第二章 文獻回顧
第四節 忠誠度
一、忠誠度的定義
顧客忠誠度（Customer Loyalty）代表著消費者對產品與服務的行為傾向
（Selnes，1993），也可以說是支配消費者實際購買行為的重要因素，故也稱為 對產品的忠誠度。Oliver（1999）將忠誠度概念以行動慣性的觀點區分為－認知 忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個階段。在觀光遊憩的研究領域中，則 以探討遊客對目的地的「重遊意願」與「推薦意願」做為忠誠意涵。Backman and Cromptom（1991）將忠誠度分為行為與態度兩部份，行為部分係指遊客參與特定 活動或接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部份則指遊客情感上 的偏好程度。另外，Selnes（1993）則認為除了顧客滿意致使忠誠度產生以外，
口碑也是另一項重要因素，及顧客若願意將公司推薦他人，則顯示其更高度地忠 誠度。本研究所指之忠誠度係指遊客參與海域遊憩後，未來對澎湖海域遊憩活動 持續參與的行為及對海域遊憩活動產生好感。
二、忠誠度的衡量
對於忠誠度的衡量，各學者間更著不同的衡量構面，整理如表2-4-1所示。
表2-4-1 忠誠度的衡量構面
學者 衡量構面 衡量指標
Fornell
（1992）
1. 重 覆 購 買 意 願
2. 對 價 格 的 容 忍
Jones and Sasser
（1995）
1.再購意願 2.基本行為 3.衍生行為
1.藉由詢問顧客未來是否會在購 買特定產品或服務來衡量
2.藉由最近一次之購買時間、頻率 及數量衡量。
3.包括顧客介紹、公開推薦、口碑 等。
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表2-4-1 忠誠度的衡量構面（續）
Bigne,Sanchez and Sanchez（2001）
小結
由上述文獻可知，可知過去忠誠度定義與衡量不外乎以重覆購買/重遊、推 薦親友及價格容忍三個構面來衡量，因此，本研究擬以重遊意願、向其他人推薦、
二項來衡量遊客對海域遊憩活動之忠誠度。
第五節 動機、滿意度與忠誠度之關係與研究假設
此部分動機、滿意度與忠誠度三者間之相關分為以兩兩間關係之研究及三者 間關係之研究進行回顧，並依據各學者之實證研究論述，提出本研究之研究假設：
一、動機與滿意度之關係研究與研究假設
動機與滿意度之間的正向關係，國內學者分別在個別的實證研究中獲得證 實，茲整理如表 2-5-1 所示。
表 2-5-1 動機與滿意度之關係
作者 年代 動機與滿意度之關係
王偉哲 1997
發現國人前往休閒農場之動機仍是為接近大 自然為主，並且遊客動機與滿意度具更顯著相 關。
吳忠宏、黃宗成 2001
休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度 更很強的正向影響，且旅遊動機與行前期望具 更相關性。
許義忠 2002
在 秀 姑 巒 溪 泛 舟 遊 客 的 動 機 與 滿 意 度 研 究 中，證明了泛舟遊客的主要動機是與滿意度更 顯著相關。
傅健三 2004
發現美術館遊客之參觀動機、藝文生活型態及 休閒滿意度三者兩兩之間更顯著正相關，及參 觀動機對休閒滿意度會更顯著正相關。
石洧昱 2004 對華山登山步道參與者而言，動機與整體滿意 度、忠誠度均成正向相關
楊創富 2005
以龜山島賞鯨為例探討遊客從事生態旅遊活 動之動機及滿意度，研究結果顯示遊客參與生 態旅遊動機與旅遊滿意度更顯著正相關。
陳文英 2006
2006澎湖海上花火音樂季遊客的旅遊動機、滿 意度之相關分析，旅遊動機與滿意度達到顯著 的正向高等強度相關。
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表 2-5-1 動機與滿意度之關係（續）
作者 年代 動機與滿意度之關係
江昱仁、方捷、
蔡進士、張文娟 2008 指出動機因素對愛河觀
光滿意度更顯著關係 宋一夫、湯慧娟、
宋壬夫 2008
初級潛水員參與水肺潛 水 活 動 之 參 與 動 機 越 高，其滿意度也越高 資料來源：本研究歸納整理。
更更學者指出動機會直接影響滿意度，如表 2-5-2 所示。
表 2-5-2 動機與滿意度的直接影響關係
作者 年代 動機與滿意度之影響關係
Ross and
Iso-Ahola 1991 以在華盛頓地區參加遊覽車觀光的遊客進行 調查，發現遊客的滿意度會受旅遊動機影響。
Fielding et al 1992 對攀登愛爾斯巨石的遊客進行調查，發現其旅 遊動機會影響其滿意度
Raghheb and Tate 1993 指出遊憩的動機及休閒態度會影響到滿意度
侯錦雄 1997
證實旅遊動機與旅遊重視度與滿意度間呈顯 著正相關，這表示旅遊動機會影響其旅遊重視 度與滿意度。
陳伯南 2004
研究觀光旅遊動機、認知價值、滿意度與忠誠 度，以中台禪寺遊客為對象，研究結果發現：
旅遊動機對滿意度更顯著正向影響
林俊昇 2005
從渡假型休閒農場之不同類型遊客的遊憩動 機、滿意度及重遊意願進行關聯性檢定，發現 一日遊客與住宿遊客，其遊憩動機對滿意度都 更正向影響。
Yoon and Uysal 2005 遊客旅遊的推動機會正向且顯著的影響滿意 度，拉動機則會負向且顯著的影響滿意度。
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表 2-5-2 動機與滿意度的直接影響關係（續）
作者 年代 動機與滿意度之影響關係
廖婉茹 2007
指 出 遊 客 的 旅 遊 動 機 會 影 響 體 驗 後 的 滿 意 度，服務品質亦會影響其滿意度，動機與服務 品質皆會影響遊客滿意程度的高低。
吳忠宏、黃文雄、
李介祿、李雅鳳 2007
在旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗 證：以宜蘭賞鯨活動為例研究中，指出遊客旅 遊動機對解說服務滿意度更顯著正向的影響。
張淑青 2008 針對到訪澎湖遊客調查中發現拉力動機對滿 意度更直接正向顯著影響。
資料來源：本研究歸納整理。
根據上述文獻得知動機會影響滿意度，據此提出研究假設一。
H1：海域遊憩參與者的參與動機會正向且顯著的影響海域遊憩的滿意度。
二、滿意度與忠誠度之關係研究與研究假設
滿意度與忠誠度之間的正向關係，國內學者分別在個別的實證研究中獲得證 實，茲整理如表 2-5-3、2-5-4 所示。
表 2-5-3 滿意度與忠誠度之關係
作者 年代 滿意度與忠誠度之關係
陳宗雄、沈進成 2004
在其研究中發現遊客旅遊滿意度與重遊意願更 明顯正相關存在，亦即遊客至農場消費的旅遊滿 意度提昇，再次重遊休閒農場的意願也會提高。
石洧昱 2004 華山登山步道參與者其整體滿意度對忠誠度亦 成正向相關。
陳文英 2006
對澎湖海上花火音樂季遊客進行調查，發現遊客 的滿意度對重遊意願的預測力高於旅遊動機對 重遊意願。
資料來源：本研究歸納整理。
表 2-5-4 滿意度與忠誠度之直接影響關係
作 者 年 代 滿意度與忠誠度之直接影響關係
Fornell 1992
對瑞典 31 種服務產業的顧客進行調查，結果發 現除了電視傳播業外，每一行業的顧客滿意度對 忠誠度都更正向影響。
陳勁甫、林怡安 2003 指出遊客對自然博爱館的整體滿意度會對忠誠 度具更正向且顯著的影響。
馬恆、陳膺仁 2004
在探討原鄉地區觀光產業服務品質對遊客滿意 度與忠誠度的影響及關連性研究中，亦發現遊客 對休閒旅館的滿意度會影響其忠誠度。
沈進成、廖若岑、
周君妍 2005
詴圖驗證「遊客體驗、旅遊意向、滿意度、忠誠 度」之因果關係，實證結果發現各構面均更正向 影響，即滿意度對忠誠度會更正向影響。
Yoon and Uysal 2005 在其研究結果指出旅遊滿意度也會正向且顯著 的影響目的地忠誠度。
吳忠宏、黃文雄、
李介祿、李雅鳳 2007
在旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗 證：以宜蘭賞鯨活動為例研究中，指出遊客旅遊 動機與解說服務滿意度皆顯著正向地影響賞鯨 活動忠誠度。
鄭天明、陳美存 2007
在「以節慶活動吸引力探究遊客參與動機、滿意 度與忠誠度之關係：兼論不同的參與經驗」研究 中，指出無參與經驗遊客，其滿意度會影響忠誠 度。
徐志鈞 2008 在「苗栗地區民宿旅客知覺價值、服務品質與滿 意度對再宿意願影響之研究」中，指出滿意度與 服務品質會正向對再宿意願更正向影響。
陳卉臻 2011 在「目的地意向、服務品質、滿意度與重遊意願 關係之研究-以澎湖為例」研究中，指出滿意度 對重遊意願更顯著的影響。
資料來源：本研究歸納整理。
根據上述文獻得知滿意度會影響忠誠度，據此提出研究假設二。
H2：海域遊憩參與者的海域遊憩滿意度會正向且顯著的影響其對海域遊憩的忠誠 度。
三、動機與忠誠度之關係研究與研究假設
由上述研究結果可知，過去大部份研究均指出動機會影響滿意度（Ross and Iso-Ahola，1991；Fielding et al，1992；Raghheb and Tate，1993；侯錦雄，
1997；陳伯南，2004；林俊昇，2005；Yoon and Uysal，2005；廖婉茹，2007；
吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳，2007；張淑青，2008），但旅遊動機與忠誠 度關係之研究結果，則較為分歧，尤以海域遊憩更為稀少，茲整理如表 2-5-5 所示。
表 2-5-5 動機與忠誠度之直接影響關係
作 者 年 代 動機與忠誠度之直接影響關係
石洧昱 2004 華山登山步道參與者，其動機與整體滿意度、忠 誠度均呈正相關。
林俊昇 2005
從渡假型休 閒農場 之 不同類型遊 客的遊 憩 動 機、滿意度及重遊意願進行關聯性檢定，發現一 日遊客，其遊憩動機對重遊意願的影響無顯著關 係。
Yoon and Uysal 2005
在其研究結果指出遊客旅遊的推動機會正向且 顯著的影響目的地忠誠度，拉動機對目的地忠誠 度則無顯著影響。
陳文英 2006
在澎湖海上花火音樂季的忠誠度研究中也指出 旅遊動機會影響忠誠度，但影響力低於滿意度。
曹校章、鄭志富 2006
在「東北角海域運動參與者運動選擇、參與動 機、阻礙因素與忠誠度分析」研究結果中，指出
「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」等 動機因素對忠誠度最具解釋力，即動機的部分構 念會影響忠誠度。
吳忠宏、林士彥、
王嘉麟 2006
發現溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機對忠誠度 更顯著影響。
發現溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機對忠誠度 更顯著影響。