權重計算與檢定

本研究以 AHP 的概念進行問卷的設計，權重計算以鄧振源(2001)「計劃評估-方 法與應用」中的幾何平均法為基礎，再以 EXCEL 軟體進行權重的計算與檢定。其步 驟如下：

步驟一；界定中華大學網購取貨偏好評選之準則

透過文獻回顧及課題分析決定評選準則。歸納為「物流服務品質」、「業者行銷 承諾」及「消費者成本」三個構面作為本研究之主要準則，再列出9項次準則，說明 如下：

（一） 主準則

1. 物流服務品質：針對消費者對於配送業者寄送商品時的服務感受，在各方面是否 具有特色且能吸引消費者增強對配送業者的認知價值。

2. 業者行銷承諾：針對配送業著所提供的行銷活動是否會引發消費者偏好指定配送 取貨之意願。

3. 消費者成本：根據消費者所負擔之成本評估是否會影響消費者在面對不同成本之 下會有改變選擇或是偏好的取貨服務。

（二） 次準則

1. 準確性：對於要求的取貨時間及商品數量的正確性與完整性。

2. 便利性：是否提供取貨時間的彈性選擇。

3. 資訊提供：配送業者所提供的問與答資訊服務是否完整或達到消費者所需及商品 寄出後的追蹤查詢機制。

4. 優惠卷：配送業者推行選用服務送折扣卷的行銷活動。雖然郵局與宅配業者來提 供行銷手法，但由於超商取貨有提供代收贈折扣眷，可購買該連鎖超商之店內指 定商品之優惠卷，故將此行銷手法納入考量，試問消費者是否會因為此行銷而增 加對該取貨選擇之偏好。

5. 紅利點數：配送業者推行集紅利點數享優惠服務。雖然郵局與宅配業者來提供行

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銷手法，但由於超商取貨有提供集點數換商品的活動，從超商取貨會有額外點 數，故將此行銷手法納入考量，試問消費者是否會因為此行銷而增加對該取貨選 擇之偏好。

6. 免運費：由網路賣家所提供滿額或指定取貨服務享免負擔運費的活動。

7. 時間成本（等待時間）：從商品寄出到取得商品的時間長短對於消費者的影響，

超商會因為補貨車的時間及包裹寄出是早上或下午而可能只需兩天時間。

8. 貨幣成本（運費負擔）：消費者對於不同的取貨服務會有不同的運費負擔是否會 有影響。而多數運費負擔為100元以下，宅配貨到付款為150元左右，也會因商品 大小重量而有所不同，本研究以一般規格大小之運費為基準，不以探討額外情況。

9. 體力成本（取貨點距離）：以中華大學為主，取貨點的距離不同，是否會影響消 費者對於取貨點的抉擇。

表 5-2 AHP 之決策準則與關鍵因素說明 主

準 則

物流服務品質 業者行銷承諾 消費者成本

次 準 則

準確性 便利性 資訊提供 優 惠 卷

紅 利 點數

免 運 費

時 間 成本

貨 幣 成本

體 力 成本 說

明

要求取貨時 間正確性、

商品數量完 整性。

取貨時間 的彈性選 擇。

問與答資 訊、追蹤 查 詢 機 制。

送 折 扣 卷 的 行 銷 活 動。

集 紅 利 點 數 享 優 惠 服 務。

享 免 運 費 的 活 動。

時 間 長 短 對 於 消 費 者 的 影 響。

不 同 的 運 費 負 擔 是 否 會 有 影 響。

取 貨 點 的 距 離 會 影 響 取 貨 點 的 抉 擇。

文 獻

Zeithaml, Parasuraman 與 Malhotra (2002)

張 敬 芝

（2003）

張 光 銘

（2004）

方 珍 玲 (1990) 、 Novak

（1996）

MIC 創 市 際 (2008)

MIC 創 市 際 (2008)

專 家 建議

吳 昭 樂 (2000)

榮 泰 生 (2000)

吳 昭 樂 (2000

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步驟二；建立層級結構

根據步驟一所評選出的準則建立一個層級結構，分為三個層級，第一層目標層為 取貨選擇之偏好排序，第二層為三項主準則的物流服務品質、業者行銷承諾及消費者 成本，第三層為9項的次準則。如圖所示

步驟三、建立成對比較矩陣並計算其特徵值及特徵向量

依據各專家給的權重數值，以幾何平均數整理專家綜合意見，針對各層級決策要 素來進行成對比較。其經由公式(4.1)求出評估準則之成對比較矩陣，及公式(4.2)求各 成對比較矩陣之最大特徵值 λmax。表 5-3 為第二層評估主準則之成對比較矩陣最大 特徵值，表 5-4 至表 5-6 為第三層評估次準則之成對比較矩陣及最大特徵值。

表 5-3 是專家針對影響消費者對網路購物取貨選擇之因素三大構面之成對比較矩 陣，此階數為 3，所以 R.I.採用表 4-2 隨機指標中的 0.58。經計算其 C.I.=0.022，

C.R.=0.038，皆小於 0.1，符合 Saaty,T.L.所提之一致性要求，所以評估出的權重結果 可是為合理的。而此三大構面之權重計算結果如表 5-3 所示，可得知「消費者成本」

消費者成本

物流服務品質 業者行銷承諾

便 利 性 資

訊 提 供

免 運 費 紅

利 點 數 優

惠 卷 準

確 性

體 力 成 本 貨

幣 成 本 時

間 成 本 取貨偏好排序

方案 1-郵局 方案 2-超商 方案 3-宅配 圖 5-1 AHP 取貨因素架構圖

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相對於其他三項構面來說是最重要的。

表 5-3 第二層評估主準則之成對比較矩陣最大特徵值

決策 物流服務品質 業者行銷承諾 消費者成本 權重 排序 物流服務品質 1.000 0.205 0.267 0.105 3 業者行銷承諾 4.874 1.000 0.694 0.413 2 消費者成本 3.743 1.442 1.000 0.483 1 C.R.= 0.038 C.I.= 0.022 λmax=3.044

表 5-4 第三層物流服務品質之成對比較矩陣及最大特徵值

(物流服務品質) 準確性 便利性 資訊提供 權重 排序 準確性 1.000 0.262 0.298 0.118 3 便利性 3.819 1.000 0.406 0.321 2 資訊提供 3.356 2.462 1.000 0.561 1 C.R.= 0.103 C.I.= 0.060 λmax=3.119

表 5-5 第三層業者行銷承諾之成對比較矩陣及最大特徵值

(業者行銷承諾) 優惠卷 紅利點數 免運費 權重

優惠卷 1.000 0.238 0.608 0.156 紅利點數 4.200 1.000 1.309 0.524 免運費 1.646 0.764 1.000 0.320

C.R.=0.043 C.I.= 0.025 λmax=3.050

表 5-6 第三層消費者成本之成對比較矩陣及最大特徵值 (消費者成本) 等待時間 運費負擔 取貨點距離 權重 等待時間 1.000 0.314 0.292 0.120 運費負擔 3.184 1.000 0.251 0.246 取貨點距離 3.426 3.985 1.000 0.634 C.R.= 0.167 C.I.= 0.097 λmax=3.193

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步驟四、一致性檢定

各成對比較矩陣之一致性檢定，根據公式(4.4)計算出主準則與次準則成對比較矩 陣之一致性 CI 值及使用公式(4.4.)求得一致性比率 CR 值，以及查表得 RI 值，由表 5-3 至表 5-6 可知各準則 CI 皆≦0.1，符合一致性。

步驟五、以「幾何平均數」彙總，求出各層級要素間之相對權重。

經過幾何平均數法整理出綜合分數，經過公式(4.3)計算特徵向量。

步驟六、整體權重之計算

層級準則間權重計算後，進行整體層級權重的計算，整體層級之權重乃各項次準 則權重佔整體之比例，為第三部份灰關聯分析法中準則指標之權重。

表 5-7 取貨選擇之各項次準則權重佔整體之比例

主準則 主準則權重 次準則 次準則權重 整體層級權重 排序

物流服務品質 0.105

準確性 0.118 0.012 9 便利性 0.321 0.034 8 資訊提供 0.561 0.059 6

業者行銷承諾 0.413

優惠卷 0.156 0.064 5 紅利點數 0.524 0.216 2 免運費 0.320 0.132 3

消費者成本 0.483

等待時間 0.120 0.058 7 運費負擔 0.246 0.119 4 取貨點距離 0.634 0.306 1

由表得知，在取貨選擇的影響因素權重依序是：最重視為「取貨點距離」（0.306）、 次重視為「紅利點數」（0.216）、第三重視為「免運費」（0.132）。此權重表將接續第 三部分灰關聯在計算灰關聯度中。

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