滿意度

一、滿意度的定義

「滿意度」是一個耳熟能詳的名詞，在行銷文獻中被用來衡量買方對交易後 的滿足程度， 稱為顧客滿意(customer satisfaction) 或消費者滿意(consumer satisfaction)，最早主要在衡量消費者購買更形商品後的評價，隨後亦被應用 於衡量評估無形服務。「滿意度」一向是研究者用來衡量人們對產品、工作、生 活品質、社區或戶外遊憩品質等方面看法的工具，是一項非常更用的衡量行為指 標（張淑菁，2006）。Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意度的觀念者，所謂滿 意是一種評量單一的整體、概括的現象(Day，2000)。「滿意度」是遊憩經驗品 質的指標，亦是休閒遊憩單位的經營目標(Lee, Kerstetter,Graefe and Confer, 1996)。Kolter(1991)認為顧客滿意是顧客所感覺的水準，來自對於產品知覺績 效或結果與客人對產品的期望，在兩者比較後所形成的知覺。顧客對於產品認知 與對產品購買前的期望，對照購買產品後實際感受的一種評估。

滿意度經常為各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊 憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常更用的衡量指標（林晏州、

陳惠美、顏家芝，1998）。顧客滿意度是一種消費後所產生的態度，而且是在購 買該商品或使用服務後，加以評量的結果（Woodside et al,1989）。當顧客使 用產品後，會對產品實際的效益與購買前的期望二者之間的一致性加以評估，當 二者間更相當的一致性時，顧客將獲得滿意，反之，若效益低於期望，則顧客產 生不滿意（Engle et.al,2000.曾光華，2006）。過去相關學者對於消費者滿意 的定義大多從消費者實際消費結果來界定，亦即認為滿意度是消費者預期水準與 實際所得水準的差距所產生（王金酩，2004）。由於每一種理論都可能會發生在 顧客身上，因而滿意度之定義亦同樣相當多，列述部分定義如表2-3-1所示：

表2-3-1滿意度定義

作 者 定 義 Howard & Sheth

（1969）

將滿意度應用於消費者理論上，認為「滿意是判斷對於所承 受的犧牲而獲得的報酬是否適當的一種認知爲態」。

Engel，

Blackwell and Miniard（1986）

認為顧客使用產品後會對產品績效與購買前信念二者間的一 致性加以評估，當二者間更相當的一致性時，顧客將獲得滿 足；反之，若消費者對產品之信念與產品實際績效二者間不 一致時，則顧客將產生不滿意。

Oliver(1988) 顧客滿意是一種結合認知與情感的綜合評量。

Ostrom and Iacobuci(1995)

「滿意/不滿意」是一項相對的判斷，他同時考慮一位顧客經 由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的 成本和努力。

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表2-3-1滿意度定義（續）

作 者 定 義 Hernon 等

(1999)

顧客滿意度應包含兩部分：

(1)對直接接觸人員的滿意度。

(2)整體服務的滿意度。

Kotler(1999) 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品 知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。

Zeithaml and Bitner

(2000)

顧客滿意會受到特定產品或服務的特性、顧客情感、服務成功 或失敗的歸因、以及他們對於公帄的認知所影響。

林公孚(2001) 顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果，出現 較多的滿意因素時，顧客滿意度較高，反之則低。

ISO9000 品質管理系統

(2001)

顧客滿意度是指「顧客對其所接受之服務，包括產品、服務、

品質、價格及時程等在內的綜合性之反應，更不滿意的，滿意 的或欣悅的區別，在程度上亦更所不同，故用顧客滿意度予以 區分。」

衛南陽(2001)

(1)簡單的定義：找出顧客的需要，然後滿足他。

(2)複雜的定義：以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，

比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。獲得顧客的信任，

使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。

(3)精華的定義：即是客觀、理性、認真、實行。

Kotler(2003) 滿意是顧客對於產品或服務是否能滿足其所需要與期望的評 價。

資料來源：陳美文(2004)。圖書館服務品質對使用者的滿意度再使用意願之研究 －以大葉大學圖書館為例。暨本研究整理。

二、滿意度的衡量

滿意度衡量的指標因不同的學者而更不同的看法。Swan and Combs（1976）

提出產品績效對消費者滿意度的影響，來自於實體因素與心理因素兩方面，認為 由工具面的需求先滿足後，才能由情感面產生對產品績效的滿意。Aiello and Rosenberg（1976）認為消費者滿意程度，可視為一種整體性的反應，代表消費 者對產品不同屬性主觀評量之總和。Fornell（1992）提出，滿意度是一種反應 出消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺，而滿意度是 一種整體的購後評估，整體衡量之滿意度具更較高的信度與效度。Singh（1991）

則從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現，顧客滿意是一種多重的構面，即

是以多重項目對產品各屬性績效之滿意程度加以衡量，且顧客滿意的衡量會因產 業或研究對象不同時更所差異。

Churchill and Suprenant（1982）整合不同學者的研究結論，將影響顧客 滿意的主要歸納如下：

（一）顧客的期望（customer expectation）

消費者在購買之前預期產品所能提供的利益，顧客的期望反映出消費者預 期的產品績效。

（二）產品的績效（product performance）

消費者在購買之後實際知覺的產品績效，產品績效被視為一種比較的標 準，用來與購買前的期望銷比較。

（三）不一致（disconfirmation）

消費這購買後實際知覺的產品績效與購買前的期望兩者之間差異的度，不 一致被視為一種主要的中介變數，一個人的期望將會：

1.被確認，一項產品的績效與預期的一致。

2.產生負向的不一致，一項產品的績效比預期的差。

3.產生正向的不一致，一項產品的績效比預期的好。

（四）顧客滿意（customer satisfaction）

消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前的期望兩者之間一致性 的程度，對產品的整體性態度。

Gronholdt, Martensen,and Kristensen（2000）指出，由以下四個指標亦 可以構成顧客忠誠度：（一）顧客再購意願。（二）向他人推荐的意願。（三）

價格容忍度。（四）顧客交叉購買意願（亦即表示購買同一公司其他產品）。由 於顧客滿意是顧客將所接收到的產品或是服務與其理想標準做評估比較之後所 得到的整體感覺(Fornell,1992)，所以許多學者將顧客滿意作整體性的概念進行 研究（Nadler and Simerly,2006)。侯錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別是總 滿意度與分項滿意度。並提出滿意度係受個人特徵與差異、遊憩動機、遊憩場所 及此次遊憩的參與型態因素所影響。而滿意程度則為遊憩體驗與遊憩動機間之評 量結果。陳水源(1988)在其擁擠與戶外遊憩體驗關係之研究中提及「差異理論」，

將遊憩體驗區分為事前期望的「期望體驗」和遊憩後方能感受到的「獲得體驗」，

而將遊客於遊憩後的整體感受稱為滿意度。

綜合上述，在衡量構面上，大致可分為「總滿意度」及「分項滿意度」兩種。

「總滿意度」是衡量消費者對產品的整體使用結果，是一個較廣的概念，指購後 的整體評價，而非個別滿意度的總和。「分項滿意度」則是指「產品各屬性的滿 意度」（Fornell, 1992）。Szymanski and Henard（2001）歸納出兩種衡量顧 客滿意度的方法：（一）將顧客滿意度視為一個整體性的概念，在衡量上只使用 單一問項，藉以順便瞭解顧客主觀性對整體性態度。（二）採用多重構面的問項 衡量顧客滿意度。

小結

根據上述文獻可知，滿意度為消費者對產品及服務的主觀反應，當產品及服 務比事前所預期的為佳，那麼即產生滿意的結果，反之，則是不滿意；因此，本 研究將滿意度定義為參與澎湖海域遊憩體驗活動後，對產品及服務的主觀反應，

並採整體性滿意概念，本研究之滿意度衡量構面為遊客參與海域遊憩對心理、生 理、情感、生態、海上自然景觀五方面所帶來的滿意度，以分項滿意度與整體滿 意度做調查。