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第四節 研究架構
本研究從產業特⾊、產業活動角⾊、產業上下游關係與價值活動的探討，
逐步形成台灣流⾏⾳樂產業發展問題癥結，再經由訪談、觀察與⽂件分析等⽅
法，探討這些問題的可能發展。本研究架構如下圖1所⽰，研究流程如下圖2所
⽰：
圖 1 本研究架構 本研究繪製 流⾏⾳樂產業價值活動探討
數位⾳樂與著作權流通 演唱活動與藝⼈經紀
產業特⾊ 活動角⾊ 上下游關係
⽂獻探討
國內實況 經營條件 國外發展 訪談、觀察與⼆次資料蒐集
發展困境
發展機會 傳統⾳樂產銷活動
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圖 2 研究流程 本研究繪製
提出建議
產業觀察 資料蒐集
問題意識
研究問題
⽂獻探討
問題修正
擬定訪談題綱 選定訪談對象
訪談執⾏
訪談結果整理
⼆次資料蒐集
問題分析
形成結論
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第⼆章 ⽂獻探討
⽂化產品是⼀種非物質性的商品，對消費者來說，是美學與情感層⾯的滿
⾜，並不具有實⽤功能的⼯具性價值（Hirsch，1972︔陳秀惠，2001）。但隨 著經濟發展，⼈們在物質⽣活得到滿⾜之後，開始尋求精神層⾯的滿⾜，⽂化 產品的功能被逐漸彰顯，進⽽創造出⼀定的產值。其中又以流⾏⾳樂對消費者 的流⾏時尚與情感需求的反應特別快速，使得流⾏⾳樂在⽂化⼯業系統具有⼀
定地位。
流⾏⾳樂作為⼀種可被消費的⽂化活動，最早的交易⽅式莫過於街頭⾛唱，
並向圍觀的群眾收取不等額的賞⾦，印刷術的發明與歐洲樂譜出版制度的建⽴
則使⾳樂正式成為⼀種可複製販售的商品（Attali，1977）。隨著錄⾳技術與儲 存媒體的發明，⾳樂載體的製造規模令其被稱為「唱⽚⼯業」（李岳奇，
1996），⾳樂載體與錄⾳技術的發展也成為數⼗年來⾳樂產業發展的重⼼。
⾃1997年英國⼯黨政府提出「⽂化創意產業 」的概念後，各國政府與學界8 都對該類型產業的發展潛能寄予厚望。創意被視為國家競爭⼒的⼀部分
（Howkins，2002），智慧財產權更被視為是「創意經濟中的貨幣」。流⾏⾳
樂產業屬於廣泛運⽤著作權的產業，所能創造的產值也因⽽備受期待。
英國、韓國、⾹港都將「⾳樂」視為該國／地區⽂化創意產業的重要項⽬
之⼀，新加坡更將範圍聚焦至「流⾏⾳樂」，序論中所提及獲得國際投資的海 蝶集團，便是以新加坡為根據地所發展⽽成的多角化⾳樂集團。台灣雖然沒有 明確界定⾳樂產業的範疇與主管機關，但從經濟部、新聞局、⽂建會等相關業 務權責單位的政策宣⽰中，顯⽰流⾏⾳樂的相關價值活動在台灣的經濟發展政 策中，也具有⼀定的位置。⽽從主計處的相關⾏業分類來看，官⽅對於⾳樂產
根據Caves的闡述，「⽂化產業」或「創意產業」（creative industry）可解釋為「提供與⽂化、藝術或
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娛樂價值相關之產品或服務」的產業（Caves，2000︔陳秀惠，2002）。
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業的活動內容認定，至少包括⾳樂的製作、錄製、出版、發⾏，以及⾳樂版權 交易等項⽬ 。 9
根據Firth（1992）對流⾏⾳樂的定義，流⾏⾳樂是少數⼤公司控制之下的 科技與商品過程所產出的流⾏唱⽚和商品，此⼀控制過程是仰賴這些⼤公司對 唱⽚產製配銷⽅法的控制，並以環繞在明星和明星表演的⽅式組織起來。陳耀
⽵、劉忠陽、鄭純如（2005）則定義流⾏⾳樂產業是以唱⽚公司為中⼼的產 業，分為上、中、下游，包括雷射唱⽚、錄⾳帶、唱⽚等出版與錄⾳服務，還 有作曲家、演奏家、出版商、通路商、⾏銷者、零售商、歌友會等。
從上述各種流⾏⾳樂的界定與產業運作可發現，唱⽚公司將詞曲創作經過
⾳樂製作過程，結合歌⼿的演繹，把⾳樂創作由單純的⽂化創意轉變為各種可 以販售的「⾳樂商品」，並在唱⽚產銷模式中，扮演流⾏⾳樂產業的資源整合 者。
傳播科技發展與經濟活動複雜化的推波助瀾下，⾳樂商品的形態越來越多 樣化，除了唱⽚、演唱會之外，著作權隨著⾳樂流通⽅式的增加，產⽣更多價 值。此外，相較於台灣電影產業積弱不振之下，⾳樂產業不僅集中⼤量的優秀 創意⼈才，也匯集了所有娛樂圈的資源（⿈舒駿，2006），隨著媒體與⾏銷廣 告市場的發達，歌⼿在⼤量的⾳樂流通與媒體曝光過程中成為「偶像」、「明 星」，變成另外⼀種可被消費的商品標的。消費者不只消費⾳樂載體，也消費 這些以明星為訴求的商品標的。唱⽚公司透過掌握著作權與明星，操作其流通、
創造⾦錢價值，⽽在流⾏⾳樂產業中扮演重要角⾊。數位化發展雖然使⾳樂載 具（CD）的重要性逐漸消失，但唱⽚公司藉由長久以來對明星與著作權的控 制，持續在改變後的⾳樂產業中佔有重要地位。
2006年以前，我國唯⼀相關的產業界定就是主計處⾏業別分類的「有聲出版業」，由於此⼀界定與產
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業實況有所差距，因此主計處在2006年將「有聲出版業」變更為「聲⾳錄製及⾳樂出版業」，其定義 為「凡從事聲⾳錄製及⾳樂出版之⾏業均屬之，如原創有聲母⽚（如磁帶、CD）之製作、擁有版權 並向批發商、零售商或直接對⼤眾發⾏有聲產品。同時從事有聲產品製作及發⾏或僅從事其中⼀項活 動，以及在錄⾳室或其他地⽅從事聲⾳錄製服務，包括廣播節⽬預錄帶（非現場播出）之製作及廣播 節⽬發⾏，亦歸入本類。」。此⼀界定雖然涵蓋聲⾳的錄製、出版、發⾏，與⾳樂製作和⾳樂版權交 易、但因為未排除其他有聲出版品，亦未對⾳樂與廣播加以區分，所以並不適合直接作為⾳樂產業的 定義。
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以下各節即是希望透過⾳樂產業的特性，產業鏈關係與價值流動過程中各 種角⾊所扮演功能的探討，逐步聚焦本研究後續將探討的產業發展問題。
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流，創作主題由菁英式的「⽂以載道」轉向關注⼈們的⽇常⽣活，流⾏⾳樂描 寫的是這個時代當下的⽣活瑣事，成為聽歌者的⼼靈寄託與情緒出⼜，其中又 以李宗盛的作品為表徵（張璐詩，2005）。在經濟蓬勃發展、各類型服務業迅 速發展的同時，讓聽歌者感同身受的流⾏⾳樂正好成為新興娛樂事業的發展⼟
壤，源⾃⽇本的卡拉OK在台灣變身KTV發揚光⼤，「K歌」也因⽽成為華語流
⾏⾳樂的⼀種重要⾳樂型態。
隨著娛樂產業全球化，加上媒體數量的暴增，台灣的流⾏⾳樂在⼆⼗世紀 之後開始速食化。有⼈批評唱⽚業者為了滿⾜現代⽣活的步調，⽽仰賴過去的
⾳樂創作公式，以創意拼貼⽅式快速⼤量⽣產，過去流⾏⾳樂所包含的⼈⽂思 維、社會脈動逐漸被淡化。但也有不同意⾒者認為，雖然時代不同，讓⾳樂產 製著重商業價值，但會被⾳樂消費者接受的仍舊是能夠產⽣內⼼共鳴的作品（姚 謙，2009）。這也意味著，不論⾳樂商品與市場如何變遷，能否反映社會、得 到聽歌者的認同，仍是決定流⾏⾳樂能否繼續存在的重要關鍵。
學⽣樂團、獨⽴⾳樂⼯作者的興起，與台灣各⼤⾳樂季的盛況，正反映出
⾳樂消費者從以⼤量複製為主的主流商業市場，轉向獨⽴⾳樂圈尋找⾳樂感動 與認同。以從校園中崛起的盧廣仲為例，其創作元素圍繞早餐店、學⽣戀情、
考試、圖書館，平實反應校園⽣活，反⽽使與其他⾳樂創作產⽣差異，⽽深受 年輕⾳樂消費者的⽀持。
三、依賴⼤規模⾏銷策略、⾳樂類型化與明星品牌識別系統
學者Frith（1992）指出流⾏⾳樂產業與其他⽂化產業相同，皆試圖理性管 理兩個極為不理性的元素—創作與品味（talent and taste）。創作不只是詞曲的 創作，⾳樂產品的製作過程中，作詞、作曲家的創作，藉由藝⼈演唱或⾳樂演 奏家詮譯出⾳樂創作⼈所要傳達的意念，同時專業錄⾳製作⼈、錄⾳室將創作 作品錄製出來，再透過各種形式的⾳樂傳輸⽅式把⾳樂流傳出去，這⼀連串的
⾳樂製作過程包括了各種形態的創作，也仰賴各種專業⼈才的創意投入，才⾜
以完成，這樣的商品⽣產特性，使⼈才密集成為⾳樂產業產製的特⾊之⼀。
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品味則是偏好的另⼀種說法，不論⾳樂創作者，或⾳樂消費者，都有其⾳
樂偏好，但不論消費者或創作者的品味都難以掌握。
尤其流⾏⾳樂作為⼀種時尚性產業，產品⽣命週期短（Vogel，1994），再 加上⾳樂屬於「體驗產品」，必須經過消費者的親身體驗，才能知覺到產品價 值（邱⼦寧，2005），因此唱⽚公司必須快速⽣產，以提供源源不絕的⾳樂產 品，但同時又必須仰賴有效的宣傳策略，並建⽴⾳樂產品的品牌知名度與產品 品質信賴感，來降低消費者的不確定⼼理因素，提⾼消費意願，也因此，流⾏
⾳樂的宣傳⾏為在產業運作中⼀直相當重要。
⾳樂產業現在所慣⽤的宣傳策略發展⾃於1930年代，當時唱⽚產業不僅因 為1920年代末期開始的經濟⼤蕭條，⽽使產業結構成為寡佔型態，同時又必須
⾯對廣播提供消費者更經濟的⾳樂欣賞⽅式，對唱⽚銷售所產⽣的衝擊。在激 烈的價格競爭中，Decca公司以⼤量積極性的廣告宣傳策略，成功轉移消費者對 唱⽚價格的注意，也使⾳樂產業⾃此開始重視促銷與宣傳策略。⼤規模的廣告 宣傳策略，加速⼩型業者陸續消失，各唱⽚公司為了獲得更⾼的競爭優勢，開 始培養「明星」作為創造偏好與需求的⼯具。
為了更有效的降低消費者對⾳樂商品需求的不確定性，唱⽚公司逐漸發展 出以名字為基礎（name-based）的「明星系統」與以型式為基礎（form-based）
的「⾳樂風格 」，以強化消費者觀念，並透過品牌聯想與建⽴品牌資產的⽅10 式，降低新⾳樂產品被市場接受的不確定性（Ryan，1991︔ 陳秀惠，2001︔徐 雅娟，2002）。但隨著明星系統的成熟，唱⽚⼯業最重要的商品也從歌曲、唱
⽚轉變成具有銷售保證的表演者、詞曲作者或製作團隊（Frith，1992︔Negus，
1992）。
然⽽，再受歡迎的明星終有⾼峰期過去的⼀天，但明星的⾼額簽約⾦與相 對優渥的版權條件，都會讓唱⽚公司的投資回收壓⼒倍增（Hull，1988）。因 此唱⽚公司也會推出聲⾳、形象、作品風格的模仿商品，並⼤量產製與培養新
在此所指的「⾳樂風格」也被稱為「⾳樂類型」，現今較主要的流⾏⾳樂風格包括︔Rock、R&B、
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Hip-Hop、Metal、Country等
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秀 ，以降低對既有明星系統的依賴程度（Burnett，1996︔周昭平，1998︔11 Hull，1998︔Negus，1992）。
⼀直以來，⾳樂產業遵循著這樣的營運模式：以20％暢銷作品的收益，⽀
持整個公司的營運，並⽀持其他80％未必能賺錢（或未獲市場青睞）的作品的 製作、發⾏、宣傳成本 （Don Cusic，1996）。這充分反映出⼀個⾳樂產品推出
持整個公司的營運，並⽀持其他80％未必能賺錢（或未獲市場青睞）的作品的 製作、發⾏、宣傳成本 （Don Cusic，1996）。這充分反映出⼀個⾳樂產品推出