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數位時代台灣流行音樂產業發展問題研究 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學廣播電視學系 碩⼠論⽂. 政 治 大博⼠ 指導教授:曾國峰 立. ‧ 國. 學 ‧. 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究 y. Nat. n. al. er. io. sit. The development issues of Taiwan pop music industry. i in C the digital times n U. hengchi. v. 研究⽣:吳彥臻 中華民國九⼗八年七⽉ .

(2) 摘. 要. 本研究根據Turrow的媒介權⼒角⾊架構與Hall的⾳樂產業現⾦流系統,將 流⾏⾳樂產業的研究範疇從傳統唱⽚產銷活動(recording)擴⼤為包括數位⾳ 樂流通與著作權授權(copyright)及現場演出與演藝經紀活動(live performance & artist management)的⾳樂娛樂產業,並檢視台灣此項產業的價 值活動,以及數位⾳樂盛⾏後,產業的變化及所⾯臨的問題。 本研究發現,⼤規模⾏銷策略仍被台灣⾳樂娛樂產業廣泛使⽤,但受載體 銷售萎縮與數位⾳樂發展緩慢影響,唱⽚業者透過異業合作,爭取外部資源投 入⾳樂製作與⾏銷,歌⼿則以演唱會、戲劇、廣告代⾔等演藝活動拓展收入來 源。. 立. 政 治 大. 為因應歌⼿改變事業重⼼,⾳樂製作公司與唱⽚公司轉型為具⾳樂製作能. ‧ 國. 學. ⼒的藝⼈經紀公司,分享歌⼿多角化事業的收益,其中又以演唱會與演藝經紀 活動最受重視。此⼀改變雖彌補歌⼿與唱⽚公司在實體唱⽚及數位⾳樂的短收,. ‧. 卻無法解決詞曲作者、樂⼿、技師等⾳樂⼯作者收入銳減的問題。. sit. y. Nat. 著作權流通是⾳樂產業持續創造收益的重要機制,但現有數位版權管理機. al. er. io. 制及訂價策略反⽽阻卻了⾳樂消費者合法付費下載的意願。現⾏著作權授權制. v. n. 度未盡完善,仲介團體各⾃為政形成多頭⾺⾞,其提供的授權⽅式未符利⽤⼈. Ch. engchi. i n U. 需求,雙⽅屢⽣紛爭。海外利⽤未能確⽴國際徵收機制,著作權⼈無法享受到 相關收益。 ⼤陸市場看似極具發展潛⼒,但卻不易進入,⼀⽅⾯當地著作權授權制度 未與國際接軌,未能提供台灣詞曲創作者與版權公司充分保障與使⽤收益,另 ⼀⽅⾯,中國市場幅員廣⼤,欲提⾼藝⼈能⾒度與所需的⾏銷策略,將有別於 台灣市場。 關鍵詞:流⾏⾳樂產業、價值鏈、數位⾳樂、著作權、演藝經紀活動 .

(3) ⽬錄 第⼀章 緒論 ................................................................................................................1 第⼀節 研究背景 ................................................................................................................1 第⼆節 研究動機 ................................................................................................................4 第三節 研究問題 ................................................................................................................6 第四節 研究架構 ................................................................................................................8. 第⼆章 ⽂獻探討 ......................................................................................................10 第⼀節 流⾏⾳樂產業的特性 ..........................................................................................13. 政 治 大. ⼀、產業發展受科技變遷影響甚深..............................................................................13. 立. ⼆、作品反應社會脈動..................................................................................................15. ‧ 國. 學. 三、依賴⼤規模⾏銷策略、⾳樂類型化與明星品牌識別系統..................................16 四、⾼成本、產品⽣命週期短......................................................................................18. ‧. 五、與媒體娛樂產業的關係密切..................................................................................20. Nat. sit. y. 第⼆節 流⾏⾳樂產業的參與者 ......................................................................................24. n. al. er. io. ⼀、⾳樂製作相關角⾊..................................................................................................26. i n U. v. ⼆、⽀援活動相關角⾊..................................................................................................27. Ch. engchi. 三、⾳樂流通相關角⾊..................................................................................................28 四、資⾦投入相關角⾊..................................................................................................29 五、環境形構相關角⾊..................................................................................................30 第三節 流⾏⾳樂產業價值鏈 .........................................................................................33 ⼀、傳統⾳樂產銷活動..................................................................................................34 ⼆、現場演出與經紀活動..............................................................................................38 三、數位⾳樂與其他著作權流通..................................................................................41 四、⼩結:台灣流⾏⾳樂產業鏈..................................................................................47 第四節 產業發展癥結 ......................................................................................................50.

(4) 第三章 研究⽅法 ......................................................................................................57 第⼀節 研究⽅法選定 ......................................................................................................57 ⼀、深度訪談法..............................................................................................................57 ⼆、觀察法......................................................................................................................58 三、⽂獻分析法..............................................................................................................58 第⼆節 訪談問題設計與執⾏ ..........................................................................................60 第三節 受訪者說明 ..........................................................................................................62. 第四章 研究結果與討論 ..........................................................................................65. 政 治 大 ⼀、「商品」的改變......................................................................................................65 立. 第⼀節 傳統⾳樂產銷活動 ..............................................................................................65. ‧ 國. 學. ⼆、既有業者的⽣存挑戰..............................................................................................68 三、產業變化對⼈⼒資源的影響..................................................................................72. ‧. 四、⾳樂產業衰退對製作環節的影響..........................................................................75. sit. y. Nat. 五、對外埠市場的需求..................................................................................................79. io. al. er. 六、台灣流⾏⾳樂產業的定位......................................................................................84 第⼆節 數位⾳樂與著作權的流通 ..................................................................................87. n. iv n C h e.............................................................................. ⼀、⾳樂產業數位化的發展與影響 87 ngchi U ⼆、⾳樂的銷售價格 .....................................................................................................93 三、著作權收益的發展障礙........................................................................................102 四、⾳樂產業數位化的發展極限 ................................................................................115. 第三節 演唱活動與藝⼈經紀 ........................................................................................ 117 ⼀、演唱活動的成本收益 ............................................................................................117 ⼆、藝⼈全經紀之效益................................................................................................126. 第五章 結論與建議 ................................................................................................131 第⼀節 結論 ....................................................................................................................131.

(5) ⼀、台灣流⾏⾳樂產業的發展趨勢............................................................................131 ⼆、數位流通技術對⾳樂產業的影響........................................................................132 三、台灣流⾏⾳樂產業的發展困境............................................................................133 四、台灣流⾏⾳樂產業的未來展望............................................................................136 第⼆節 研究限制與未來研究⽅向建議 ........................................................................138. 參考資料 ....................................................................................................................140 附錄 訪談題綱 ........................................................................................................148. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖⽬錄 圖 1 本研究架構 ............................................................................................................8 圖 2 研究流程 ................................................................................................................9 圖 3 ⾳樂產業把關層次圖 ..........................................................................................21 圖 4 ⾳樂產業的權⼒角⾊關係 ..................................................................................26 圖 5 ⾳樂產業價值系統 ..............................................................................................34 圖 6 傳統⾳樂產銷活動上下游關係 ..........................................................................35 圖 7 演出活動上下游關係⽰意圖 ..............................................................................39. 政 治 大. 圖 8 台灣⾳樂產業著作權流通系統 ..........................................................................43. 立. 圖 9 台灣⾳樂產業價值流通系統 ..............................................................................49. ‧ 國. 學. 圖 10 AMIE STREET網站營運特⾊⽰意圖 ...........................................................101. ‧. 圖 11 AMIE STREET網站⾳樂銷售價格⽰意圖(⼀) .......................................101. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 12 AMIE STREET網站⾳樂銷售模式⽰意圖(⼆) .......................................101. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 表⽬錄 表 1 錄⾳技術對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響 ..................................13 表 2 傳播科技對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響 ..................................14 表 3 網際網路與⾳樂壓縮技術對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響 ......15 表 4 台灣流⾏唱⽚⾳樂製作費⽤⼀覽表 ..................................................................19 表 5 流⾏⾳樂產業權⼒角⾊屬性分類 ......................................................................25 表 6 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⾳樂製作 ................................................................27 表 7 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⽀援活動 ................................................................28 表 8 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⾳樂流通 ................................................................29. 政 治 大 表 10 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-環境形構 ..............................................................31 立 表 11 我國流⾏⾳樂產業相關協會組織⼀覽表 ........................................................32 表 9 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-資⾦投入 ................................................................30. ‧ 國. 學. 表 12 傳統唱⽚產銷活動的主要參與者 ....................................................................35. ‧. 表 13 現場演出與經紀活動的主要參與者 ................................................................39 表 14 著作權流通之主要參與者 ................................................................................42. sit. y. Nat. 表 15 台灣⾳樂經紀服務主要業者⼀覽表 ................................................................43. al. er. io. 表 16 台灣主要數位⾳樂服務業者與服務內容⼀覽表 ............................................46 表 17 台灣流⾏⾳樂產業參與者比較-三種價值活動 ..............................................48. n. iv n C 表 18 近年台灣地區實體唱⽚銷售狀況 52 h e n.................................................................... gchi U 表 19 本研究焦點座談、深度訪談名單 ....................................................................62 表 20 各年代⾳樂產業產品內容、價值活動與交易模式⼀覽表 ............................66 表 21 2008年台灣歌⼿收入概況 ...............................................................................68 表 22 「WATERMAN」概念迷你⾳樂專輯參與團隊 .............................................78 表 23 近年台灣華語流⾏歌⼿非華語市場⾳樂作品發⾏情形 ................................81 表 24 美國實體唱⽚價格結構 ....................................................................................94 表 25 計次付費型數位⾳樂商品收費價格 ................................................................96 表 26 INDIEVOX⽉票價格比較 ................................................................................97 表 27 YOYOROCK⼿機娛樂王⽉費制服務價格 .....................................................98 表 28 我國⾳樂相關著作權仲介團體權利範圍比較 ..............................................110.

(8) 表 29 2007年各國⾳樂著作權收益情形 ..................................................................113 表 30 張惠妹⼗周年紀念演唱會「STAR TOUR」安可場(2009)製作成本 ....119 表 31 近期演唱會總體製作成本⼀覽表 ..................................................................120 表 32 演唱活動成本項⽬ ..........................................................................................121 表 33 五⽉天 2009 DNA創造世界巡迴演唱會票房預估 .......................................122 表 34 演唱活動相關收益項⽬ ..................................................................................124 表 35 ⽬前⾳樂展演活動常⽤場地⼀覽表 ..............................................................125 表 36 王⼒宏海外⾳樂作品發⾏⼀覽表 ..................................................................127 表 37 王⼒宏跨國⾳樂合作⼀覽表 ..........................................................................127 表 38 王⼒宏電影電視演出發展⼀覽表 ..................................................................128. 政 治 大 表 40 台灣流⾏⾳樂產業重要經紀⼈⼀覽表 ..........................................................130 立 表 39 王⼒宏重要廣告代⾔活動⼀覽表 ..................................................................129. ‧. ‧ 國. 學. 表 41 台灣流⾏⾳樂歌⼿世界巡迴演唱會辦理情形參考表 ..................................134. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第⼀章 緒論 第⼀節 研究背景 科技改變⼈類的⾏為與習慣在歷史中屢⾒不鮮,印刷術改變⼈們知識紀錄 與傳遞的⽅式,電話則改變了⼈與⼈之間溝通的⽅式。⽽傳播⼯具與⾳樂記錄 技術的發展,同樣也⼀再改變⼈們取得、聆賞⾳樂的⽅式與習慣。 由⾳樂所衍⽣的經濟活動,從街頭⾳樂演出、販賣樂譜開始。隨著錄⾳技 術發展,再進⼀步發展出⾳樂記錄載體販售等商業⾏為。在⾳樂記錄科技普及 化的過程中,⼈們為了享受更簡便、更⾼品質的聆聽經驗,從⿊膠唱⽚、匣式、 卡式錄⾳帶到CD,不斷更換新的播放設備,同時也購買新載體形式的錄⾳產. 政 治 大. 品。⾳樂產業在載體產製技術更迭之下以唱⽚公司為主體運⾏著,載體銷售在. 立. 這段期間成為⾳樂產業的重要營收來源之⼀。. ‧ 國. 學. 科技持續發展,使電腦設備的⽣產成本⼤幅下降,網路頻寬⼤量建置,也 讓寬頻網路的使⽤成本⼤幅降低。在個⼈電腦與寬頻網路的採⽤⾨檻⼤幅滑落. ‧. 之後,普及速度⾶快成長1,資料處理與散佈⽇漸便利,卻也對唱⽚業者數⼗年. Nat. sit. y. 來運⾏不悖的獲利模式產⽣重⼤衝擊。各種⾳樂複製、壓縮技術被電腦使⽤者. n. al. er. io. 普遍採⽤,錄⾳資料的複製⾨檻⼤幅下降,盜版與未獲授權的MP3廣泛流通,. i n U. v. 衝擊⼀向以銷售CD等載體為主2的⾳樂產業的⽣存命脈,此⼀情況在缺乏多元. Ch. 收益的台灣唱⽚業尤其嚴重3。. engchi. 唱⽚業者認為盜版唱⽚與未獲授權的⾳樂檔案流通,是⾳樂產業蕭條的最 主要原因,因此致⼒打擊盜版,並對侵權的業者提告。司法⼿段雖然暫緩盜版 的成長趨勢,但並未使之銷聲匿跡。當時主要⾳樂下載平台業者ezPeer、Kuro. 1. 此正是Rogers創新傳佈理論中,由早期採⽤進入⼤量採⽤的成長曲線臨界點。. 2. 過去,台灣的唱⽚公司主要營收以唱⽚銷售為主,歌⼿並不⼀定隸屬唱⽚公司,市場上存在著很多⾳ 樂⼯作室,唱⽚公司也幫這些⼯作室發⾏唱⽚,從代理發⾏賺取抽成,不過歌⼿的演出收入唱⽚公司 未必可分⼀杯羹。. 3. 相較於外國歌⼿以售票巡迴演唱會為收益⼤宗,台灣流⾏⾳樂界早年並不盛⾏售票演唱會,甚至還以 免費演唱會作為宣傳造勢⼯具,但也因此使得台灣樂迷無法建⽴付費看演唱會的觀念與習慣。直到近 年才稍有改善,但與⼤陸、海外的巡迴相比,台灣的演唱會市場有如先天條件不⾜、後天環境缺乏。. !1.

(10) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. ⾯臨訴訟求償的期間,年代和明基(BenQ)分別與各唱⽚公司取得正式授權, 以合法為訴求,⼤張旗⿎推出iMusic、Qband單曲下載服務,並誓⾔要成為台灣 的iTunes Music Store,但營運績效未如預期,短暫營運後即黯然退出市場。即 便Yahoo!奇摩以其入⼜網站龍頭優勢,推出「Yahoo!奇摩⾳樂」線上⾳樂服 務,也在苦撐年餘仍未預⾒損益平衡,轉型為⾳樂資訊平台,終⽌⾃⼰提供⾳ 樂服務的計畫4。 相較之下,以美國為⾸的全球流⾏⾳樂市場中,iPod、iTunes加上iTunes Music Store在短短幾年間售出上億⾸的合法數位⾳樂,數位⾳樂市場的營運模 式已經成形,國際唱⽚集團也不得不正⾯回應數位⾳樂消費者,並與Amazon、. 政 治 大. YouTube、MySpace等業者合作,積極進⾏網路新媒體的佈局。. 立. 被視為網路下載氾濫的中國市場,也在2009年上半出現重⼤改變。Google. ‧ 國. 學. 取得包括國際四⼤集團在內,超過百家唱⽚廠牌授權,提供百萬⾸⾳樂讓網民 免費下載,以廣告分紅機制打破唱⽚業者長久以來認為消費者聽⾳樂必須付費. ‧. 的思惟,未來能否進⼀步撼動中國網路⾳樂搜尋引擎「百度」的龍頭位置︖後. sit. y. Nat. 續發展值得觀察。. er. io. 反觀台灣市場,⼀⽅⾯有來⾃美國的著作權保護壓⼒,但民眾卻早已習慣 無償分享的使⽤形態,兩者衝突之下,數位⾳樂推動緩慢,現存主要業者. al. n. iv n C KKBox、ezPeer、Kuro 5為避免盜版⾏為,⼤多以線上串流或DRM離線使⽤的⽅ hengchi U. 式提供服務,⽽且都尚未到達獲利⾨檻6 。若要仿效中國市場以廣告補貼消費者 的⾳樂取得成本,本地市場規模似乎又不⾜以補貼經營數位⾳樂所需的資料庫 建置、頻寬租⽤等成本。. 4. Yahoo!奇摩⾳樂通於2006年3⽉開始營運,2007年2⽉27⽇中⽌營運,3⽉6⽇起由KKBox接⼿營運。⽽ Yahoo!則回歸入⼜網站定位,讓多平台上架供使⽤者選擇。. 5. 為能繼續營運,ezPeer與Kuro選擇和唱⽚業和解,並改變營運模式。為⽀付鉅額和解⾦,兩公司均已 尋求外部資⾦挹注。Kuro被⾳效IC設計公司驊訊電⼦董事長鄭期成創⽴的⾳樂網站「創聯網」併購, ⽽鄭期成入股ezPeer後,創聯網退出⾳樂服務,會員由ezPeer接收。. 6. 依業者說法,台灣的線上⾳樂必須每⽉有超過四⼗萬的付費使⽤者,才能開始獲利,⽬前除kkbox可能 有此規模之外,其他線上⾳樂業者都未達此⼀⾨檻。. !2.

(11) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 唱⽚銷售量持續下滑,數位⾳樂業者也未能獲利,然⽽過去未被重視的非 主流⾳樂市場,如新世紀、民俗、古典、爵⼠、跨界⾳樂以及獨⽴⾳樂等等, 在風潮、⾦⾰等唱⽚公司以分眾市場的⽅式長期耕耘下,反⽽略有斬獲。本⼟ 獨⽴⾳樂則採⼩本經營⽅式,以⼩型演唱會跟社群經營培養⽀持群眾,並適度 導入主流市場的商業運作機制,也有不錯發展。⽽過往的流⾏歌曲,以各種懷 舊、民歌演唱會的形態再度熱絡。不少70、80、90年代的華語流⾏⾳樂專輯與 民歌專輯被以「⾸度CD化」,或以「復刻版」、「選集」等⽅式重新上市,演 唱會票房也表現不俗,顯⽰在主流⾳樂市場之外,分眾市場隱約成形的可能 性。. 政 治 大 1992台灣流⾏⾳樂百張最佳專輯」加入新評選與增編的「1993~2005台灣流⾏ 立 2009年⾺世芳等⼈與中華⾳樂⼈交流協會將1993年評選編撰的「1975~. ‧ 國. 學. ⾳樂最佳專輯100張」,成為「台灣流⾏⾳樂200最佳專輯」,引發⼤中華圈對. 於台灣流⾏⾳樂過往風華的熱烈討論。台灣的唱⽚業者正值內部市場不振,外. ‧. 部⾯臨中國崛起競爭的關鍵時刻,台灣的流⾏⾳樂市場,是否還能繼續引領潮. n. al. er. io. sit. y. Nat. 流,並評選出下100張代表性專輯︖. Ch. engchi. !3. i n U. v.

(12) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第⼆節 研究動機 流⾏⾳樂被認為是最不受語⾔、⽂化隔閡所限制,容易深入⼀般民眾的⽇ 常⽣活中,也是最具全球化競爭條件的⽂化商品(李天鐸,1998),以流⾏⾳ 樂作為主要商品的產業,發展前景也值得樂觀期待。 但近幾年來,RIT7(原台灣IFPI)與⼤型唱⽚業者對於唱⽚銷售的持續減 少叫苦連連,強調盜版與非法下載讓唱⽚公司無以⽣存,並控訴政府查緝盜版 不⼒,消費者⼤量侵權,導致⾳樂產業⾯臨前所未⾒的重⼤危機。但換到影劇 娛樂版⾯,重⾦打造的簽約記者會、比照售票演唱會品質的新歌發表會、免費 演唱會,還有令⼈咋⾆的鉅額簽約⾦總是⼀再吸引眾⼈⽬光。唱⽚公司的營運. 政 治 大. 狀況是拮据或寬裕,兩相對照之下,令⼈霧裡看花。. 立. 當然,唱⽚公司不只是賣唱⽚,藉由「流⾏⾳樂」可以創造出的營運收入. ‧ 國. 學. 相當龐雜,除了唱⽚銷售之外,還包括著作權授權、演唱會與⼤型⾳樂節⾨票、 藝⼈經紀活動…等等。然⽽,相關數據與研究在台灣⼀直付之闕如,唯⼀定期. ‧. 公開的統計數字只有彙整⾃RIT會員公司的「年度唱⽚銷售統計」,以致於⼀. sit. y. Nat. 般對流⾏⾳樂產業的產值評估,多參照「實體載具」之銷售量與銷售⾦額,也. er. io. 造成「⾳樂產業就是唱⽚業」的誤解。. al. 「唱⽚產業」早已不再只是⽣產、販售唱⽚的產業,以「流⾏⾳樂(亦或. n. iv n C ⾳樂娛樂)產業」代表這樣⼀個產業或許更能反映出其營收來源的多樣性。歌 hengchi U ⼿除了出版唱⽚,更要舉辦演唱會、代⾔商品、拍攝廣告、甚至參加戲劇演出、. 主持節⽬。唱⽚公司除了投資製作⾳樂作品之外,也為歌⼿處理經紀事宜、議 定酬勞,並從中收取佣⾦。隨著唱⽚銷售持續下滑,⾳樂專輯銷售以外的其他 營收來源重要性與⽇俱增,也預⽰著流⾏⾳樂產業未來的發展趨勢。2007年國 際投資基⾦IDG-ACCEL⾸次跨⾜娛樂產業投資,選擇以流⾏⾳樂事業為主體的 新加坡海碟集團為投資對象,正顯⽰流⾏⾳樂產業發展的潛⼒,已經獲得專業 投資者的注意,並實際投入資⾦。. 7. 台灣IFPI於2008年11⽉正式更名為「台灣唱⽚出版事業基⾦會」,英⽂全名 Recording Industry Foundation in Taiwan,縮寫為RIT,且仍為國際IFPI在台代表。. !4.

(13) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 台灣流⾏⾳樂產業從1990年代起歷經國際業者的整合與唱⽚銷售的持續衰 退,雖然不少唱⽚公司倒閉或遭併購,但也有很多業者屹⽴不倒。除此之外, ⼩型⾳樂⼯作室、製作公司與唱⽚公司陸續成⽴,⼤型業者則在經營知名歌⼿ 的同時亦持續培訓推出新進歌⼿,顯⽰不論⾳樂⼈或投資者,對這個產業仍舊 懷抱著熱忱與期望。正因為如此,單就唱⽚銷售情形來估算⾳樂產業產值,已 不符時宜,要據此論斷產業的悲觀發展趨勢,也有待商榷。 技術環境、消費型態的改變,加上⼤陸流⾏⾳樂環境急速成熟的壓⼒,都 考驗著台灣⾳樂⼯作者與相關業者的智慧,能否從更寬廣的角度來檢視這個產 業,迅速為台灣的流⾏⾳樂產業找到攸關存亡與永續發展的關鍵問題,並藉此 發展出賴以為⽣的營運模式。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !5. i n U. v.

(14) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第三節 研究問題 從前⾯兩節陳述可以發現,唱⽚銷售嚴重衰退,對唱⽚業者造成嚴重衝擊。 但俗話說,殺頭⽣意沒⼈要做,業者既然選擇繼續經營下去,沒有退出市場, 必然有其他的營收來源,⽽這些來源也⾜以彌補減少的唱⽚銷售收入,或者是 其他非做不可的理由。至於業者念茲在茲的「盜版」,在過去確實是嚴重侵蝕 業者唱⽚銷售營收的重要因素,但隨著消費者消費習慣的改變,以及⾳樂流通 技術的推波助瀾,盜版與非法下載成為業者極⼒遊說制定法令也無法徹底解決 的問題。 唱⽚業者或許意識到要回復以往的銷售榮景已是緣⽊求⿂,杜絕盜版與非. 政 治 大 發現,流⾏⾳樂產業的營運重⼼已經改變,營業項⽬從早期的⾳樂的製作、載 立 法下載所成產⽣的營收貢獻也只是杯⽔⾞薪。從唱⽚業者的實際活動情形可以. ‧ 國. 學. 體製造、唱⽚發⾏,跨越到歌⼿的演唱會、廣告代⾔活動、甚至是戲劇、主持 等演藝活動經紀,活動地區也從台灣本地拓展到其他華⼈地區,尤其中國⼤陸. ‧. 地區更成為台灣⾳樂⼈競相前往的市場。. sit. y. Nat. 在這樣的⼀個時間點上,本研究的⽬的在於探討:數位化席捲之下,未來. er. io. 的台灣流⾏⾳樂產業究竟⾯對怎樣的困境︖要如何賴以為⽣︖. al. 1990年代以後,隨著經濟成長帶動台灣娛樂相關事業的蓬勃發展,流⾏⾳. n. iv n C 樂的盛⾏,使本地產業進⽽受到關注,也因此累積不少研究成果,當中以傳統 hengchi U 唱⽚產銷活動為主,其次為⽂本研究。時至今⽇,被視為⾳樂產業觀察重⼼的 唱⽚產銷活動持續萎縮,數位⾳樂、⾳樂展演活動、藝⼈經紀活動則逐漸興起, 甚至有將唱⽚銷售取⽽代之的態勢。然⽽,台灣數位⾳樂與⾳樂展演活動的發 展並不若國外蓬勃,在既有營收持續衰退,新增營收成長緩慢的狀態中,產業 如何發展與因應,更加值得關注。 因此,本研究以「台灣流⾏⾳樂產業的價值活動」為研究核⼼,希望藉由 以下幾個研究問題的探討,重新思索台灣流⾏⾳樂產業在數位化的時代潮流之 下,發展的困境以及可能的解決之道: ⼀、何謂「流⾏⾳樂產業」︖ !6.

(15) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 根據產業發展歷程與主要價值活動,檢視這個產業具有哪些特⾊,會對產 業的發展持續造成影響︖⽽這個產業中有哪些活動角⾊︖這些活動角⾊在流⾏ ⾳樂產業的運作分別扮演怎樣的功能︖ ⼆、⾳樂產業的「商品」如何流通並創造價值︖ 從⾳樂創作到⾳樂消費的過程中,流⾏⾳樂產業透過哪些商品型態與販售 ⽅式產⽣價值︖有哪些現有、發展中以及潛在的商品型態與市場︖這些商品是 經由哪些⽅式進⾏流通︖又有哪些流通上的障礙︖ 三、數位流通技術對⾳樂產業產⽣哪些重要影響︖ 科技是造成⾳樂產業變化與前進的重要因素,也是產業發⽣困境的主要原. 政 治 大 哪些產業發展困境︖產⽣哪些發展契機︖ 立. 因。數位化所衍⽣的數位⾳樂、網路、媒體、加上⾳樂使⽤習慣的改變,引發. ‧ 國. 學. ⼀個產業中業者所遭遇的問題可能有千百種,本研究的焦點不在解決單⼀. 業者的經營困境,⽽是試圖從有別於以往「唱⽚⽣產銷售」的產業價值邏輯,. ‧. 發掘流⾏⾳樂產業的普遍性問題,從⾳樂流通的角度,探討台灣流⾏⾳樂產業. n. al. er. io. sit. y. Nat. 可能的發展⽅向 。. Ch. engchi. !7. i n U. v.

(16) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第四節 研究架構 本研究從產業特⾊、產業活動角⾊、產業上下游關係與價值活動的探討, 逐步形成台灣流⾏⾳樂產業發展問題癥結,再經由訪談、觀察與⽂件分析等⽅ 法,探討這些問題的可能發展。本研究架構如下圖1所⽰,研究流程如下圖2所 ⽰:. ⽂獻探討 產業特⾊. 活動角⾊. 上下游關係. 傳統⾳樂產銷活動. 數位⾳樂與著作權流通. 發展困境. 學 發展機會. ‧. ‧ 國. 治 政 大 流⾏⾳樂產業價值活動探討 立. 演唱活動與藝⼈經紀. er. io. sit. y. Nat. 國外發展 a經營條件 iv l C n 訪談、觀察與⼆次資料蒐集 hengchi U. n. 國內實況. 圖 1 本研究架構 本研究繪製. !8.

(17) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 產業觀察. 資料蒐集 問題意識 研究問題 ⽂獻探討 問題修正. 立. 政 治 大. 選定訪談對象. 學. ‧ 國. 擬定訪談題綱. 訪談執⾏. ‧. n. ⼆次資料蒐集. Ch. e問題分析 ngchi 形成結論. 提出建議 圖 2 研究流程 本研究繪製. !9. y. sit. io. al. er. Nat. 訪談結果整理. i n U. v.

(18) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第⼆章 ⽂獻探討 ⽂化產品是⼀種非物質性的商品,對消費者來說,是美學與情感層⾯的滿 ⾜,並不具有實⽤功能的⼯具性價值(Hirsch,1972︔陳秀惠,2001)。但隨 著經濟發展,⼈們在物質⽣活得到滿⾜之後,開始尋求精神層⾯的滿⾜,⽂化 產品的功能被逐漸彰顯,進⽽創造出⼀定的產值。其中又以流⾏⾳樂對消費者 的流⾏時尚與情感需求的反應特別快速,使得流⾏⾳樂在⽂化⼯業系統具有⼀ 定地位。 流⾏⾳樂作為⼀種可被消費的⽂化活動,最早的交易⽅式莫過於街頭⾛唱, 並向圍觀的群眾收取不等額的賞⾦,印刷術的發明與歐洲樂譜出版制度的建⽴. 政 治 大. 則使⾳樂正式成為⼀種可複製販售的商品(Attali,1977)。隨著錄⾳技術與儲. 立. 存媒體的發明,⾳樂載體的製造規模令其被稱為「唱⽚⼯業」(李岳奇,. ‧ 國. 學. 1996),⾳樂載體與錄⾳技術的發展也成為數⼗年來⾳樂產業發展的重⼼。 ⾃1997年英國⼯黨政府提出「⽂化創意產業8」的概念後,各國政府與學界. ‧. 都對該類型產業的發展潛能寄予厚望。創意被視為國家競爭⼒的⼀部分. sit. y. Nat. (Howkins,2002),智慧財產權更被視為是「創意經濟中的貨幣」。流⾏⾳. al. er. io. 樂產業屬於廣泛運⽤著作權的產業,所能創造的產值也因⽽備受期待。. v. n. 英國、韓國、⾹港都將「⾳樂」視為該國/地區⽂化創意產業的重要項⽬. Ch. engchi. i n U. 之⼀,新加坡更將範圍聚焦至「流⾏⾳樂」,序論中所提及獲得國際投資的海 蝶集團,便是以新加坡為根據地所發展⽽成的多角化⾳樂集團。台灣雖然沒有 明確界定⾳樂產業的範疇與主管機關,但從經濟部、新聞局、⽂建會等相關業 務權責單位的政策宣⽰中,顯⽰流⾏⾳樂的相關價值活動在台灣的經濟發展政 策中,也具有⼀定的位置。⽽從主計處的相關⾏業分類來看,官⽅對於⾳樂產. 8. 根據Caves的闡述,「⽂化產業」或「創意產業」(creative industry)可解釋為「提供與⽂化、藝術或 娛樂價值相關之產品或服務」的產業(Caves,2000︔陳秀惠,2002)。. !10.

(19) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 業的活動內容認定,至少包括⾳樂的製作、錄製、出版、發⾏,以及⾳樂版權 交易等項⽬9。 根據Firth(1992)對流⾏⾳樂的定義,流⾏⾳樂是少數⼤公司控制之下的 科技與商品過程所產出的流⾏唱⽚和商品,此⼀控制過程是仰賴這些⼤公司對 唱⽚產製配銷⽅法的控制,並以環繞在明星和明星表演的⽅式組織起來。陳耀 ⽵、劉忠陽、鄭純如(2005)則定義流⾏⾳樂產業是以唱⽚公司為中⼼的產 業,分為上、中、下游,包括雷射唱⽚、錄⾳帶、唱⽚等出版與錄⾳服務,還 有作曲家、演奏家、出版商、通路商、⾏銷者、零售商、歌友會等。 從上述各種流⾏⾳樂的界定與產業運作可發現,唱⽚公司將詞曲創作經過. 政 治 大 以販售的「⾳樂商品」,並在唱⽚產銷模式中,扮演流⾏⾳樂產業的資源整合 立 ⾳樂製作過程,結合歌⼿的演繹,把⾳樂創作由單純的⽂化創意轉變為各種可. ‧ 國. 學. 者。. 傳播科技發展與經濟活動複雜化的推波助瀾下,⾳樂商品的形態越來越多. ‧. 樣化,除了唱⽚、演唱會之外,著作權隨著⾳樂流通⽅式的增加,產⽣更多價. y. Nat. 值。此外,相較於台灣電影產業積弱不振之下,⾳樂產業不僅集中⼤量的優秀. er. io. sit. 創意⼈才,也匯集了所有娛樂圈的資源(⿈舒駿,2006),隨著媒體與⾏銷廣 告市場的發達,歌⼿在⼤量的⾳樂流通與媒體曝光過程中成為「偶像」、「明. al. n. iv n C 星」,變成另外⼀種可被消費的商品標的。消費者不只消費⾳樂載體,也消費 hengchi U 這些以明星為訴求的商品標的。唱⽚公司透過掌握著作權與明星,操作其流通、. 創造⾦錢價值,⽽在流⾏⾳樂產業中扮演重要角⾊。數位化發展雖然使⾳樂載 具(CD)的重要性逐漸消失,但唱⽚公司藉由長久以來對明星與著作權的控 制,持續在改變後的⾳樂產業中佔有重要地位。 9. 2006年以前,我國唯⼀相關的產業界定就是主計處⾏業別分類的「有聲出版業」,由於此⼀界定與產 業實況有所差距,因此主計處在2006年將「有聲出版業」變更為「聲⾳錄製及⾳樂出版業」,其定義 為「凡從事聲⾳錄製及⾳樂出版之⾏業均屬之,如原創有聲母⽚(如磁帶、CD)之製作、擁有版權 並向批發商、零售商或直接對⼤眾發⾏有聲產品。同時從事有聲產品製作及發⾏或僅從事其中⼀項活 動,以及在錄⾳室或其他地⽅從事聲⾳錄製服務,包括廣播節⽬預錄帶(非現場播出)之製作及廣播 節⽬發⾏,亦歸入本類。」。此⼀界定雖然涵蓋聲⾳的錄製、出版、發⾏,與⾳樂製作和⾳樂版權交 易、但因為未排除其他有聲出版品,亦未對⾳樂與廣播加以區分,所以並不適合直接作為⾳樂產業的 定義。. !11.

(20) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 以下各節即是希望透過⾳樂產業的特性,產業鏈關係與價值流動過程中各 種角⾊所扮演功能的探討,逐步聚焦本研究後續將探討的產業發展問題。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !12. i n U. v.

(21) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第⼀節 流⾏⾳樂產業的特性 根據流⾏⾳樂產業的發展歷程、明星與著作權為核⼼的運作型態、商品的 特質,以及慣⽤的媒體⾏銷策略,本研究歸納出其⾳樂產業的特質如下:. ⼀、產業發展受科技變遷影響甚深 樂譜、留聲機、⿊膠唱⽚、磁帶到光學儲存媒體,⾳樂科技⾰新,使唱⽚ 業者得以提供更⾼品質的⾳樂聆賞經驗,並不斷翻新既有錄⾳作品 ,此⼀循環 顯⽰,⾳樂產業是⼀種對特定創作進⾏⼤量製造與銷售的營利性⽂化事業,⽽ ⾳樂作品的載體形式與交易⽅式也與科技發展密切關(何易霖,2002)。 消費者透過硬體設備作為聆賞⾳樂的媒介,基於對聲⾳品質與使⽤便利性. 政 治 大. 的需求,逐步改變其⾳樂消費與使⽤習慣。隨著儲存媒介體積由⼤變⼩,製造. 立. ⽅式由繁化簡,並因⼤量⽣產⽽使售價越來越低,⾳樂聆賞也從上流階層逐步. ‧ 國. 學. ⾛入市井⼩民的客廳、臥室,變成個⼈化的娛樂。⾳樂產業的發展幾乎與⾳樂 載具的發展密不可分,更凸顯出過去⾳樂產業以載體為主要營收的發展特⾊。. ‧. 科技對⾳樂產業的影響,不只是載體技術的更新。錄⾳技術、媒體科技、. sit. y. Nat. 數位⾳樂、聲⾳壓縮技術、網際網路都在改變⾳樂產業的形貌(參⾒表1)。. er. io. 數位⾳樂科技發展出電⼦合成樂器與數位錄⾳系統,不只降低⾳樂創作與. al. 製作的進入⾨檻,也吸引更多⼈才投入⾳樂產業。但聲⾳壓縮、檔案儲存與管. n. iv n C 理等技術更是影響⾳樂產業最⼤的技術。由於聲⾳壓縮成數位檔案,讓⾳樂的 hengchi U 儲存、傳遞、攜帶都更為簡便,甚至不需要仰賴載具,從根本改變了⾳樂聆賞、 儲存與流通的⽅式。 表 1 錄⾳技術對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響 科技. 價值系統. 因⼦. ⾳樂製作. ⾳樂⽣產. 開啟聲⾳. ⾳樂產品⼤量複製 -. ⽣產消費分離. 保存形式. ⽣產消費分離. ⾳樂成為平民商品. 原 ⾳ 錄 製. 消費者價值認知 ⾳樂流通 ⾳樂消費. !13. ⾳樂可不斷重現.

(22) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 長式⿊膠唱⽚與錄 ⾳帶成為主流. 唱⽚播放 電 錄 ⼦ ⾳ 錄 技 ⾳ 術. 數 位 錄 ⾳. 時間增長. 突破聆聽地點限制 聆賞品質增加 ⾳樂載體超越現場 便利性增加 聆賞. 專輯概念 ⾳樂種類增加 ⾳質改善 ⾳質提升. CD成為市場主流. -. 遙控操作. 唱⽚⾳質超越現 場演出. 專輯概念. 非線性聆聽. 儲存達75分鐘. 電腦成播放媒介. 作品來源廣泛. ⾳質無耗損 便利性⼤增. 資料來源:陳秀惠(2001),本研究修改. 另⼀⽅⾯,傳播科技的發展使媒體成為⾳樂產品資訊的重要流通管道,隨. 治 政 著視訊技術的發展,⾳樂產品超越聽覺⽽加入了視覺。視覺、聽覺感官、以及 大 立 媒體效果的推播助瀾,聽歌者對表演者的感受程度更不同以往,因⽽逐漸演變 ‧ 國. 學. 成明星價值系統。唱⽚公司在⾳樂製作、演唱活動之外,也開始強調視覺與影. ‧. 像的包裝(參⾒表 2)。. 廣 播. 電 視. al. n. 傳 播 科 技. y. ⾳樂⽣產. ⾳樂流通. ⾳樂消費. sit. io. ⾳樂製作. 消費者價值認知. er. 價值系統. 科技 因⼦. Nat. 表 2 傳播科技對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響. iv 廣播聽眾受播 n C h提供促銷⾳樂 與明星之管道 出影響購買唱 e n g c h ⽚i U 廣播電台具守 ⾨⼈功能. 唱⽚公司製作 ⾳樂錄影帶. 影⾳兼具提⾼ 促銷效果 塑造超級巨星. 消費者不只購 買⾳樂,也購 買形象. 降低誤購唱⽚機率 明星系統滿⾜消費者 ⾃我認同 明星系統滿⾜消費者 ⾃我認同. 資料來源:陳秀惠(2001),本研究修改. 網際網路與出現後,使⾳樂創作發表不受時空限制,打破了過去由唱⽚公 司中央集權式的發⾏⾨檻,但另⼀⽅⾯,寬頻網路與檔案分享技術成熟也造就 各種檔案分享活動盛⾏,⾳樂的銷售與流通模式被徹底改變,更對過去以載體 銷售為重要經濟活動的⾳樂產業造成重⼤影響(參⾒表 3)。. !14.

(23) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 表 3 網際網路與⾳樂壓縮技術對⾳樂產業價值系統與消費者認知的的影響 科技 因⼦. 價值系統. 消費者價值認知. 網際網 路與⾳ 樂壓縮 技術. 突破時空限制 去中間化使價 ⼀對⼀ ⾳樂發表不受 值活動減少 多對多 限制,類型多 樣發展. ⾳樂製作. ⾳樂⽣產. ⾳樂流通. ⾳樂消費 不需載具 單曲取代專輯. 取得成本降低 選擇更多 直接與創作者互動 網路社群歸屬感. 資料來源:陳秀惠(2001),本研究修改. ⼆、作品反應社會脈動 每個時代都有屬於那個時代的「流⾏⾳樂」,不論是⼗七、⼗八世紀的古. 政 治 大. 典⾳樂、⼆⼗世紀初的現代⾳樂,到⼆⼗世紀以降如⾬後春筍般蓬勃發展的藍. 立. 調、爵⼠、搖滾、嘻哈。每⼀種⾳樂類型、表現形式與創作主題的背後,都反. ‧ 國. 學. 應著創作者對其⽣活環境的觀察與感受,甚至蘊含著歷史、⽂化脈絡。也因為 如此,使流⾏⾳樂通常具有反應社會脈動的功能,也特別能夠引發聽者的共鳴,. ‧. 進⽽被傳唱、甚至消費。. Nat. sit. y. 以台灣的流⾏⾳樂為例,1970年代之後的台灣流⾏⾳樂的內涵與先前⼤量. n. al. er. io. 翻唱⽇本、上海、美國等外來歌曲有很⼤的不同,幾乎可說是與知識份⼦的覺. i n U. v. 醒和社會的發展同步進⾏。1970年代後期楊弦、胡德夫等⼈發起的的中國現代. Ch. engchi. 民歌運動,就是對當時全盤西化的反動。具反省的創作內涵,刺激民歌創作的 發展與傳唱,並進⼀步取代了被當時年輕⼈視為主流的西⽅的流⾏⾳樂(⾺世 芳,1993︔張釗維,1994)。1980年代,羅⼤佑以知識份⼦的批判思惟及具有 反叛精神的搖滾樂形式,將⾳樂創作的題材發展到⾃身的⽣活經歷與對當時台 灣政治、社會現狀的批判,深化了華語流⾏⾳樂創作的深度與⼈⽂⾊彩。「鹿 港⼩鎮」⼀曲中「台北不是我的家,我的家鄉沒有霓虹燈」正好貼切地描繪出 多數由鄉下進入都市求學討⽣活的台灣⼈們的共同⽣活經驗,⽽將華語流⾏⾳ 樂推向⼀個更⾼的層次。 1990年代開始,各類⾳樂風格百花齊放,中華⽂化與⽇本、西⽅流⾏⾳樂 養分在台灣的⾳樂環境中融合,⽣活化的主題、⼜語化的詞句成為新的創作主 !15.

(24) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 流,創作主題由菁英式的「⽂以載道」轉向關注⼈們的⽇常⽣活,流⾏⾳樂描 寫的是這個時代當下的⽣活瑣事,成為聽歌者的⼼靈寄託與情緒出⼜,其中又 以李宗盛的作品為表徵(張璐詩,2005)。在經濟蓬勃發展、各類型服務業迅 速發展的同時,讓聽歌者感同身受的流⾏⾳樂正好成為新興娛樂事業的發展⼟ 壤,源⾃⽇本的卡拉OK在台灣變身KTV發揚光⼤,「K歌」也因⽽成為華語流 ⾏⾳樂的⼀種重要⾳樂型態。 隨著娛樂產業全球化,加上媒體數量的暴增,台灣的流⾏⾳樂在⼆⼗世紀 之後開始速食化。有⼈批評唱⽚業者為了滿⾜現代⽣活的步調,⽽仰賴過去的 ⾳樂創作公式,以創意拼貼⽅式快速⼤量⽣產,過去流⾏⾳樂所包含的⼈⽂思. 政 治 大 製著重商業價值,但會被⾳樂消費者接受的仍舊是能夠產⽣內⼼共鳴的作品(姚 立. 維、社會脈動逐漸被淡化。但也有不同意⾒者認為,雖然時代不同,讓⾳樂產. ‧ 國. 學. 謙,2009)。這也意味著,不論⾳樂商品與市場如何變遷,能否反映社會、得 到聽歌者的認同,仍是決定流⾏⾳樂能否繼續存在的重要關鍵。. ‧. 學⽣樂團、獨⽴⾳樂⼯作者的興起,與台灣各⼤⾳樂季的盛況,正反映出. y. Nat. ⾳樂消費者從以⼤量複製為主的主流商業市場,轉向獨⽴⾳樂圈尋找⾳樂感動. er. io. sit. 與認同。以從校園中崛起的盧廣仲為例,其創作元素圍繞早餐店、學⽣戀情、 考試、圖書館,平實反應校園⽣活,反⽽使與其他⾳樂創作產⽣差異,⽽深受. n. al. 年輕⾳樂消費者的⽀持。. Ch. engchi. i n U. v. 三、依賴⼤規模⾏銷策略、⾳樂類型化與明星品牌識別系統 學者Frith(1992)指出流⾏⾳樂產業與其他⽂化產業相同,皆試圖理性管 理兩個極為不理性的元素—創作與品味(talent and taste)。創作不只是詞曲的 創作,⾳樂產品的製作過程中,作詞、作曲家的創作,藉由藝⼈演唱或⾳樂演 奏家詮譯出⾳樂創作⼈所要傳達的意念,同時專業錄⾳製作⼈、錄⾳室將創作 作品錄製出來,再透過各種形式的⾳樂傳輸⽅式把⾳樂流傳出去,這⼀連串的 ⾳樂製作過程包括了各種形態的創作,也仰賴各種專業⼈才的創意投入,才⾜ 以完成,這樣的商品⽣產特性,使⼈才密集成為⾳樂產業產製的特⾊之⼀。. !16.

(25) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 品味則是偏好的另⼀種說法,不論⾳樂創作者,或⾳樂消費者,都有其⾳ 樂偏好,但不論消費者或創作者的品味都難以掌握。 尤其流⾏⾳樂作為⼀種時尚性產業,產品⽣命週期短(Vogel,1994),再 加上⾳樂屬於「體驗產品」,必須經過消費者的親身體驗,才能知覺到產品價 值(邱⼦寧,2005),因此唱⽚公司必須快速⽣產,以提供源源不絕的⾳樂產 品,但同時又必須仰賴有效的宣傳策略,並建⽴⾳樂產品的品牌知名度與產品 品質信賴感,來降低消費者的不確定⼼理因素,提⾼消費意願,也因此,流⾏ ⾳樂的宣傳⾏為在產業運作中⼀直相當重要。 ⾳樂產業現在所慣⽤的宣傳策略發展⾃於1930年代,當時唱⽚產業不僅因. 政 治 大 ⾯對廣播提供消費者更經濟的⾳樂欣賞⽅式,對唱⽚銷售所產⽣的衝擊。在激 立. 為1920年代末期開始的經濟⼤蕭條,⽽使產業結構成為寡佔型態,同時又必須. ‧ 國. 學. 烈的價格競爭中,Decca公司以⼤量積極性的廣告宣傳策略,成功轉移消費者對. 唱⽚價格的注意,也使⾳樂產業⾃此開始重視促銷與宣傳策略。⼤規模的廣告. ‧. 宣傳策略,加速⼩型業者陸續消失,各唱⽚公司為了獲得更⾼的競爭優勢,開. sit. y. Nat. 始培養「明星」作為創造偏好與需求的⼯具。. io. er. 為了更有效的降低消費者對⾳樂商品需求的不確定性,唱⽚公司逐漸發展 出以名字為基礎(name-based)的「明星系統」與以型式為基礎(form-based). n. al. Ch. i n U. v. 的「⾳樂風格10」,以強化消費者觀念,並透過品牌聯想與建⽴品牌資產的⽅. engchi. 式,降低新⾳樂產品被市場接受的不確定性(Ryan,1991︔ 陳秀惠,2001︔徐 雅娟,2002)。但隨著明星系統的成熟,唱⽚⼯業最重要的商品也從歌曲、唱 ⽚轉變成具有銷售保證的表演者、詞曲作者或製作團隊(Frith,1992︔Negus, 1992)。 然⽽,再受歡迎的明星終有⾼峰期過去的⼀天,但明星的⾼額簽約⾦與相 對優渥的版權條件,都會讓唱⽚公司的投資回收壓⼒倍增(Hull,1988)。因 此唱⽚公司也會推出聲⾳、形象、作品風格的模仿商品,並⼤量產製與培養新. 10. 在此所指的「⾳樂風格」也被稱為「⾳樂類型」,現今較主要的流⾏⾳樂風格包括︔Rock、R&B、 Hip-Hop、Metal、Country等. !17.

(26) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 秀11 ,以降低對既有明星系統的依賴程度(Burnett,1996︔周昭平,1998︔ Hull,1998︔Negus,1992)。 ⼀直以來,⾳樂產業遵循著這樣的營運模式:以20%暢銷作品的收益,⽀ 持整個公司的營運,並⽀持其他80%未必能賺錢(或未獲市場青睞)的作品的 製作、發⾏、宣傳成本 (Don Cusic,1996)。這充分反映出⼀個⾳樂產品推出 後所⾯對的風險與獲利壓⼒。隨著管理科學的發展,⼤型唱⽚公司嘗試導入企 業管理的技術,利⽤BCG(Boston Consulting Group)將歌⼿的獲利潛⼒進⾏分 類,或是利⽤投資組合管理(profolio management)規劃唱⽚發⾏計劃,以降低 經營風險(Negus,1992)。但在實際⾯對市場時,科學化管理技術仍舊無法確. 政 治 大 亂槍打⿃策略,並期望投資能夠成功,這顯⽰⾳樂商品的不確定性始終是產業 立 保所有的⾳樂商品⼀定能獲得消費者青睞,所以業者有時仍會仰賴經驗法則或. ‧ 國. 學. 無法解決的經營風險。. 四、⾼成本、產品⽣命週期短. ‧. 以最單純的傳統唱⽚產製形態來看,唱⽚公司付出簽約⾦將藝⼈納入公司. sit. y. Nat. 管理之後,⾳樂製作階階段唱⽚公司必須⽀付製作⼈酬勞、詞曲創作費⽤、編. er. io. 曲費、樂師與錄⾳師等技術⼈員酬勞、錄⾳室費⽤、錄⾳室等硬體使⽤費(參 ⾒表4),後續還有唱⽚壓製配銷費⽤、⾏銷宣傳費⽤等。但隨著⾳樂產業發展. al. n. iv n C 成熟,分⼯更為細膩,⾳樂製作過程被分為企劃與製作兩部份。為了讓⾳樂產 hengchi U 品更加精緻化,也延伸出必須符合視覺需求的平⾯設計、造型設計、舞蹈、⾳ 樂錄影帶等⼯作項⽬12,由於每⼀項⼯作都有其專業性要求,使⾳樂產業成為. 11. Hull(1998)認為唱⽚公司培養新⼈的優點有四:1.簽約⾦與版稅分配比例低於既有明星。2.基於道 義責任或議價優勢,唱⽚公司可掌握新⼈較長期限的合約。3.歌⼿平均⽣命週期約在五至七年,掌握 新⼈的⾼峰其獲利相對優渥。4.以新⼈(新風格)⾯對市場品味的改變,以避免過度依賴明星系統。. 12. 企劃部份包括藝⼈開發,規劃⾳樂類型與⽅向、唱⽚與藝⼈的定位與包裝⽅向等,由A&R、企劃⼈ 員、製作⼈附則相關⼯作。製作部份則包括詞曲作品的創作、蒐集、編曲、錄製、混⾳、過帶、母帶 後期處理等,由詞曲創作⼈、編曲師、錄⾳師、混⾳師、歌⼿、樂⼿、製作⼈等,在各階段進⾏其⼯ 作。與⾳樂產品相關的唱⽚平⾯設計、⾳樂錄影帶也仰賴平⾯視覺設計師、攝影師、影⽚製作團隊、 化妝師、造型師等⼈的參與。如果曲風需要,尚須仰賴編舞師、舞者進⾏舞倒的編排與演出。. !18.

(27) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 專業⼈才密集的⼀種產業(王信敦,1998︔陳秀惠,2001),產製成本規模相 對持續提⾼。 表 4 台灣流⾏唱⽚⾳樂製作費⽤⼀覽表 項⽬. 費⽤. 製作⼈酬勞. 20萬元. 詞曲邀稿費. 2.5萬元/⾸. 編曲費. 2.5萬元/⾸. MIDI過帶. 8000元/⾸(2000元/⼩時*4⼩時/⾸). 搭樂器. 2000元/⾸(2000元/⼩時*1⼩時/⾸). 配唱合⾳. 1.2萬元/⾸(2000元/⼩時*6⼩時/⾸). 樂師費(含合⾳與合聲編寫). 每張專輯2萬元(1萬元/Session*2 Session/專輯). 混⾳. 立. 總計(以⼗⾸曲計). 政 治 大 2500元/⼩時*4⼩時/⾸ 104萬元. ‧ 國. 學. ‧. 資料來源︔⽩紀齡(1995) 註:此為該⽂作者依據當時情形估算之實際成本,現今⾳樂製作所包含的項⽬⼤致相當,但 費⽤可能因從業⼈員知名度、權威性等因素⽽有變動,由於未能取得⽬前的唱⽚實際製作費 ⽤明細,因此仍以此表之價格作為參考。. sit. y. Nat. 由於流⾏⾳樂是⼀種時尚商品,會隨時間改變⽽不斷汰舊換新,產品⽣命. n. al. er. io. 週期短是其共同特⾊( Vogel,1994︔陳秀惠,2001)。加上⾳樂商品是藉由消. v. 費者親身體驗以引發產品價值認知與消費需求的體驗型產品,⽽消費者又會因. Ch. engchi. i n U. 為新⾳樂的出現⽽不斷轉移其喜好,所以流⾏⾳樂產品的銷售情形和⼀般商品 不同,銷售量通常集中在發⾏宣傳期間,⽣命週期幾乎和唱⽚宣傳期差不多長 (⾦升圓,1994)。因此⼀張專輯與否暢銷,都是以重點宣傳期間的銷售表現 來論定,唱⽚公司只有儘可能將重點宣傳期的宣傳規模擴⼤,以求在最短時間 內吸引消費者注意,型成偏好,進⽽產⽣消費⾏為(林怡伶,1995︔王信敦, 1998)。 就台灣市場來看,⾳樂產業在1990年代發展趨於成熟,國際唱⽚公司也陸 續以龐⼤資⾦作為後盾進入,產業經營型態從前述的創意導向,進⼀步邁向資 本導向(吳正忠,1995)。隨著廣播、電視、平⾯媒體數量⼤幅增加,唱⽚商 品的宣傳規模也在這⼀段時間內迅速擴⼤。唱⽚宣傳費⽤動輒超過千萬(林怡 !19.

(28) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 伶,1995),甚至將演唱會製作成本以宣傳⽀出⾃⾏吸收,免費供消費者觀 賞。此⼀時期,唱⽚公司為了營造氣勢、爭取知名藝⼈的合作機會,以致⾳樂 作品的媒體採購費⽤,⾼達總體成本的50%,相較於國外⾳樂產業發展,已經 出現明顯異常現象13。 由於⾳樂載具具有單位複製成本低,且成本呈邊際遞減的特性,所以只要 作品成功,銷售收入超過成本⽀出之後,⾳樂產品所帶來的銷售利潤就會非常 可觀 14,因此當時仍仰賴載具銷售作為主要營收來源唱⽚業者,對於龐⼤的⾏ 銷成本仍不以為意。然⽽隨著數位⾳樂取代唱⽚載體銷售,唱⽚公司仍習於⼀ 直以來的⼤規模⾏銷操作,加上無法迅速掌握數位⾳樂流通的獲利⽅式,終於. 政 治 大 五、與媒體娛樂產業的關係密切 立. 使其陷入「成本⾼居不下」、「營收持續衰退」的雙重困境。. ‧ 國. 學. 透過唱⽚的問世與傳遞,才有流通於⼤眾之間的流⾏⾳樂,成為⼈們⽇常 ⽣活中的⼀部份,並且以個⼈化的娛樂形式,快速地進入不同⽂化與社會層次. ‧. (Vogel,1998)。在實體媒介的時代,唱⽚業者主宰了流⾏⾳樂的流通,其所. sit. y. Nat. 依循的「⽣產─發⾏─銷售」的市場經濟邏輯成為⾳樂產業的基礎15(林怡伶,. io. er. 1995︔吳佳珍,2003)。. 在消費者最後選擇⾳樂產品之前,⾳樂產品在產製過程中已經經歷許多選. al. n. iv n C 擇的過程,⾸先唱⽚公司以其過去成功經驗選擇把比較容易被市場與樂評⼈接 hengchi U 受的⾳樂錄製成錄⾳作品(⾳樂專輯),當眾多錄製好的⾳樂作品被送往⼤眾 媒體進⾏傳播時,則會⾯對媒體製作⼈員是否選擇播出或使⽤的另⼀次篩選。 在各種銷售通路上架時,也會⾯臨是否被置於顯著位置⽽容易被消費者選擇, 13. 根據2002年姚謙以EMI公司總經理身分接受媒體訪問時的說法,當時台灣新專輯的媒體採購預算⾼達 總成本的50%,比其他國家⾼出30%,三⾸重點宣傳歌曲的廣告採購預算即超過2000萬元,也導致⼀ 張新專輯必須銷售超過20萬張才能損益平衡。宣傳成本⼤量轉嫁到消費者身上,成為台灣⾳樂市場產 品價格的特⾊。⼀張唱⽚的總成本(培訓、詞曲、宣傳、通路) 按照歌⼿等級從兩千萬元到七、八千 萬不等,平均約在五千萬元左右(中時電⼦報,2002︔引⾃徐雅娟,2002)。. 14. 「…市價三百多元的CD唱⽚,成本不到10元…」王熙毅(恩基科技公司科長)訪談記錄。引⾃葉龍 彥(2001)。. 15. 隨著唱⽚銷售收入對於產業營收貢獻比重的下降,其他娛樂事業收益比重逐漸提⾼,「唱⽚產業」的 重要性或許將會由涵蓋⾯更⼤的「⾳樂產業」、「娛樂產業」或「⾳樂娛樂產業」所取代。. !20.

(29) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 或是否登上銷售排⾏⽽增加消費者購買誘因等篩選過程,這些流通過程中都有 類似守⾨⼈(gatekeeper)的角⾊存在,決定⾳樂作品與相關訊息能否觸及到閱 聽眾或消費者。 Hirsch從組織理論提出的系統模型正說明了流⾏⾳樂產製的這種篩選 (filter-flow)過程,創作、製作、發⾏、曝光、銷售到消費的每個階段中,唱 ⽚公司、媒體、銷售通路的守⾨⼈都在對⾳樂產品能否進入下⼀個階段加以選 擇和排序,每個階段的選擇都會對⾳樂產品產⽣價值附加(value added)的作 ⽤,並提⾼⾳樂產品的成功機率。Christianen將Hirsch 所說的選擇性過程擴充為 如圖 3所⽰,其中⼤眾媒體為創新的主要結構性管制者(institutional regulator of. 政 治 大. innovation)(陳秀惠,2001)。. 排⾏榜. 學. ‧ 國. 立. 銷售. ‧. 聽眾篩選 媒體上曝光. y. sit. io. n. al. 唱⽚公司篩選. er. Nat. 媒體篩選 ⾳樂產品供應. C h 藝⼈與創作者 U n i engchi 圖 3 ⾳樂產業把關層次圖. v. 資料來源:Christianen, M.(1995)︔陳秀惠(2001) 唱⽚公司仰賴媒體作為⾏銷宣傳的管道,媒體也需要唱⽚公司產出的⾳樂、 明星與娛樂內容,⼆者雖然因此產⽣共⽣互惠關係,但媒體的選擇可以決定⾳ 樂訊息能否充分曝光,對⾳樂消費⾏為影響甚鉅,使得唱⽚公司必須投入相當 多的資源來加強⾃⼰的談判籌碼,例如提⾼預算在不同媒體進⾏曝光以分散未 被媒體選擇的風險、⽤較⾼的預算爭取重點媒體或重要時段的曝光機會,以及 培養巨星以增加媒體主動安排曝光機會的意願。. !21.

(30) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 另外⼀⽅⾯,由於⾳樂本身的非敵對性(nonrival)與排他性(exclusive) 兩種特質,使其容易因為其他媒體的廣泛使⽤⽽同時具有「⾳樂消費」與「⾳ 樂著作權授權」兩種市場。⾳樂的聆聽⾏為不因其他⼈正在聆聽⽽受到影響, 媒體利⽤⾳樂作為廣播或電視節⽬內容,正好讓⾳樂的流通更家廣泛。加上⾳ 樂著作權的排他性,使⾳樂能否被使⽤或流通必須獲得⾳樂創作者或是⾳樂著 作權的擁有者的授權。因此,⾳樂非敵對性與排他性使得⾳樂具有消費與⾳樂 著作權的市場。(Carl & Varian,1999︔施韻茹,2005) 1980年代晚期之後,隨著媒體產業的整合、集團化,唱⽚公司掌握更多的 內容,同時也與媒體的關係更為緊密,唱⽚公司不再將⾃⼰定位為單純的⾳樂. 政 治 大 球性的娛樂公司(Burnett,1996︔Negus,1992)。 立. 唱⽚事業,⽽是透過錄影帶、電影、電視、平⾯媒體等傳播形式推銷明星的全. ‧ 國. 學. 隨著網際網路發展,⾳樂流通型態再度改變,⾳樂產業慣性的⾼額⾏銷費. ⽤,難敵產品⽣命週期又越來越短、唱⽚銷售持續衰退的現實,龐⼤的宣傳費. ‧. ⽤本⽀出對唱⽚業者的壓⼒與⽇俱增,歌⼿作為明星的價值因此開始受到重視,. y. Nat. 唱⽚公司不僅透過經紀部⾨將歌⼿當做「明星品牌」進⾏經營,更進⼀步發展. er. io. sit. 出將⾳樂作品⾏銷時程與其他廣告主的商品宣傳異業合作的⾏銷⽅式,試圖以 共同分攤成本的⽅式擴⼤宣傳效益,也讓原本只是⾳樂演繹者的歌⼿變成為與. al. n. iv n C 各種商品廣告連結⽽無所不在的明星代⾔⼈。明星吸引消費者注意的成效則使 hengchi U 各種以明星為核⼼的娛樂資訊成為媒體的寵兒,除了娛樂性新聞的版⾯與時段 越來越多,唱⽚公司也跨⾜媒體,從單純的⾳樂提供者轉變為娛樂資訊提供 者。 Warner集團與Viacom集團合資成⽴MTV,SONY、BMG、Warner、EMI投 資News Corp.旗下衛視的Channel V,台灣的滾⽯唱⽚也曾投資經營衛星頻道 (Rock TV)、電影公司(滾⽯電影、藝瑪電影)、成⽴經紀公司(滾動娛 樂),顯⽰唱⽚公司仍試圖在⾳樂、娛樂、媒體結合的趨勢中,成為掌握關鍵 功能的重要角⾊。. !22.

(31) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 在了解流⾏⾳樂產業的特⾊後,下⼀節將先釐清流⾏⾳樂產業當中有哪些 參與者︖這些參與者分別扮演怎樣的角⾊︖以便進⼀步探討台灣的流⾏⾳樂產 業鏈關係。 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !23. i n U. v.

(32) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 第⼆節 流⾏⾳樂產業的參與者 ⼀個產業當中,有各種活動角⾊,有上下游的供應關係,有同業的競爭合 作關係,也會受到經營環境條件的影響,正如⾃然環境中由各種⽣物所組成的 ⽣態系⼀般。Micklin(1984)曾對⽣態學研究提出四項基本假設16: 1.⽣物是互相依存的(interdependence)。 2.⽣存決定於誰能適應環境的限制。 3.⽣態系統趨於平衡狀態。 4.⽣物進化發展的軌跡是直線單向的。 從這四項假設說明⼀個⽣態圈中各種⽣物尋求⽣存的活動特性,各種⽣物. 政 治 大. 為了適應環境⽽繼續⽣存下去,必須在持續變化的⽣存環境中相互競爭與合作,. 立. ⽽這樣的過程會形成⼀個隨著時間變化並維持動態平衡的系統。. ‧ 國. 學. 從⽣態觀察發展⽽來的研究⽅法,特別強調環境、系統、適應、平衡、群 落、種族、反餽、共棲等概念,啟發研究者著重於從環境整體來了解事物之間. ‧. 的關連,進⽽進⾏具體分析,⽽非孤⽴的觀察單⼀事物。這樣的概念⽤來進⾏. sit. y. Nat. ⾳樂產業研究時,基於⼈類社會與⾃然⽣物系統的發展差異,必須將科技因素. al. er. io. 納入考量,分析層次則因為系統規模的⼤⼩可以分成組織內部、不同⾳樂機構、. n. ⾳樂機構與媒體的互動,以及⾳樂產業系統與⽂化、政治、經濟等不同社會次. Ch 系統的關係等四種不同分析層次。. engchi. i n U. v. 在媒體互動關係的探討中,蘇鑰機(1992)曾以「傳媒共棲(media symbiosis)」與「媒體雜交(media hybridzation)」來形容新舊科技(媒體) 之間的關係。新科技並不會取代舊媒體,只會使其⽣態環境產⽣變化,各種媒 體在此⼀過程中會根據⾃⼰的⽣存利基找到合適的位置。既有媒體會變得更專 業化,新興媒體則會拓展原有的⽣態空間,彼此之間並非零和(Zero-Sum)的 取代關係,⽽是共同存在、各司其職。例如電視出現後,廣播隨著電視、有線 電視、網路的出現,從客廳搬進臥室、廚房與⾞上,由休閒的重⼼變成陪伴的. 16. 引⾃:蘇鑰機(1992),從⽣態學的觀點探討傳媒的共棲與雜交現象。⾹港中⽂⼤學新聞與傳播學系 成⽴25週年紀念學術研討會論⽂集。⾹港,中⽂⼤學。. !24.

(33) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 角⾊,經營與廣告策略隨著功能改變⽽有所調整,但始終未被完全取代。正如 ⾳樂產業的載具雖然不斷改變,但只是改變了⾳樂的流通⽅式,⾳樂的⽣產、 消費⾏為並沒有因此⽽消失。 因此,在觀察⾳樂產業時,必須將其中各個角⾊的相互關連視為⼀個體系, 透過了解體系當中促使科技與內容發展的產業組織、策略與權⼒關係,才能進 ⼀步探究⼀個媒介產業的過去與未來(吳佳珍,2003)。 Turrow(1997)以媒介產業的權⼒角⾊架構來探討媒介體系中的組成份⼦ 如何合作競爭,並討論權⼒與資源的分配和流動。這個體系當中的權⼒角⾊與 活動內容包括:製作者(producer)、權威者(authority)、投資者. 政 治 大 ⼯會(union)、配銷商 (distributor)、供銷/零售商(exhibitor)、跨媒體⾏銷 立 (invester)、客⼾(client)、設備供應商(auxiliary)、創作者(creator)、. ‧ 國. 學. (linking pin)、協助者(facilitator)、公共倡議組織(public advocacy)、公 眾(public)等⼗三種角⾊。吳佳珍(2003)曾引⽤此⼀架構來分析⾳樂產業,. ‧. 並整理出⾳樂產業中的權⼒角⾊,本研究試圖再進⼀步將這些權利角⾊的相互. sit. y. Nat. 關聯繪製成下圖4,並將這些權利角⾊按其功能分成「⾳樂製作相關」、「⾳樂. io. al. n. 表5),並說明如後:. er. 流通相關」、「資⾦來源相關」、「⽀援相關」、「環境形構相關」五類(如. C 表 5 流⾏⾳樂產業權⼒角⾊屬性分類 h. engchi. i n U. v. 屬性類別. 相關權⼒角⾊. ⾳樂製作相關. 創作者、製作者. ⾳樂流通相關. ⾏銷者、配銷商、經銷商. 資⾦來源相關. 投資者、客⼾、消費者. ⽀援相關. 設備供應商、協助者. 環境形構相關. 權威者、公眾倡議組織、⼯會、公眾. 資料來源:Turrow(1997),本研究修改. !25.

(34) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 權威者. 公共倡 議組織. 網路. 創作者 設備 供應商. 協助者. 投資者. ⼯會 ⾏銷者. 製作者. 客⼾. 配銷商. 政 治 大 立零售商. 公眾/ 消費者. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. ⼀、⾳樂製作相關角⾊. ‧. 圖 4 ⾳樂產業的權⼒角⾊關係 資料來源:本研究繪製. i n U. v. ⾳樂製作相關的活動當中,包括創作者和製作者兩種角⾊(參⾒表6 )。. Ch. engchi. 創作者指的是詞曲創作⼈,但在⾳樂製作分⼯與⾳樂商品多元發展之下, ⾳樂錄影帶、唱⽚視覺設計都被視為創作⼯作的⼀部份,也因此,不只是詞曲 創作者,企劃⼈員、平⾯設計與影像⼯作者,或不涉及歌⼿經紀與唱⽚發⾏、 企宣,只承攬製作設計相關⼯作這些⼯作的⼩型⼯作單位,都可視為是創作者 的⼀部份。只是所有創作者當中,只有詞曲作者與歌⼿得以根據⾳樂銷售情形 獲得版稅,其他⼈員在⾳樂製作活動中屬於臨時的雇傭關係,只能獲得固定的 ⼯作酬勞,這也顯⽰⾳樂產業將商品價值的創造歸功於詞曲創作者與歌⼿,對 於同樣投入創意並共同參與「創造」的編曲者、和聲⼈員、樂⼿以至其他非⾳ 樂的創意⼈員則不能享有同等的待遇。. !26.

(35) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. ⾳樂的製作者就是⾳樂作品的專案管理⼈,也就是唱⽚公司的製作部⾨, 或是受唱⽚公司委託的⾳樂製作公司/⼯作室,例如知名⾳樂製作⼈陳⼦鴻的 「喜歡⾳樂」就是江蕙近期幾張專輯的受委託製作單位。但隨著⾳樂產業經濟 活動的複雜化,⾳樂產業製作者的⼯作已經不侷限於製作⾳樂,更是⾳樂與明 星的催⽣者,所以應將具有⾳樂製作能⼒決定權的經紀公司和具有⾳樂企宣能 ⼒的⼩型業者⼀併納入。例如⿈⽴成經營的麻吉娛樂負責Machi等旗下歌⼿的⾳ 樂製作與全經紀,華納⾳樂負責發⾏與宣傳⼯作。盧廣仲所屬的「添翼創越⼯ 作室」則是包含唱⽚製作、企宣發⾏、藝⼈經紀、詞曲經紀、創意活動與演唱 會監製的⼩型獨⽴業者。. 政 治 大. 表 6 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⾳樂製作. 立 典型活動. io. 詞曲創作、編 曲、和聲編 寫、舞蹈編排. 控制能夠透過⼤眾 媒介傳遞給⼤眾的 ⼈及想法. 決定製作⽅ 向、類型、專 輯曲風、歌⼿ 形象. n. al. 將個別創作者的決 定與想法加入產製 組織當中. 詞曲作者、歌⼿、 樂⼿、和聲、、混 ⾳⼯程師、⽂案、 平⾯設計師、個⼈ ⼯作室. y. 唱⽚公司、經紀公 司、據企宣能⼒的 ⾳樂⼯作室與製作 公司. sit. Nat. 製作者 將媒體產品透過⼤眾 producer 傳播媒體發⾏,制訂 並且監督內容及選擇 的標準. 對應⾳樂產業角⾊. er. 提供製作者想像以及 設計⼤眾傳播媒介產 品的才能. ‧ 國. 創作者 creator. 活動內容. ‧. 定義. 學. 權⼒角 ⾊. i n C 資料來源:Turrow(1997),吳佳珍(2003),本研究修改。 hengchi U. v. ⼆、⽀援活動相關角⾊ 設備供應商與協助者則可視為⾳樂產業的⽀援者角⾊(參⾒表7)。 設備供應商提供⾳樂與影像製作所需的基本設備與場地,包括⾳響設備公 司、錄⾳室、攝影棚等。協助者則為創作與製作者提供所需的⾏政與財務⽀援, 也確保⾳樂的產銷活動能夠持續進⾏。 在台灣⾳樂產業中,製作者與創作者多有其習慣固定合作的設備供應商, 協助者則為創作者或製作者組織中的⼀部分對⾳樂產業影響較⼩,因此本研究 中暫不做進⼀步討論。. !27.

(36) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究 表 7 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⽀援活動 權⼒角⾊. 定義. 設備供應商 auxiliary. 協助者 facilitator. 典型活動. 活動內容. 對應⾳樂產業角⾊. 提供製作者設備⽀ 控制供應的管道 援。. 提供製作設備. ⾳響設備公司、錄⾳ 室、舞台設備公司. 幫助製作公司實⾏ 控制中介的服務 或者評估⼤眾媒介 產品. 獲利營收之管理. 唱⽚公司會計/業務/ ⾏政部⾨. 資料來源:Turrow(1997),吳佳珍(2003),本研究修改。. 三、⾳樂流通相關角⾊ ⾳樂產業的流通可分為兩部分,配銷商與供銷/零售商代表的是實體唱⽚與. 政 治 大 過去⾳樂流通所談的多半是針對唱⽚的配送與銷售,所以有⼤盤、中盤、 立. 數位⾳樂等⾳樂商品的流通,⾏銷者則是⾳樂資訊的流通。(參⾒表8). ‧ 國. 學. 零售等不同角⾊。台灣實體唱⽚銷售通路歷經垂直⽔平整合後,⽬前主要唱⽚ 銷售通路如玫瑰⼤眾、五⼤唱⽚、連鎖⼤賣場(如家樂福、⼤潤發)等,多採. y. Nat. 擇因為缺乏以進貨量議價的能⼒,⽽逐漸式微。. ‧. 直接跟唱⽚發⾏公司進貨的模式,屬於配銷、零售兼具的角⾊,單純的零售商. er. io. sit. 數位⾳樂以外的著作權流通仍保有上下層的流通型態,KTV伴唱帶經由揚 聲、美華、瑞影等業者的代理,銷售至錢櫃、好樂迪等伴唱帶使⽤場所。著作. al. n. iv n C 權授權制度也因為現⾏管理架構,由仲介團體代表各著作權擁有者向媒體收費、 hengchi U. 授權。至於數位⾳樂的流通型態則相對單純,現有業者多半直接向唱⽚公司購 買⾳樂資料庫使⽤權利,再直接銷售給消費者,配銷與零售角⾊合⽽為⼀。 媒體露出是另⼀種層⾯的⾳樂流通,也包括⾏銷⾳樂的⽬的。隨著媒體種 類與數量的增加,跨媒體⾏銷不只是⼀種善⽤資源並擴⼤效果的市場⾏銷策略, 也是⼀種全⽅位的⾳樂流通。SONY、華納、環球都是集影視、娛樂、⾳樂於 ⼀身的媒體集團,集團化的資源使其占有優勢地位,得以輕易透過好萊塢的娛 樂體系,讓⾳樂流通傳遍世界。這些外國媒體集團受於法令限制,無法在台灣 控制媒體,因此較少看⾒這種⼤規模的資源運⽤。本地產業環境中,從邱復⽣、 練台⽣所投資的年代集團,仍可⼀窺集團裙帶關係的巧妙運⽤。該集團近幾年 !28.

(37) 數位時代台灣流⾏⾳樂產業發展問題研究. 整合廣播(HIT FM)、藝⼈經紀(天熹娛樂)、演唱會硬體服務(超級圓 頂)、網路媒體(IM’TV)等事業,透過東風電視承製⾦曲獎頒獎典禮,是台 灣地區較為突出的跨媒體合作的成果展現。 表 8 ⾳樂產業的權⼒角⾊架構-⾳樂流通 權⼒角⾊. 定義. 典型活動. 活動內容. 對應⾳樂產業角⾊. 配銷商 distributor. 選擇協調媒介產品 散佈到零售商的情 況. 控制媒介產品 到達展售點的 通道. 控制⾳樂產品到達 零售通路. 唱⽚公司發⾏部⾨。 連鎖唱⽚⾏與⼤盤 商、仲介團體、經紀 公司. 供銷商 零售商 exhibitor. 提供媒介產品可以 被⼤眾觀賞或購買 的地⽅. 控制⼤眾選擇 媒介產品的展 售點. 提供消費者獲得⾳ 樂產品之管道. 實體與虛擬零售點: 唱⽚⾏、購物網站、 電視購物通路、數位 ⾳樂平台 唱⽚公司⾏銷部⾨、 公關與廣告公司、媒 體. 或運⽤集團資源進 ⾏整合⾏銷. 學. 的可能性. ‧ 國. ⾏銷者 linking pin. 政 治 大 將⾳樂商品或明星 控制進入新市 藉由公關公司提供 作跨產業的移動 立場的管道及新 跨媒體曝光機會,. 資料來源:Turrow(1997),吳佳珍(2003),本研究修改。. ‧. 四、資⾦投入相關角⾊. Nat. sit. y. ⾳樂產業製作⾏銷需要⼤量資⾦,投資者與客⼾是維繫⾳樂產業運作的兩. n. al. er. io. ⼤資⾦來源(參⾒表 9)。. i n U. v. 投資者為⾳樂產業的產製活動提供前期的資⾦投入,並預期獲得回收。⾳. Ch. engchi. 樂產業的投資者除了唱⽚公司之外,也包括具有龐⼤資⾦實⼒的個⼈企業主或 私募基⾦,⽬前國際唱⽚集團EMI就以接受私募基⾦Terra Firma收購,⾹港商⼈ 李澤楷則以其所投資的電信集團與個⼈名義成⽴「⼤國⽂化」,並收購台灣的 「⼤熊星」、「翼星」兩家⾳樂製作與歌⼿經紀公司。⾳樂平台部份,KKBOX 有中華電信等其他企業的資⾦投資,滾⽯移動則有包括華登國際、⽇本 NVCC、⾼盛、聯想投資、智基投資(原宏碁創投)、西⾨⼦創投和Nikko Antfactory等海內外的專業投資17 。這些專業的投資⼈會將資⾦投入⾳樂產業,. 17. 此資料引⾃滾⽯移動官⽅網站之公司簡介。. !29.

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