本館整體外觀設計、建築物 符合安全並具吸引力」3.59、「本館人員能禮貌的對待參觀者」4.56、
「我信任本館所有展示品或商品」3.49 分居前三，顯示遊客期望於蕭 如松藝術園區館的品質是以建築物整體設計具有吸引力獲得為主，其次 是以展覽品具有信任感。
表4-1-4 期望的服務品質問項分析
構 面 衡量問項 平均
數
構面
平均數 標準差 構面 標準差 本館設備具有現代化的相關設備 3.18 0.89
本館整體外觀設計、建築物符合安全並
具吸引力 3.59 0.86
本館人員服裝穿著合宜 3.34 0.81
有形性
本館提供充分之展覽內容等 3.30
3.35
0.91
0.87
本館人員的承諾能及時達成 3.24 0.87 本館人員會熱誠地答覆您問題 3.33 0.91 本館之理念及口碑值得信賴 3.42 0.87 本館人員能提供即時的服務 3.37 0.95 可靠性
本館解說資料會配合展覽而更新 3.35
3.34
0.89
0.90
本館會事先告知參觀活動的安排 3.08 0.92 本館人員會對觀眾做迅速的服務 3.13 0.94 本館人員有服務參觀者的意願 3.30 0.86 反應性
本館人員會重視參觀者的要求 3.27
3.20
0.89
0.90
本館人員的服務讓我有信心 3.28 0.87 我信任本館所有展示品或商品 3.49 0.86 本館人員能禮貌的對待參觀者 3.56 0.92 確實性
本館具有專業的服務能力 3.41
3.44
0.86
0.88
本館人員會照顧到每位參觀者 3.17 0.89 本館人員會給予觀眾個別的關照 3.06 0.89 本館會提供老人等特殊族群的需求 3.09 0.93 本館所安排的參觀符合遊客利益 3.32 0.87 關懷性
本館開放的時間符合您的方便 3.46
3.22
0.99
0.91
(二)受訪者感受的服務品質分析
可以從表4-1-5 感受的服務品質問項分析，遊客對蕭如松藝術園區 的感受服務品質3.5624高於期望的服務品質3.3089，其中以「確實性」
3.69及「可靠性」3.59 二構面遊客所感受的服務品質較高，與上述期 望的服務品質相同，可見得蕭如松藝術園區普遍能瞭解並滿足遊客的期 望。如以問項來看，「本館整體外觀設計、建築物符合安全並具吸引力」
3.97最高，在「有形性」構面上、「本館人員能禮貌的對待參觀者」3.89、
「本館開放的時間符合您的方便」3.79，在「有形性」構面上，分居前 三，顯示以構面層面上看來「反應性」略顯其他構面偏低。
受訪者感受的服務品質問項分析看出，來蕭如松藝術園區的遊客，
無論是期望的服務品質或感受的服務品質，其平均數在3以上，表示遊 客對館方期望略高。但感受的服務品質3.5624 只略高於期望的服務品 質3.3089，雖然值得館方安慰，但差距不大，仍有改善空間。
整體而言，蕭如松藝術園區提供遊客的各項感受服務品質一致高於 遊客的期望服務品質，是管理學上的「對客戶的服務超過客戶的預期」，
符合「客戶服務的精神」。對一個委外經營的廠商，願意投資經營，第 一年就有如此好的成果，難能可貴。
表4-1-5 受訪者感受的服務品質分析
構 面 衡量問項 平均
數
構面
平均數 標準差 構面 標準差 本館設備具有現代化的相關設備 3.66 0.87
本館整體外觀設計、建築物符合安全並
具吸引力 3.97 0.79
本館人員服裝穿著合宜 3.48 0.86
有形性
本館提供充分之展覽內容等 3.55
3.67
0.99
0.87
本館人員的承諾能及時達成 3.44 0.95 本館人員會熱誠地答覆您問題 3.66 0.96 本館之理念及口碑值得信賴 3.61 0.94 本館人員能提供即時的服務 3.64 0.98 可靠性
本館解說資料會配合展覽而更新 3.57
3.59
0.99
0.96
表4-1-5 受訪者感受的服務品質分析(續)
構 面 衡量問項 平均
數
構面
平均數 標準差 構面 標準差 本館會事先告知參觀活動的安排 3.17 1.00
本館人員會對觀眾做迅速的服務 3.41 0.94 本館人員有服務參觀者的意願 3.55 0.99 反應性
本館人員會重視參觀者的要求 3.48
3.40
0.97
0.98
本館人員的服務讓我有信心 3.53 0.96 我信任本館所有展示品或商品 3.78 0.87 本館人員能禮貌的對待參觀者 3.89 0.92 確實性
本館具有專業的服務能力 3.57
3.69
0.98
0.93
本館人員會照顧到每位參觀者 3.40 0.96 本館人員會給予觀眾個別的關照 3.28 0.99 本館會提供老人等特殊族群的需求 3.31 0.99 本館所安排的參觀符合遊客利益 3.56 0.88 關懷性
本館開放的時間符合您的方便 3.79
3.47
0.98
0.96
總平均數 3.5624 0.9418
資料來源：本研究整理
(三)期望的服務品質及感受的服務品質問項分析
以成對樣本T檢定來分析，由表4-1-6 期望的服務品質問項分析看 出，除第3問項「本館人員服裝穿著合宜」（p 值0.044≧0.01）、第10 問項「本館會事先告知參觀活動的安排」（p 值0.201≧0.01）與第17 問項「本館具有專業的服務能力」（p 值0.01≧0.01）的期望服務品質 與感受服務品質較無明顯差異，其餘都有顯著差異，表示遊客對該三問 項的期望與實際感受比較無顯著落差，這表示蕭如松藝術園區服務人員 衣服穿著(目前有統一性)，應再凸顯特色；參觀動線指示應再加強；因 服務效益問題，目前專業導覽解說採預約制，故在現場導覽解說服務明 顯不足，但P值已接近0.01算是接近無明顯差異。
表4-1-6 期望的服務品質及感受的服務品質問項分析
衡量問項 服務品質 平均數 t 值 p值 期望的服務品質 3.18
1 本館設備具有現代化的相關設
備 感受的服務品質 3.66 -6.608 .000 期望的服務品質 3.59
2 本館整體外觀設計、建築物符合
安全並具吸引力 感受的服務品質 3.97 -5.621 .000 期望的服務品質 3.34
3 本館人員服裝穿著合宜
感受的服務品質 3.48 -2.028 .044 期望的服務品質 3.30
4 本館提供充分之展覽內容等
感受的服務品質 3.55 -3.139 .002 期望的服務品質 3.24
5 本館人員的承諾能及時達成
感受的服務品質 3.44 -2.781 .006 期望的服務品質 3.33
6 本館人員會熱誠地答覆您問題
感受的服務品質 3.66 -4.968 .000 期望的服務品質 3.42
7 本館之理念及口碑值得信賴
感受的服務品質 3.61 -2.640 .009 期望的服務品質 3.37
8 本館人員能提供即時的服務
感受的服務品質 3.64 -3.860 .000 期望的服務品質 3.35
9 本館解說資料會配合展覽而更
新 感受的服務品質 3.57 -2.765 .006 期望的服務品質 3.08
10 本館會事先告知參觀活動的安
排 感受的服務品質 3.17 -1.284 .201 期望的服務品質 3.13
11 本館人員會對觀眾做迅速的服
務 感受的服務品質 3.41 -3.440 .001 期望的服務品質 3.30
12 本館人員有服務參觀者的意願
感受的服務品質 3.55 -3.348 .001 期望的服務品質 3.27
13 本館人員會重視參觀者的要求
感受的服務品質 3.48 -2.820 .005 期望的服務品質 3.28
14 本館人員的服務讓我有信心
感受的服務品質 3.53 -3.286 .001 期望的服務品質 3.49
15 我信任本館所有展示品或商品
感受的服務品質 3.78 -4.618 .000 期望的服務品質 3.56
16 本館人員能禮貌的對待參觀者
感受的服務品質 3.89 -4.835 .000 期望的服務品質 3.41
17 本館具有專業的服務能力
感受的服務品質 3.57 -2.612 .010 期望的服務品質 3.17
18 本館人員會照顧到每位參觀者
感受的服務品質 3.40 -3.014 .003