中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

地方文化館休閒旅遊品質與滿意度關係之研究 -以新竹縣竹東鎮蕭如松藝術園區地方文化館為例 The Study on the Relationship of Travel Quality and Satisfaction of the Local Cultural Museum-An Example of Shaw Zu Song Arts Local Cultural Museum

系所別：建築與都市計畫學系碩士班研究生：M09405003 謝坤育

指導教授：陳天佑副教授

中華民國九十八年八月

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摘要

地方文化館提供的服務是以品質來滿足遊客，遊客的旅遊動機對服務品質及滿意度間具有影響，而服務品質也會影響遊客的滿意度。本研究旨在瞭解遊客對旅遊動機、服務品質及滿意度三者的看法及其間的關係，再者探討專家學者認為蕭如松藝術園區服務品質優先順序。

本研究以新竹縣蕭如松藝術園區為研究範圍，以來館參觀的遊客為研究對象，透過問卷方式進行調查，共計回收有效問卷178份。結果顯示：

來館參觀的遊客，年齡層分布廣，且高教育程度比例甚高，居住地區以北部為主，依序以在地竹東地區、台北市與新竹市居多。

研究結果顯示：遊客旅遊動機以「我參觀本館是因為整體環境區域舒適乾淨」為最高；受訪者服務品質問項分析看出，感受的服務品質高於期望的服務品質；整體滿意度以「參觀本館讓我覺得優閒自在」為最高。在服務品質優先考量方面，專家學者認為應優先考量性與遊客感受滿意度有明顯落差，分為五大類，類表第一類與第五類具有潛在性含意，第一類有

「本館設備應具有現代化的相關設備」與「參觀者應信任本館所有展示品或商品」兩項，顯示專家學者認為應具有相對高度優先性考量，但使用者表示低度滿意度，在後續規劃上應加強此項服務；第五類「本館人員服裝應穿著合宜」與「本館應事先告知參觀活動的安排」兩項，顯示專家學者認為應具有相對高度優先性考量，但使用者表示低度滿意度，應繼續保持此服務，以達到盡善盡美。

根據研究之結果，提出相關建議如下：推廣文宣上應多加強針對中部與南部的宣傳；唯一性需要被創造出來，以增加遊客參觀動機之誘因；園區服務應隨時告知遊客相關活動資訊；參觀路線指示牌應整體規劃設計，

以解決需預約導覽的方便性與遊客參觀權益。

關鍵字：服務品質、滿意度、地方文化館

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Abstract

The purpose of the local museum is aimed to provide service for different clients. The motives of the clients will effect the satisfaction of themselves, and vice versa. The goal of this research is to sort out the motive, the quality, and the satisfaction of the clients, which is illustrated by the case of Shaw Zu Song Arts Museum.

This research is undertaken by a case study of Shaw Zu Song Arts Museum with questionnaire of 178 samples. The result shows that clients visiting the museum would keep high scholastic background and with varieties of ages, and most of whom live in northern Taiwan areas such as Judong Township, Taipei City and Hsinchu City.

This paper indicates that the major motive of the clients goes to “this museum is clean and comfortable” and the service quality is higher than what are expected by the clients. It is worth noting that “visiting this museum making me cozy and easy” is the highest recommended response of the clients.

It should be noticed that the responses of the expertise differs from those of clients in “the equipments and facilities of the museum” and “the trust worthiness of the clients” such that we see the differences among the expertise and the clients. To the contrary, “the formal suits of the staffs” and “the schedule of the events should be published in advance” vary among the expertise and the public. The preceding statements indicate that the acknowledgement of the clients and the expertise differs such that the staffs of the museum can do nothing but to enhance the quality of service and exhibitions.

Based on the research result, it is pointed out that promotion to the central and southern Taiwan is recommended; as well the uniqueness of the museum must be created to attract the clients. The event and activity information of the museum must be published for the public. Meanwhile, the direction board of the museum shall be completed with integrity such that the needs of the clients can be met, and the benefits of the clients can be well protected and increased.

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目錄

第一章緒論...7

第一節研究背景與動機...7

第二節研究目的...8

第三節研究對象與範圍...8

第四節研究限制...9

第二章文獻探討 ...10

第一節台灣地方文化館發展概況 ...10

第二節橡棋林文化生活圈 ...14

第三節蕭如松藝術園區地方文化館概述 ...16

第三節旅遊動機文獻探討 ...21

第四節服務品質相關研究 ...24

第五節滿意度相關研究...30

第三章研究方法 ...33

第一節研究架構與研究假設 ...33

第二節問卷設計...34

第三節問卷抽樣設計...41

第四節資料處理與分析方法 ...41

第四章研究分析 ...43

第一節樣本特性分析...43

第二節旅遊動機、服務品質與滿意度間關係之分析 ...53

第三節遊客背景與旅遊動機、服務品質、滿意度關係之分析 .55 第四節專家問卷分析...62

第五章結論與建議 ...68

第一節結論...68

第二節後續研究與建議...70

參考書目...71

附件一研究問卷 ...74

附件二專家問卷 ...78

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圖目錄

圖 2-2-1 橡棋林文化生活圈...15

圖 2-2-2 蕭榮松藝術園區配置圖 ...18

圖 2-2-4 松畫盧 ...19

圖 2-2-5 松和盧 ...19

圖 2-2-6 松香盧 ...19

圖 2-2-7 松言堂 ...20

圖 2-2-8 庭院景觀(一)...20

圖 2-2-8 庭院景觀（二)...20

圖 2-4-1 服務品質觀念性模式 ...25

圖 2-4-2GRONROOS服務品質模式 ...27

圖 2-4-3 服務品質差距整合模式 ...28

圖 3-1-1 研究架構圖 ...33

圖 3-2-1 優先考量因子量表示意圖 ...38

圖 4-4-1 服務品質優先考量與使用者感受程度分類...66

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表目錄

表 2-1-1 台灣地方博物館發展歷史進程表 ...12

表 2-2-1 新竹縣地方文化館 ...14

表 2-3-1 蕭如松藝術園區相關計畫及補助經費 ...16

表 2-3-1 國內研究者探討博物館參觀動機之定義說明表...23

表 2-4-1PZB 服務品質的構面及意義...26

表 2-5-1BEARD &RAGHEB (1980)休閒滿意度量表 ...31

表 3-2-1 參觀動機衡量變項表 ...35

表 3-2-2 服務品質的量表 ...36

表 3-2-3 休閒滿意度量表摘要 ...37

表 3-2-4 服務品質優先考量量表 ...39

表 4-1-1 樣本特性分配表 ...44

表 4-1-2 問卷研究概念 CRONBACH'S Α值彙整表...46

表 4-1-3 動機問項分析 ...47

表 4-1-4 期望的服務品質問項分析 ...48

表 4-1-5 受訪者感受的服務品質分析 ...49

表 4-1-6 期望的服務品質及感受的服務品質問項分析 ...51

表 4-1-7 滿意度問項分析 ...53

表 4-2-1 旅遊動機與服務品質之迴歸分析表 ...54

表 4-2-2 旅遊動機與滿意度之迴歸分析表 ...54

表 4-2-3 服務品質與滿意度之迴歸分析表 ...55

表 4-3-1 性別與動機、服務品質、滿意度之T檢定 ...55

表 4-3-2 性別與服務品質構面之T檢定 ...56

表 4-3-3 遊客背景對動機、服務品質、滿意度之差異性表...57

表 4-3-4 遊客背景資料對服務品質五構面之差異性表 ...58

表 4-3-5 遊客基本資料對滿意度問項之差異性表 ...60

表 4-4-1 專家背景資料 ...62

表 4-4-2 服務品質優先考量分析 ...63

表 4-4-3 服務品質優先考量與使用者感受關係 ...64

表 4-4-4 服務品質優先考量與使用者(遊客)感受滿意度程度對照表 ...66

表 4-4-5 服務品質優先考量與使用者(遊客) 感受分析分類表...67

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

新竹縣竹東鎮目前人口已超過九萬多，原日治時期竹東郡的竹東街為產業集散地，光復後與中壢和豐原並稱台灣三大鎮。以林業、礦業、樟腦、

玻璃矽砂等為主要產業，至今大部分都已消失，尤其科學園區成立後傳統產業的景象已不再。過去四年竹東鎮蘇鎮長仁鑑以「科技、人文、新故鄉－竹東縫合、復甦與再生」為議題，提出社區總體營造、區域型文化資產計畫與樹杞林生活文化圈等想法，改變了過去對竹東鎮沒落的看法，例如湯圓節、農民節、天穿日活動、客家山歌比賽等等，整個都市因此活絡起來，樹杞林（竹東鎮）生活文化圈正慢慢擴大，而這生活文化圈的核心，

就是蕭如松藝術園區，因它的開始慢慢發酵，正在影響著竹東鎮都市發展。

聯合報¹在民國九十六年二月份連續三篇「地方文化館何去何從」之系列報導斗大標題指出「地方文物館，蓋完沒人管」內容中指出，地方政府在各地蓋了一百三十六個地方文物館加上文建會補助在內，全台有二百五十個文物館，投資超過八十億，有的一關就是八年。這樣的報導，文物館就有人開始稱它為蚊子館。過去報章雜誌，如此對地方文化館灰心，但蕭如松藝術園區（地方文化館）目前委外經營，與地方政府共同努力，營運狀況良好，雖然收支不能平衡，還是需要地方政府補助，但對竹東鎮推動各項活動都有很大的效果，特別是文化藝術類上，深入地方在地性，影響竹東客家庄的生活圈。

都市空間發展，以點、線、面去探討，橡棋林（竹東）生活文化圈中，

蕭如松藝術園區（地方文化館）正好是它的核心點。對於參觀相關文物館

（地方文化館）的研究對象，大都是公營或是私營，探究蕭如松藝術園區

（地方文化館）為委外經營的地方文化館，參觀動機、服務品質、休閒滿意度及三者兩兩之間的關係之實證研究不多見，因此乃引發了本研究者探討及研究此一課題的動機。

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第二節研究目的

過去政府機關對地方文化館的發展投入相當大的經費，對地方文化館具有正面效果，本研究針對竹東鎮內的地方文化館與遊客參觀之動機與參觀體驗做探討，本研究目的如下：

一、探討遊客參觀蕭如松藝術園區的動機。

二、探討遊客參觀蕭如松藝術園區的動機與滿意度間之關聯性。

三、探討蕭如松藝術園區觀眾的背景特性、參觀動機與休閒品質滿意度為何？

四、探討專家學者認為蕭如松藝術園區服務品質優先順序為何?

五、根據研究的結果，提供蕭榮松藝術園區〈地方文化館〉未來發展之建議。

第三節研究對象與範圍

本研究使用紙本問卷與採實地調查方式，蒐集所需要之資訊來進行本研究，研究對象及範圍如下：

壹、研究對象

本研究對象為前往蕭如松藝術園區文化館觀參觀的遊客²(使用者) 與產官學相關專家學者代表。

貳、研究範圍

本研究是以地方文化館觀眾的人口統計變項、參觀動機、服務品質與休閒滿意度做為四個分析項目，為本研究範圍，選定蕭如松藝術園區，經分析後以求深入瞭解各個項目及彼此兩兩之間的關係為何。

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第四節研究限制

本研究受限於一些限制因素，因此產生了本研究之研究限制。

壹、對於蕭如松藝術園區文化館的問卷調查工作，因本研究調查時間所限制，選擇五月至六月時間進行調查工作，問卷調查工作問卷量較少，其影響其他月份地方文化館觀眾的抽樣樣本缺乏，因此對於缺少其他月份抽樣樣本的事實，其為本研究限制一。

貳、對於當月份所展出之非定期展覽內容，會影響本研究結果，因此對於缺少其他月份抽樣樣本的事實，其為本研究限制二。

参、蕭如松藝術園區文化館為建築群體，由五棟建築物組成並由戶外空間景觀相互連結，礙於時間與人力不足，無法個別對單一建築物做使用者研究分析，其為本研究限制三。

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第二章文獻探討

第一節台灣地方文化館發展概況

一、從博物館到地方文化館

我國從何時開始有博物館，有兩種不同的說法，一種說法是我國早在周、秦期間就建立了以宗廟為中心的收藏和陳列文物的場所，我國歷代的皇宮、祖廟都是收藏文物的地方，像紀念周公和孔子的太廟及孔廟，都可說已具博物館的雛型。第二種說法是我國有博物館是近百年間的事，是看到外國人辦博物館才開始引進興辦的(許琇瑩，2004)。

就歷史、藝術類博物館而言，以第二種說法較為接近事實，近300 年來，科學理論與工業技術大盛於西方國家，科學博物館即為此高度科技文明背景下的產物，西方一些主要的自然史或科學技術館具有百年以上的歷史，此與工業技術之逐年累積精進，實有密切關連（張譽騰，

1994）。

我國第一座科學博物館的設立，始於清同治七年（1868年）法籍天主教神父赫德（Pierre Heude）在上海徐家匯創設的徐家匯博物館

（Sikowei Museum），後由於館址不敷使用，1920年在上海震旦大學興建新館，改稱「震旦大學博物館」。這是一座自然史博物館，內設生物研究部及古物部，收藏大批我國的植物標本（張譽騰，1994）。

1905年，由國人自力創辦的一座博物館─「南通博物苑」。這是一座綜合性博物館，內設天然（或稱天產）、歷史、美術三部。根據創辦人張謇的看法，他認為歷史的觀念非常重要，要求看到各品物間的相互聯繫，及個別品物在自然史上所處的地位，從而要求天產之部的品物要能反映「古今的變革」。他把博物館看成是利用實用來普及教育的社會機構，此觀點即至今日仍然罕見（張譽騰，1994）。

1908年，日本人為紀念台灣縱貫鐵路之落成，欲藉此介紹並宣傳台

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年遷入台北市新公園現址。1945年台灣光復後，由我國政府接收，改稱

「台灣省立博物館」正式開館，，對30年代荒蕪的臺灣，提供了當時最好的博物館館舍，目前仍為本國最好的一所自然史博物館（張譽騰，

1994；胡木蘭，1998）。

在台灣光復之後，博物館事業的發展大約可分為三個階段，第一階段是1949年至1976年，可謂博物館的復興期。在這個階段中，繼續發展日治時期已經成立的各個博物館，例如：台灣省林業試驗所蠟葉植物標本館，台灣大學植物系、動物系、植物病蟲系和人類系所附設標本室，

台南的台灣史料館以及阿里山的高山植物標本館(許琇瑩，2004)。

並且開始設立博物館來保存由大陸遷移來台的歷史文物，像是國立故宮博物院及國立歷史博物館。此外，也籌建了幾座新博物館推廣社會教育，如：國軍歷史文物館、郵政博物館、華岡博物館及鹿港民文物館

（陳國寧，1997）。這個階段的博物館從規模來看，大多是大型的博物館，而且這些博物館都擁有來自官方的資源支持，使得博物館在營運與發展上都很順利(許琇瑩，2004)。

第二階段是發展期，從1977年至1993年。1977年國內開始推動十二項建設，其中之一是在各縣市成立文化中心，並在文化中心內設立文物館，進而發展成專題特色館。政府也積極籌建自然科學博物館、科學工藝博物館、海洋博物館以及省、市立的美術館等不同類型的主題博物館。民間私人博物館也在政府的鼓勵下陸續成立（陳國寧，1997）。

第三階段是興盛期，從1994年至今。1994年政府開始積極地推展社區營造運動，社區意識逐漸抬頭，行政院文建會推動了「輔導縣市主題展示館之設立及文物館藏充實計畫」，鼓勵地方將歷史建築予以保存與活用，這些在過去往往是被拆除的歷史建築，紛紛轉變成一座座具有社區特色的博物館，社區博物館一詞開始在各地廣泛地出現（洪德仁，

2000）。

2002年至2007年文建會執行地方文化館第一期計畫，重在硬體的輔

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導，共計已成功輔導約270個文化館，各地文化館均積極發揮活化、再生、及連結社區功能之經營目標。目前「地方文化館第二期計畫」，藉由重點館舍及文化生活圈的輔導工作。

從上述三個階段，依據博物館之年代、名稱、特色、案例整理出其進程表2-1-1。

表2-1-1 台灣地方博物館發展歷史進程表

年代名稱主導者特色相關案例

日治時代

殖民博物館時期

統治者創辦，

台灣民眾以單向的關係觀看

1.地方自然史博物館 2.地方歷史博物館 3.新帝國主義博物館

台灣總督府民政部殖產局附屬紀念博物館五Ｏ、六

Ｏ年代籌備期博物館之政策宣傳化

承襲日人在台灣的設

施為基礎，闢設陳列館台灣省林業陳列館

七Ｏ年代復興期中央官方的資

源支持史料館、民俗博物館

台南的台灣史料館、郵政博物館、國立台灣美術館

八Ｏ年代發展期

國家力量深入地方，民間私人博物館陸續成立

主題博物館文化中心內設文物館、鴻禧美術館

九Ｏ年代興盛期

地方政府、地方人士、地方學者

1、社區博物館 2、地方文化館

嘉義市史蹟資料館、鍾理和紀念館

資料來源：本研究整理。

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二、地方文化館計劃

行政院文化建設委員會為延續推動地方文化館計畫，整合地方文化據點與社區活力，建構脈絡相連的文化生活圈，以提升全民文化參與、

創造與分享文化資源、均衡城鄉發展，爰依據行政院九十六年十二月四日院臺文字第○九六○○五三五三四號函核定「磐石行動─地方文化館第二期計畫」，訂定計畫推動。

計畫執行期程，自2008年至2013年，共計六年。主要補助內容：

(一)第一類－重點館舍升級計畫，執行目標為全面提升重點館舍之精緻度，加強軟硬體設備之充實，及改善空間之舒適度與可親性，以提升館舍服務品質。每縣市可依據文化生活圈基礎研究之結論，至多提報五處重點發展文化館申請案。所提館舍需深具地方特色並可協助該縣市文化生活圈規劃之內容。

(二)第二類－文化生活圈整合計畫（以下稱第二類計畫）1.執行目標：建立縣市文化生活圈，輔以改善及整合區域內之文化據點及資源，

以滿足各文化生活圈中居民便利取得與平等享受文化資源之需求，以提昇整體文化品質及呈現多元地域（社群）特色。分年逐步執行各縣市建構之中長期文化生活圈規劃，以培養文化施政計畫之累積性與永續性。

本計畫屬資源串連整合型態，由縣市統籌提案與執行，惟其中資本門－

硬體設施及設備改善項目，得由各館單獨執行，並依館舍屬性編列配合款(資料來源:地方文化館網站)。

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第二節橡棋林文化生活圈壹、新竹縣文化生活圈

新竹縣有地方單點之地方文化館有16個，整理製表如下：

表2-2-1 新竹縣地方文化館

鄉鎮地方文化館名稱

湖口鄉老湖口天主堂文化館台紅茶業文化館關西鎮金廣成文化館

蕭如松藝術園區林業展示館篁城竹簾名冠藝術館竹東鎮

樹杞林文化館內灣戲院

橫山鄉劉興欽漫畫暨發明展覽館寶山燭園

寶山鄉沙湖壢藝術村北埔地方文化館鄧南光攝影紀念館生活‧街角茶博館北埔鄉

膨風茶文物館

目前，新竹縣總共有四個文化生活圈包括：「橡棋林文化生活圈」

位於竹東鎮市中心，是以「藝術」為主題，結合「樹杞林文化館」、「蕭如松藝術園區」、「名冠藝術館」、「林業展示館」、「竹東林業展示館」共同推動；希望能藉此將竹東鎮打造成溪南的藝術重鎮。「內灣文化生活圈」是以「漫畫」為主題，結合「劉興欽漫畫暨發明館」、「竹風山水工作室」、「寶山燭園．內灣教室」；藉由漫畫的特殊表現手法與形式來重新形塑內灣地區。「湖口文化生活圈」則以「老湖口天主堂文化館」為主體，結合湖口老街、湖口三元宮及周邊自然景觀；希望能藉此展現當地歷史人文景觀，「北埔文化生活圈」結合當地區域型文化資產計畫，由「街角茶博館」與「鄧南光攝影館」共同合作，營造具人文及歷史情懷的生活圈。

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貳、橡棋林(竹東)文化生活圈

在文建會資助下，竹東鎮與各業界推動各項文藝活動，地方文化館成立與辛勤耕耘，深獲在地居民認同與支持，並藉此各項資源整合，打造橡棋林(竹東)文化生活圈，提升了竹東鎮文化之價值。

橡棋林(竹東)文化生活圈如圖2-2-1，主要核心點有竹東鎮公所、

樹杞林文化會館、林業展示館、蕭如松藝術園區、篁城竹簾與名冠藝術館等，深深影響竹東城鄉發展，橡棋林文化生活圈與其他歷史景點例如蘇宅武功堂、曉江亭、洗衫坑與竹東天主堂等等，都是此橡棋林文化生活圈重要景點。

圖 2-2-1 橡棋林文化生活圈

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第三節蕭如松藝術園區地方文化館概述壹、蕭如松藝術園區地方文化館歷史背景

一、

過去相關計畫補助

民國九十一年文建會在陳前主委郁秀任後，中央推出地方文館計劃，當年底，新竹縣文化局「新竹縣竹東鎮蕭如松紀念館設置計畫」案正式提報文建會，最後核准五十萬元的經常門規劃費(第一期)；後續，

民國九十三年提出「客家生活環境營造計畫」，蕭如松藝術園區成立的補助經費，絕大部分利用了這個計畫的資源，最後配合客委會提出，促進民間參與可行性評估及委外招商計畫，並獲得補助，至今蕭如松藝術園區相關計畫及補助經費一覽表如下：

表2-3-1 蕭如松藝術園區相關計畫及補助經費

計畫期程補助單位金額（中央/

自籌）執行內容概要

92-一期計畫文建會 50 萬保護鋼棚架，使故居免於坍塌初步規劃

94-二期計畫客委會 528 萬/336 萬

故居修復、故居週邊植栽、家俱補強、排水溝整理、違建拆除、支付園區地主全年地租、辦理故居竣工系列活動、文物蒐集

94-三期計畫客委會 200 萬/118 萬全區整體規劃設計監造、園區整 6 體環境清潔作業

95-三期計畫文建會 500 萬/215 萬 C 棟松和盧修復工程 95-四期計畫客委會 3330 萬/370

萬

D、E、B 棟工程及園區整體建物修復及週邊戶外環境 B、C、D、E 棟內裝工程及戶外景觀 96-促參可行性

評估計畫客委會 180 萬/20 萬遴選出符合定位需求之營運廠商 96 地方文化館

計畫文建會 75 萬/37.5 萬複製畫、展覽設備`會議設備、竣工系列活動資料來源：田瑋 2008

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二、歷史背景

蕭如松紀念館實為「蕭如松先生故居」，乃為緬懷與紀念被學生稱為「叫太陽起床」的藝術家。蕭如松先生一生專心致力於美術教育及藝術創作，兩方面皆成就非凡﹔其獻身美術教育，認真盡責，教育方式嚴謹且一絲不茍，並贏得了十一項優良教師、全國師鐸等獎項的榮耀。

蕭如松先生1922年出生於台北，時值日治時期，因此1929年進入以日本人為主的南門尋常小學校就讀，在日本孩童中表現優異。畢業後考上當時中學最高學府「臺北市州立臺北第一中學校」卻開始感受到岐視與不平等待遇，蕭如松先生於是沉浸在繪畫中，企圖尋求一塊心靈的淨土。後經啟蒙老師鹽月桃甫（1886～1954）的勉勵，以「一生追求自己理想路子的人，才是真正的畫家」的觀念走向藝術之路。雖然以美術為職志，但在父母反對、缺乏經濟援助之下，就讀師範學校期間常年營養不良，致使身體十分羸弱。然而在1940年的畫作「初夏」、「風景」、

以及1941年的「花」分別參加第六、七屆台陽美展，均是在物質條件惡劣的時期所達成。師範學校畢業以後分發至高雄執教，到了1945年底因身體不適返回新竹老家靜養，並在竹東國小擔任教職。這段期間參加「新竹市美展」，繪畫、書法作品雙雙入選。1949年與陳翠霞小姐互訂終身，

雖然物質生活不甚充裕，但夫妻鶼鰈情深，彼此都能安貧樂道。1951 年十月，轉入穹林國中擔任美術老師，並於不久後通過國中師資鑑定，

展開專業美術教師的道路。七年後轉任新竹縣竹東中學，被推薦應徵高中美術教師一職。綜觀蕭如松先生一生師鐸生涯長達四十餘年，數十年如一日。並自1975年起即榮任省展審查委員，奠定了台灣美術史之水彩畫家之地位。(文建會-地方文化館)

(18)

貳、空間規劃設計簡介

蕭如松藝術園區，區域範圍內呈現一個完整的建築群體，由A棟故松居、B棟松畫盧、C棟松和盧、D棟松香盧、E棟松言堂等五棟建築，以下敘述‧

圖 2-2-2 蕭榮松藝術園區配置圖

A 故松居-蕭如松故居文物館

概估面積：78.4 ㎡

使用空間：A 棟如松居主要作為故居展示及行政辦公室使用。

建築外觀經由籌建委員會議以及蕭師母訪談之結論，採以「復舊如舊」之原則。依照故居原貌修建，將梁柱屋架整修補強，不改一磚一瓦依照原貌原樣修建。

圖 2-2-3 故松居

(19)

B 松畫盧-蕭如松畫作紀念館

概估面積：142.8 ㎡

使用空間：主要作為地方藝術文化交流場所及新竹縣藝文界人士之聚集會場所。主要展示蕭如松生前百幅繪畫作品；或是開放名作家作品展。同作時為地方藝術文藝活動交流據點。

圖 2-2-4 松畫盧

C 松和盧-畫廊

概估面積：182.72 ㎡

使用空間：松和盧定位為「如淋松風文藝之家」，並做為不定期繪畫、書法等作品展示及藝文工作者研討、會議之場所。本建物為日式木作建築融入戶外景觀，保留竹東地區客家勤勞、樸實生活的原味。

圖 2-2-5 松和盧

D 松香盧-藝術家咖啡廳

概估面積：139.8 ㎡

使用空間：將松香盧特別形塑出餐飲空間的氛圍，並將園區之庭園空間環境做一整體性規劃。

圖 2-2-6 松香盧

(20)

E 松言堂-多功能教室概估面積：123.56 ㎡

使用空間：活絡地方藝文活動交流，

主要作為舉辦相關研討活動、展示、地棋藝文沙龍、

講座推廣文化空間之場所。

圖 2-2-7 松言堂

外部空間

榮樂街 68 巷石板路貫串蕭如松藝術園區為主軸且為基地內主要人行徒步區，周邊建物與建物間，由小庭院座有律動的搭配，主要作為景觀觀賞與臨時休憩的中介空間。

圖 2-2-8 庭院景觀(一)

圖 2-2-8 庭院景觀（二)

(21)

第三節旅遊動機文獻探討

壹、旅遊動機相關理論

行為科學中，決定行為的主要因素是「動機（motive）」。所謂動機，是指啟動、引發個體活動，維持該種活動，並引導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。這裡所謂的活動，自然指的是行為，動機是可以看做是行為的驅力。從行為本身來進行探討，動機是由於個體的需求未能滿足所引起的，個體行為的引發乃源於個體之動機，最後藉由各種的行動達成目標並滿足需求，直至新的需求形成，再循環整個過程。動機的產生有兩個主要的原因：其一為內在的需要，其二為外在的刺激，二者共同經由動機對行為表現之影響（張春興、楊國樞，1983）。

在動機的分類上，以性質而言，動機最常被分為生理動機和心理動機，生理動機係指以生理變化為基礎的一切動機而言，範圍包括個體生理上有關的需要所引起的，並不太需透過學習來形成；心理動機係指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機，主要係由個人的社會環境所帶來的需求。動機是指引起個體活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在作用，亦是由內在心理需求的誘引及外在環境的刺激二者共同作用的結果所形成的行為移動因素（張春興，1991）。將動機視為一種行為的內在因素，是由個人的內在需求所引發，以達成滿足需求的行為能力（王碧媜1998）。因此可以得知，動機是促使個體發生行為的內在力量。

Hoyer Maclnnis 所著之「消費者行為」一書中指出動機被定位為

「內在的激勵」，產生能量來達成目標，受到激勵的消費者會充滿活力，

隨時準備好並且參與達成目標有關活動。……動機同時會影響我們如何分析資訊和決策，當動機很高的時候，消費者往往會比較小心的注意如何達到目標，會更仔細去思考並試著去瞭解所獲得的訊息。動機的結果會引起消費者心理層面的投入，受到激勵的消費者的心理經驗（吳靜

(22)

芳、劉典嚴、謝惠娟譯，2003）。

心理學家不僅研究動機的性質以及其與行為的關係，且更深入對個體動機產生及作用，作一番系統性、概括性以及原則性的說明與解釋。

以下概括歸納三種重要動機理論（賴子敬，2003）：

（一）行為論。以Whiting、Child（1953）為代表，行為論中是以刺激反應的聯結以及制約學習歷程中的增強、次增強、消弱、類化等原理，來解釋人類動機來自學習，並經由學習歷程而使動機隨個體的成長越趨分化與複雜。以刺激反應關係為基礎的動機理論，稱為動機行為論，亦可稱為動機學習論。

（二）需求層次論。以Maslow（1954）為代表，他認為人類的各種動機是彼此互相關連的，各種動機間關係的變化又與個體成長的社會環境具有密切關係。也認為人類行為不是偶發性的，而是有潛在的原因，

特別強調個體的所有行為均由需求（need）所引起，而需求有高低層次之分，從最低至最高層次需求為：生理需求（physiological needs）、

安全需求（safety needs）、社會需求（social needs）、尊重需求（esteem needs）、自我實現需求（self-actualization needs）。當較低層次的需求目標獲得滿足時，較高層次的需求將隨之產生，此動機理論則稱之為「需求層次論」。因動機層次的升高是以需求的滿足為基礎，所以也稱之為「需求滿足論」。人類動機發展的最高層次，乃是自我實現需求的滿足，也是人生追求的最高理想境界。

（三）心理分析論。以Freud 為代表的心理分析論，對於人類的動機強調兩種獨特的解釋，其一為人類一切行為導源於性與攻擊兩種本能的衝動，另一則為潛意識動機（張春興，1991）。潛意識動機雖是支配行為的內在力量，但是潛意識動機支配的行為多是偽裝或變形的，其引發的行為有三種形式：作夢；口角語言與潛意識的動作；神經性徵狀。

(23)

貳、國內研究者探討博物館參觀動機的相關研究理論

吳忠宏與江宜珍（2004）將遊客參觀博物館的動機區分為五個因素群：「自我成長、機構特質、親友互動、工作需求、消極逃避」。研究中指出，參訪者偏向以自我自成的知性動機，注重心靈提昇的層面；其次則是受到博物館此一環境的特點所驅使。

吳國淳（1999）對於觀眾參觀博物館的動機中，指出最主要的原因是「喜歡藝術」，其次是「想要增長不同領域知識」、「了解當代藝術」。

其認為觀眾來博物館的學習動機非常具體與明確，在未來博物館的規劃中，應適度配合觀眾的學習動機。

國內眾多相關博物館參觀的動機、因素、理由等研究的文獻，以下將統整相關定義如下表所示。

表2-3-1 國內研究者探討博物館參觀動機之定義說明表

年代研究者參觀動機之定義

1999 吳國淳喜歡藝術、想要增長不同領域知識、了解當代藝術 2001 徐村和主要的動機是以休閒為主，其次是增長知識方面。

2004 張佑馨觀賞展覽取向、學習取向、休閒取向、服務取向 2005 傅建三展示品的吸引力、建築物吸引力、逃脫壓力忙碌、尋

求人際支持 2004 吳忠宏、

江宜珍

自我成長動機、機構特質動機、親友互動動機、工作需求動機、消極逃避動機

2006 傅嘉輝休閒娛樂、實體環境、自我成長及人際互動關係

眾多國內外學者於博物館參觀的動機、因素、理由等研究的文獻中有許多相似與相異的要素，茲將以上參觀博物館的動機進一步將相同的要素加以區隔及推力與拉力動機分類，從中挑選適合本研究範圍及對象的要素。

(24)

第四節服務品質相關研究壹、服務品質之相關理論 (一)PZB服務品質缺口模式

Parasuraman、Zeithaml、Berry(1985)透過對銀行業、信用卡、証券業和產品維修業及消費者和管理者的訪談，依所獲資料而發展建立服務品質觀念性模式，其強調服務品質乃由顧客決定，而顧客以其心中對服務的期望和實際感受的差距，以評定服務品質的好壞。

PZB認為，期望服務(ES)>知覺服務(PS)，則顧客對服務品質感到不滿意；期望服務(ES)=知覺服務(PS)，則顧客會對服務品質感到滿意；

當期望服務(ES)<知覺服務(PS)，則顧客會對服務品質感到很滿意。

Parasuraman、Zeithaml、Berry(1985)所提出之服務品質缺口模式裡，認為在服務傳遞過程可能會有五道缺口(Gap)造成服務品質的落差。若要讓顧客對服務品質感到滿意，就須消除缺口，讓顧客的期望服務與知覺服務沒有落差或缺口存在。

缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知之間的缺口 (consumer expectation─management perception gap)

缺口一產生的原因是服務業管理者不了解顧客對服務期望所造成，因對顧客需求認知沒有充分了解，所以服務業者提供的服務無法滿足顧客的期望。

缺口二：管理者對顧客期望的認知與與企業間制定的服務品質標準之間的缺口(management perception ─ service quality specification gap)

缺口二產生的原因是資源限制、短期行為、市場情況發生改變或管理人員的能力限制等，使管理當局即使知道顧客對服務的期望，也無法提供所致。

缺口三：企業間制定的服務品質標準與服務傳遞之間的缺口(service

(25)

特定水準所致。即使服務業者對服務方式有明確規範，但因服務品質無法標準化而影響顧客對服務品質的認知。

缺口四：服務傳遞與外部溝通之間的缺口(service delivery-external communication gap)

缺口四產生的原因是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時誇大其服務，影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證雖提高顧客期望，但顧客在接受實際服務無法達到其期望時，會降低顧客對該服務品質的認知。

缺口五：顧客的期望與認知服務之間的缺口(expected service- perceived service gap)

缺口五產生的原因是顧客對事前服務期望和接受服務後認知間的差距。事後認知大於事前期望則顧客對業者提供的服務品質感到滿意，

若事後認知未達事前期望，則顧客對業者提供的服務品質將感不滿意，而口碑、個人需求、過去經驗均會影響顧客的服務期望。

圖 2-4-1 服務品質觀念性模式

(資料來源：引自Parasuraman，Zeithaml & Berry, 1985；李坤鴻，2007)

(26)

Parasuraman，Zeithaml & Berry(1985)將第五個缺口獨立出來，

單獨地從顧客的期望服務和認知服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質，並歸納十個影響服務品質的決定因素。Parasuraman，Zeithaml &

Berry(1988)又提出服務品質的擴大模式，加入影響缺口一至缺口五的組織因素，同時將服務品質縮減成五個構面。

表2-4-1 PZB服務品質的構面及意義

原始PZB因素(1985) 修正後PZB因素(1988) 意義 1.有形性(tangible) 1.有形性

(tangible)

指提供服務的場所、設備及服務人員的儀表 2.可靠性(reliability) 2.可靠性

(reliability)

能正確可靠提供所承諾之服務

3.反應性(responsiveness) 3.反應性

(responsiveness)

指服務人員對顧客需要的感受程度、服務熱忱和回應能力等。

4.可信性(credibility) 5.安全性(security) 6.勝任性(competence) 7.禮儀性(courtesy)

4.保證性 (assurance)

指服務人員具有專業素養及禮貌，並為顧客所信任

8.瞭解性(understanding) 9.可及性(access)

10.溝通性(communication)

5.同理心 (empathy)

指提供顧客貼心、個別關懷之服務

(資料來源：Parasurman,A.,Zeithaml,V.A.,&Berry,L.L.,1988；張德慶，2004)

(二)Gronroos的服務品質模式

Gronroos(1983)認為服務品質是由顧客的期望水準與知覺服務水準比較而得。期望服務水準受行銷手法、企業形象等因素的影響。技術品質即顧客從服務中所接受到的服務結果，是實際傳送服務內容的品質水準(技術性服務、知識、技術能力、電腦設備等)，為顧客與服務提供者互動的結果，可透過顧客客觀性的評量得知。企業形象是消費者評估技術品質與功能品質而建立的。功能品質是服務傳遞的方式、顧客對服務的經驗品質，除服務結果外，還受服務過程的影響(服務人員態度、

(27)

圖 2-4-2 Gronroos 服務品質模式

(資料來源：引自 Gronroos, 1983；陳建名 2003)

(三)Zeithaml和Bitner的服務品質模式

Zeithaml和Bitner(2000)根據PZB服務品質模式，將顧客認知與期望的服務、服務的傳遞、服務的計畫和規格、公司對顧客期望的認知及溝通等要素構成服務品質的缺口整合模式，其模式之立論觀點主要是減少與顧客之間的差距，持續減少提供服務者一到四的差距，組織的任務為減少顧客期望和認知差距。

(28)

圖 2-4-3 服務品質差距整合模式

(資料來源：Zeithaml, ＆ Bitner, 2000；李坤鴻，2007) 其五個差距之內涵分述如下：

1.顧客差距：顧客期望的服務與實際認知的服務之差距，為顧客期望與認知之間的差異。

2.差距一：顧客期望的服務與公司對顧客期望認知之差距，原因為提供者不知道顧客的期望是什麼。

3.差距二：將認知轉換為服務計畫和規格時與管理者對顧客期望的認知之差距，原因為提供服務者沒有選擇正確的服務計畫和規格。

4.差距三：將認知轉變為服務計畫和規格時與實際服務提供時之差距，原因為提供服務者沒有依照服務計畫和規格提供服務。

5.差距四：實際服務提供與顧客外部溝通之差距，原因為提供服務者沒有達到承諾的績效。

(29)

貳、服務品質之評量－SERVQUAL 量表

PZB 三位學者在1985 年提出的服務品質構面分類，認為不論對任何型態的服務，基本上皆適用此十個構面來評量，提出後深受學者肯定，並已廣汎應用在許多不同性質的服務業上。其十個構面定義如下：

（一）接近性（access）：指顧客可以接近及取得服務的容易程度，

包含時間、地點與服務方式的便利性。

（二）溝通（communication）：指服務人員會使用顧客所能了解的語言來為顧客服務、傾聽顧客的聲音、為顧客解說產品等。

（三）勝任性（competence）：指服務人員所必須具有的知識和技能，

以提供顧客適當的服務。

（四）信任性（credibility）：企業是誠實、值得信賴，能以顧客利益為優先。

（五）禮貌性（courtesy）：指服務人員能以體諒、友善的態度對待顧客。

（六）可靠性（reliability）：企業能夠提供可靠及一致性的服務，

信守對顧客的承諾。

（七）反應性（responsiveness）：指服務人員提供服務時的意願，

並能及時提供服務。

（八）安全性（security）：顧客能夠免於承擔風險的感覺，不致受到身心財務損害。

（九）有形性（tangible）：指在服務過程中的實體環境，包括實體設備、員工儀容及設備工具等。

（十）瞭解顧客（understanding / knowing customer）：指服務人員能夠瞭解顧客的個別需求，提供個人化的服務。

為求精簡，PZB 三位學者在1988 年以因素分析法，導出由22 個項目所組成的五個構面，稱為SERVQUAL（Service Quality），其衡量構面如下：

(30)

（一）有形性（Tangibles）：指實體設施設備，服務人員儀表及溝通表現。

（二）可靠性（Reliability）：是指服務可信度與一致度，並確實完成允諾顧客的服務。

（三）反應性（Responsiveness）：指服務人員願意協助顧客，重視顧客的要求，並迅速地提供服務。

（四）確實性（Assurance）：服務人員具有專業知識、親切有禮，可獲得顧客信任。

（五）關懷性（Empathy）：指服務人員對顧客表現關心及個別關注之程度。

以上五構面及其評估項目與本研究主題關聯性甚高，故本研究採用PZB (1988)衡量服務品質的五個構面，來衡量蕭如松藝術園區的服務品質。本研究還是以廣泛被研究者採用的PZB 之五構面22 個問項來衡量服務品質。

第五節滿意度相關研究

本節將針對休閒滿意度陳述其重要性、定義及衡量方式。

一、休閒滿意度的重要性

張佩娟、鍾志強(2002)指出休閒滿意度就是利用參與休閒活動之過程中，所體驗到之親身感受。根據相關研究的顯示，滿意度與行為、動機、

體驗、阻礙等皆有相關。若以行銷學的視野來審視，滿意度是消費者行為上重要的一環，針對滿意度的研究不僅可以使組織對其服務及產品有修正的依據，更是掌握消費者繼續消費意向的主要來源，因此如何藉由休閒滿意度之調查，瞭解休閒參與者的好惡，對休閒活動的提供者來講是相當重要的。

(31)

二、休閒滿意度的定義

依傅建三(2004) 指出休閒滿意度的定義如下：

〈一〉Beard & Ragheb (1980)指出「休閒滿意度係指個體透過休閒活動參與所得到的正面知覺或感覺，乃是個體在其整體休閒體驗及情境下所感覺到滿足的程度，而此滿足感來自於個體察覺到或未察覺到的需求的滿足。」(引自郭淑菁，2003，頁23)

〈二〉王素敏(1997)指出休閒滿意度是個體透過休閒活動的參與，而感覺自己需求獲得滿足的程度。

〈三〉胡家欣(2000)指出休閒滿意度是休閒涉入後對個人休閒生活的整體正向評價。

三、休閒滿意度的衡量

滿意度是指一個個體感覺愉悅或失望的程度，係源自其對產品或服務的事前期望，若事後效益不如事前期望，則個體將感到不滿意(引自方世榮譯，2003)。Beard & Ragheb (1980)發展出休閒滿意度量表（Leisure Satisfaction Scale）來衡量休閒滿意度，此量表共有六個構面，每一構面有四個題項(表）。

表2-5-1 Beard & Ragheb (1980)休閒滿意度量表休閒滿意度

構面說明題項

心理的 (Psycholog ical)

個體在動機的驅動下，參與可以自由選擇的活動，藉此達成自我實現的需求，

透過活動的參與來挑戰、發揮他們的專長及潛力，由此獲得成就感、新體驗以及自我表達的機會。

1.我的休閒活動常引起我的興趣 2.我的休閒活動讓我有自信 3.我的休閒活動讓我有成就感

4.我能運用各種不同的技巧與能力在我的休閒活動中

教育的 (Education al)

個體希望對周遭環境有所瞭解，並期望獲得新體驗，滿足事物的好奇心，經由學習及嘗試來擴展經驗，而休閒活動正是一個追尋及達成此類需求的管道。

5.我的休閒活動能夠讓我增廣見聞

6.我的休閒活動能夠提供我嘗試新事物的機會

7.我的休閒活動幫助我更瞭解自己 8.我的休閒活動幫助我更瞭解別人

社交的 (Social)

個體參與團體組織是為了維持及發展自由選擇下所形成的社會關係，此類自發性形成的人際關係有助於社會的互動與溝通、提供認識朋友的機會，及享有良好的情誼等；個體也有可能從事一些利他的、有幫助的、或提供服務的活動。

9.透過休閒活動讓我和別人進行社交的互動

10.我的休閒活動幫我結交到知心朋友 11.參與休閒活動時我所碰到的人是友善的 12.空閒時我常常與懂得休閒享受的人交往

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表2-5-1 Beard & Ragheb (1980)休閒滿意度量表(續) 休閒滿意度

構面說明題項

放鬆的 (Relaxatio nal)

遊戲與運動具有恢復精力的作用，透過休閒可以達到休息、放鬆，進一步紓解來自工作上的壓力及生活中的緊張。

13.我的休閒活動幫助我放鬆身心 14.我的休閒活動幫助我紓解壓力 15.我的休閒活動幫助我情緒健康

16.我參與休閒活動的原因是因為自己喜愛它生理的

(Physiolog ical)

個體所參與的休閒活動可以挑戰及恢復體力，增進體適能，此類活動可以避免肥胖、幫助控制體重及增進精力。

17.我的休閒活動對體能很有挑戰性 18.我的休閒活動能夠增加我的體能 19.我的休閒活動幫助我恢復體力 20.我的休閒活動幫助我保持健康

美學的 (Aesthetic )

個體參與休閒活動的環境是優美及規劃完善的，那樣將更使人感到滿意，及使休閒體驗更有趣且愉悅。

21.我參加休閒活動的場地或地區是乾淨的 22.我參加休閒活動的場地或地區是有趣的 23.我參加休閒活動的場地或地區是美麗的 24.我參加休閒活動的場所或地區具有良好之

規劃

(資料來源：傅建三，2004)

綜合上述可以瞭解，地方文化館觀眾的休閒滿意度是觀眾透過參觀地方文化館，感覺到自己本身休閒需求獲得滿足的程度，並且可以利用心理、教育、社交、放鬆、生理與美學六個構面來衡量休閒滿意度。

(33)

第三章研究方法

本研究係針對來地方文化館參觀之遊客進行的滿意度研究，根據以上所述及本文獻回顧所提的各項構念，本研究將相關之研究假設、架構、操作性定義、問卷及研究工具敘述於後：

第一節研究架構與研究假設

圖 3-1-1 研究架構圖

由以上的研究架構圖引申出三項研究假設如下：

假設一、使用者的參觀動機對服務品質有顯著影響關係。

假設二、使用者的參觀動機對滿意度有顯著影響關係。

假設三、蕭如松藝術園區的服務品質對使用者(遊客)滿意度有正向影響關係。

假設四、專家學者對蕭如松藝術園區的服務品質考量看法與使用者(遊客)對蕭如松藝術園區的服務品質滿意有顯著差異。

(34)

第二節問卷設計

壹、一般問卷

本研究的調查工具是自填式問卷，問卷主要由四個部份所構成，第一部份是個人基本資料，第二部份是參觀動機量表，第三部份是服務品質量表，第四部份是休閒滿意度量表，以下將對各量表內容及操作性定義作詳細之闡述。

一、個人基本資料

調查應答者的背景特性，包括有性別、年齡、職業、教育程度、個人每月所得五個細項。

1、性別

2、年齡：以五歲為一級距；25歲以下、26～35歲、36～45歲、46～55 歲、56～65歲與66歲以上，讓應答者填選。

3、教育程度：共分為五項，包括國（初）中或以下、高中職、大學、

研究所與博士，讓應答者填選。

4、職業：共分為八項，包括學生；軍公教人員；文化、運動及觀光休閒服務業；工商服務業（非文化、運動及觀光休閒服務業）；家庭主婦；專技服務業（如：律師、會計師等）；無工作(或待業中)；退休，讓應答者填選。

5、家庭月收入：共分為五選項，以兩萬五仟元為一級距，包括25,000 元以下；25,001～50,000元；50,001～75,000 元；75,001～

100,000元；100,001 元以上，讓應答者填選。

6、居住地區：共分為二十二項，依次北部（基隆、台北、桃園、新竹、

苗栗）分五項；新竹縣（新豐鄉、竹北市、湖口鄉、新埔鎮、

關西鎮、竹東鎮、芎林鄉、橫山鄉、尖石鄉、寶山鄉、峨嵋鄉、北埔鄉、五峰鄉）分十三項；中部（台中、南投、彰化、

雲林）、南部（嘉義、台南、高雄、屏東）、東部（宜蘭、花蓮、台東）、離島（澎湖、金門、馬祖）各一項，讓應答者填選。

二、參觀動機

動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程。然而在動機的研究基礎上考慮動機問題時，將

(35)

三，2004）因此，本研究是根據國內外相關實證研究將參觀動機歸納整理以下：自我成長動機、休閒娛樂動機、實體環境動機、人際互動關係動機，並使用李克特(Likert)五點尺度量表加以衡量，由「非常不同意」

至「非常同意」分別給予1 至5 分，各構面得分加總後計算其平均數，

該構面得分越高者，代表填答者對該構面動機愈強烈，整理如表3-1-1：

表3-2-1 參觀動機衡量變項表

衡量構面問卷題號與變項內容衡量尺度

自我成長動機

01.我來參觀本館是為了提升自我藝術、文化知識與生活品質品質。

02.我來參觀本館是為了尋找藝術文化靈感。

03.我參觀本館是因為有知名且豐富的展覽。

04.我參觀本館是因想瞭解地方文化藝術且提高自我藝文素養。

05.我參觀本館是因為工作或課業上需要。

06.我是為了滿足好奇心，才來參觀本館。

Likert 五點尺度

休閒娛樂動機

07.我參觀本館是因為想要感受本館休閒氣氛。

08.我參觀本館，是想減輕壓力和緊張，消除內心不愉快情緒。

09.我參觀本館，是自己喜歡的休閒娛樂活動。

10.我參觀本館，是想來打發時間。

Likert 五點尺度

實體環境動機

11.我參觀本館是因為建築外觀特色及庭院景緻所吸引。

12.我參觀本館是因為整體環境區域舒適乾淨。

13.我參觀本館是因為室內整體空間設計很特別具有特色。

Likert 五點尺度

人際互動關係動機

14.我是因為陪伴親朋好友前往，增進同伴、家人（朋友）或小孩之間的情感，才來參觀本館。

15.我進來參觀是因為帶訪客去的好地方，可以增進與訪客間的互動溝通。

16.我進來參觀是因為想結交新朋友，拓展人際關係。

Likert 五點尺度

資料來源：本研究整理

(36)

三、服務品質

以PZB 三位學者1988 年提出的SERVQUAL 服務品質量表的5 個構面(有形性-Tangibles、可靠性-Reliability、反應性

-Responsiveness、保證性-Assurance、關懷性-Empathy)22 問項為基礎，導出適合的問項如表3-2-2。「期望服務」與「實際服務」二問項同時作答，比較二者的差距，以瞭解使用者對館方服務的重視程度及對館方提供服務的感受程度。採Likert 五點尺度量表，「期望服務」與

「實際服務」程度從高至低分五級，給予5到1分，分數愈高表示認同愈高。將該構面選項加總平均為該構面之得分，得分越接近5，表示使用者對館方的服務越期待或經其服務後越滿意，反之，則表示越不重視或越不滿意。

表3-2-2 服務品質的量表

構面評估項目測量尺度

有形性

1、本館設備具有現代化的相關設備

2、本館整體外觀設計、建築物符合安全並具吸引力 3、本館員工服裝穿著合宜

4、本館提供充分之展覽內容等

區間尺度

可靠性

5、服務人員的承諾能及時達成 6、本館人員會熱誠地答覆您問題 7、本館之理念及口碑值得信賴 8、本館人員能提供即時的服務 9、本館解說資料會配合展覽而更新

區間尺度

反應性

10、本館會事先告知參觀活動的安排 11、本館人員會對觀眾做迅速的服務 12、本館人員有服務參觀者的意願 13、服務人員會重視參觀者的要求

區間尺度

保證性

14、服務人員的服務讓我有信心 15、我信任本館所有展示品或商品 16、服務人員能禮貌的對待參觀者 17、本館具有專業的服務能力

區間尺度

關懷性

18、服務人員會照顧到每位參觀者 19、服務人員會給予觀眾個別的關照

20、本館提供老人等特殊族群的需求區間尺度

(37)

四、休閒滿意度

休閒滿意度係指個體在其休閒體驗及相關情境下所感覺到的滿足程度 (Beard & Ragheb,1980)。本研究對休閒滿意度的定義是觀眾透過參觀蕭如松藝術園區文化館藝文休閒活動後，自己的事先期望與地分文化館所提供的效益的比較，並且藉由十二個題項，以Likert 五點尺度量表來評量。

本研究所使用的休閒滿意度量表是參考Beard & Ragheb（1980）所發展出來的休閒滿意度量表（Leisure SatisfactionScale）及蕭如松藝術園區文化館地方文化館特性後所編製而成。Beard &Ragheb (1980)所編製休閒滿意度量表之「社會」、「生理」兩構面所包括的有些題項，如直接用來衡量地方文化館參觀者的休閒滿意度是不太適宜的，因為參觀地方文化館是一種藝文休閒活動，藝文休閒活動是屬比較靜態的休閒活動，其參與的主要目的並不是如Beard & Ragheb （1980）所言在「生理」構面上要追求體能的挑戰與恢復健康，在「社交」構面上尋求從事一些有利於社會的服務機會。故本研究休閒滿意度量表不使用「社會」、「生理」兩構面及其所有題項，對於另外四個構面的題項內容則加以更改。編製後此休閒滿意度量表共有四個構面十二個問項(表3-3)。

表3-2-3 休閒滿意度量表摘要

構面說明題項

心理觀眾參觀美術館後心理可以獲得愉悅的程度

1.參觀活動讓我覺得優閒 2.觀賞美術品讓我心情愉悅

教育

觀眾參觀美術館後對事物能有所瞭解，及滿足其好奇心，並藉由參觀及學習來增加經驗。

3.參觀活動可以增進美術素養

4.參觀活動可以認識到藝術家的創作歷程 5.參觀活動可以滿足我對藝術的好奇心

放鬆

觀眾藉由參觀美術館的休閒活動來舒緩及消除壓力的程度

6.美術館讓我心情放鬆及減輕壓力 7.美術館的展示品陳設讓我心曠神怡

美學

休閒環境優美、規劃完善及人員服務滿意的程度。

8.我對美術館展示品的優雅程度 9.我對美術館的清潔及整齊程度 10.我對美術館各景觀的賞心悅目程度 11.我對美術館的各項解說

12.我對美術館的各項服務

(38)

本量表是以Likert 五點尺度來加以衡量，分為五項即「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」及「非常不滿意」，所給定的分數依序為5 分、

4 分、3 分、2 分、1 分，分數愈高滿意程度愈高，計分方法是將構面內題項所得分數相加之後除以題數，既是該構面的平均分數。

貳、專家問卷

本研究的調查工具是自填式問卷，問卷主要由三個部份所構成，第一部份是個人基本資料，第二部份是填寫說明，第三部份是服務品質考量量表，

以下將對各量表內容及操作性定義作詳細之闡述。

一、基本資料

(一)性別：女性、男性

(二) 專業領域：共分為八項，建築設計、都市計劃、社區營造、城鄉發展地方文化產業、環境規劃、景觀規劃設計、經營管理、藝術創作

(三)現職：

二、填寫說明

本研究目的在評定評估表中因子的排序優先性，評定方式採1-5個等級，

分數愈高表示應給予較高優先考量，請您依個人專業智識與經驗評定因子的優先性，並勾選。

(39)

三、服務品質考量量表

在整體規劃設計層面上，請勾選服務品質項目之優先排序，排序愈高。

同樣以PZB 三位學者1988 年提出的SERVQUAL 服務品質量表的5 個構面(有形性-Tangibles、可靠性-Reliability、反應性-Responsiveness、保證性

-Assurance、關懷性-Empathy)22 問項為基礎，導出適合的問項如表3-2-4。

本量表是以Likert 五點尺度來加以衡量，分為五項即「最高先考量」、

「高優先考量」、「優先考量」、「考量」及「次考量」，所給定的分數依序為5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，分數愈高表示於整體規劃設計時應給予較高程度考量，計分方法是將構面內題項所得分數相加之後除以題數，既

表3-2-4 服務品質優先考量量表

構面服務品質項目

01 本館設備應具有現代化的相關設備

02 本館整體外觀設計、建築物應符合安全並具吸引力 03 本館人員服裝應穿著合宜

有形性 (Tangibles)

04 本館應提供充分之展覽內容等 05 本館人員的承諾應及時達成

06 本館人員應熱誠地答覆參觀者問題 07 本館之理念及口碑應值得信賴 08 本館人員應提供即時的服務可靠性

(Reliability)

09 本館解說資料應配合展覽而更新 10 本館應事先告知參觀活動的安排 11 本館人員應對觀眾做迅速的服務 12 本館人員應服務參觀者的意願反應性

(Responsivene ss)

13 本館人員應重視參觀者的要求

14 本館人員的服務應讓我(使用者)有信心 15 參觀者應信任本館所有展示品或商品 16 本館人員應禮貌的對待參觀者

保證性 (Assurance)

17 本館具應專業的服務能力 18 本館人員應照顧到每位參觀者 19 本館人員應給予觀眾個別的關照 20 本館應提供老人等特殊族群的需求 21 本館所安排的參觀符合應遊客利益關懷性

(Empathy)

22 本館開放的時間應方便所有使用者

(40)

是該構面的平均分數，再依照分數高低訂定優先順序。

(41)

第三節問卷抽樣設計

本研究以竹東鎮蕭如松藝術園區文化館為調查地點，一般問卷以參觀遊客為受訪對象，以自編問卷、抽樣進行調查，採自填式問卷、調查參觀結束後的遊客，以一人一問卷方式；專家問卷則以親訪或是電子郵件自行填寫，再以訪談方式。

第四節資料處理與分析方法

本研究依據研究目的、架構與假設進行問卷之設計，依據資料之類別及欲驗證研究假設之內容，選定不同的統計分析方法。本研究所應用的統計方法有：描述性分析、信度分析、成對樣本T 檢定、迴歸分析、獨立樣本T 檢定及單因子變異數分析等方法，茲將統計方法之應用分別說明如下：

壹、描述性統計分析（Descriptive Statistics）：

本研究以樣本結構之次數分配及百分比為統計數量之主要參考，用以瞭解受訪樣本之基本資料的分配狀況及旅遊動機、服務品質、滿意度之平均數和標準差。

貳、信度分析（Reliability Analysis）：

測量問卷問項之內部一致性程度，以瞭解問卷結果之可信度或穩定性，本研究採Cronbach＇s α係數法。一般而言，係數大於0.7 表示信度頗高；介於0.35 至0.7 之間屬於可接受之信度；低於0.35 則為低信度。

参、成對樣本t檢定（Paired Sample T-test）：

用以瞭解遊客對蕭如松藝術園區服務品質之行前期望與實際感受間，是否具有差異。

肆、迴歸分析（Regression Analysis）：

透過迴歸分析來瞭解旅遊動機、服務品質及滿意度三者間之影響關係，並對各項研究假設進行分析。

(42)

伍、獨立樣本T 檢定（Independent Sample T-test）：

假設變異數相等情況下，瞭解性別與動機、服務品質、滿意度之平均數有無差異；瞭解性別對服務品質五構面之差異；瞭解性別與整體滿意度各問項之差異。

陸、單因子變異數分析（One-way ANOVA）：

以本分析方法來瞭解遊客之基本資料對旅遊動機、服務品質及滿意度是否存有差異；及分析遊客之基本資料對服務品質五構面的差異性；並作遊客基本資料與整體滿意度各問項之差異分析。

(43)

第四章研究分析

本研究調查期間自2009年5月23日至6月15日，利用5/23、5/24、

5/28、5/29、5/30、6/7、6/8、6/14、6/15 九個調查日的上午十點至下午四點進行，共發出問卷200份，總共回收178 份，回收率89.5%，因為蕭如松藝術園區平日參觀人數約10-20人，假日無活動時約30-40人次，故問卷回收率偏低。扣除回答不完整之廢卷20 份，有效問卷158 份，有效率88.76 %，再進行資料分析。

本單元旨在針對回收之問卷資料進行統計分析，將蒐集之問卷資料先行過濾，剔除無效問卷後，經過整理編號、以MS Excel 建檔、利用 SPSS/PC套裝軟體進行統計分析，利用分析結果來驗證本論文之研究假設是否成立，將分析結果予以歸納並提出解釋。

本章共分四部份，分別為「樣本特性分析」、「旅遊動機、服務品質與滿意度間關係分析」「遊客背景與旅遊動機、服務品質與滿意度關係之分析」「專家問卷分析」。分別說明如下：

第一節樣本特性分析

壹、遊客基本資料分析

在回收的158 份有效問卷中，由表4-1-1 中發現，女性佔61.4%略多於男性的38.6%，顯示參觀遊客以女性居多；年齡以26~35 歲居多，

佔37.3%，顯示出本館是有吸引年輕世代的傾向，其次為25歲以下與66 歲以上，佔22.2%，可能和家庭聚會有關；教育程度以大學最多，佔 65.2%，其次為研究所佔22.8%，顯示參觀本館之遊客教育程度以大學教育程度者以上居多；職業以工商服務業居多，佔36.7%，其次為軍公教人員與學生，顯示本館深入在地性與推廣地方鄉土文化教育有關聯性；

家庭月收入以25,001元至50,000元之間居多，佔36.7%，其次以

50,001~75,000元者，佔25.3%，看來參觀者屬高消費族群；居住地區以

(44)

竹東鎮來館參觀者佔大多數，共計29.7%，其次台北市19%，新竹市 17.7%，顯示參觀者除本地竹東鎮，更吸引台北市與新竹市的客群。

表4-1-1 樣本特性分配表

問題項目類別次數百分比

女性 97 61.4%

性別男性 61 38.6%

25 歲以下 35 22.2 % 26～35 歲 59 37.3 % 36～45 歲 38 24.1 % 46～55 歲 21 13.3 %

56～65 歲 5 3.2 %

年齡

66 歲以上 35 22.2 %

國（初）中或以下 3 1.9 %

高中職 16 10.1%

大學 103 65.2%

研究所 36 22.8%

教育程度

博士 0 0%

學生 27 17.1%

軍公教人員 27 17.1%

文化、運動及觀光休閒服

務業 13 8.2%

工商服務業（非文化、運

動及觀光休閒服務業） 58 36.7%

家庭主婦 17 10.8%

專技服務業（如：律師、

會計師等） 8 5.1%

無工作(或待業中) 4 2.5%

職業

退休 4 2.5%

25,000 元以下 25 15.8%

25,001～50,000 元 58 36.7%

50,001～75,000 元 40 25.3%

75,001～100,000 元 15 9.5%

家庭月收入

100,001 元以上 20 12.7%

(45)

表 4-1-1 樣本特性分配表(續)

問題項目類別次數百分比

北部（基隆、台北、桃園、

新竹、苗栗）

基隆 2 1.3%

台北 30 19%

桃園 12 7.6%

新竹市 28 17.7%

苗栗 1 0.6%

新竹縣新豐鄉 1 0.6%

竹北市 7 4.4%

湖口鄉 1 0.6%

新埔鎮 2 1.3%

關西鎮 1 0.6%

竹東鎮 47 29.7%

芎林鄉 7 4.4%

橫山鄉 2 1.3%

尖石鄉 0 0%

寶山鄉 2 1.3%

峨嵋鄉 1 0.6%

北埔鄉 4 2.5%

五峰鄉 0 0%

中部（台中、南投、彰化、

雲林） 1 0.6%

南部（嘉義、台南、高雄、

屏東） 1 0.6%

東部（宜蘭、花蓮、台東） 0 0%

居住地區

離島（澎湖、金門、馬祖） 0 0%

貳、受訪者對旅遊動機、服務品質及滿意度的看法

在分析受訪者對旅遊動機、服務品質及滿意度的看法前，先作問卷量表之信度分析，以驗證問卷變項的內部一致性是否達到高信度。

一、問卷量表之信度分析

本研究以Cronbach's α值來檢驗各變項的內部一致性，經SPSS/PC 分析，得到各相關變項之Cronbach's α值，彙整如表4-1-2。一般而言，

(46)

當Cronbach's α值≧0.7 時，屬於高信度；0.35≦Cronbach's α值＜

0.070，屬於尚可；Cronbach's α值＜0.070則為低信度。

本研究各變項之Cronbach's α值，以「旅遊動機」0.7534 較低，

但仍屬高信度；「服務品質」0.8865，若以其五個構面分開來看，除「有形性」與「反應性」之外，其它構面的α值均高於0.9；滿意度0.8972，

三個概念之Cronbach's α值皆達0.7 以上，屬於高信度。因此，檢驗各構面之α值，本研究變項的內部一致性都達到高信度。

表4-1-2 問卷研究概念Cronbach's α值彙整表

研究概念構面問項 Cronbach's α值

旅遊動機 16 0.7534

有形性 4 0.8070

可靠性 5 0.9182

反應性 4 0.8992

確實性 4 0.9045

服務品質

關懷性 5 0.9037

0.8865

滿意度 12 0.8972

二、受訪者對旅遊動機的看法

旅遊動機問項分析以同意程度之高低分別給予5到1分，由表4-1-3 動機問項分析中發現，動機總平均為3.59，顯示遊客的動機居於中高。

其中「我參觀本館是因為整體環境區域舒適乾淨」高達4.12，「我參觀本館是因為建築外觀特色及庭院景緻所吸引」4.11、「我參觀本館是因為室內整體空間設計很特別具有特色」4.04 及「我參觀本館是因為想要感受本館休閒氣氛」4.03，看出遊客多是因為有優質建築空間氛圍才來本館參觀；而「我參觀本館是因為工作或課業上需要」2.43、「我進來參觀是因為想結交新朋友，拓展人際關係」2.77、都低於3，可知參觀者大都自行相互結伴，享受休閒活動。

中 華 大 學 碩 士 論 文