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第三節 流⾏⾳樂產業價值鏈
從產業的實際運作過程進⾏觀察，也是分析⾳樂產業的⼀種⽅式。⼀般研 究多⽤Porter的產業價值鏈來檢視產業價值流動，但⾳樂產業的產品種類與流通
⽅式各有特⾊，為了凸顯出⾳樂產品的不同特性，因此本研究選擇以Hull
（1998）的⾳樂產業現⾦流系統作為研究台灣⾳樂產業的架構基礎。
Hull將⾳樂產業的觀察重點聚焦在營收來源與現⾦流，把美國流⾏⾳樂產 業分為「唱⽚（recording）」、「著作權（copy right）」、「現場演出（live entertainment）」三個價值流通系統，其中，「唱⽚」價值系統即為傳統唱⽚產 銷活動的縮影，「著作權」價值系統為各種⾳樂著作權使⽤形態所產⽣的經濟 活動，「現場演出」價值系統為歌⼿舉辦演唱會所產⽣的價值活動。
Hull完整的⾳樂產業現⾦流系統中（Three Income Streams – The Hard Way，
如圖5），⾳樂因為演出、錄⾳與著作權的運⽤⽽持續產⽣價值，藝⼈、唱⽚公 司/經紀公司、版權公司、著作權仲介團體是⾳樂價值跨系統流動的關鍵角⾊。
唱⽚公司因為是創作錄製錄⾳的啟動者也是藝⼈的挖掘者，所以是當中的關鍵 資源整合角⾊。藝⼈則以⾳樂的演繹者身分將⾳樂著作變成唱⽚與演唱會商品。
著作權的流通有賴版權公司和仲介團體提供授權，其中又以仲介團體所者握的 概括授權權⼒是著作權能否被廣泛運⽤的關鍵。
但是，不論唱⽚銷售或現場演出都有著作權價值應⽤的成份蘊含其中，以
「著作權」、「唱⽚」、「現場演出」並列為三種價值系統容易產⽣混淆，加 上於Hull研究發表的時間點網路與數位⾳樂才正要崛起，因此並未將數位⾳樂 納入研究範疇，故本研究根據上述考量，改將⾳樂產業的價值系統調整為：「傳 統⾳樂產銷活動」、「現場演出與演藝經紀活動」、「數位⾳樂與其他著作權 使⽤⽅式」三種應⽤形態。
林欣宜（2000）的研究曾指出，唱⽚公司是台灣唱⽚⼯業商業運作的主 軸，但時間經過八年，唱⽚銷售仍持續下滑，意味著唱⽚公司將難以仰賴唱⽚
銷售收入作為主要的營收來源。唱⽚公司⾯對無法改變的現實，⾃然不會坐以 待斃，除了繼續要求政府查緝盜版⾏為，宣導購買正版唱⽚的既定策略之外，
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也透過加強對著作權、演唱會活動等新興商業利益的控制，以保有⽬前在⾳樂 產業中的地位。數位化與網際網路應⽤的普及，雖然提供了虛擬通路（如 Amazon與博客來）與數位⾳樂等不⼀樣的⾳樂銷售型態，但數位⾳樂至今都尚 未完全取代過往的⾳樂產銷型態，尤其是商業主流市場的⾳樂創作、⾳樂演出 與⾳樂錄製三種價值活動。因此本節先從傳統唱⽚的產銷活動開始談起。
圖 5 ⾳樂產業價值系統
資料來源：Hull，1998：p.24。本研究修改
⼀、傳統⾳樂產銷活動
傳統唱⽚產銷活動的價值鏈如圖 6 所⽰，由於其營收來源集中於⾳樂載體 的銷售，因此上下游關係相對單純，最上游是⾳樂的詞曲創作與表演者（包括 歌⼿、樂⼿等），經過⾳樂錄製後，⼤量⽣產成⾳樂載體，再經由唱⽚發⾏公
詞曲作者 藝⼈
經理⼈
檔期排訂
主辦單位
場館單位
觀眾 消費者
零售商 發⾏商 載體⽣產
⾳樂製作 仲團授權 創作利⽤
媒體露出 其他流通
聆賞
現場演出 唱⽚ 著作權
藝⼈
經紀公司唱 版權公司
⽚公司
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司、盤商到零售商的層層轉售，最後到達消費者端。的參與者與活動情形，則 如下表 12 所表⽰：
圖 6 傳統⾳樂產銷活動上下游關係
資料來源： R Hawkins, S de Munck, C Wetzels (2002).，本研究修改。
表 12 傳統唱⽚產銷活動的主要參與者
傳統唱⽚產銷⾏為中，決定錄製哪些⾳樂作品，也意味著要對哪⼀個專案 進⾏投資，背後包含著寄望該⾳樂作品能夠為投入資源的公司帶來獲利的商業
⽬的，也就是將其壓製成唱⽚，發⾏銷售。但⾳樂的創作與製作是⼀項創意導
角⾊（Player） 功能
詞曲創作者 創作⾳樂作品。
歌⼿ 詮釋⾳樂作品
製作⼈ ⾳樂製作的專案負責⼈。
專案合作⾳樂⼈/錄⾳師 隨⾳樂製作需要，受製作⼈邀請共同參與⾳樂錄製⼯作。
唱⽚公司 唱⽚專案的投資者、⾳樂風格與歌⼿形象的決定者。
決定⾳樂專輯的上市⽇期、流通管道與⾏銷策略
唱⽚製造廠 負責將錄製好的⾳樂母帶⽣產成可銷售給消費者的產品。
唱⽚發⾏公司 將製造廠⽣產包裝完成的⾳樂商品鋪貨至盤商與銷售點。
批發、零售商 將唱⽚銷售給消費者的唱⽚⾏或各種銷售據點
公眾 唱⽚消費者
資料來源：Hull（1998），本研究修改
詞曲創作 作品詮釋
發⾏
批發、⼤盤商 實體零售商（零售據點）
消費者
虛擬通路
⾳樂製作/產品企劃 載體製造、包裝
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向的⼯作，加上⾳樂消費者對於⼀張新專輯的滿意與否也很難預估，因此在決 定要錄製哪⼀張專輯的決策，其實正是在進⾏⾳樂創意與消費者偏好的平衡
（Frith，1992）。
由於⾳樂作品受市場接受度的不確定性，使傳統⾳樂產銷活動極度仰賴
「80/20」法則，也就是由20％的成功暢銷作品的銷售收入來⽀持公司的營運並 提供獲利，並供應其他80％未能獲得成功的⾳樂作品的製作、⾏銷⽀出
（Cusic，1996）。但漫無章法的錄製專輯，並不能確保唱⽚公司能夠獲取商業 利益，因此⼀個具規模的唱⽚公司為了增加⼀試中的的可能，通常會先擬定年 度發⽚計畫，從與公司簽有合約的歌⼿開始考慮。A&R會與其認為具潛⼒的歌
⼿簽訂唱⽚合約，並根據歌⼿的聲⾳、外型、個⼈特質、所具備的⾳樂才華、
知名度與過去成績，加上藉由市場分析進⾏市場區隔後，決定唱⽚發⾏計畫（王 信敦，1998）。
發⾏計畫定案後，企劃會議會決定新作品的定位與風格⾛向，並藉以決定 適合的製作⼈。以往唱⽚重視其作為專輯的藝術完整性，因此多由專輯製作⼈
主導所有歌曲的選擇、風格⾛向與編排，以確保各⾸單曲能夠呈現出完整的專 輯概念。但⽬前的國語流⾏⾳樂專輯由多位製作⼈分頭製作的情形越來越多，
加上個別單曲與廣告主進⾏⾏銷專案合作的作法⽇漸普遍，專輯創作製作概念 也改由企劃宣傳概念所取代 。 18
⾳樂創作主題不被受到重視的現象，其實也反應在唱⽚專輯的宣傳策略上，
唱⽚公司透過媒體揭露的⾳樂訊息越來越將重點至於各種花絮與公關活動，⽽
較少著墨於專輯概念、⾳樂內容。
不過具有創作能⼒並具理想性的歌⼿仍會在⾳樂作品具有⼀定市場成績之 後，爭取擔任部分單曲或全張專輯的製作⼈，或參與企宣會議的決策過程，甚 至另外設⽴製作公司，以求⾳樂作品能夠充分表達其在⾳樂創作上的想法。例 如王⼒宏就在「改變⾃⼰」專輯中，傳遞環保理念︔陶喆、周杰倫也⼀直對⾃
⼰的⾳樂創作有極⼤的主控權。
此乃⾺世芳於2009年於台灣流⾏⾳樂200⼤新書座談會中，對不同時代⾳樂製作物變化之看法。
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在唱⽚錄製階段，除了歌⼿與製作⼈之外，尚必須仰賴編曲家、樂⼿、和 聲⼈員、錄⾳師的相互合作，才能將⾳樂進⾏詮釋並錄製下來，這凸顯出唱⽚
錄製過程當中⼈才密集與技術密集的特⾊。
不過專案合作的⾳樂⼈與唱⽚公司未簽有合約，所以只是非常態的單次合 作，只領取演出酬勞，沒有從後續唱⽚銷售得版稅的權利。協助錄⾳⼯作的技 術⼈員，多半按租⽤錄⾳室的時間計算酬勞。部份錄⾳師也同時擔任混⾳⼯程 師，協助製作⼈完成⾳樂母帶。
不過隨著電⼦樂器的普及以及電腦錄⾳技術的發展，編曲者可以⽤電⼦樂 器取代其他的樂⼿，多軌錄⾳則可讓⼀個⼈取代多位合⾳⼈員，也讓⼀張專輯 的必要專業⼈才與設備的投入出現彈性。具有多種能⼒的⾳樂⼯作者在唱⽚公 司成本控制的考量之下，往往較容易爭取到合作機會。
唱⽚錄製階段的同時，唱⽚公司內部的另外⼀批⼈：企劃⼈員，則同步展 開這張專輯的⽂案、視覺風格、平⾯設計，並在錄⾳完成並決定主要宣傳歌曲
（主打歌）後展開MV的拍攝。
⾳樂錄製完成後，經過混⾳師調整各軌的⾳場分布與⾳量比例，校準專輯 中每⼀⾸⾳樂的⾳量後，就成為可以公開發⾏的版本，也就是俗稱的「母帶」，
⾳樂製作階段到此完成，進入唱⽚⽣產階段。母帶在光碟壓⽚廠進⾏⼤量⽣產，
加入企劃部⾨精⼼設計的封⾯、歌詞本⼀起包裝完成，再透過發⾏公司送到零 售據點與虛擬銷售通路業者的倉庫，消費者就能夠購買到該實體⾳樂專輯。
在⾳樂專輯進入⽣產製造的同時，企劃⾏銷部⾨則開始宣傳⼯作。由於台 灣媒體數量眾多，加上流⾏⾳樂汰換迅速，唱⽚業者為了在最短時間內讓消費 者聽到將上市的⾳樂與專輯訊息，通常採取「強勢宣傳」策略（江明珊，
2002），也就是計劃性的讓⾳樂經由專輯廣告、影視主題曲、商品廣告⽚在各 種媒體露出，使消費者不斷的接觸到⾳樂與專輯上市訊息，甚至產⽣「洗腦」
的效果，進⽽產⽣消費⾏為。這樣的⾏銷策略讓⼀張專輯的⾏銷費⽤⼤幅增加，
加上唱⽚公司之間的⾏銷規模競爭，更使⼀張專輯的⾏銷成本⽔漲傳⾼。唱⽚
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公司曾在1994年與2001年嘗試改變這樣的⾏銷⽅式，但都無疾⽽終 ，持續的19
⾼成本加上唱⽚的整體銷售下滑，讓唱⽚公司倍感經營壓⼒，但截至⽬前為⽌，
這樣的⼤規模曝光的⾏銷⼿法仍為台灣的唱⽚公司所慣⽤。
隨著數位⾳樂的興起，與實體唱⽚銷售的持續萎縮，⾳樂載體已逐漸式微，
外界也因此將⾳樂產業的未來發展聚焦於以下的「現場演出與經濟活動」以及
「數位⾳樂與著作權流通」兩項發展。但誠如前節所述，產業既有角⾊不會坐 以待斃，⽽是充分運⽤⼿中的著作權資源以及製作、商業化⾏銷等技術，以及 長久累積的⼈脈資源，繼續在數位時代的⾳樂產業中發揮巨⼤的影響⼒。
⼆、現場演出與經紀活動
當⾳樂載體銷售對⾳樂產業營收的貢獻度降低，其他的收益⽅式就越顯重 要，以「明星」為訴求的演唱活動與經紀活動就是最常⾒的⼀種收益來源。
歌⼿演唱活動的價值主要來⾃於歌⼿與其⾳樂作品的知名度，當越多消費 者產⽣觀賞歌⼿現場表演的意願，歌⼿現場演唱會的商業價值也就會隨之增加。
另外⼀⽅⾯，歌⼿如果具有知名度、能對消費者產⽣影響⼒，廣告主就會希望 由歌⼿擔任商品代⾔⼈，以吸引消費者注意，甚或愛屋及烏，將對歌⼿的好感
另外⼀⽅⾯，歌⼿如果具有知名度、能對消費者產⽣影響⼒，廣告主就會希望 由歌⼿擔任商品代⾔⼈，以吸引消費者注意，甚或愛屋及烏，將對歌⼿的好感