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第四節 產業發展癥結
根據前⾯三節由產業特性、活動角⾊、到價值流動的討論，本研究試圖整 理出台灣流⾏⾳樂產業發展較主要的癥結點，作為後續擬定討論問題的參考：
⼀、社會環境與科技改變促使產業轉型
⼀個產業的衰退，很容易以經濟不景氣作為推拖之詞，郭威君（2003）、
謝鴻源（2004）的研究都指出，景氣變化是唱⽚業者認為影響消費者在流⾏娛 樂消費的變數之⼀。不過根據唱⽚業者比較⽇本、韓國、歐美等地經歷經濟危 機對唱⽚銷售的影響後發現，景氣變化並非造成台灣唱⽚銷售下滑的最主要因 素 。 26
影響唱⽚銷售數字的⼀項重要原因，是休閒娛樂多元化，從網路快速發展 之後，線上遊戲就成為青少年的重要休閒活動（李瑞斌，2002）。加上⾏動電 話普及與⼿機消費的流⾏化，使線上遊戲與⾏動娛樂的主要消費群同樣鎖定青 少年，唱⽚產業的營收⾃然受到侵蝕。但娛樂多元化的同時，流⾏⾳樂在與娛 樂產業合流之後，⼿機鈴聲、來電答鈴、KTV、廣告、演唱會、周邊商品反⽽
讓消費者的消費⽅式與流⾏⾳樂的獲利⽅式成為⼀體的兩⾯（江明珊，2002：
148），唱⽚產業並全然的受害者，也顯⽰流⾏⾳樂產業營收的結構性變化。
台灣流⾏⾳樂產業經營環境的轉變源⾃消費者結構與使⽤⾏為的改變，隨 著媒體數量與資訊內容的與⽇俱增，⾳樂透過媒介⼤量曝光並可由各種管道取 得，使得「唱⽚」的獨特性被逐漸淡化，加上資訊科技的普及，個⼈能夠輕易 取代唱⽚公司複製載具的「藝術⽣產」⾏為，唱⽚公司⾃然難以再透過銷售唱
⽚⽽謀利（林欣宜，2000）。
⾃⼆⼗世紀初期，台灣的⾳樂產業就已被視為⼣陽⼯業，消費型態的改變，
使唱⽚註定不會再是⾼獲利的商品 ，⾳樂產業如果以「⾳樂」作為核⼼⽽非以
「唱⽚⼯業」為價值思考的話，則產業⾃然會出現新的結構型態（陳品⽅，
2001a）。雖然數位⾳樂、演唱會活動都是可能的發展契機，但現今主要唱⽚業
吳正忠2002年HitFM內部演講內容，引⾃郭威君（2003）。
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者仍然重視如何對每⼀項「⾳樂使⽤」進⾏收費，還未思考到有無從根本改變 營運⽅式的可能，因此新的獲利模式與產業結構截至⽬前為⽌都還未出現。
⼆、資本導向對⾳樂產銷活動的影響
當⼀個⽂化業者變成跨國性組織時，它便進入⼀個以商業利益為重要考量 的遊戲規則，意味成本效益與利潤將取代對⾳樂本質的追求，這使得跨國⾳樂 集團在進入⼀個區域市場時，是根據⾃由經濟市場法則進⾏藝⼈與⾳樂作品的 篩選，⽽非⾳樂內容的多樣性（Negus，1992︔李天鐸，1998）。國際唱⽚業者 進入台灣流⾏⾳樂市場，只是複製其在國外所慣⽤的產銷模式，並以預算控制、
投資報酬率與獲利⽬標預測取代過去帶動台灣⾳樂產業發展的「創意導向」產 製邏輯。唱⽚公司轉向「資本密集」的經營型態之後，主導唱⽚產製的，也從 善於創意的⾳樂⼈⽽轉變為重視數字績效的專業經理⼈（郭威君，2003）。唱
⽚公司背後的龐⼤資本，不僅未能創造⾳樂內容的多元性，反⽽因為不停複製 成功商品的產銷模式，壓制了創新⾳樂內容的發展空間，⽽使市場上的⾳樂越 來越同質化（葉淑明，1998︔王英裕，1999︔張容瑛，2002）。縱然唱⽚公司 以雄厚的資本重⾦挖角、密集發⽚、⼤規模宣傳，但缺乏⾳樂內涵與歌⼿規劃 的結果，是加速創作⼈與歌⼿⾳樂⽣命的耗損，與⾳樂產業的核⼼往掌握雄厚 資源的發⾏商集中（謝鴻源，2004），當唱⽚公司為了反應經營成本⽽不斷調
⾼CD的售價（price），⾳樂在消費者⼼中的價值（value）差距⾃然越來越⼤。
流⾏⾳樂唱⽚產製過度商業化的結果，是與⾳樂應具有的⽂化內涵相互分 離。唱⽚公司過度擴張經營規模與銷售市場，最終無法及時反應環境的變化（潘 罡，2002）。網路與數位⾳樂的興起，等同是對仍舊習慣以唱⽚發⾏為事業重
⼼的唱⽚公司的重重⼀擊。
相較之下，以內容為核⼼的獨⽴⾳樂反⽽填補了⼤型唱⽚公司無法顧及的 市場空缺，各具風格的⾳樂特⾊只要輔以正確的宣傳管道與⾏銷通路，沒有唱
⽚公司⼤規模發⾏與宣傳的成本壓⼒，反⽽得到緩步發展的機會（蘇重，
2000）。以陳綺貞為例，在離開魔岩（滾⽯集團）的唱⽚公司體制之後，透過 個⼈⼯作室的⾳樂製作型態與獨⽴發⾏體系，反⽽更能專注於⾳樂創作，並透
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唱⽚銷售衰退的原因很多，經濟不景氣、盜版、娛樂消費習慣改變都是可 能原因，但長久以來，唱⽚業者⼀直把實體唱⽚的盜版視為頭號公敵。2002年 的反盜版⼤遊⾏正是唱⽚、電影等娛樂業者對盜版企業化以及⿊道介入的控訴
（謝鴻源，2004）。
基於CD產銷數量（包括正版及盜版）⼤幅銳減，近年唱⽚業者則將產業衰 退的主因鎖定在非實體的侵權⾏為，從對Kuro、Ezpeer的訴訟、到成⼤MP3事 件，唱⽚公司訴求聚焦在「侵權⾏為取代唱⽚/數位⾳樂購買⾏為，使業者蒙受 損失」，並採取積極的法律⾏動。但相較於數位⾳樂下載⾏為的普遍，執法單 位的選擇性執法招致學⽣族群的強烈反彈，並引發「反反盜版」聲浪，其中主 要意⾒有唱⽚銷售價格過⾼、唱⽚公司⾳樂內容缺乏誠意，後來甚至演變成⾳
樂消費者與唱⽚公司的敵對（江明珊，2002）。顯然「以法論法」，並無法從 消費動機根本解決市場衰退問題。
其實經濟學者和唱⽚業界早就意識到，網路⾳樂對⾳樂產業的影響⼤於盜 版（李宗緯，2001︔郭威君，2003），只是⾳樂產業無法迅速將數位⾳樂收 編，又無法杜絕侵權⾏為 ，只能藉由提⾼「唱⽚」的附加價值作為因應。然27
⽽，不斷的改版、送贈品、送演唱會⾨票，反讓「⾳樂產品」離⾳樂的「感動
⼒」本質越來越遠，變成純粹的「商品」。缺乏⾳樂魅⼒的唱⽚商品，對消費 者越來越不具吸引⼒，不僅無法刺激正版消費，甚至連盜版商都不再青睞。
唯⼀積極⾯對數位⾳樂趨勢的滾⽯唱⽚，雖然很早就成⽴GOGOROCK、
滾⽯可樂兩個網站與⼦公司滾⽯移動作為因應，但GOGOROCK苦撐多年，虧 損 超 過 1 0 0 0 萬 美 元 ， 反 ⽽ 成 為 壓 垮 滾 ⽯ 的 稻 草 之 ⼀ （ 曾 歲 春 、 朱 靜 ， 2005.08.23）。BenQ與年代狹雄厚資本積極投資QBand與iMusic想效法iTunes Music Store，但也紛紛失敗收場，以致台灣合法線上⾳樂的發展⼗分緩慢。
KKBOX雖然成為⽬前市場的主要業者，但也都和其他業者⼀樣以串流收聽作為 主要服務項⽬，線上⾳樂業者所提供附加數位版權管理機制的「togo」服務多
⾳樂⼯作者張超然曾指出，數位⾳樂所衍⽣的盜版問題之所以複雜，是因為歷史上從來沒有出現過那
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麼多的消費者⼀同經由網路來共同經營這看不⾒也摸不著的盜版⾏為。
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不採單曲銷售⽽是⽉費制，顯⽰業者仍沒有辦法突破消費者「低⽉費吃到飽」
的底線。
滾⽯移動雖然成為成功的電信加值服務平台，但到⽬前為⽌，除了獲利挹 注滾⽯唱⽚之外，eTunes與Lagio兩項服務雖然希望發展出於有助於⾳樂產業良 性發展的「獨⽴創作者+⾳樂平台+電信業⾦流系統」的營運模式，但使⽤情況 有限，也尚未看到成功個案。顯⽰⾳樂產業雖然早就預⾒問題並想要積極⾯對，
但至今仍苦無對策。
營收衰退無法解決，不僅對唱⽚公司的營運是沈重的壓⼒，更進⼀步波及 到唱⽚產製的上游，也就是單純以⾳樂創作、製作為⽣的從業⼈員。消費者的 消費⾏為關乎的不僅是唱⽚公司的營收來源，更是⾳樂⼈的根本⽣計。但除了 知名歌⼿與⾳樂⼈之外，其他基層從業⼈員從唱⽚公司收入所能得到的分配有 限，如果市場機制不夠健全，加上無法與唱⽚公司、歌⼿共享載具／商品銷售 及演藝經紀活動等其他收益，⾳樂銷售（不論是唱⽚或是數位⾳樂）持續衰退 的結果，是對⼠氣的直接傷害，並進⼀步影響他們在⾳樂⼯作上繼續耕耘的意 願（陳品⽅，2001b），⼀旦⼈才開始往其他市場發展或轉業，將使本地的⾳樂 產業環境陷入更嚴重的惡性循環。
但也有⼈對數位⾳樂抱持著樂觀的態度，認為⾳樂始終包含著社會狀態與
⼈⽂意識，數位化的⾳樂的產製技術與流通⽅式使過去由⼤型唱⽚公司主宰的 市場進入⾨檻隨之消失，過去不被⼈所熟知的「獨⽴⾳樂」因⽽有更多被聽⾒
的機會，如果因此使更多⼈因為各種⾳樂的刺激，⽽進⼀步啟發他們的想法、
改變他們的⽣活，就整體社會的發展⽽⾔，是積極正⾯的（江明珊，2002）。
不論是早期的「⿊名單⼯作室」，到近年的「胡德夫」、「巴奈」、「盧 廣仲」，為何來⾃⼤規模唱⽚產銷系統之外的「獨⽴」、「地下」⾳樂卻能在 帶給⾳樂消費者不同的刺激之餘，甚至進⽽顛覆主流獲得成功︖唱⽚公司是否 在複製成功模式與確保投資收益的過程中，逐漸喪失了對⾳樂品味與市場偏好 的敏銳度︖這或許是唱⽚公司在尋找經營模式的同時，也必須深思的另⼀個問 題。
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四、⼤陸市場對台灣流⾏⾳樂產業的影響
隨著⼤陸地區經濟快速發展，民⽣消費⽀出迅速成長，加上中國政府在改
⾰開放之後，對於不涉政治事物多採取資本主義⾃由市場經濟的相對放任態度，
使唱⽚公司對這樣⼀個快速成長可期卻尚未開發的市場寄予厚望。雖然⼤陸地 區盜版嚴重，但其市場具有規模經濟優勢，使唱⽚公司⼀直抱有「5％的正版銷 售比例即可超越台灣市場銷售總額」的憧憬。加上台灣與中國⼤陸具有同⽂同 種的語⾔條件優勢，更讓包括跨國集團在內的唱⽚業者與⾳樂⼯作者躍躍欲試，
並視為台灣流⾏⾳樂產業突破經營困境的解藥。
由於被台灣流⾏⾳樂市場視為「已過氣」的歌⼿⿈安，單以其成名作「新 鴛鴦蝴蝶夢」就能在中國各省「⾛穴 」，更促使曾經輝煌的台灣流⾏⾳樂重28 量級⾳樂⼈，包括羅⼤佑、李宗盛、⼩蟲、齊秦、趙傳、周華健、周治平、姚 謙以及不計其數的幕前、幕後⾳樂⼯作者，都陸續前往「內地」發展，有些甚 至遷居至中國⼤陸，事業重⼼轉移顯⽽易⾒ ，在台也陸續消聲匿跡。 29
⽬前五⽉天所屬的相信⾳樂執⾏長陳勇志曾於2000年時指出，基於台灣政 治環境開放較早，國外資訊流通快速，因此⾳樂產業相對多元化，加上勇於嘗 試，所以中國市場要趕上台灣市場的地位，至少還要⼗年（陳泓銘，2000）。
但李宗盛也曾表⽰，中國⾳樂新銳進出，學習快，五年內，將改變華語流⾏⾳
但李宗盛也曾表⽰，中國⾳樂新銳進出，學習快，五年內，將改變華語流⾏⾳