本節經由前述文獻檢閱及本研究所蒐集之次級資料及訪談所得資料，根據 Porter 五力分析架構將泳裝產業發展的作用力分為五個部分，並加入政府作用力 的探討，來描述、分析泳裝產業之現況及未來可能的發展，茲分述如下：
一、泳裝產業現有競爭者之對立態勢
Porter（1980）指出，企業面臨現有競爭者之壓力時，可能採取不同的競爭 策略，而產業中業者的競爭形式則會影響整體產業發展狀況。現有競爭者間的對 抗強度，則可由幾個結構性因素來決定：
(一) 泳裝產業市場結構與競爭態勢
臺灣光復（1945 年）前，泳裝大多來自日本，直到光復十餘年後「白兔牌」
的誕生，臺灣才擁有屬於自己的品牌；而到 1964 年第一個流行泳裝品牌「蘋果 牌」的出現，泳裝產業的競爭情況才開始出現；1980 年代隨著海水浴場與水上 樂園建立，「名人」、「夏之戀」也相繼成立，以內衣製造為主的「華歌爾」、「戴 安芬」也開始推出泳裝品牌，泳裝產業市場的競爭開始熱絡起來（張翠園，2000）。
1990 年代隨著周休二日實施以及休閒活動盛行，民眾對於泳裝需求增加，泳裝 品牌間的競爭越顯激烈，同時「聖手牌」、「奧可那」泳裝出現、另一內衣品牌「華 歌爾」也同樣推出泳裝品牌，泳裝品牌間的競爭進入多強紛爭的局面。
過去 20 年間，多家品牌瓜分市場的情況下，泳裝產業競爭態勢出現兩段明 顯變化。首先，在 1990 年代間，原本位居市場領先地位的「華歌爾」、「戴安芬」，
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因企業內部資源分配問題，先後結束生產退出泳裝市場；而剛加入的「聖手牌」
與「奧可那」雖增添一些競爭，但實力仍不足抗衡，整個 1990 年代泳裝市場結 構，乃呈現「名人」、「蘋果」、「夏之戀」三強鼎立的情況。爾後，「奧可那」採 取積極的行銷策略、擴張銷售通路，建立品牌知名度，增加其競爭強度，2000 年後在泳裝市場已佔有一席之地，現今占泳裝市場大部分業績的百貨公司與大型 量販店等通路，只見「名人」、「蘋果」、「夏之戀」及「奧可那」，其餘國內品牌 只能透過店家寄賣或將市場轉移到二線城市賣場。
(二) 泳裝產業成長現況
Porter（1980）指出，一個成長緩慢的產業中，由於業者為擴充市場、爭奪 市場佔有率，產業內的變動將因而較為劇烈。
回顧臺灣泳裝市場的發展，1960 年代西風東漸，到海水浴場或泳池戲水為 最時髦的假日休閒，但由於國民所得偏低，昂貴的泳裝並非一般人所能擁有，因 此在當時有「泳裝租借」的行業；1970 年代，萊卡纖維推展到臺灣，1980 年代 臺灣經濟起飛，帶動起泳裝市場，但臺灣泳裝市場真正呈現大幅度成長是從 1990 年代末期，政府實施周休二日，從事水上活動人口大增，提高對泳裝的需求，受 訪者表示：「公司剛成立前幾年一直處於盈虧狀態，但很幸運搭上周休二日政策 順風車，喜愛泡湯、水上活動的民眾越來越多，業績也跟著上來…」（受訪者 A，
2015 年 11 月 21 日）。此外，教育部於 2001 年訂定「提升學生游泳能力中程計 劃」，推動中小學的游泳教育實施，泳裝已成為人手必備的服飾，「每年暑假開學 前，都可以見到家長帶著學生來挑泳裝，為了學校的游泳課，而且學生發育很快，
去年買的今年幾乎都穿不下了…」（張翠園，2000；教育部，2009；受訪者 A，
2015 年 11 月 21 日）。由表 4-1 可以看見，個案公司業績在政府兩次政策帶動下，
呈現倍數成長。
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表 4-1：個案公司泳裝產業銷售成長情形 單位：新臺幣 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年 2015 年(估) 奧可那 1000 萬 3000 萬 6000 萬 1.4 億 2 億 資料來源：奧可那會計室（2015）。
(三) 泳裝產業之固定成本及庫存成本
Porter（1980）指出，過高的固定成本對所有企業都會造成壓力，而固定成 本過高時，可能得填滿產能、削價競爭；庫存成本過高，或無法庫存時，則可能 需降價求售。
個案公司資本為 600 萬台幣，其固定成本為房屋租金、人事費用、行銷廣告 費用、原料費用以及櫃位道具費用。其中又以人事費用、行銷廣告費用、原料費 用為主要支出。其人事費用除一般辦公室人員還有專櫃人員，且有季節性，夏季 時期，專櫃人員多達 100 位；冬季也有 35 位左右；行銷廣告費用每年約 500 萬，
主要用在目錄拍攝以及大型百貨公司廣告活動；原料則以布料為主。另外，櫃位 道具在通路擴張時期，為主要支出，但因其可重複使用，每年除少數損壞道具需 維修更換，此部分支出已大幅減少。
此外，企業的庫存管理能力將影響企業的策略及資金流動。泳裝市場雖呈現 成長趨勢，但其具備高度季節特性且常受經濟成長狀況、氣候變化與突發事件影 響，根據受訪者表示，每年夏季侵臺的颱風、限水政策、腸病毒風暴等，都間接 或直接影響業績。「泳裝業的最佳銷售季節主要集中在暑假前後，結果前一周發 生八仙樂園塵爆事件，全台各家業者無一倖免，整體業績下滑約 20~30%，庫存 量增加，因此也影響隔年（2016）新款型、樣式及生產量減少…」（受訪者 B，
2015 年 11 月 21 日）。由此可知，泳裝產業隨時可因某一事件發生，影響業績，
造成庫存，是為庫存成本高的產業。
(四) 泳裝之差異性或轉換成本
Porter（1980）指出，某些產品若被視為「日用品」或「近似日用品」，或者
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轉換成本低，消費者可能將僅以價格及服務作為選購與否之標準，因而造成較激 烈之競爭。反之，若產品具差異化，則其顧客群將各有區隔，競爭將較為和緩。
臺灣泳裝可分為專業與休閒兩大市場，前者主要有國內聖手牌、OLYMATE 及國外的 ARENA、SPEEDO、MIZUNO，後者則是以名人泳裝、夏之戀泳裝、
奧可那泳裝及蘋果泳裝四家企業為主（甘筱如，2011）。根據受訪者指出，「休閒 泳裝設計，主要都是參考歐、美、日等主要流行泳裝品牌，設計花色，因布料花 色並沒有專利權管理，國內各家業者往往會競相模仿其他業者往年暢銷品設計，
推出新一季商品…」（受訪者 C，2015 年 11 月 21 日），各家商品並沒有太多差 異性，而形成產業內的激烈競爭；此外，受訪者也提出，雖然各企業設計師會參 考國外業者設計，不論日本或歐美風格特色皆與國內大不相同，但國內業者受競 爭態勢影響，不論設計或策略往往採取保守態度，不敢大膽嘗試，僅在過去款型 與顏色上做交叉設計，因此多樣性降低（馬曉梅，2012）。
就泳裝而言，消費者要轉換選擇十分容易，幾乎不須轉換成本，因此商品價 格、品牌知名度、顧客忠誠度、專櫃人員銷售技巧及專櫃位置等，影響主要消費 決定「泳裝業跟其他服飾業不一樣，(顧客)就只會買一件，顧客走到哪個櫃位就 看（專櫃）小姐的功力，通常第一櫃就比第二櫃好…」（受訪者 A，2015 年 11 月 21 日）。
(五) 部分泳業者退出市場或合併經營的可能性
Porter（1980）指出，企業即使在虧損的情況下，往往會因過高的退出障礙 迫使其留在市場繼續競爭。其可能因素包括專業資產的清算價值不高或轉移成本 偏高，固定退出成本過高、集團內策略關係考量、心理障礙、政府或社會不鼓勵 退出等。
根據研究，臺灣因為紡織產業興盛、紡織技術成熟，間接或直接影響泳裝產 業形成，因其所需設備、原料類似，也不需投入太多額外的資金於新的設備與廠 房建設上，多數泳裝業者都是由紡織相關產業發展而成，如表 4-2，尤其以內衣 生產製造為主的華歌爾、戴安芬、思薇爾，因其生產設備與技術與泳裝設計相同，
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並無太大進入障礙，在泳裝市場前景看好情況下，皆能立刻投入市場；但產業競 爭強度不足下，也因退出障礙低而能立即結束泳裝市場營運。
表 4-2：臺灣泳裝企業前身
企業名稱 成立時間 產業前身
蘋果 1964 彈性布手套
名人 1975 泳裝
夏之戀 1980 運動休閒服飾 奧可那 1993 國外泳裝品牌代工
聖手 1993 毛衣、休閒服飾 奧林匹克 1996 水上用品器材
思薇爾 1997 女性內衣
資料來源： 全國商工行政服務入口網（2015），本研究整理。
此外，近年國內泳裝市場趨於飽和，且業者間對立態勢，業界合作或合併的 可能性不大，「每年光為了百貨公司專櫃位置，各家就爭得你死我活，而且每家 商品的同質性那麼高，要怎麼去合作？」（受訪者 A，2015 年 11 月 21 日）。雖 然國內企業間並無合作機會，但部分業者則會以代理、聯名方式與國外品牌合作，
「代理國外品牌除了增加品多樣性，也讓消費者多了國際時尚選項」（受訪者 B，
2015 年 11 月 21 日）。 (五) 小結
由以上分析可知，臺灣泳裝產業處於由少數品牌寡佔主要市場的競爭結構，
但各家業者產品並無明顯差異性，而消費者在選擇其他家產品時，亦無轉換成本 產生，尤其市場趨近飽和情況下，競爭態勢提高逐年提高，有部分競爭強度低業 者選擇退出市場，或另尋銷售通路開拓市場。
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其成本劣勢而卻步（Porter, 1990; Sherman, 1995）。
泳裝產業的經營相較其他產業，其所需資本額約在 1000 萬以內；奧可那泳 衣從布料印製到紡織皆由上游廠商外包，蘋果、名人、夏之戀則設有車縫部門，
然其組織人力及紡織設備不需大量資金規模便可運作，因此規模經濟效果並不顯 著。而產業內的處要產品--「泳裝」，欲達到經濟規模作用，便是將產品大量生 產，造成單為成本下降，但泳裝因具備流行商品特性，每年都需推出新款式，且 庫存成本壓力高，並無法藉由大量生產造成規模經濟作用
(二) 泳裝產業的資金需求
Porter（1980）指出為了進入產業，所需投入的高額資金。尤其在進入產業 初期行銷與研發上的資金利用，因風險高且成本無法回收，而產生高度進入障 礙。
根據《公司法》第一百條規定，有限公司最低資本總額為 25 萬元，然政府
根據《公司法》第一百條規定，有限公司最低資本總額為 25 萬元，然政府