中華大學

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中華大學碩士論文

應用灰關聯分析探討網購取貨之偏好排序 -以中華大學住宿學生為例

GRA of Online Shopping to Pick up the Preferences order-in Chung Hua University

dormitory Student

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M10014017 宋婉如

指導教授：林祥生博士

中華民國 102 年 7 月

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摘要

隨著網際網路普及大眾化，以及現代人忙碌於工作的情形，網際網路的普遍性造成了電子商務的崛起。電子商務在資訊越來越發達的時代中進入普及化，而在許多文獻中皆可發現購物網站、網路商店、電子商場、網路商場與線上商店等詞彙皆用來表示消費者在網路上購買商品之網站。近年來網路購物幾乎成為消費者選擇購物的方式之一，人們只需要透過連上網際網路的電子商品手指隨點幾下，即完成了購物，而購物網站的選擇也不再局限於台灣，可以與世界各地的購物網站進行交流購物。

網路盛行及其資訊發展，使用進行線上購物的消費者在購買商品後也日漸增加不同取貨及付款的選項，金流與物流搭配選擇方式就有數十種以上。然而台灣地區除了郵局及宅配的物流配送服務外，因為便利商店的網絡綿密，進而發展出

「超商取貨付款」的物流方式。

本研究主要透過文獻及資訊蒐集分析新竹市中華大學住宿學生經由網路購物後取貨服務的選擇，透過 AHP 及 GRA 分析排序出消費者偏好之取貨選擇及取貨影響因素。

關鍵詞:電子商務、網路購物、取貨付款、物流配送、超商取貨

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Abstract

With the popularization of the Internet, as well as the modern busy working the case, the universality of the Internet has resulted in the rise of e-commerce.

Internet shopping recently almost become one of the ways consumers choose to shop, people only need the electronic goods fingers connected to the Internet with a few clicks, complete shopping.

Network Prevalence of information development, online consumer users buy goods increasing pick up and payment options, cash flow, and logistics with the selection method there are dozens more.

Keywords: Analytical Hierarchy Process、 AHP、GRA、E-commerce

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表目錄

表 2-1 國外學者針對偏好之定義 ... 15

表 2-2 國內學者針對偏好之定義 ... 16

表 2-3 態度說明表 ... 17

表 2-4 各學者對於消費者行為意向整理表 ... 24

表 2-5 評選方法名稱、優點、缺點 ... 27

表 3-1 網路購物主要物流寄送方式整理 ... 33

表 3-2 中華大學各取貨服務選擇的比較表 ... 35

表 4-1 層級分析法評估尺度意義及說明 ... 40

表 4-2 RI 數值指標表 ... 42

表 5-1 問卷信度值 ... 48

表 5-2 AHP 之決策準則與關鍵因素說明 ... 50

表 5-3 第二層評估主準則之成對比較矩陣最大特徵值 ... 52

表 5-4 第三層物流服務品質之成對比較矩陣及最大特徵值 ... 52

表 5-5 第三層業者行銷承諾之成對比較矩陣及最大特徵值 ... 52

表 5-6 第三層消費者成本之成對比較矩陣及最大特徵值 ... 52

表 5-7 取貨選擇之各項次準則權重佔整體之比例 ... 53

表 5-8 取貨選擇之決策指標平均數 ... 54

表 5-9 灰關聯分析之參考數列與比較數列選取 ... 55

表 5-10 灰關聯分析之望大特性正規化數據 ... 55

表 5-11 灰關聯距離值 ... 56

表 5-12 灰關聯係數表 ... 56

表 5-13 灰關聯度與排序 ... 57

表 5-14 專家與決策者重視項目 ... 57

表 5-15 取貨排序與偏好因素 ... 57

表 5-16 問卷調查對象基本資料-性別 ... 58

表 5-17 問卷調查對象基本資料-年級 ... 58

表 5-18 問卷調查對象基本資料-消費金額 ... 58

表 5-19 問卷調查對象基本資料-家鄉地 ... 59

表 5-20 性別對取貨偏好排序之比較表 ... 59

表 5-21 年級屬性之偏好排序比較表 ... 60

表 5-22 特年及偏好因素台序 ... 61

表 5-23 消費金額屬性之偏好排序比較表 ... 62

表 5-24 消費金額屬性之偏好因素排序 ... 63

表 5-25 地區屬性之偏好排序比較表 ... 64

表 5-26 居住地屬性之偏好因素排序 ... 65

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 5

圖 3-1 網購交易金、物流組合 ... 29

圖 3-2 物流配送流程 ... 30

圖 3-3 台灣兩大配送系統之比較 ... 31

圖 3-4 店配取貨流程 ... 32

圖 3-5 中華大學地域圖 ... 34

圖 4-1 研究流程 ... 37

圖 5-1 AHP 取貨因素架構圖 ... 51

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第一章緒論

本章的內容包括研究背景與動機、研究目的、研究對象範圍與研究架構。第一節為研究背景與動機，說明本研究起始的原因與研究動機。第二節為研究目的，說明本研究所欲達成的目的。第三節為研究範圍與對象。第四節為研究內容與流程，說明本研究之架構與程序。

1.1 研究背景與動機

網路的普及化造就資訊的發達、智慧型手機的誕生，根據資策會 2008 年調查指出全台灣 2,300 萬人口，平均每二個人就有一個人上網，網路擁有 1,000 萬個潛在客戶的通路，截至 2012 年 06 月底止我國經常上網人口已突破 1,100 萬大關，為 1,104 萬人。而整體商用網際網路帳號總數為 2,564 萬，商用網際網路帳號總數些微下降的主要原因為低速行動上網用戶大幅減少，而行動上網的比率也愈來愈高，而行政院研究發展考核委員會 2008 年調查公佈，發現在台灣地區上網人口的年齡層也有愈來愈低的趨勢，網際網路的使用已經不再只有年輕族群，現階段也已經分佈到兒童及老年人口，說明著網際網路已經普及到各個民眾的日常生活中。

隨著網際網路普及大眾化，以及現代人忙碌於工作的情形，網際網路的普遍性造成了電子商務的崛起。電子商務在資訊越來越發達的時代中進入普及化，而在許多文獻中皆可發現購物網站、網路商店、電子商場、網路商場與線上商店等詞彙皆用來表示消費者在網路上購買商品之網站。近幾年來網路購物幾乎成為消費者選擇購物的方式之一，人們只需要透過連上網際網路的電子商品手指隨點幾下，即完成了購物，而購物網站的選擇也不再局限於台灣，可以與世界各地的購物網站進行交流購物。

線上消費的使用者在購買商品後一般有郵局掛號、宅配兩種取貨的方式，但別於國外電子商務著重在宅配的發展，台灣地區由於便利商店的網絡綿密，因此發展出可

「超商寄貨、超商取貨」店配取貨的方式。店配取貨模式為這近幾年出現新的一種物流配送方式，由於便利商店原本每天就要進行送 (補) 貨以及退貨的工作，因此結合

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便利商店的密集及物流配送車隊進行共同集配概念的店配模式，不但可以將寄送貨品的成本壓縮到最低，且其每日配送、準點以及提供便捷的貨物追蹤系統等特性，便成為當作線上購物之物流配送取貨方式之一。

藉由上述了解網路盛行及其資訊發展，使用進行線上購物的消費者在購買商品後也日漸增加不同取貨及付款的選項，金流與物流搭配選擇方式就有數種，藉此本研究想了解消費者在面對不同物流選擇時，優先考量之選項進行排序，進而了解消費者選擇因素，對於不同情況下是否產生改變，提出結論及建議。

1.2 研究目的

根據背景動機了解線上購物模式是購物方式的主流，面對網路購物的衝擊，除了討論網路購物的現狀外，主要了解消費者對於網路購物後取貨付款方式的優先選擇偏好及影響選擇的各種因素，如在甚麼情況下會選擇不同於以往的寄送服務，進行消費者選擇偏好的排序，最後提出對於商品與寄送服務的影響因素。主要研究目的為以下 5 點；

一、欲了解網路購物的現況分析。

二、了解消費者使用網路購物選擇取貨方式及影響選擇的因素。

三、排序出消費者的取貨優先選擇及其選擇因素分析。

四、購買與以往不同情況下是否會改變取貨優先選擇。

五、根據本研究提出管理實務意涵。

1.3 研究範圍與對象

本研究意旨排序出網路購物消費者面對購物後的取貨選擇，進而了解消費者選擇及影響因素，以中華大學周遭生活圈為範例，範圍中涵蓋著郵局、超商及學生宿舍，

進行問卷隨機抽樣發放，對象以中華大學住宿學生為對象，針對不同年級、累積消費金額及不同家鄉地進行比較。

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1.4 研究內容與流程

本研究針對現今趨勢背景確立研究之動機與目的，藉由相關文獻回顧整理出研究對象及問卷設計調查，透過問卷資料的收集進一步著手資料分析實證提出管理實務意涵。

一、確立研究動機與主題

網路購物的發展及台灣超商特有的密集度與補送貨車提供店配取貨的物流配送方式，讓使用線上購物的消費者有更多樣化的取貨方式選擇。面對多樣化取貨選擇，了解消費者優先選擇。本研究欲了解使用線上購物的消費者對於優先選擇商品取貨物流配送方式的排序，與不同狀況下的改變選擇方式及其影響因素。

二、界定研究範圍與對象

以中華大學住宿學生為研究對象，探討在中華大學的住宿生活裡，使用網路購物取貨的服務及限制。

三、相關文獻蒐集與回顧

透過文獻蒐集有關網路消費者的現況及台灣地區對於非實體店鋪購物後的取貨物流配送選項，同時回顧消費者行為偏好之定義整理以及灰關聯分析之相關論文。

四、取貨方案課題分析

針對台灣現有的網路購物之商品取貨配送選擇，從文獻回顧界定金、物流配送選擇較為普遍性且適用於中華大學生活圈，加以分析中華大學生活圈中超商、郵局和校外租屋處/校內學生宿舍相互距離，借此考量時間成本、貨幣成本及體力成本。

五、建立研究架構

透過相關研究之文獻回顧，參考其設計整理出衡量指標以決定問卷設計架構，不同於以往文獻探討消費者服務滿意度，本研究探討消費者在網路購物後的物流取貨的優先選擇之影響因素，架構出 3 大類，共為 9 個影響因素。

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六、問卷設計與前測

文獻回顧與課題分析後，參考其資料及設計研究架構，應用敘述性偏好設定研究架構之問卷，以探討受訪者在面對網路購物後的金、物流配送選擇並以發放前測確定信效度及修改。

七、進行問卷發放與回收八、資料分析

針對回收後之問卷進行資料整理及分析；分析消費者基本資料、消費者成本及消費網站行銷手法對於物流配送偏好的選擇。

九、結論與建議

根據本研究之結果，提出結論與建議及管理實務意涵。

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問卷資料分析相關文獻蒐集與回顧

確立研究動機與目的

取貨方案課題分析

建立研究架構界定研究範圍與對象

問卷發放及回收問卷發放回收

方案排序

結論與建議

1. 層級分析法 2. 灰關聯分析 1. 網路購物發展

2. 商品配送選擇 3. 消費者偏好 4. 灰關聯分析

1. 台灣網購取貨方式 2. 中華大學取貨分析

問卷設計與前測問卷發放回收

圖 1-1 研究流程圖

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第二章文獻回顧

本章將本文引為研究基礎的相關文獻加以詳述，包括網路購物的特性與優缺點、

無店舖的取貨選擇類型、消費者選擇偏好的態度與定義，以及研究方法灰關聯分析法的相關文獻等。

2.1 網路購物

隨著網際網路普及大眾化，以及現代人忙碌於工作的情形，網際網路的普遍性造成了電子商務的崛起。一般而言，電子商務的經營可區分成四個類型：

1. B2B(Business to business) ，企業對企業，可分為以下兩種方式：1. 垂直方式：大企業與其來往的較小規模之公司或是有主、從關係的企業間的商務行為。2. 水平方式：規模相當或是無主、從關係的企業之間之互動行為。

2. B2C(Business to customer) ，企業對個人，企業對顧客的電子商務模式，重點在於販賣商品及服務與對個人做行銷，也就是一般社會大眾所最熟悉的

「上網買東西」，或是所謂的「線上購物」。

3. C2B(Customer to business) ，個人對企業，由消費者要企業生產符合消費者需求的產品，再由消費著購買，也就是購物行為由傳統的「推」轉為「拉」。

4. C2C(Customer to customer) ，個人對個人，消費者對消費者的電子商務模式，是將網站經營成一市集(market place)，讓消費者提供想要出售的商品與服務給其他的消費者，就如同一般人所熟悉的跳蚤市場。

由於我們主要探討個人消費者選擇網路購物後的付款取貨偏好，因此僅以考量 B2C 及 C2C。

根據經濟部網站對於 B2C 所下的定義，B2C 即是 Business to Customer「企業對消費者的交易，意指企業透過網路，提供客戶各種交易與服務」。而目前最常見的 B2C 模式即是網路商店，網路商店是店家將實體通路中販售的商品拿到網路上直接給消費者做選擇。網路商店最大的好處就是，它和便利商店一樣是全年無休的，但卻省

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下了經營店面的成本、水電管銷、雇用店員、存貨成本。

C2C 即是 Customer to Customer 「消費者對消費者的交易，意指顧客透過網路平台，與其他顧客進行交易與服務」。而現在最常見的網路拍賣，即是 C2C 的交易模式。Wang & Tai (2002)，在民眾開始大量使用網路平台進行交易行為的時候，以 C2C 經營模式為主的線上拍賣購物營業額成長比線上購物(B2C)經營模式的營業額成長的還要快速。

電子商務在資訊越來越發達的時代中進入普及化，而在許多文獻中皆可發現購物網站、網路商店、電子商場、網路商場與線上商店等詞彙皆用來表示消費者在網路上購買商品之網站；網路商店是指藉由網路上設置之虛擬商店給予買賣雙方進行交易行為的地方，網路的出現也將使商業競爭將由傳統實體市場轉變為網路市場(Payport &

Sviolka, 1994)。

網路拍賣購物為目前最為興盛的 C2C 線上購物方式之一。台灣網路拍賣市場首先在 Yahoo!奇摩、eBay 等跨國業者強力推廣下，近幾年蓬勃發展出更多不同於以往拍賣方式的網路購物平台，例如，從日本引進的「哇！拍賣」及全台灣第一個"娛樂競標"網站「BID & BUY」，網路拍賣儼然成為網路消費之流行趨勢，更成為年輕族群創業之主要選擇之一。

近幾年來網路購物幾乎成為消費者選擇購物的方式之一。人們只需要透過連上網際網路的電子商品透過滑鼠及手指隨點幾下，即完成了購物，而購物網站的選擇也不再局限於台灣，可以與世界各地的購物網站進行交流購物。

而資策會產業情報研究所（MIC）統計出，2006 年台灣網購市場規模約為新台幣 1,341 億元，2010 年攀升至新台幣 2,597 億元、今年（2011）可達 3,256 億元，預估 2013 年突破 5,000 億，達到 5,088 億元，每年呈現 20%以上的高度成長，顯見網購市場發展潛力無窮。

根據資策會所做的調查分析指出，使用網際網路時間愈久的人，愈有可能成為網路購物的使用者。網際網路具有一個很重要的特性-互動性（interacitvity），互動性意

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指在網際網路上一般使用者與網路站台提供者之間資訊交互傳遞的關係，使用者不再只是被動地接受訊息同樣也可以傳播訊息（Rogers，1995）。

資策會 FIND 自 1996 年即開始進行「我國網際網路用戶數調查」，截至目前已累積有 16 年的網際網路用戶資料。2012 年第 1 季我國經常上網人口已突破 1,100 萬大關，為 1,102 萬人。

資策會(1997)將網路商店定義為；廣義的網路商店是指在網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接線上訂購之網站。而較狹義的網路商店則是指從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程都在網路上完成，才可以稱為網路商店。

而國外學者 Kalakota & Whinstin(1997)認為，廣義的電子商務是一種現代化的經營模式，藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合，如此一來可以滿足組織與消費者的需要，進而改善產品、服務內容與增加傳送速度服務的品質，並達到降低成本的要求。從通路的角度來看，電子商務提供企業與消費者在網際網路上進行交易資訊、產品與服務的平台。

網際網路帶動了整個網路購物市場之無限商機，資策會產業情報研究所(MIC)分析台灣網友網路購物消費行為發現，2010 年網友在購物網站的平均消費金額為新台幣 9,671 元，較 2009 年成長 10%；網路團購成為新興 B2C 購物模式，2009 年只有 11%，2010 年則倍數成長至 22.3%，其中以 20 歲至 29 歲的單身上班族為主要消費族群。而消費者對網購通路的信任感提升，是平均消費金額提高的主因之一。

Swaminthan & Lepkoska-White & Rao (1999)提出對於消費者而言，在網路上購物可以節省較多直接到實體店面購物的旅行時間、成本。Rohm & Swaminthan (2004)，

提出在線上可以同時瀏覽多家商店的商品，網路公開的價格可以讓消費者不需要花過多的時間便可以進行商品的比較，同時縮短了消費者與實體店面的距離。

學者 Koppelman 、 Salomon and Proussaloglou（1991）也提出認為會影響消費者購物方式選擇的要素包括下列各項：

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1. 喜歡購物與觀看展示

2. 與銷售商品人員相處是不自在的 3. 喜歡立即購買

4. 偏好買折扣品

5. 喜歡與家人或朋友一起購物 6. 喜歡結合購物旅次

7. 相信電子購物會取代購物旅次 8. 看到與觸摸到商品是重要的

由上述學者們的分析研究可以了解消費者選擇使用網際網路進行購物消費方式主要以成本為主，無論是消費購物時間成本或是購物商品成本。

學者 Huizingh (2000)提出網站內容(Content)與網站設計(Design)可用來分析網站之架構及分類網站，而網站所提供之內容近來已開始變成顧客關係管理的工具與平台 (Wang & Head, 2007)；也曾有學者指出一個 B2C(Business to Customer)網站應具備有資訊內容(Information Content)、設計、隱私性(Privacy)及安全性(Security)等四種特性 (Ranganathan &Ganapathy, 2002)，其中又以安全性為較重要之特性，其次依序則為隱私性、設計與資訊內容。Palmer (2002)則是認為網站資料顯示之速度、結構性、編排方式、多樣化的產品資訊內容、互動性以及回應性等將會是一個網站成功與否且需要重視的關鍵因素。

Beldona 、 Morrison & Leary (2003)也提出關於消費者面對網路平台操作方面的研究，針對網路旅遊產品的市場做相關研究分析，分別針對消費者對於不同複雜程度的旅遊產品網站購買做分析。研究結果顯示對於不同複雜程度的網路購買系統會影響消費者消費的選擇行為，消費者對於複雜程度較高的購買系統，比較不願意花時間下訂單購買。

Robbins and Stylianou (2003)以內容與設計兩大特色建構網站之特性，將網站設計特色分為導航(Navigation) 、速度(Speed) 、呈現(Presentation)、追蹤(Tracking)與安

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全(Security)等五大部分，其解釋說明如下：

1. 導航：意即讓使用者在網站的使用上能輕易透過網站連結、搜尋引擎及網站索引來獲取有利資訊。

2. 速度：意即網站使用者在使用網站時的等待時間，其包含連結網站與網站間轉換之速度。

3. 呈現：意即網站使用者在網站上瀏覽時所知覺到的所有，包含圖片、影像及音效。

4. 追蹤：意即網站透過瀏覽紀錄(Cookies)觀察使用者在網站上的瀏覽行為。

5. 安全：意即網站的安全性與隱密性上的控管。

由以上五點可以了解當消費者在進行網路購物時，常因為在付款的過程中所知覺到的風險與安全性問題而選擇放棄購買，其問題包含收付款之安全性、交易資訊的傳遞及消費者本身的隱私等，因此，當網路購物的安全性不足時，則有可能造成消費者個人資料遭他人盜用或濫用，因而降低消費者在網路購物的意願。倘若無法提升網路購物時的安全性，則消費者即使認為網路購物快速便利，卻有可能會因其安全性不足而放棄，縱使擁有便利的導航或是購買後取得貨物快速也無法創造最大的商機。

除了以上缺點外 Kiang, Raghu 與 Shang (2000) 列舉了網路購物有以下的優點：

（一）配送功能：1.避免大量的庫存與資金成本。2.縮短供應鏈以及減少成本。（二）

交易功能：1.增加企業的能見度和擴大顧客群。2.增加銷售機會以增加收益。3.簡化交易流程。4.針對單一顧客進行「一對一」的行銷活動。（三）溝通功能：1.存取、組織和溝通資料。2.改進和顧客的互動。3.蒐集消費者資訊。

借此比對了解，面對網路購物的買家而言，無論是瀏覽下單購物速度或是取貨速度都相當重要。

國內學者李建文（2004）則提出對於網購滿意度與再購率的四項影響因素：

1. 重視客戶的需求：提供個人化服務，建立網路安全機制。

2. 降低消費者的預期，不作誇大的宣傳。

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3. 減少交易的時間與提高交易的方便性，提升產品品質與服務。

4. 運用品牌行銷貼近消費者。

網路購物已成為潮流與趨勢。商品規格、品質、價格、服務、付款方式、取貨或配送都已有一套穩定的運作方式。可以從網際網路中，尋找想要的特殊商品，比較同類商品的品質與價格，甚至參考網友的評論找到適合的商品。

網路購物的進步已經不只侷限於資訊對商品，手機使用信用卡或是電話號碼認證的方式進行付款購物，所購買的商品也從有形轉變成無形商品，像是線上購買正版音樂、遊戲點數…等類。

2.2 非實體店面之物流方式

非實體店面購物的方式有網路購物與郵購、電視購物等，同屬於在家購物

（homeshopping）的形式，對消費者來說，各種在家購物的優點都十分相近。而將由這些在家購物的形式中針對網際網路購買實體商品後取貨的物流方式討論消費者選擇物流配送之偏好排序。

吳昭樂(2000)提出消費者網路購物收取貨品之方式可區分為被動收貨及主動取貨兩大類型。在被動收貨上，有郵寄、快遞、專人送貨、貨運公司送貨、宅配快遞等方式，被動收貨方式約可因速度及費用區分為兩大類，即一般郵寄及專人送貨兩類。

其中一般郵寄包含郵寄及貨運公司寄送等方式，其特性是運送費用較低，交貨速度較慢﹔專人送貨包含快遞公司、宅配快遞等方式，其與一般郵寄之差異點為交貨速度較快，但運費較高。

在主動取貨方式上，目前有自行至各提貨點領取及便利商店領取等方式，二者之差異在於便利商店領取之交貨方式擁有據點眾多、24 小時服務之優勢，但取貨點取貨卻有即時服務之優點，並可確保貨物之準確性與完整性。

學者 Richmond(1996)針對網站上之付款方式、折扣、娛樂活動、動畫等因素與消費者購物行為之間的關係進行探討。研究結果顯示；網站上之折扣、娛樂活動有助於增加網路使用者瀏覽網站的時間，及誘發其購物意願。

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然而網路購物是一種不需要業者提供實體店面並能在虛擬環境中讓消費者產生購買行為的方式；意思就是消費者只要在家就可以透過網路隨時進行購買行為，且消費者能藉由該網站提供之便利性與時效性滿足本身的需求。Kim and Lennon (2000)認為雙向互動資訊與即時服務是網路購物所具備的兩種特性，可主動提供消費者有關於產品與價格等資訊，以便消費者做購買決策之參考。

交易型態由湯宗泰、劉文良（2002）提出電子商務的內容包括以下「四流」：

1. 商流：係指資產所有權的移轉，例如：商品規劃、採購、銷售管理、通路管理、賣場管理、消費者服務等。

2. 物流：係指實體物品流動或運送傳遞，例如：由原料轉換成完成品，最終送到消費者手中之實體物品流動的過程；包含的內容有：產品開發、製造、儲運、保管、供應商管理與物流管理等。

3. 金流：係指電子商務中錢或帳的流通過程，亦即因為資產所有權的移動而造成的金錢之移動；包含的內容有：應收、應付、會計、財務與稅務等。

4. 資訊流：係指資訊的交換，亦即為了達到上述三項流動而造成的資訊交換；

包含的內容有：各項資訊交換、經營決策與管理分析等。

楊曉貞(2008)提出目前在 B2C 物流的經營模式中大約可分為四種形式，分別為利用郵局功能、商家自建配送的物流模式、借助第三方物流企業的模式、以及網站與傳統商業結合的模式。根據經濟部商業司調查結果顯示，國內 B2C 網路商店出貨方式以宅配公司遞送情況最高達 60.16%，其次為貨運公司 49.77％、便利商店取貨 35.20%、郵局 33.66%、公司專人送貨 30.51%，在傳統的流通業中，商流主導一切，

物流、金流、資訊流只是扮演著商流的配角而已，但是隨時代的變遷，少量多樣消費傾向的消費者時代來臨，物流在流通業中已躍升為要角，許多廠商們皆是以物流作為其核心能力；近年來，由於信用卡的普及，金流的功能躍升為流通業的另一要角。隨著網際網路的興起，21 世紀資訊流將後來居上，網路將成為新的流通通路，網路行銷將變成流通業的新貴。

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與傳統商業運作模式一樣，商流、金流、物流以及資訊流，均為電子商店最為重要的商業運作。一個成功的電子商店，其核心競爭優勢可能是產品、服務、行銷等方面，但是物流處理能力通常不會是其核心能力，因此第三方物流 (3PL) 便隨著專業分工的需要而出現。電子商店的物流作業依據其功能可以分為兩類，分別是負責理貨的第三方物流以及負責配送的運輸公司，前者負責電子商店接單後所需的物流前置作業 (包括訂單出貨處理、進退貨管理、撿貨包裝等理貨作業、庫存管理以及倉儲端到物流中心間的運輸作業等)，後者則是進行末端的配送作業。

郵寄係指購物後使用信用卡線上付費或 ATM 轉帳，完成金錢給付後，以郵局寄送方式，包含平信、掛號、小包、包裹等種類。而宅配則利用信用卡線上付費或 ATM 轉帳，完成金錢給付後，由貨運公司或快遞公司寄送，如大榮貨運、新竹貨運、統一速達宅急便與台灣宅配通等。相約取貨為買賣雙方至相約地點當面取貨與付款。店配之金流方式有二，先於線上付款，再至超商取貨；或是在超商付款取貨。

網路購物之物流配送方法有 1.由網站負責送貨；2.由廠商負責送貨；3.消費者自行至網站的提貨點取貨等﹔4.消費者到便利商店取貨等四種。

學者 Kiang 、 Raghu &Shang (2000)則是針對網路市場的產品特性，分析各項會影響商家在網路市場成敗的因素，計有以下九點：

1. 產品資訊(product information) 2. 產品客製化(product customization) 3. 產品品質保證(product quality assurance) 4. 批量大小(lot size)

5. 產品分類(assortment)

6. 容易被消費者搜尋到的程度(availability) 7. 售後服務(after-sales service)

8. 物流配送(logistics)

9. 交易複雜性(transaction complexity)

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此篇文獻研究結果顯示，物流配送對於商家的是最具正面影響的，代表著一個店家的物流配送系統越是健全，在網路上開店成功的機率越高，顯示了在網路購物逐漸瓜分實體店面的同時，物流配送系統的重要性。

MIC 調查資料顯示，台灣網友決定購買產品後，發現與其他購物網站的價格相近，而最後影響要不要購買的主要因素以「取貨時間與地點的便利性」及「購物網路的技術安全值得信任」為兩項主要考量因素。網路購物存在許多的疑難和漏洞，因此就算網路購物漸趨成熟，被騙的消費者所在多有。

Boyer & Hult (2005)，針對四家有提供宅配的雜貨業者(包括線上店家與非線上的店家)以及其顧客共 2,440 人作問卷調查，分別研究三個面向：電子商務的品質(EQ：

e-commerce quality)、產品品質(PQ：product quality)、以及服務品質(SQ：service quality)，探討是否會對消費著的行為意向有顯著的影響。每家零售商皆根據其策略分別由實體店面或是由配銷中心(DC)按照顧客的訂單出貨，而配送方式可選擇寄送到顧客的家中(公司)、顧客直接取貨、或是直接由第三方物流公司代為配送。研究結果顯示，大多數的受訪者偏好線上訂購商品，而在物流寄送方式部分，研究結果顯示沒有直接配送系統的雜貨業者，他們的員工需要花較多的時間來完成配送工作，並且較無法提供良好的服務品質，而服務品質的好壞便直接影響了受訪者選擇的行為意向。在電子商務的品質部份，研究結果顯示電子商務的品質越好，對於消費者的行為意向有正向的影響，因此廠商應該在 IT 技術以及網路平台方面多加投資。產品品質對於消費者的行為意向也有高度相關性。然而，大部分的受訪者仍認為，這四家雜貨業者沒有一家是真正滿足消費者的三項要求(EQ、PQ、SQ)，顯示雜貨零售業者不管是在線上購物、產品品質以及服務品質方面，皆還有努力的空間。(蔣亦昕,2008)

「無事家中坐，貨物送到府」，網路購物雖在無形中拉開了人與實體店面的距離，

但虛擬世界的商店無遠弗屆，善用網路資源將能購買到更多形形色色的商品，也使我們的生活更便利。忙碌甚或懶得出門的現代人，對網購的依賴日深。商家或商品的正負評鑑無法滿足消費者，網路專頁或部落客的圖文解析和經驗陳述，更讓消費者瘋狂

(22)

15

下單、點選付款。

2.3 消費者偏好

偏好（preference）一詞根據韋氏辭典的定義是指一種喜歡或想要的感覺，要某人或（物）更甚於另一個。

下表為國內外學者針對偏好之定義說明：

表 2-1 國外學者針對偏好之定義國外學者: 年分定義

Howard & Sheth 1969 認為偏好可視為一種態度，而這種態度會引導購買決策方向與行為，造成消費者會購買某一特定產品，而不會購買其他產品的一種行為傾向。

Urban ＆Hauser 1980 指出研究行銷專家學者為了估價採用技術多樣性來預測消費者偏好如：選擇、估價、評價與競爭。

Norton 1987 認為偏好是消費者心中對於產品的一種主觀的判斷，而其裁判的標準可以來自於產品本身的特色、顧客本身使用情境與經驗，及顧客在接收外界諸多刺激，經由其內在心理變動歷程，而沉澱出的自我回饋經驗等，所發展而成的一套屬於自己的價值評斷系統。

Slovie 1988 認為偏好者直接比較從多種的嗜好，並從二者當中選擇自己認為最好的，換言之消費者能事先估計並以他的判斷選擇一個最喜好。

Ravi Phar 1999 認為偏好可視為一種態度表現，而這種態度會引導購買決策方向與行為，造成消費者會購買某一特定產品，而不會購買其他產品的一種行為傾向。

Lichtenstein &

Slovic

2006 從心理學角度來看，認為偏好可以理解為一個人的態度，通常反映在一個明確的決策過程或狀態，也就是個體面對事物的反應機制或思考點。

Sharot et al. 2009 認為這並不表示偏好是一種穩定而固定的狀態，

偏好的選擇會隨著時間的推移，於面對決策的過程中不斷被修正。

Coppin et al. 2010 認為態度會在無意識的情況下被改變，而成為習慣。

(23)

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表 2-2 國內學者針對偏好之定義國內學

者: 年分定義

許喻葳，

蔡淑惠

1977/2000 偏好的產生源自於個體基本心理層面之不同需求，受其社會環境經驗不同與個人環境經驗而有差異，個人偏好產生之歷程，乃是個人獲得環境資訊之歷程。

黃進鏗 1986 經濟學家利用偏好函數來衡量消費者偏好，並認為「偏好可以表示無差異」、「偏好可以表示順序」、及「偏好可作遞移性比較」為偏好三大特質，故偏好是對客觀事務的信念、感受及反應之評估，與態度概念類似，但更明確、具體。

陳坤宏 1995 消費者選擇某一品味消費文化會受到許多因素影響，特別是年齡、社經地位、居住地、宗教信仰、家庭背景以及人格特質所表現出對某一特殊消費文化類型的需要。

施夙娟 1995 偏好(Preference)在心理學上，係屬情感經驗的ㄧ部分反應在選擇行為上一種態度，一種表示喜好程度的態度，即“比較喜歡＂。

徐心怡 2000 影響消費者促銷偏好的因素包括消費品類別、產品涉入、

消費價值、產品本身帶來效用等。

柯勝智 2001 消費者偏好往往包括消費者受到產品、嗜好以及對於實際產品本身，所形成多種產品因素影響所致。

蘇志豪 2003 認為偏好(Preference)乃使用者對產品的某一特定屬性或水準產生良好的態度，使它和其他屬性水準相較，居於較有利的地位。

李清珍 2004 消費者的購買行為深受文化背景的影響，不同的文化背景對於習慣偏好、娛樂休閒方式、生活習慣、語言等的差異性，表現在消費者購買的行為上。

由以上學者對於偏好定義歸類出「態度」，至於「態度」一詞，雖然各學者對態度的定義不完全相同，但他們都有一共同點，就是消費者的購買決策中，態度具有舉足輕重的地位。

Fishbein and Ajzen（1975）認為此評價反應是由對態度所產生的信念所決定，即態度是基於認知之上，並由認知所主導。他們認為態度的構成要素包含以下四種：

一、信念：對真偽的判斷，或是對可能關係的判斷。

(24)

17

二、價值：對重要性，美感或需要等方面的判斷。

三、情感：被吸引或是被排斥的感覺。

四、行為的意向：即行動的可能傾向。

Eagles 與 Blackwell（1995）與 Schoof（1999）認為包含「認知」（Cognition）、「情感」（Affection）及「意向」（Conation）3 個成分。態度是對於環境中的某個層面，

在動機、情緒、知覺、和認知過程下所形成的持久性組成；態度是經由學習而來的，

讓我們對既定事務產生前後一致的正面或負面反應。

基於以上學者論點將態度分類成，第一個是認知因素，第二個是情感因素，第三個是行為意向因素，而三者所組合成的特殊成份剛好代表“思考-情感-行動”重要的心理特徵，如表 2-3。

表 2-3 態度說明表

態度構成因素解說

認知因素

(cognitive component)

個體是經由意識活動對態度認識、理解的心理取向。在消費者心理學中，常以消費者信念來描述認知因素強度。

情感因素

(affective component)

進行購買決策時，我們常受到情感反應的影響，情感因素指消費者對態度對象(產品)好惡價值評判的心理取向。

行為意向因素 (behavioral intention component)

消費者對態度對象準備採取行動的傾向，但是行為意向則是直接了解消費者購買產品的強度，所以就實際購買行為而言，其預測力比消費者信念或情感要來的高。

認知部分指的是個人基於本身的知識、觀念、思想以及學習，對於某些事物擁有的信念。情感部份指的是個人對所接觸的事物，產生的一種愛恨好惡的主觀感覺。而行為部份則是個人根據本身的信念或感覺而產生採取行動的意圖。

(25)

18

2.3.1 認知因素

認知部分指的是個人基於本身的知識、觀念、思想以及學習，對於某些事物擁有的信念，經由意識活動對態度認識、理解的心理取向。也會透過直接經驗，

或者由各種管道獲得的資訊，經整合後，對態度標的物形成的知識與知覺。此知識與隨之產生的知覺形成所謂的信念（beliefs），代表消費者相信此標的物擁有某些屬性特徵，以及不同行為可能產生的特別後果。

在消費者的認知因素裡學者 Donthu ＆ Gilliland（1996）提出影響消費者購物方式的特性有：

1. 人口統計變數：徐永迪（2004）也提到上網時間較長者滿意度會較高，因為接觸網站時間較長比較有機會讓消費者更深入了解服務內容。所以，上網時間的長短其實也影響到消費者是否願意花時間搜尋產品，進而產生購物的意願。

2. 對便利性的要求：James and Cunningham（1987）發現使用電視購物的消費者相對於不使用電視購物的消費者來說，對便利性的要求較高。

3. 是否有品牌意識

4. 價格知覺：在 Hoke（1993）的研究中發現，使用在家購物的消費者其共同的特質為不願意以傳統零售方式上的價格來購買產品，也就是說這群消費者對於價格的知覺較高。事實上長久以來價格策略一直是各種在家購物方式的策略重點。Hoke 在 1993 年的研究中也指出，在家購物方式的興起可以歸因於消費者不願意支付傳統的零售價格，而希望在其他通路中尋求更低價格的產品

5. 是否喜好廣泛地搜尋：Rosenberg and Hirschman（1980）發現在家購物的消費者跟到店舖去購物的消費者相較起來，會覺得接觸到較多的品牌。Darian

（1987）發現在家購物有一項好處，就是可以接觸到各式各樣的商品。

6. 是否為衝動型購買者：Bellenger and Korgaonkar（1980）發現重視購物樂趣

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19

的消費者較容易發生衝動購買行為。

7. 是否接受創新 8. 看電視的時間長短

9. 對風險的態度：James and Cunningham（1987）發現使用電視購物的消費者對於風險的看法有較正面的態度。消費者在購買前無法直接接觸到商品，因此購買時往往具有較高的風險。

10. 對逛街購物的態度：Darian（1987）認為在家購物的消費者不喜歡店舖式購物。

2.3.2 情感因素

消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成態度中的情感成分，消費行為研究者認為此情緒或情感成分在本質上屬於評估性（evaluative），換言之，情感成份代表著消費者對態度標的物直接或總體性的評鑑。當情感體驗非常豐富的時候，可稱為是處於情緒操控狀態（emotionally charged states）（例如快樂、悲傷、羞愧、憎惡、

憤怒、苦惱、內疚，或者驚訝）。研究指出，如此的情緒狀態可能會增強或者誇大正向和負向的經驗，而待稍後回憶起這項經驗時，影響個體的心裡狀況和行為反應。

2.3.2.1 便利性

有些重視時間價值的消費者會為了節省在購物上所花費的時間而尋求便利、省時的購物方式，因此購物的便利性就成為這些消費者在選擇購物方式與地點時的重要考量因素，尤其是在工商業發達的社會中，人們的工作繁忙，生活步調緊湊，購物的便利性相形之下顯得更為重要。

除了五個消費者行為意向構面外，消費者面對台灣便利超商的網絡綿密選擇使用就近的超商取貨付款，偏好為便利性。

Yale and VenKatseh (1986)發現，企業可針對消費者對便利性之偏好，發展不同的行銷策略，並進而將便利性分為以下六大類：時間效用、容易獲得、攜帶方便、適用

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20

性、巧妙靈活、避免不悅。Szymanski and Hise(2000)指出便利性、網站設計，以及財務安全性是顧客用來評估電子化滿意度的重要因素，尤其，便利性對於電子化滿意程度影響最大。

Brown (1989)所提出的論點，以此來作為便利性之衡量構面，認為便利性應該是具有多重構面的概念，將便利性分為五個構面：

1. 時間便利性：服務提供者服務的時間對消費者是便利的。首先在時間構面，對網路購物商店的而言，消費者可以 24 小時全天候無限制使用，消費者再購物上時間相當的便利，可以說完全毫無限制。

2. 地點便利性：服務提供者服務的地點對消費者是便利的。若是服務地點的選擇，

依據網際網路無遠弗界的特性，對於消費者來說在購物的地點選擇相當便利，也完全毫無限制。

3. 取得便利性：提供顧客交易（財務或其他）方法的便利性。對於網路購物的消費者而言，是否容易取得產品資訊及優惠活動資訊。

4. 使用便利性：服務提供者的服務讓消費者使用起來感到便利。在網路購物商店就是類似訂購操作作業手續簡便。

5. 執行便利性：可選擇自助服務或委由服務人員代勞的便利。對於網路購物商店而言，是否提供消費者多樣的付款方式及取貨方式。(黃倩伶,2011)

2.3.2.2 服務品質

服務品質一直都是服務業甚至不同行業經營管理的重要課題，其主要扮演著企業是否能永續經營的重要關鍵因素，許多文獻參考了 PZB（1988）提出的「SERVQUAL」

( 服務品質 ) 量表，衡量有形性（ Tangible ）、可靠性（ Reliability ）、反應性

（Responsiveness）、保證性（Assurance）、同理心（Empathy）等五個服務品質對消費者的影響。

服務品質與滿意度是不相等同的概念。多數學者均認為，服務品質是滿意度的前置反映 (Bolton 等人、Anderson 等人)，並有正相關 (Stank 等人、Bitner)。Zeithaml

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等人指出，服務品質會對行為意圖產生正向的影響，Parasuraman 等人則認為服務品質不但包含評估服務的結果，也包含評估服務遞送的過程。有別於滿意度是消費者情感上的感受，服務品質則是屬於消費者對廠商所提供的產品或服務的屬性知覺。

Zeithaml 除了服務品質之外在 1988 年提出服務價值，服務價值為消費者依據所取得產品與支付代價的基礎，對產品效用所做的整體性評估。同時，經由探索性研究，

對於消費者所定義的服務價值如下：

1. 價值是低的價格（Value is low price）

2. 價值是從產品中獲得所想獲得的（Value is whatever I want in a product）

3. 價值是我所付出的價格與我獲得的比較（Value is equality I get for the price I pay）

4. 價值是所付出與所獲得的比較（Value is what I get for what I give）

Zeithaml(1998)認為「價值是顧客基於所得到的與所付出的認知上，對於其產品效用的整體評估，得到與付出的感受，例如：有人重視品質、有人重視方便性、有人重視價格、有人重視舒適性，價值則代表得到與付出兩者間之抵換」。

Zeithaml, Parasuraman 與 Malhotra (2002) 將網站服務品質 (electronic service quality; e-SQ) 定義為：網站促進有效率和有效益的購物、購買、傳送產品及服務的程度，且不同於傳統服務品質上的定義，網站服務品質是指消費者在網路世界中進行購買產品行為之事前與事後網站上的服務品質。Zeithaml 等也認為在電子商務越來越普遍的情況之下，購物網站成功的因素不再只是網站提供的低廉價格與網站本身的存在，而是網站所傳遞出的服務品質之優劣。他們歸納專家學者所言，將 e-SQ 分成五大組合成分：

1. 資訊可獲得性與內容：線上購物的一重要原因就是資訊的可利用性與深度能時常地被注意到；對消費者來說，網路購物和非網路購物差別在於消費者可以直接從網路上獲得產品資訊，不用透過銷售人員的講解或介紹，並且他們所遇到的問題在線上都可以被迅速地解決 (Ariely, 2000) 。

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22

2. 使用的簡易性：網路的交易對消費者來說可能是複雜、困難的，因此對於消費者所感受到的網站服務品質中，是否容易使用是個重要的因素，而網站的搜尋功能、下載速度都會影響整體網站使用的易用性。

3. 隱私/安全性：隱私是指個人資訊的保護，安全性是防止消費者被欺騙以及保障當他們使用信用卡或其他關於個人財務資訊時可能遇到的問題。

4. 視覺風格：視覺風格包括顏色的呈現、版面設計、產品與尺寸的印刷，以及相片、圖像和動畫的數量。Hoffman 與 Novak (1996) 也認為，視覺風格會影響線上購物消費者的知覺。

5. 可靠性/可信度：不論是傳統的服務品質或是網站服務品質，可靠性與可履行給顧客的承諾都是一項重要的因素。傳統服務品質中的可靠性／可信度在網站服務品質上係指網站可以準時又準確地運送消費者所訂購的產品。

總而言之，與傳統服務品質相比，網站服務品質不但包括購物後的售後服務，其實從消費者進入購物網站後，服務品質已悄悄啟動。在網路上，消費者與銷售人員進行溝通的機會不多，一切的互動都來自於網站所提供的資訊；在虛擬市場中，由有需要的消費者自行連結以蒐集資料，因此，網站資訊內容的有趣性、方便性與完整性，

就比傳統市場來得重要（盧西鵬，2005）。

2.3.2.3 滿意度

滿意度是指消費者對於產品屬性的知覺期望及產品使用後對於這些期望的落差函數。以往學者在滿意度構面的衡量上有多重項目衡量 (multiple item) 以及總體滿意程度(overall satisfaction)等兩種看法。前者認為滿意度為多重構面，需以多重項目針對產品 (或服務) 各屬性績效的重要度及其滿意程度進行計算來衡量 (Oliver 、 Woodside 等人)；後者則認為滿意度可以視為一種整體性的評估反映，應用單一指標來衡量消費者對產品使用後的整體態度 (Day、Shankar 等人、Fornell)。本研究採取 Shankar 等學者的觀點，將滿意度視為一個整體性、概括性的概念，並用單一項目來衡量。

(30)

23

2.3.2.4 忠誠度

忠誠度可以說是最常被研究者用來分析選擇行為的指標，以往學者常以服務品質、滿意度以及轉移成本來探討這些構面與忠誠度的關係。一般說來，忠誠度的衡量應包括行為層面以及心理層面 (Oliver)。行為層面是指消費者接受服務的頻率，而心理層面則是指情感上的偏好程度。Jones 等將忠誠度的衡量分為再購意願 (intent to repurchase)、主要行為 (primary behavior) 以及衍生行為 (secondary behavior)，並建議研究者採用再購意願、向他人推薦的意願、交叉購買等來衡量忠誠度，而 Smith 等人、Gerrard 等人、Theodeore 等人的研究也支持此項主張。

2.3.3 行為意向因素

行為意圖，代表個體對態度標的物進行某種特別行動或行為的可能性（likelihood）

與傾向（tendency）。在行銷與消費者研究中，行為意圖成分意指消費者的購買意圖

（intention to buy），當消費者有正向的購買意圖時，會形成正向的品牌承諾，而使消費者採取實際的購買行為。

消費者行為觀念的蓬勃發展始於1970 年代，之後許多學者分別從不同角度對「消費者行為」加以定義「消費者為滿足其需求、慾望，在取得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策內。」而所謂的消費者是指為滿足個人或家庭需求而購買產品的人。由於其中涉及到產品資訊蒐集、評估、購買、使用和購後知覺，因此，消費者行為研究的範圍便顯得相關廣泛，

包括影響消費者購買決策的因素、消費者的形式、產品的形式。

Parasuraman et al. (1996)的研究發現服務品質好壞會直接影響消費者的行為意向，只有透過提升顧客再購意願、降低顧客轉移比例才能使服務提供者保有利潤。該研究並提出 5 個衡量構面的消費者行為意向量表，分別為正面的評價(Saypositive things about service provider)、推薦(Recommend to otherconsumer)、忠誠度，回購 (Remain loyal to serviceprovider)、問與答(Spend more time with thecompany)、支付額

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24

外費用(Pay price premiums)。

表 2-4 為各學者對於消費者行為意向整理：

表 2-4 各學者對於消費者行為意向整理表

學者年分定義

Oliver 1980

認為消費者對一項製品或服務的態度是由個人以往的經驗而來，而消費者對此製品或服務的態度則會影響其購買意願。

Cronin et al. 1992

針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為意向做研究，研究結論指出服務品質和服務價值除了會直接影響消費者行為意向。

Boulding et al. 1993

顧客對服務品質的感受會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客的服務滿意度則會進而影響顧客的行為意向。

Engel 、 Blackwell and Miniard

1995 行為意向係指「消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向」。

蔡端宇 1996

消費者行為可被定義為「消費者在需求未被滿足的狀態下，如何去尋找、評估、購買、使用與處理一項產品或服務時所表現的各種行為」。

Kolter 1999 消費者購買行為會受文化、社會、個人與心理等因素的影響。

蔡文凱 2005

行為意向是「顧客對於從事某些行為的可能性，可用來預測行為的產生」，而顧客的購後行為意向是企業經營獲利上的指標。

根據此表瞭解消費者行為意向中消費者的消費心理中消費者對於服務及滿意度為多數。

2.4 灰關聯分析

灰關聯分析之相關研究甚多。

溫裕弘(1997)以一航空公司客運網路為對象，系統化應用灰色理論進行一系列研

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究，構建航線運量預測、航空網路形態設計、航線班機頻次規劃與機型指派模式。

Feng and Wang(2000)應用灰關聯與 TOPSIS 來評估航空公司績效，實證結果，財務績效也是考慮的因素之一。馮正民等(民 90)之另一篇研究應用灰關聯分析擷取航空運輸業營運跟財務績效，由指標之結果，找出航空公司在營運與財務運作的問題，做為提昇績效的參據。

謝玫桂(2005)研究國籍航空公司內、外部環境提出與財務風險有關之因素，以「盈餘波動性」及「現金流量波動性」兩個變數代表財務風險，利用灰關聯分析法，分析各因素與財務風險的相關程度。王榮祖等(民 94)分別從營運與財務兩個層面擷取適合貨櫃航運業之代表性績效評估指標，並建立其績效評估指標架構。除了衡量貨櫃航運業之生產力良窳外，亦可同時檢視其財務狀況，較過去文獻僅考量單一層面之績效評估更為周延與完備。

楊絜如(2005)研究依成本效率、服務效果與成本效果等三構面，構建航空運輸業營運績效評估指標集合，並應用灰色關聯分析，分別進行各構面代表性績效評估指標之擷取。最後，以資料包絡分析法（Data Envelopment Analysis, DEA）評估國內線航空公司在成本效率、服務效能與成本效能等三構面之經營績效，以作為各航空業者改善方向之參考。

王昱傑(2007)文中以灰關聯分析方法作為分群的依據，並在對財務比率分群之後，從每個集群中找出代表性財務指標，作為評估貨櫃船公司財務績效的評估準則。

林宜欣(2007)根據灰色關聯分析的結果發現，影響航空保費的指標排序為：損失經驗、機隊組成、營運狀況、航空人員績效及財務狀況。

Wang(1992) 應用灰關聯分析影響工業生產的因素，並描述這些因素在不同規模公司的變化情形。研究顯示，在八個行業中，其關聯順序大致遵循勞工-設備-技術這個次序。

洪欽銘、李龍鑣(1997)應用灰關聯，分析高工學生的學科成績與邏輯推理、數目推理、語文概念、記憶等能力的關聯程度，影響學生學業成績的主要因素為記憶能力，

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26

其次是數目推理、語文概念與邏輯推理。

陳榮方、蔡桂妙(1997)將灰關聯分析應用在旅遊滿意度的評估，找出物品種類和旅遊點的整體滿意度關聯性最大，其次為戶外休憩設施、室內娛樂設施、菜餚食品、

旅館服務品質、海關檢查、旅遊安全….等。

2.5 方案排序

方案排序的方法可分為質化、量化、質化與量化評估方法，劉書嵐(2004)試著將評估的因素予以量化，其原因有二：(1) 第二階段要對方案進行優、劣之排序，而其不同方案所能對應之各項因素大多有實際之數值可供排序與比較，因此給予量化。(2) 使得計算時能有一致的基準，以減少因為不同的衡量單位而產生的誤差。

就方案排序的方法有絕對優勢法 (Dominant Method) 、滿足法 (Satisficing Method)、加權總和法(Additive Weighting Method)、偏好序列組織法(Promethee)、灰關聯(Grey Relational Anyalysis)。

絕對優勢法(Dominant Method)，此方法對「絕對優勢」的定義為如果一個方案 K 的每一個準則值均優於方案 J，則認為 K 優於 J，但若其中有一個準則不合於此條件，

則不能認為 K 優於 J。

滿足法(Satisficing Method)，首先為每一個準則設定一個滿足水準(Satisfactory Level)，再就每一個方案的各個準則與其滿足水準相比較，如果方案 i 中的每一個準則都能達到滿足水準以上，則予以保留，以供進一步的排序，否則予以摒除。

加權總和法(Additive Weighting Method)，與滿足法相似，但每個替選方案的分數，是由各個準則值與相對權重乘積之和來表示，再由方案之得分進行優、劣的排序，

但若遇到無法量化的準則，加權總和法便無法處理。

偏好序列組織法 (Promethee)，為先建立一般化準則之偏好函數並計算其偏好指數再以流量的方式評估方案執行之優先順序。

灰關聯(Gray Relational Anyalysis)，為灰色系統理論之一，能利用權重進行關於系統的關聯分析及定量化的方案排序。

(34)

27

各項用來進行方案評選之方法論均有其優、缺點，適用的對象也不盡相同；因此，

就其評選方法名稱、優點、缺點所示如表 2-5。

表 2-5 評選方法名稱、優點、缺點

評估方法優點缺點

絕對優勢法

(Dominant Method)

決策規則簡單方案有時無法比較

滿足法

(Satisficing Method)

決策規則簡單無法排列各方案執行時的

優先順序加權總和法

(Additive Weighting Method)

使用方便權重決定不易

偏好序列組織法 (Promethee)

可按照決策者的偏好結構來訂定偏好函數

規劃者如何依據決策者的偏好以訂定偏好函數為相當不易驗証的工作

灰關聯

(Gray Relational Anyalysis)

具有少數數據及多因素的分析並透過權重的運算求得方案排序。

需要經由一連串的數學運算，求解過程較為複雜。

資料來源：周錦材(2001)與劉書嵐(2004)整理

2.6 文獻小結

1.消費者對於電子商務的認識

本文介紹了從網路資訊發達的同時，創造一個新的便利生活購物，美國將此稱之為在家購物，討論網際網路的安全性及便利性為消費者進行網路購物的因素之一。在電子商務的交易形式中有四項分類，因為本文主要討論個人消費者角度，所以只簡單介紹了 B2C、C2C。

2.消費者對於取貨的選擇

對於新的購物方式延伸出取貨方式的選擇，針對不同商品大小也有不一樣的取貨負擔的運送費用，購物不再侷限於店鋪與店員的面對面購物，本文介紹電視購物、郵購，網際網路購物也常常因為大量購買商品可以獲得折扣，創造出一種新的購物方式叫做團購。針對這些不是立刻付款拿到實體商品的購物，都延伸出如何取得商品的物

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流問題及金流部分。本文介紹了幾項物流方式，針對消費者在偏好的排序上提供參考數據。

3.消費者偏好

消費者偏好；偏好同樣是一種態度，一種表達喜好程度的態度，其源自於每一個人基本人格特質的不同、社會情境、實質環境等三個部分的影響。本文統整國內外學者定義之消費者偏好為態度，態度又以認知因素、情感因素、行為意向因素為主要三項構面。以這三項因素為主，個別提出相關因素。在認知因素中以消費者的知識、

觀念為出發點提出影響消費者購物的原因。在情感因素中提及消費者的情感部分提出消費者對於購物時面對到的情形為出發點提出消費者對於購物時的便利性、服務程度、滿意度、忠誠度，討論消費者對於網頁商電瓶台的使用便利程度、購買訂單確認付款的便利性、取貨付款的便利性、商家的服務水準延伸滿意度及消費者對於商家提供的取貨方式的忠誠度。

4.灰關聯排序

灰關聯分析之相關研究甚多，可運用在不同層面類型上。文獻中回顧這些論文灰關聯分析的方式眾多,因此藉由文獻回顧,找出適合本文排序之灰關聯方法。

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第三章課題分析

本章節主要是分析新竹中華大學鄰近生活圈的取貨方式，第一節為台灣目前現有金、物流選擇；第二節為中華大學生活圈介紹。

3.1 台灣目前現有金、物流選擇

使用網路購物後的消費者可以選擇台灣目前線上網路購物平台中由賣家所提供的 7 種金流與 4 種物流方式如圖 3-1 所示，7 種金流方式分別為；郵局臨櫃填單(匯款單、無摺存款)、現金袋、自動櫃員機 ATM 轉帳、線上刷卡、線上 ATM、、宅配到府付款、超商貨到付款、樂天商城特有 7-11 ibon 付款。而 4 種物流方式為；郵局包裹、超商取貨、宅配、取貨點取貨(面交)。

這些取貨付款的方式會因為賣場賣家而有不同的搭配選擇，各網路購物平台將提供平台給賣家，賣家可自行選擇提供金、物流選項。

付款方面根據資策會 2010 年台灣線上購物市場發展調查，產業分析師劉楚慧認為，目前線上購物經營困難點最主要在於消費者的比價行為增加及廠商以薄利多銷方式搶佔市場，目前顧客付款行為最常使用的方式仍是信用卡線上刷卡全額支付，實體

郵局

超商

宅配

面交臨櫃填單

無摺存款

ATM

現金袋貨到付款

線上付線上刷卡款

線上 ATM

金流物流金流

圖 3-1 網購交易金、物流組合

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ATM 轉帳與貨到付款。但也由於金流部分限制較多，也非人人皆適用，故本研究主要以討論物流的取貨方式，以下介紹三種物流流程與特性比較。

圖 3-2 為網路拍賣後商品物流寄送方式流程：

資料來源；蔣亦昕(2008)

3.1.1 超商店配取貨

有別於國外電子商務著重在宅配的發展，台灣地區由於便利商店的網絡綿密，因此發展出可由「超商寄貨、超商取貨」的店配方式。店配模式為這近幾年出現新的一種物流配送方式，由於便利商店原本每天就要進行送 (補) 貨以及退貨的工作，因此結合便利商店及物流之配送車隊進行共同集配概念的店配模式，不但可以將寄送貨品的成本壓縮到最低，且其每日配送、準點以及提供便捷的貨物追蹤系統等特性，便成為最適合當作線上購物之物流配送架構。

店配取貨步驟如圖 3-4 所示；

一、線上購物

目前臺灣主要的電子商店均有提供店配取貨的物流機制，有的電子商店是根據商品的屬性來決定其物流配送方式 (店配或宅配)，根據賣場提供多樣取貨付款給店家，店家可自行選擇開放提供消費者選擇店配、郵局或宅配等物流方式。

二、選擇取貨門市

當消費者選擇店配物流方式後，網站會出現 7-11.com 與 CVS.com 等兩個店配圖 3-2 物流配送流程

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體系的選項，由消費者選擇一個店配體系後，電子商店會連結到相對應之電子地圖網頁進行選擇取貨門市的作業，消費者確認取貨門市後，電子地圖會回傳該取貨門市的相關參數給電子商店。

台灣兩大配送之系統比較如圖 3-3 所示。

(資料來源：Yahoo 拍賣截圖日期 2012.10) 三、理貨包裝

電子商店將訂單拋轉給第三方物流，由第三方物流協助理貨、列印發票、製作店配作業所需的貨單 (含有物流驗收使用的條碼以及超商代收使用所需的條碼)、包裝等工作，並將商品運送到便利商店所屬的物流中心等相關作業。

四、物流配送

便利商店所屬的物流中心將當日所收到的網購配送商品，與其他店鋪訂購的商品進行合流作業，完成其配送作業後，並回覆電子商店已配送完成之訂單資訊。

五、到店取貨

電子商店根據便利商店物流中心所回覆的進店資訊，發送電子郵件 (或手機簡訊) 通知消費者前往店鋪取貨。在一般情況下，消費者於 D 日在網路下單，D＋1 日會

圖 3-3 台灣兩大配送系統之比較

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進行撿貨理貨等作業，D＋2 日中午過後便可以前往便利商店取貨。

店配模式架構圖

圖 3-4 店配取貨流程

(資料來源：黃昱凱、馮正民 2006、本研究整理。)

3.1.2 郵局

臺灣郵政在書信往來的時代，是主要的媒介，這幾年因為網際網路發展，電子郵件的發達，傳統郵件業務日趨萎縮，因此在近幾年，臺灣郵政開始多角化經營，利用既有的完整的遞送網路發展物流業，成立專責單位發展物流體系。而中華大學的師長學生們更可以利用學校內設有的中華郵局和收發室等領取信件及包裹。

3.1.3 宅配

宅配到府和郵局包裹寄送所不同的是，選擇宅配物品的寄件人可以選擇貨品到達

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的時間，而宅配的送貨人員也會將東西確實交到收貨人的手上甚至代收款項。但是相較於郵局的寄送系統，宅配的寄送成本較為昂貴，但是在時間寄送的速度上，較具有彈性，此功能也不只利用於網路購物，也包含日常生活上的寄送物品。

表 3-1 為目前網路購物主要物流寄送方式整理；

表 3-1 網路購物主要物流寄送方式整理物流方式收費方式寄送時間配送設備其他郵局寄送

約50-60元，有些會因商品郵寄重量計費用。

寶貝袋寄送時間約為一天；包裹及小包約寄送時間為兩~三天。

具有優鮮配低溫宅配，可低溫配送食品。

郵局寄送普遍使用的物流方式。

宅配分貨到付款 90-150 元、先付款60元上下。

寄送同縣市為一天，外縣市約為兩天。

具有低溫宅配

寄送者可選擇貨品到達時間（上午、下午、晚上），

且在貨品寄到目的地之前會先以電話通知收件人，確認收件人是否以收取物品。

店配統一超商店配 60 元、便利達康店配 50 元。(有些會因商品大小賣場會均收 60 元)

約為兩到三天。目前有兩大體系。分別為統一超商店配以及便利達康店配。

3.2 中華大學生活圈介紹

根據 3.1 介紹網路購物的付款及取貨選擇的組合，其中在金流的部分除了傳統的現金交易外，以需要額外添購 USB 金融讀卡機的線上 ATM、持卡至自動櫃員機進行轉帳需事前先持卡機構提出申請服務以及線上刷卡需具配信用卡等，由於這些金流組合為現代人便利的選擇，但也並非每位消費者皆有這類的交易經驗，故將研究設定在有網購經驗的消費者在抉擇取貨點的物流服務。

以中華大學為例，一般消費者可以選擇郵寄、宅配及超商等服務，中華大學校內

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行政大樓具有郵局以及代收信件包裹的行政單位收發室，然而超商取貨服務，雖然校內宿舍樓下有連鎖超商，但不提供取貨服務，因此超商取貨的服務需步行至校門口附近的超商。

本研究以中華大學男女生宿舍以及管理學院棟為目標點，評估從目標點至各取貨點的時間、距離以及選用服務所負擔之費用。

(資料來源：中華大學校網站之交通資訊)

在郵局部分，從目標點步行行政大樓距離約 200 公尺左右，時間約五到七分鐘。

宅配部分與郵局相同，皆由收發室代收。超商部分，校外超商有三大連鎖超商分別為兩大物流系統，本研究只單考量超商而未分品牌，在距離點部分以離校門口最近一家超商為評估，距離約 300 公尺左右，步行時間為五到十分鐘左右。運費負擔部分由宅配的貨到付款 100 至 150 元為最高金額，但也會因為網路賣場與購買商品的重量大小而有所調整，本研究主要取中間值以前測資料分析出的購物類型主要為服飾類再參考網路商城男女服飾類的運費價格為基準。

圖 3-5 中華大學地域圖

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