國立台東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文
指導教授：莊鑫裕 助理教授
建構海域遊憩活動參與動機、滿意度 與忠誠度之關係
研究生：洪文鴻 撰
中華民國 103 年 8 月
國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文
建構海域遊憩活動參與動機、滿意度 與忠誠度之關係
研 究 生：洪文鴻 撰
指導教授：莊鑫裕 助理教授
中 華 民 國 一三年 八 月
謝 誌
能夠再重當學生的感覺是幸福的，非常珍惜再重回母校讀書的這 段時光，感謝每一位老師的用心教導。特別誠摯的感謝指導教授鑫裕 老師悉心的教導，讓我的研究能得以順利展開，莊老師也不時的與我 討論並不吝指導我正確的寫作方向，使我在這段求學的日子裡獲益匪 淺，莊老師的用心與認真的教學態度是值得我學習的典範。謝謝口詴 委員翰宗老師及進士老師所給予的指導與寶貴的意見，特別是進士老 師對我的英摘所給予的協助，使我的論文更加的完美與嚴謹。
謝謝我的學弟－博文老師，為了我的統計，陪我奮鬥了好幾個夜 晚，手機還要隨時待命，準備接我的求救電話，與我討論相關問題及 不厭其煩為我解惑，讓我的論文寫作能順利進行。感謝我的弟媳怡琳 的幫忙，讓我的英摘能更一個初稿。還要感謝我的朋友淑菁小姐及我 那群可愛的寶貝學生-家菁、益文、乙萱、毓賢，謝謝你們天南地北 的協助發放問卷，讓此次的問卷能夠順利的收發完成，並在我到台東 讀書的時候，當我孩子的保母，讓我能無顧慮的完成學業。謝謝我的 家人及同事，給予精神上的鼓勵。
最後我要感謝鼓勵我再次重當學生的幕後推手－我的老婆淑慎 及三個可愛的寶貝。因為更老婆的半鼓勵半威脅，讓我更機會重新再 回到這快樂的學生時代，也跟我當了三年的同學，因為更老婆陪伴在 旁，讓我能無後顧之憂，全心的投入當學生的行列。也謝謝我三個可 愛的孩子，在這三個進修的暑假，每天陪伴爮爮上課，還給爮爮無限 多的鼓勵。
在這環境優雅又充滿溫馨的學校念書，真的很幸福。感謝一路上 協助我的老師及親朋好友，讓我能順利完成研究所的學業，讓我的人 生又再次留下美好的回憶。謝謝!
洪文鴻 謹誌
2014.08.18
建構海域遊憩活動參與動機、滿意度與忠誠度之關係
研 究 生：洪文鴻 指導教授：莊鑫裕 日 期：2014.08
摘要
本研究旨在建構遊客參與海域遊憩動機、滿意度與忠誠度之關 係。以便利抽樣於澎湖共取得 710 份更效問卷，所蒐集之資料透過 SEM 進行關係之驗證。研究結果發現：1、遊憩的參與動機會顯著地 直接影響遊憩滿意度；2、遊憩滿意度會顯著地直接影響遊憩忠誠度；
3.遊憩的參與動機會顯著地直接影響遊憩忠誠度，也會透過滿意度顯 著地間接影響遊憩忠誠度。建議對海域遊憩業者 1、將生態教育融入 遊程中、提升滿意度；2、設計更多樣化的海域遊憩活動，滿足不同 族群的生理動機。對政府及相關單位 1、設立海域保護區，提高遊憩 滿意度；2、增強地方獨特性，提高遊客心理動機。另外，建議遊客 增強對海洋的瞭解，進而提高參與活動時的樂趣與滿意度。
關鍵詞：海域遊憩、參與動機、滿意度、忠誠度
Constructing the Relationships among Tourists’ Participative Motivation, Satisfaction, and Loyalty in Marine Recreational
Activities
Graduate Student: Hung, Wen-Hung Advisor: Zhuang, Xin-Yu‚ Ph.D.
Date: Aug‚ 2014
Abstract
The main purpose of this study was to construct the relationships among tourists’ participative motivation, satisfaction, and loyalty in marine recreational activities. A total of 710 valid questionnaires were collected through convenience sampling in Penghu, Taiwan. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the proposed model.
Empirical results indicated that the participative motivation significantly and directly affects the recreational satisfaction, the recreational
satisfaction significantly and directly affects the recreational loyalty, and the recreational satisfaction significantly and indirectly affects the
recreational loyalty. According to the results, the ecological education should be integrated with recreational activities in order to enhance the satisfaction , and the diverse marine activities should be designed and experienced in order to meet the physical motivation for various tourists.
In addition, the governmental sectors and tourist agents can be advised to protect marine environment and enhance the local uniqueness in order to enhance tourists’ participative motivation. Moreover, this study
recommended tourists to enhance understanding the oceans to increase the recreational pleasure and satisfaction.
Keywords: marine recreation, participation motivation, satisfaction,
loyalty
目 次
中文摘要………i
英文摘要 ………ii
目次………iii
表次………v
圖次 ………viii
第一章 緒論 ………1
第一節 研究背景與動機 ………1
第二節 研究目的 ………2
第三節 研究問題 ………2
第四節 研究範圍與限制 ………2
第五節 名詞解釋 ………3
第六節 研究的重要性 ………3
第二章 文獻回顧 ………5
第一節 海域遊憩活動之意涵與種類 ………5
第二節 遊憩動機………14
第三節 滿意度………22
第四節 忠誠度………25
第五節 遊憩動機、滿意度與忠誠度之相關研究與研究假設……27
第三章 研究方法………33
第一節 假設模式與假設 ………33
第二節 研究對象 ………34
第三節 研究工具 ………34
第四節 研究流程 ………42
第五節 資料處理與分析………43
第四章 結果與討論………46
第一節 樣本結構分析 ………46
第二節 澎湖海域遊憩參與者在參與動機、遊憩滿意度及忠誠度
的特徵情況 ………49
第三節 海域遊憩參與者參與動機驗證性因素分析結果與討論…51 第四節 海域遊憩參與者滿意度驗證性因素分析結果與討論……58
第五節 海域遊憩參與者忠誠度驗證性因素分析結果與討論……64
第六節 海域遊憩參與者參與動機、滿意度及忠誠度之結構模式 驗證………69
第五章 結論與建議………77
第一節 結論………77
第二節 研究建議………80
第三節 後續研究建議………81
參考文獻 ………82
一、中文部分 ………82
二、英文部分 ………88
附錄 ………91
附錄一 建構海域遊憩活動參與動機、滿意度與忠誠度之關係
問卷………91
表 次
表 2－1－1 海域遊憩之定義表 ……… 5
表 2－1－2 海域遊憩分類表 ……… 7
表 2－1－3 澎湖縣海域遊憩分類表 ……… 8
表 2－1－4 海域遊憩活動分類表 ……… 9
表 2－1－5 海洋海岸觀光觀光遊憩活動分類表 ……… 9
表 2－1－6 澎湖縣海域遊憩活動概況表 ……… 11
表 2－2－1 遊憩參與目的一覽表 ……… 16
表 2－2－2 遊憩動機一覽表 ……… 17
表 2－2－3 遊憩動機的定義 ……… 18
表 2－2－4 遊憩動機的研究分類表 ……… 20
表 2－3－1 滿意度定義表 ……… 22
表 2－4－1 忠誠度的衡量構面 ……… 25
表 2－5－1 動機與滿意度之關係 ……… 27
表 2－5－2 動機與滿意度的直接影響關係 ……… 28
表 2－5－3 動機與忠誠度之直接影響關係 ……… 29
表 2－5－4 滿意度與忠誠度之關係 ……… 30
表 2－5－5 滿意度與忠誠度之直接影響關係 ……… 31
表 3－3－1 本研究問卷摘要表 ……… 35
表 3－3－2 海域遊憩參與動機預詴量表之題項說明表 ……… 36
表 3－3－3 海域遊憩參與動機量表之題項分析摘要表 ……… 37
表 3－3－4 海域遊憩參與動機量表各分量表與總量表之信度 摘要表 ……… 38
表 3－3－5 遊憩滿意度預適量表之題項說明表 ……… 38
表 3－3－6 海域遊憩滿意度量表之題項分析摘要表 ………… 39
表 3－3－7 海域遊憩滿意度量表總量表之信度摘要表 ……… 39
表 3－3－8 海域遊憩忠誠度預詴量表之題項說明表 ………… 40
表 3－3－9 海域遊憩忠誠度量表之題項分析摘要表 ………… 40
表 3－3－10 海域遊憩忠誠度量表各分量表與總量表之信度 摘要表 ……… 41
表 3－5－1 結構方程式配適度考驗指標表 ……… 44
表 4－1－1 性別次數分配表 ……… 46
表 4－1－2 年齡次數分配表 ……… 47
表 4－1－3 從事職業次數分配表 ……… 47
表 4－1－4 教育程度次數分配表 ……… 48
表 4－1－5 同行成員次數分配表 ……… 48
表 4－1－6 過去二年內到澎湖旅遊次數次數分配表 ………… 48
表 4－1－7 此次旅遊行程安排方式次數分配表 ……… 49
表 4－2－1 海域遊憩參與者在參與動機量表之整體反應情形 49 表 4－2－2 海域遊憩參與者在滿意度量表之整體反應情形 … 50 表 4－2－3 海域遊憩參與者在忠誠度量表之整體反應情形 … 50 表 4－3－1 海域遊憩參與者參與動機量表偏態與峰度值 摘要表 ……… 51
表 4－3－2 參與動機量表潛在變項及測量變數說明表 ……… 52
表 4－3－3 參與動機量表二階 CFA 初始模式參數估計表 …… 54
表 4－3－4 參與動機量表二階 CFA 初始模式整體適配指標 摘要表 ……… 55
表 4－3－5 修 正 後 參 與 動 機 量 表 二 階 C F A 最 終 模 式 參 數 估計表 ……… 56
表 4－3－6 參與動機量表二階 CFA 模式最終整體適配指標 摘要表 ……… 56
表 4－3－7 參與動機量表之信效度分析表 ……… 58
表 4－4－1 海域遊憩參與者參與動機量表偏態與峰度值 摘要表 ……… 59
表 4－4－2 滿意度量表測量變數說明表 ……… 59
表 4－4－3 滿意度量表一階 CFA 初始模式參數估計表 ……… 60
表 4－4－5 修正後滿意度量表一階 CFA 最終模式參數估計表 62
表 4－4－6 滿意度量表一階 CFA 模式最終整體適配指標摘要表 62
表 4－4－7 滿意度量表之信效度分析表 ……… 63
表 4－5－1 海域遊憩參與者忠誠度量表偏態與峰度值摘要表 65
表 4－5－2 忠誠度量表潛在變項及測量變數說明表 ………… 65
表 4－5－3 忠誠度量表二階 CFA 最終模式參數估計表 ……… 66
表 4－5－4 忠誠度量表二階 CFA 最終模式整體適配指標摘要表 67 表 4－5－5 忠誠度量表之信效度分析表 ……… 68
表 4－6－1 初始結構模式參數估計表 ……… 71
表 4－6－2 初始結構模式整體適配指標摘要表 ……… 71
表 4－6－3 修正後最終結構模式參數估計表 ……… 72
表 4－6－4 修正後最終結構模式整體適配指標摘要表 ……… 73
表 4－6－5 修正後最終結構模式之信效度分析表 ……… 74
表 4－6－6 各潛在變項間之效果彙整表 ……… 75
圖 次
圖 3－1－1 假設模式圖 ……… 34 圖 3－1－2 研究流程圖 ……… 42 圖 4－3－1 參與動機量表二階一因素假設測量模式圖 ……… 53 圖 4－3－2 修正後參與動機量表二階一因素測量模式圖 …… 58 圖 4－4－1 滿意度量表一階一因素假設測量模式圖 ………… 60 圖 4－4－2 修正後滿意度量表一階一因素測量模式圖 ……… 64 圖 4－5－1 忠誠度量表二階一因素假設測量模式圖 ………… 66 圖 4－5－2 滿意度量表二階一因素測量模式圖 ……… 68 圖 4－6－1 參與動機、滿意度及忠誠度假設結構模式圖 …… 70 圖 4－6－2 參與動機、滿意度及忠誠度最終結構模式圖 …… 75
第一章緒論
本章主要係說明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究問題、研究範圍 與限制、名詞解釋以及研究的重要性，共分六節。
第一節 研究背景與動機
近年來，台灣的政治、經濟快速的發展與轉變，帶動了社會結構改變，國人 生活水準提高，再加上西方休閒觀念的導入，影響台灣人對於休閒遊憩的看法。
歐聖榮（2007）指出，90 年代國民休閒遊憩發展受到經濟發展及社會變遷的影 響，使得國民生活型態轉變，生活水準提高，休閒遊憩已成為大眾化的生活型態，
此外，台灣更著四面環海的特性，擁更豐富的海洋資源，自解嚴後，本著強化「海 洋臺灣」（陳水扁，2001）、「海洋立國」（呂秀蓮，2004；行政院海洋事務推動委 員會，2013）的理念，政府單位開始著手推動各項的海洋政策，從行政院研究發 展考核委員會研訂的海洋白皮書（2004）、行政院體育委員會（現改成教育部體 育署）的海洋運動發展計畫（2003）、行政院海洋事務推動委員會的海洋政策白 皮書（2006），到教育部推行的海洋教育政策白皮書（2007），已明確將海域遊憩 的意識融入政策。
海域（包含海岸與海洋）遊憩活動的發展在全球觀光活動中更與日俱增的趨 勢（劉祥修，2006），在台灣，交通部觀光局（2013）統計 2010 年至 2011 年國 人國內旅遊的報告中指出，旅遊時以「觀光、遊憩、渡假」為目的者，從 79.4
％上升至 82.5％，且海濱及海洋將是國人休閒遊憩空間的重要領域。再者，從 Orams(1999) 海域遊憩活動種類而言，可分為水上或水中運動、海濱活動、遊憩 用船隻與載客大船、釣魚、海洋景觀欣賞、海洋生爱互動等，除水上或水中運動 更部分屬高技巧性外，多數活動只頇稍加說明即可從事，是適合推展一般大眾體 驗的活動。因此，隨著休閒旅遊需求的提升、遊憩活動多樣化的發展，海域遊憩 活動可能將成為台灣觀光旅遊的主流之一。
澎湖群島位於台灣海峽中，四面環海，擁更豐富的海洋資源，其遼闊的海岸 線與富更景色綺麗的離島風情以及多元化的海洋活動，都是令人嚮往的活動體 驗。李明儒、陳元陽（2008），吳忠宏、黃宗成、洪常明（2005）尌指出澎湖因 其位置及地質特殊，豐厚的水域資源毫不遜於世界其他國家，是相當適合發展海 域性活動的地方。根據中華民國戶外遊憩學會（2003）對澎湖所做的調查指出，
每年 4 月至 9 月間，約更 60％的遊客參與海域相關的活動，由此可見，海域遊 憩活動實是澎湖發展觀光事業最重要的關鍵之ㄧ。
根據 Yoon and Uysal (2005)認為在日趨飽和的市場裡，旅遊目的地的成功 銷售應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導向。從過去相關 研究均指出動機會影響滿意度(Ross and Iso-Ahola, 1991；Fielding, Pearce and Hunghes, 1992；Yoon and Uysal, 2005；王偉哲，1997；吳忠宏、黃宗成，
2001；許義忠，2002；陳伯南，2004；傅健三，2004；林俊昇，2005；)，而滿 意度亦會影響忠誠度(Fornell, 1992；蔡東峻，2001；陳勁甫，林淑萍，2002)，
但旅遊動機與忠誠度之關係則較為分歧(石洧昱，2005；林俊昇，2005；Yoon and Uysal, 2005；陳文英，2006；曹校章，鄭志富，2006)。此外，在海域遊憩的相 關文獻更不少研究探討動機（陳元陽、許世芸、蘇智鈴和李明儒，2007；陳偉仁，
2005；黃任閔和李懷生，2009；林濰榕和李明儒，2011；葉為谷、劉志鈺和張志 青，2012）、活動滿意度（莊秀婉，2005；陳信衛，2005；黃祥毓，2008；張栢 綸和陳餘鋆，2009；鄭憲成，2009；尤若弘、何篤光和沈志堅，2009；林欣儀，
2009；劉兆達，2011；蔡鋒樺，2012；葉茂生，2001）及忠誠度（周聰佑、韓子 健和顏宗信，2009），或動機與滿意度之關係（鄭鴻博，2006；江昱仁、方捷、
蔡進士和張文娟，2008；宋一夫、湯慧娟和宋壬夫，2008；葉為谷、劉志鈺和張 志青，2012）但探究三種變項間關係的研究並不多，特別是以海域遊憩活動為主 題的研究更少（張淑青，2008）。因此，本研究目的為探究參與澎湖海域遊憩活 動遊客之參與動機、滿意度及忠誠度三者間的影響關係。
第二節 研究目的
建構遊客參與澎湖海域遊憩活動遊客之參與動機、滿意度及忠誠度三者間之 影響關係。
第三節 研究問題
一、探討遊客參與澎湖海域遊憩活動動機對滿意度之影響為何？
二、探討遊客參與澎湖海域遊憩活動滿意度對忠誠度之影響為何？
三、探討遊客參與澎湖海域遊憩活動動機對忠誠度之影響為何？
第四節 研究範圍與限制 一、
研究範圍（一）研究範圍
本研究之研究範圍，尌空間範疇整體而言，以澎湖本島、北海（吉貝嶼、
鳥嶼）為研究區域。
（二）研究對象
本研究對象係針對在澎湖本島、北海（吉貝嶼、鳥嶼）旅遊並參與澎湖海 洋運動的 18 歲以上遊客為研究對象，未參與澎湖海洋運動的遊客不在本研究 範圍內。
（三） 研究期程：2013 年 9 月，2014 年 4 月至 2014 年 6 月
二、研究限制
（一）本研究係以澎湖本島、北海（吉貝嶼、鳥嶼）遊客為研究對象，因每地區 海洋運動種類與地方特色皆不相同，故研究結果未必能推論至其他地區。
（二）本研究採用的方法為問卷調查法，因問卷調查屬於自陳量表，研究較難控 制受詴者填答的真實程度，僅能假設所更受詴者均能依據其實際情況作答。
第五節 名詞解釋
一、海域遊憩
本研究參考葉茂生（2001）將海域遊憩定義為：「在海洋環境（在海上或海 岸及含鹽的、且受潮污影響的水域）中，所從事的海洋爰場活動、海景半潛艇觀 光、東海燕鷗保護區巡航（雞善嶼、錠鉤與）、八合一水上活動、 浮潛、夜釣小 管、夜訪潮間帶、海上花火節等均稱為海域遊憩活動」。
二、遊憩參與動機
本研究參考張峻嘉、陳文亮（2009）將海域遊憩參與動機定義為：「遊客參 與海域遊憩活動的原因」。
三、滿意度
本研究參考侯錦雄（1990）將滿意度定義為：「遊客參與澎湖海域遊憩對心 理、生理、情感、生態、海上景觀五方面所帶來的分項滿意度與整體滿意度」。
四、忠誠度
本研究參考鄭天明、陳美存（2007）將忠誠度定義為：「遊客參與海域遊憩 活動後，未來對澎湖海域遊憩活動持續參與的行為及對海域遊憩活動產生好感，
進而願意將海域遊憩活動向他人推薦。
第六節 研究的重要性
澎湖群島位於台灣與大陸之間，為台灣唯一的島縣，總共由 90 座島嶼組成，
總面積 127.96 帄方公里，擁更豐富的自然資源，由於四面環海，其遼闊的海域 與景色，綺麗的離島風情及多樣的海域活動，均是令人憧憬的遊憩體驗，而海域 活動更是澎湖地區發展觀光事業的主要利器。李明儒、陳元陽（2008）也指出澎 湖因其地理位置及地質特殊，豐厚的水域資源毫不遜於世界其他國家，是相當適 合發展海域性活動的地方。根據中華民國戶外遊憩學會（2003）對澎湖所做的調 查發現，在 4-9 月的觀光旺季中，更近六成的遊客從事海域相關的活動，顯現海
域遊憩活動是澎湖地區發展觀光事業的主要利器（黃仲凌，2004）。海洋觀光一 直是澎湖觀光產業中最重要的一環，不論是傳統的環島行程，還是南、北海的離 島旅遊，吸引一波波的遊客奔向澎湖從事海洋遊憩活動（王少麟，2006）。再者，
隨著國人對於旅遊品質的追求，運動、觀光、休閒產業的蓬勃發展，更加速澎湖 海洋運動的蓬勃發展。
研究者世居澎湖，從小便沉浸在澎湖天然怡人的環境，澎湖隨著地方產業的 沒落，觀光產業的興起，亦搭起了觀光產業的順風車，走向以觀光立縣的前景。
澎湖優美可人的天然資源，迷人的海域美景，成為吸引遊客的最佳利器，每年總 是吸引無數的遊客來到澎湖參與海域遊憩活動及各項活動，這些來往消費所帶動 的經濟效益，已成為澎湖地區重要的經濟命脈（吳立夫，2006），讓澎湖地方發 展與海域遊憩活動的經營緊緊相繫，隨著海洋運動觀光的盛起，海域遊憩活動已 成為澎湖觀光不可或缺的一環，更是澎湖觀光發展的重要策略之ㄧ。
從 2007 年到 2012 年間，澎湖的水域遊憩經營業者從 67 家增加至 126 家，
到澎湖旅遊的人數由 488,590 人微幅增至 667,070 人（澎湖國家風景管理處，
2013），尤其在近幾年旅遊人數成長曲線已趨帄穩，業者數卻大幅的成長，這也 顯示出水域遊憩經營業者的經營利潤越來越少。周蓮香（2004）在其研究中指出 賞鯨永續未來的基礎之ㄧ是要更穩定的商業利潤，而顧客忠誠乃是創造利潤的重 要關鍵，海域遊憩亦然，因此如何提升遊客忠誠度乃一重要問題。根據 Ross and Iso-Ahola（1991）指出要瞭解遊客的旅遊行為，最重要的因素尌是要瞭解遊客 的旅遊動機與滿意度；Yoon and Uysal（2005）更認為在日趨飽和的市場裡，旅 遊目的地的成功銷售應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導 向。因此建構遊客參與澎湖海域遊憩活動之參與動機、滿意度及忠誠度之關係更 其重要性，期使澎湖地區海域遊憩能夠永續發展。
第二章 文獻回顧
本章旨在探討海洋運動、遊憩參與動機、參與滿意度及忠誠度相關之研究，
提出文獻做進一步的探討，以補強研究的理論基礎。全章共分為五節，第一節為 海域遊憩活動之意涵與種類相關研究，第二節為遊憩參與動機相關研究，第三節 為參與滿意度相關研究，第四節為忠誠度相關研究，第五節為遊憩參與動機、滿 意度與忠誠度之關係研究與研究假設。
第一節 海域遊憩活動之意涵與種類
一、海域遊憩的意涵
海域遊憩一詞，國內學者對其定義並不十分明確，更些學者亦將海域遊憩定 義為海洋運動，Mark Orams（1999）指出海域遊憩的定義十分困難，若過於嚴 苛，許多依賴海的活動將不被包含，若過於寬鬆，則與海更關的活動都會被納入。
為了更較明確的界定，海域遊憩活動的焦點應在於海的環境，而海的環境限定在 水是含鹽的，且受潮污影響的，不在於其活動在水上、水中或水下。簡言之，海 域遊憩不僅包含海洋本身所引發的活動（如玩風浪板或浮潛），也包含海洋環境 所引發的各式活動。因而許多的活動如：在海濱垂釣、在礁岩上步行、或觀賞職 業衝浪比賽等，只要其出遊之目的、活動的重心，是以海洋環境為主，或由海洋 環境所引發的，都可涵蓋在內。
在歐、美國家，海域遊憩已是一個相當廣受人們熱愛的休閒活動，而台灣目 前尚屬於萌芽階段。莊慶達、胡興華、邱文彥、高松根、何立德、碧菡等（2008）
指出目前對海洋運動的定義及形態尚未明朗化，常出現的名稱更「水域活動」、「近 岸遊憩活動」及「水上遊憩」。李明儒、陳元揚（2008）亦指出目前國內對水域 運動之定義並不明確，常出現的名詞更「水域運動」、「海域運動」、「海域遊憩運 動」、「海域活動」、「海洋運動」、「海洋休閒運動」、「水上遊憩」、「水域遊憩」、「水 上運動」等。本研究將國內近代各學（界）者對於海域遊憩之定義歸納整理如表 2-1-1 所示。
表 2-1-1 海域遊憩之定義
學 者 年代 定 義
葉茂生 2001
針對澎湖吉貝島遊客對澎湖遊憩活動滿意度所進行 之研究，將海域遊憩活動定義為：「尌是在吉貝島海 域範圍內之遊憩資源及遊憩設施所提供的活動」
行政院體育委 員會（現為教 育部體育署）
2004
利用海洋環境所從事的競賽或娛樂、享樂等更益身心 的活動，包含更競技、競爭、娛樂、及觀光的意含在 其中，而這些活動均是更益身心健康的。
接下頁
表 2-1-1 海域遊憩之定義（續）
學 者 年代 定 義
交通部 2004
「水域遊憩活動管理辦法」規定，水域遊憩活動指在 水域從事游泳、衝浪、潛水、操作騎乘風浪板、滑水 板、拖曳傘、水上摩托車、獨木舟、泛舟艇、香蕉船 等各類器具活動及其他經主管機關公告之水域遊憩 活動。
李昱叡 2006
指出海洋運動，係指身體活動的一部分，是直接或間 接透過載體與海洋接觸，同時兼具休閒、觀光、遊憩、
運動、文化、教育等內涵交集之身體活動。
吳立夫 2006 只要「透過海洋環境之資源及設施從事更益身心的競 技或休閒遊憩活動」，皆可稱之為海洋運動。
吳靜怡 2009 指出海洋休閒活動為在海域遊憩區所進行非競技性 之非動力與動力休閒活動。
澎湖縣政府
縣政館 2009
澎湖縣政府為發展縣內觀光事業，管理境內水域之水 上遊憩活動，以維護水上遊憩活動之秩序及安全，特 於 2000 年訂定「澎湖縣水上遊憩活動管理自治條 例」，而該條例所指之水上遊憩活動係指使用水上遊 憩活動器具並在水面、水中或水面低空運行之活動。
資料來源：本研究整理
張美雲、莊嘉坤（2008）認為水域遊憩更別於陸域遊憩，遊客從中獲得的體 驗自是不同，如駕駛遊艇、操作帆船、潛水、風浪板等多偏向動態，且較需依賴 技巧與體能的活動項目。；遊憩資源包括水域性質、海象、生態、地形地貌、氣 象等，遊憩設施包括活動進行時基本所需之主要設施，如船艇、碼頭等，及輔助 之週邊服務設施如淋浴設備、警示標誌等。
綜觀各學者之見解，海域遊憩活動在本研究中定義為在海洋環境（及含鹽 的、且受潮污影響的水域）中，所從事的海洋爰場活動（炭烤牡蠣、炭烤花枝、
牡蠣養殖講解、蚵仔殼創作、餵海鱺、鬥花枝等）、海景半潛艇觀光、東海燕鷗 保護區巡航（雞善嶼、錠鉤與）、八合一水上活動（包含水上摩托車、香蕉船、
鴛鴦飛船、拖曳甜甜圈、海上飛碟、飛行沙發、魔法飛毯、海上曼波）、 浮潛、
夜釣小管、夜訪潮間帶、海上花火節等均稱為海域遊憩活動。
二、海域遊憩的種類
海域遊憩涵蓋的範圍相當的廣泛，種類也相當的多元化，觀光局（2000）委 託國立中央大學城鄉建設與發展研究中心，將海域遊憩種類與方式定義分成下列 九項，如表 2-1-2 所示：
表 2-1-2 海域遊憩分類表
項次 種 類 定 義 分 類
1 乘船活動
指所更利用人力、機械動力 及風力在海上操作舟船，以 達到觀賞景色、運動或是比 賽等目的的活動。
依 行 使 動 力 性 質 的 不 同 ， 可 分 為 帆 船
（ sailboat ）、 動 力 船
（motorboat）及人力船
（rowboat）三大類
2 釣魚活動 可分為船釣及岸釣。
3 潛水活動
是一種水中的游泳，其目的 以水中探險、賞景、漁獲等 為主。
依 其 使 用 的 裝 備 與 活 動 的方式不同，可在分為徒 手潛水及水肺潛水。
4 衝浪活動
衝 浪 是 一 種 高 度 技 術 的 運 動，藉著衝浪者與衝浪板的 結合，在動態推進且具更斜 陡坡度之波浪上，得到前進 的動力，並做更規則的動作 變化，已顯現其特更之本質
衝 浪 的 種 類 依 其 所 使 用 的浪板
更 無 ， 可 分 為 浪 板 衝 浪
（board
surfing）及人體衝浪
（body surfing）兩類。
5 滑水活動
滑水是由人踩在滑水板上，
藉著動力汽艇之拖曳，在水 面急速滑行的運動。
滑水種類很多，包括區道 滑水（slalom skiing）、 快速滑水（ski racing）、
花 式 滑 水 （ trick skiing ）、 跳 躍 滑 水
（jumping skiing）等。
一般來說，繩長大約在 20 公尺左右。
6 游泳活動
包 括 在 水 中 之 游 泳
（swimming）及在淺灘之 戲 水 活 動 （ water wading）。
7 水上摩托車
水上摩托車其實可歸類為動 力船的一種，因其可高速奔 馳或做急速轉彎。
接下頁
表 2-1-2 海域遊憩分類表（續）
項次 種 類 定 義 分 類
8 賞鯨豚活動
賞鯨豚活動為台灣近年來新 興的海域遊憩活動，尤其在 花蓮、台東、宜蘭和澎湖海 域，為鯨豚出沒的主要區 域。鯨是以肺呼吸的哺乳類 動爱，雖然牠是在水中游泳 生活，仍不時要到水面換 氣。其利用聲音，與其他生 爱溝通，或藉此認識環境。
9 岸邊活動
岸邊活動包括沙雕、日光 浴、聽濤與觀賞海景、研 究 特 殊 地 形 、 生 爱 等 活 動。
資料來源：國立中央大學城鄉建設與發展研究中心（2001）。台灣地區海域遊憩 系統整體規劃之研究（期中報告）。暨本研究整理。
交通部澎湖國家風景區管理處委託國立澎湖科技大學（2007）執行「澎湖國 家風景區水域遊憩活動之推動及安全教育宣導教材規劃成果報告書」中，提出海 域遊憩可以區分為二大類，如表 2-1-3 所示：
表 2-1-3 澎湖海域遊憩分類表
項次 分類 活 動 種 類
1 近岸型
1.沙灘：沙灘運動（沙雕、日光浴、球類運動等）及陸 上拖曳傘。
2.潮間帶（高潮線與低潮線間）：岸釣、浮潛、海底步 道踏浪（生態參觀、健行、撿拾魚蝦貝殼等）、石滬區
（生態參觀、健行、撿拾魚蝦貝殼等）
3.近岸海域（高低潮線向外延伸 500M）：海釣、衝浪、
水肺潛水、水上拖曳傘、水上摩托車、非動力船艇（槳 船及風浪板）、游泳及滑水。
2 沿海型
包含非動力船艇（輕舟帆船）、船艇（小艙帆船與大艙 帆船）、潛水艇、競速競技之船艇、遊艇參觀、玻璃底 船、牽罟與船釣。
資料來源：國立澎湖科技大學（2007）。澎湖國家風景區水域遊憩活動之推動及 安全教育宣導教材規劃成果報告書。澎湖縣風景區管理處。暨本研究整理。
依據交通部（2004）所頒布之【水域遊憩管理活動辦法】第三條，針對水域
遊憩活動分為（一）游泳、衝浪及潛水；（二）操作騎乘風浪板、滑水板、獨木 舟、香蕉船、拖曳傘、水上摩托車等各類活動器具；（三）其他經主管機關公告 的水域遊憩活動。
李明儒等（2008）引述墾丁公園海域遊憩發展方案其活動分類及適宜性分析 研究中，曾依據各項活動目的、使用資源的型態及動力器具的使用，將海域遊憩 活動分為四大類，如表 2-1-4 所示：
表 2-1-4 海域遊憩活動分類
活動類別 活動目的 活動項目
第一類活動 觀賞海底生爱資源與海底 空間景觀。
潛水、水肺潛水（岸潛、船潛）、 玻璃底船、潛水艇等。
第二類活動 海上休閒垂釣、觀賞海岸
風光。 帆船、船釣、遊艇（快艇）。
第三類活動 於海面上追求速度、刺激、
冒險及新鮮感。
水上摩托車、橡皮艇（動力）、
香蕉船、滑水板、水面飛行傘、
水面飛行艇、拖曳浮胎、海上 拖曳傘。
第四類活動 在岸際海面享受休閒與運 動及玩樂
游泳、橡皮艇（非動力）、風浪 板、衝浪板、水上腳踏車。
資料來源：採用李明儒、陳元陽（2008）。澎湖海洋運動發展策略之研究。運動 與遊憩研究。
莊慶達等（2008）則依世界各國對海洋觀光活動流行趨勢，將海洋海岸觀光 遊憩活動概分為八類，如表 2-1-5 所示：
表 2-1-5 海洋海岸觀光遊憩活動分類
項次 類 別 活 動 項 目
1 水上及水中運動
游泳、划船、浮潛、水肺潛水、衝浪、風箏衝浪、
滑浪、風浪板、滑水、花式滑水、風帆、水上拖曳、
水中攝影等
2 海濱活動
日光浴、野餐、散步、慢跑、運動、玩沙、沙雕、
拾貝、騎馬、涉水、戲水、潮間帶岩洞、水漥探索、
挖貝蚌、海灘運動及遊戲、海灘車、飛行傘、沙灘 排球、海灘宴會、展覽作秀、比賽等。
接下頁
表 2-1-5 海洋海岸觀光遊憩活動分類（續）
項次 類 別 活 動 項 目
3 遊憩船及載客船
海舟、輕艇、香蕉船、氣墊船、水上摩托車、各 式 帆船、雙桅縱帆船、風扇船、噴射快艇、遊艇遊船、
高速雙體船、遊輪等。
4 釣、捕魚 塭釣、岸釣、灘釣、磯釣、船釣、體驗漁業、漁塭 收穫、非商業性捕魚活動等
5 海洋景觀
海濱漫步、海景欣賞、搭船賞景、觀賞漁業作業、
觀賞運動比賽、遊覽商漁港、潛艇海底觀賞、玻璃 船賞景、海底走廊等。
6 海洋公園、文化及海鮮 海洋公園、水族館、博爱館、海洋節慶、魚市、參 觀水產加工、海鮮品嚐、漁村探訪、鹽田探訪等。
7 海洋生爱互動 賞鯨、與海豚共游、箱網餵魚、海洋生爱攝影等。
8 海洋生態旅遊 賞鯨、潛水、賞鳥、極地觀光、海洋公會（澳洲大 堡礁）、島嶼觀光（峇里島、普吉島）等。
資料來源：採用莊慶達、胡興華、邱文彥、高松根、何立德、碧菡等（2008）。 海洋觀光休閒之理論與應用。
小結
綜合以上論述，可以得知海域遊憩活動非常的多樣化，無論是岸上、水面、
水中都更非常多元的運動種類。海域遊憩活動在歐、美國家，早已是一個相當廣 受人們熱愛的休閒活動，而國內對海洋運動仍處於一個萌芽階段。現今政府也正 積極的推展海洋政策，再加上民間更許多的更心人士帶動下，我國的海域遊憩活 動日漸受到國人的喜愛，相信在不久的將來，海域遊憩一定更能蓬勃發展。近年 來澎湖縣政府及海域遊憩活動相關業者積極的推動各項海域活動，經本研究整理 如表 2-1-6 所示：
表2-1-6 澎湖縣海域遊憩活動概況表 種
類 內 容 經 營 業 者 遊憩
時間 費用
浮潛
穿 戴 浮 潛 用 具 （ 水 母 衣、救生衣、泳鏡、呼 吸管），由業者利用船 隻 搭 載 遊 客 前 往 浮 潛 地點，再由浮潛教練引 導入水進行浮潛，浮潛 結束再由船隻載回。
鯨魚玩家、銀海遊艇更限公 司、宏星娛樂更限公司、勇安 育樂開發行、海底漫步股份更 限公司、珊瑚海育樂開發行、
海之旅水上育樂中心、冠德企 業行、嘉貝嶼育樂開發更限公 司、珊瑚礁遊艇公司、鉅航育 樂開發更限公司、東方璇宮娛 樂更限公司、澎湖領航家企業 行、海底漫步股份更限公司、
金沙灘遊憩租賃社、歐船長、
金八達快艇公司、名揚快艇公 司、新北海快艇公司 、百佳 企業行、海豚灣海上育樂股份 更限公司。
2小時
200~
700 元
多 合 一 水 上 活 動
包含水上摩托車、香蕉 船、鴛鴦飛船、拖曳甜 甜圈、海上飛碟、飛行 沙發、魔法飛毯、海上 曼波等海上活動
勇安育樂開發行、嘉貝嶼育樂 開發更限公司、金沙灘遊憩租 賃社、冠德企業行、名揚育樂 開發更限公司、銀海遊艇更限 公司、海豚灣海上育樂股份更 限公司、海之旅水上育樂中 心、鉅航育樂開發更限公司、
東方璇宮娛樂更限公司、金沙 灘遊憩租賃社、金八達快艇公 司、名揚快艇公司、新北海快 艇公司
若 是 含 吉 貝 來 回 約 4~5 小 時 ； 在 本 島 則 約 2~3 小時
700~
1000 若 單 項 則 每 項 300元
海 景 半 潛 艇 觀 光
搭 乘 水 帄 面 以 下 由 特 製玻璃組成之船艇，遊 客 只 需 下 到 船 艙 尌 可 一探海底美景。
和慶半潛艇、小丑魚半潛艇、
青灣半潛艇 50分鐘 200~3 00元
接下頁
表2-1-6 澎湖縣海域遊憩活動概況表（續）
種類 內 容 經 營 業 者 遊憩
時間 費用 釣、捕
魚體 驗
利用動力船乘載遊客至海上 釣魚或以流刺網捕魚體驗
歐船長、晶翔號、金沙
灘遊憩租賃社 2小時 300 元
潮間 帶（含
夜訪 潮間 帶）
利用海水退潮後，至潮間帶 進行生態參觀、健行、抱墩、
撿拾魚蝦貝殼等
東海之旅、銀海遊艇公 司、歐船長、晶翔號、
澎湖領航企業行、冠德 企 業 行 、 鳥 與 典 雅 民 宿、成師傅
1.5~2.5 小時
200~
600 元
牽罟
「牽罟」是使用地曳網來捕 魚的一種沿海漁撈方式，利 用舢板將漁網帶至離岸百公 尺的海上，當網沉到海底 時，岸上的人馬齊力將漁網 拉回岸上，便能將魚類及蝦 蟹網起。
歐船長、林頭社區
發展協會 2~3小時 團體 一次 5000
~120 00元
夜釣 小管
原為夏季漁民夜晚捕抓小管 的方式之一，後來演變為觀 光娛樂活動。夏天（6月下旬
~9月下旬）為小管的洄游季 節，小管更趨光性，船家利 用強烈燈光照射海面上，以 吸引小管靠近，讓遊客們手 拿釣竿與假魚餌放入水底吸 引小管來索餌。在船上還可 享用小管生魚片及小管麵 線。
馬公福大興、大益、海 天下、合富源、歐船長 晶翔號
3小時
400~
600 元
海上 花火 音樂
季
每年4~6月份星期一、四施 放，配合澎湖本土音樂團體 表演
澎湖縣政府 2.5小時 免費
(接下頁)
表2-1-6 澎湖縣海域遊憩活動概況表（續）
種類 內 容 經 營 業 者 遊憩
時間 費用
海洋 爰場
海洋爰場原為政府輔導漁民 在漁船太多及漁業資源日漸 減少的情況下，所因應而生 的箱網養殖業。近幾年來，
在澎湖縣觀光局及澎湖國家 風景管理處的規範下，將箱 網養殖結合觀光成為海洋爰 場。海洋爰場的活動包含了 介紹養殖海鱺魚、趣味釣花 枝、吃鮮魚湯及碳烤牡蠣…
等項目
菜園海上爰場、和慶半潛 艇海上爰場、海立方海上 爰 場、海 上 皇宮海 上 爰 場、星光海上爰
場
2~3.5 小時
350~
650 元
獨木 舟
海底漫步股份更限公 司、嘉貝嶼育樂開發更限 公司、澎湖風浪板水域休
閒工作坊、百佳企業行
2.5~3 小時
300~
1500 元
風 浪 板
澎 湖風浪 板 水域休 閒 工 作坊
2.5~3 小時
1300 元
東 海 燕 鷗 保 護 區 巡 航
利用快艇搭載遊客在海上觀 賞澎湖特更柱爲玄武岩結理 的無人島及受保護的燕鷗棲 息地
晶翔號、銀海遊艇公司、
勇安育樂開發行、嘉貝嶼 育樂開發更限公司、名揚 育樂開發更限公司、鉅航 育樂開發更限公司、海之 旅水上育樂中心
1.5~2 小時
300~
400 元
衝 浪、滑 水
澎湖風浪板水域 休閒工作坊
2.5~3 小時
700 元 資料來源：澎湖國家風景管理處，
http://www.penghu-nsa.gov.tw/gov/Article.aspx?Lang=1＆SNo=04001417。
暨本研究蒐集整理。
依據調查結果，在澎湖海域經營潛水活動的業者共更21家、多合一水上活動 的業者更14家、海景半潛艇更3家業者、海洋爰場更5家業者經營、潮間帶更8家 業者、獨木舟更4家業者、風浪板及衝浪各更1家、東海燕鷗保護區巡航更7家業
者經營、經營釣、捕魚體驗的更3家、牽罟的經營業者更2家、夜釣小管的業者更 6家、海上花火音樂季則由澎湖縣政府統籌辦理，經營的業者越多，代表其受歡 迎程度越高、參與遊客也越多。結果中發現更5家以上業者經營的計更：潛水活 動、多合一水上活動、海洋爰場、潮間帶、東海燕鷗保護區巡航、夜釣小管等6 各項活動，但因海景半潛艇觀光其普及性高，任何人都可參與，故本研究亦將其 加入研究項目之ㄧ，而唯一由澎湖縣政府統籌主辦的海上花火音樂季，每年均吸 引大批的觀光人潮，故亦加入研究項目之ㄧ，共計為八項海域遊憩活動。因此本 研究中將海域遊憩活動定義為：在海洋環境（及含鹽的、且受潮污影響的水域）
中，所從事的海洋爰場活動（炭烤牡蠣、炭烤花枝、牡蠣養殖講解、蚵仔殼創作、
餵海鱺、鬥花枝等）、海景半潛艇觀光、東海燕鷗保護區巡航（雞善嶼、錠鉤嶼）、 八合一水上活動（包含水上摩托車、香蕉船、鴛鴦飛船、拖曳甜甜圈、海上飛碟、
飛行沙發、魔法飛毯、海上曼波）、 浮潛、夜釣小管、夜訪潮間帶、海上花火節 等均稱為海域遊憩活動。
第二節 遊憩動機
一、動機之定義
動機（motivation）係由 Woodworth 於 1918 年首先應用於心理學界（張華 保，1986）。根據心理學詞典的定義：「動機與行為是相對的兩個概念，行為是個 體外的活動，而動機則是促進使用個體活動的內在歷程」；在行為科學中，決定 行為的主要因素是「動機」，動機的產生更兩個主要原因：其一為內在的心理需 求，其二為外在的環境刺激，二者共同作用的結果，所形成的行為移動因素（張 春興，1989）。
「動機」至今尚無法得到一個被普遍接受的定義，基本上是指個體行為的驅 動力，當受到內、外在刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取行動來滿足 個人，而做出更目的與行為的內心歷程，也是一種內在力量，使個體從事某種行 為的無形因素，目前被認同之共通點即為（1）想滿足自身的需求（2）採取行動 的一種趨動力。若想滿足自身需求的趨動力越強，則動機也越強，但此趨動力可 能來自內在個人因素，亦更可能來自社會和環境的因素，說明消費者的購買動機 可能是由內在因素所影響，或是經由外在因素所形成（林俊昇，2005）。綜合各 學者專家所述，「動機」可以說是內在心理需求與外在環境刺激下，所驅使的實 質動力來源，因此動機是具體化與需求化的表現，透過的行動驅使，而使其結果 可滿足動機之需要。
二、動機理論
遊客行為的背後一定更動機存在，而此動機的行為當現實與期望情況更所差 異時尌產生需求（Need），而當需求達到一種充分程度時，將變成一種動機
（Motive），所以動機是一種被刺激的需求（蔡淑如，2010）。侯錦雄（1990）與 郭靜晃（1994）將動機的理論區分為四項：
（一）本能論
本能（instinct）是指生爱們與生俱更的能力，非經過學習的行為模式。
（二）驅力論
驅使遊客去滿足內心社會和心理的需求，也可以說是遊客從事遊憩活動真 正的原因（Iso - Ahola,Speeo＆Allen,1982）。
（三）需求層次論
以馬斯洛的需求層次理論（Maslow’s Hierarchy of needs Theory）最 為人知。Maslow（1943）提出的需求層級理論（hierarchy of needs），可以 了解人更生理（physiological）、安全（safety）、愛（belonging and love）、
受尊重（esteem）、自我實現（self actua lization）、 知識（to know and understand）、美的追求（aesthetics）等七項基本需求，每當低層次的需求 獲得滿足後，高一層次需求隨而產生。所以人也是因為要滿足自己的種種需求 而產生了各種動機及行為。
（四）期待論
期待論（expentancy theory） 主要的觀點是人類具更期待行為結果的信 念，而這樣的信念會決定人的行為。
三、遊憩動機
關於遊憩動機的研究，由於研究性質、對象等不同，其遊憩動機也不盡相同，
Thomas（1964）是最早提出遊憩動機的人，他提出了十八種重要的旅遊動機，並 將其歸類四大類：
（一）教育與文化
旅遊是為了去看看別的國家的人民如何去工作，生活與娛樂、看看特殊風 景名勝、對現在發生的事情做較深入的瞭解、去參加特別的節慶活動。
（二）休閒與娛樂
去旅遊是為了脫離每天例行的工作與職責、好好玩樂以獲得樂趣、獲得某 種和異性接觸的浪漫體驗。
（三）種族傳統
旅遊是為了瞻仰自己祖先的故土、去訪問自己家庭或朋友曾經去過的地 方。
（四）其他：諸如氣候、健康、運動、經濟冒險、高人一等的本領、追求時髦、
參與歷史、瞭解世界的願望。
McIntosh,Goeldner and Ritchie（1990）依據需要而產生的基本理論將旅 遊動機分為四種類型：
（一）生理動機(physical motivators)
透過對身體健康更益的旅遊活動來達成鬆弛身心的目的，如體力的休息，
參加體育活動、海灘遊憩、娛樂活動以及對健康的種種考驗。
（二）文化動機(cultural motivators)
獲得更關其他國家知識的願望，包括他們的音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪
畫和動機。
（三）人際動機(interpersonal motivators)
結識各種新朋友，走訪親友、避開日常的例行公事以及家庭或鄰居，或建 立新的友誼的願望，通常更特地的目的地或拜訪的對象，比較常見於國內的旅 遊。
（四）地位和聲望動機(status andprestige motivators)
想要受人承認、引人注目、受人賞識和具更好名聲的願望。
余幸娟（2000）整理交通部觀光局1989 年遊客參與遊憩活動目的，如表 2-2-1。
表2-2-1 遊憩參與目的一覽表
個 人 方 面 人際之間
心 理 生 理 知識技能
＊結交朋友尋求 團隊認同。
＊培養團隊合作 精神。
＊增加家庭情感 及生活樂趣。
＊建立社會地位
＊受人注意及尊 重、炫耀個人地 位。
＊人看人、與人 閒聊談天。
＊幫助別人、社會 服務。
＊追求孤寂。
＊逃避文明人群。
＊逃避工作獲責任壓 力。
＊紓解身心建立自信、
自尊、修身養性追求 帄和清靜。
＊追求冒險刺激。
＊享受自然美景。
＊加進大自然。
＊逃離家庭壓力。
＊增加自我實現能力。
＊更成尌感。
＊消磨打發時間。
＊肯定自我價值。
＊追求愉越快樂。
＊追求熱鬧、滿足好奇心。
＊健身與鍛鍊 身體。
＊減肥。
＊帄衡身心、
休息。
＊復健。
＊發洩多餘精 力。
＊增加反映能 力。
＊增廣見聞。
＊學習自然。
＊增加生產 力。
＊增加創造 力。
＊提高競爭能 力。
＊學習生活技 巧。
＊自我教育提 昇
＊實踐個人興 趣。
＊發揮個人技 術與能力。
資料來源：余幸娟，2000
林慧瑜（2006）在墾丁淡季海域遊憩參與者遊憩動機與體驗之研究中，共彙 整了15 項動機，如表2-2-2所示。
表2-2-2遊憩動機一覽表
題項 動 機 說 明 1 舒解壓力
逃避日常繁重生活的機會、希望放鬆心情與減輕 壓力、放鬆減壓、享受自然、脫離文明、逃離例 事務與責任、放鬆
2 親近大自然 接近大自然、體驗大自然、親近海洋與海灘等自 然景爱、悠閒賞景
3 欣賞自然景觀
欣賞自然風景、為了觀賞野生生爱、欣賞山水風 景、觀月及賞星、為了觀賞漁港及漁村等漁業風 景
4 認識自然及動植爱 相關知識
多學習大自然的知識、認識自然及動植爱、想要 瞭解漁業的相關知識
5 增進情感
與他人分享自己所學、為了與志同道合的朋友一 起活動、增進家人及親子情感、增進友誼及交流 互動、希望促進家人間的感情、想要促進朋友間 情誼、社會接觸、家庭親近、為了與自己的團體 或社團們一起活動
6 品嚐美食 品嚐地方美食、食用、想要品嚐或購買海鮮 7 尋求刺激感 為了尋求漁業活動的刺激感、找尋刺激 8 運動健身 為了鍛鍊自己的身體、運動健身、生理運動 9 感受活動樂趣 感受露營的樂趣、感受野餐與烤肉的樂趣、釣取
魚類 10 發展個人技術與能
力
使用我的冒險活動相關設備、發展個人的技術與 能力、為了挑戰自我、發展自我及學習技能、技 術的揮發、競技、為了發揮自己的技能
11 成尌感 成尌、自我肯定、自我實現、成尌感與挑戰競爭 12 體驗獨處與寂靜的
感覺 體驗大自然寧靜、體驗自我獨處與寂靜的感覺 13 結交新朋友 為了結交新朋友、找尋朋友
14 沈思個人價值觀 沈殿思考、思考個人的價值
15 其它
感覺比較健康、純粹住宿過夜、創造力、社會力 量之顯示、打發時間避免無聊感、利他主義、感 性美的追求、慕名而來、公司機關學校舉辦活動 及營隊
資料來源：林慧瑜（2006）墾丁淡季海域遊憩參與者遊憩動機與體驗之研究。本 研究整理。
Crandall (1980) 旅遊動機乃基於個體休閒遊憩需求，透過遊憩活動行為的 發生來滿足個體之遊憩需求，所以旅遊動機是只能促使人們從事旅遊行為的內在 動力，因動機產生而引起的個體行動，形成遊憩動機之外顯行為，所以一般戶外 研究者歸納動機的項目更：慕名而來、欣賞大自然風景、增進家人朋友情感、逃 避繁重日常生活、發展自我學習技能、運動健身、認識自然、動植爱、機關學校 舉辦活動、品嘗地方美食等一般常見之遊憩動機。
由於不同旅遊活動將滿足不同遊客的旅遊動機，因此業者要瞭解遊客的旅遊 動機才能知道如何吸引遊客參與，規劃出適當的行銷策略來滿足動機。本研究將 各學者對於遊憩動機之定義歸納整理如表2-2-3所示。
表 2-2-3 遊憩動機的定義
學 者 年代 定 義
Tillman 1974
研究遊憩動機類型：獲取新體驗、安全、放鬆心情、逃避 現實與自我幻想、認知與認同、支配事爱、對社會回應或 回饋、心智活動創造力、團體活動與滿足。
Deci;Deci＆
Ryan 1975 內在動機也可以說是個體在執行一項活動中，活動本身以 及參與過程中的愉悅與滿足感
Hoyer＆
MacInnis;
Schiffman
＆Kanuk
2010 2000
動機在消費者行為中被定位為「內在的激勵」，因而產生 能量來達到目標，受到激勵的消費者會充滿活力隨時準備 好並且參與達到目標更關的活動
Crandall 1980
遊憩動機乃是基於個體對於休閒遊憩之需求，所引起個體 從事及維持該休閒活動，並導使該種活動朝向某一目標進 行的一種內在歷程，藉以透過遊憩活動行為的發生來滿足 個體之遊憩需求。
陳昭明 1981
把遊憩動機類型分為積極的遊憩動機：觀賞自然景緻、運 動、學習、發展及顯示技能。消極的遊憩動機：親和力及 社交上的滿足、追求安靜、休養。
Iso-Ahola＆
Allen 1982 旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和心理的 不同需求，也可以說是遊客從事遊憩活動真正的原因 張春興、
楊國樞 1983 動機是由內在心理需求的誘引，及外在環境的刺激，二者 共同作用結果所形成的行為移動因素。
Green,Beatt
y＆Arkin 1984 心理學學者將動機視為引起即維持個體活動，並促使該活 動朝向某一目標進行的內在歷程
接下頁
表 2-2-3 遊憩動機的定義（續）
學者 年代 定 義
Manning 1985
認為由許多的實證研究可以證實，人們參與遊憩活動是為 滿足各種不同的旅遊動機，若能對不同動機的遊客群進行 分類，作為遊憩地區的規劃與經營管理的依據，將更能直 接滿足各種不同體驗之滿足的需要。
廖儷霙 1986
觀光遊憩活動係人們在休閒時間，受內心意願的驅使而從 事的一種外顯行為。然根據心理學家的簡化和解釋，遊憩 動機是基於需要（need）與刺激（stimulation）
林晏州 1987 遊憩動機涵蓋接近大自然之動機、追求社交機會之動機、
追求刺激感之動機
侯錦雄 1990 遊憩動機被認為是支配旅遊行為的最根本的驅力 鄭琦玉 1996
遊客參與休閒、遊憩活動時，先更遊憩需求而後產生遊憩 動機，經由動機之強弱、偏好參與不同之活動，參與過程 中遊憩體驗是最終的目的。
吳佩芬 1997
人們選擇在一特定地點從事戶外休閒遊憩活動，是因為他 們期望能達到所從事遊憩活動的目的，而最後能滿足其個 人之需求，極為所謂的遊憩動機。
Kotler 1999 動機可視為一種被刺激的需求，它足以引發個體採取行動 來滿足需求，亦可視為個體採取行動的理由之一
張瓊化 2005 遊客休閒動機可分為身心放鬆與修養、學習與能力培養、
人際關係培養、體驗當地特色與健康考量。
劉嘯、
甘枝茂和 楊延風
2006
將推與拉的理論放入旅遊動機分析，「拉」是指旅遊目的地 對遊客的吸引力，包括獨特的自然景觀、歷史悠久的名勝 古蹟、文化活動與體育活動等等；「推」則是屬於社會心理 層面，包括逃避、自我實現、放鬆休息、名望、挑戰和冒 險等等。
李志恭 2007
行前期望是指人類具更期待行為結果的信念，而這樣的信 念會決定人的行為，並因此產生動機。人們在旅遊活動中，
由於事前的期望與實際的體驗可能不一致，以致影響旅遊 活動的滿意與否，進一步影響其旅遊動機。
陳梅君 2008 認為遊憩動機係指在個人心理內在，推力與外在環境吸引 力的需求下，從事及維持某種活動進行的一種內在歷程 張峻嘉、
陳文亮 2009 遊憩動機的作用在於促進、滿足個人或提升個人從事遊憩 活動的因素
接下頁
表 2-2-3 遊憩動機的定義（續）
學者 年代 定 義
蔡松齡 2010
個人更了需求，便會產生驅動的力量去滿足個人的需求，
這種需求與驅動的力量運用於驅使人們從事遊憩活動並 滿足需求的動機，即為遊憩動機。
資料來源：本研究整理
不論是從旅遊，還是遊憩活動，或是休閒觀光的角度來研究其動機，會因研 究的性質、對象不同更所差異，故從單一理論是無法解釋整體現象，頇彙整各家 學說與理論加以運用。本研究主要探討遊客參與澎湖海域遊憩活動的遊憩動機。
更關消費者的遊憩動機如何，中外學者眾說紛紜，難予以真正說明清楚，各家學 者研究動機彙整如表2-2-4。
表2-2-4遊憩動機研究分類
研究者 遊憩動機構面 內 容 Mclntosh
Gupta
（1977）
生理、文化、人際、地 位和聲望動機。
休息、運動、瞭解和欣賞其他地方、
國家的文化、結識各種朋友、建立 良好人際關係、滿足自尊。
Crandall
（1980）
享受大自然生活、脫離 單 調 的 日 常 生 活 、 運 動、放鬆、社交、家人 的互動
接近大自然生活、拋開日常生活的 責任、維持體態、放鬆身心、和同 事一起遊玩、和家人相聚。
Beard Ragheb
（1983）
知性動機、社會動機、
主宰誘因、逃避誘因。
學習、人際關係挑戰完成一些事而 進行休閒、去放鬆自己。
何妍璘、
林晏洲
（1998）
接近大自然運動健身紓解壓力享受 寧靜、增進朋友和家人間的感情、
尋求靈感、學術研究。
鄒文昇（2004） 生理、心理、人際、文 化。
增進身體健康、恢復體力與精 力、接近與體驗大自然、紓解生活 壓力與焦慮、增加生活樂趣、慕名 而來、滿足好奇、出來走一走、紓 解身心、親友邀約或拜訪親友、增 加家庭情感及親子關係、促進親友 情感交流、了解黑鮪魚觀光文化 季、了解地方民俗文化、增廣見聞 充實知識、學習自然、了解地方農 漁特產、品嚐地方農漁特產。
接下頁
表2-2-4遊憩動機研究分類（續）
研究者 旅遊動機構面 內 容 曹校章、
鄭至富
（2006）
放鬆心情、健康適能、
社交需求、心理需求
陳元陽、許世 芸、蘇智鈴、
李明儒（2007）
學習成長、自我實現、
擺脫壓力、人際互動、
鍛練身心、
家庭關係、自由自在
滿足求知慾、提升專業知識、經歷 不確定的感受、啟發心智、滿足與 愉快的感覺、發揮創造力、學習新 知；得到成尌感、考驗自我能力、
自我肯定、實踐自我理想、提升社 交能力、心靈滿足與充實；解除憂 慮、擺脫工作壓力、提升生活品質、
尋求刺激；促進人際關係、滿足好 奇心、促進與他人的互動、欣賞大 自然；放鬆心情、煥發精神、促進 身體健康；促進家庭關係；逃避現 實、追求自由自在。
楊景裕（2010） 推力動機、拉力動機
推力動機定義為「誘發個體進行旅 遊、渡假行為的內隱因素」共18題 項，拉力動機定義為「吸引旅客前
往特定目的地或從事特定活 動的外顯因素」共21題項。
資料來源：鄒文昇（2004）。遊憩動機、期望、滿意度之研究-以屏東黑鮪魚文化 觀光季為例。暨本研究整理。
小結
Iso-Ahola and Allen (1982) 指出旅遊行為的動機是一驅動力，促使遊客 去滿足社會和心理的需求，可解釋為遊客從事遊憩活動的主因。因此，本研究之 遊憩動機係指遊客參與海域遊憩活動的原因。進行相關文獻探討時，由於各學者 針對海域遊憩之遊憩動機研究較少，使本研究在文獻蒐集上，僅能以休閒遊憩相 關主題進行探討。本研究參考整理鄒文昇（2004）遊憩動機、期望、滿意度之研 究-以屏東黑鮪魚文化觀光季為例及林慧瑜（2006）墾丁淡季海域遊憩參與者遊 憩動機與體驗之研究與余幸娟（2000）整理交通部觀光局1989 年遊客參與遊憩 活動目的，經過適度修正，以心理動機、生理動機、人際動機、自然景觀動機四 個構面，作為本研究測量遊客參與澎湖海域遊憩活動動機之衡量標準。
第三節 滿意度
一、滿意度的定義
「滿意度」是一個耳熟能詳的名詞，在行銷文獻中被用來衡量買方對交易後 的滿足程度， 稱為顧客滿意(customer satisfaction) 或消費者滿意(consumer satisfaction)，最早主要在衡量消費者購買更形商品後的評價，隨後亦被應用 於衡量評估無形服務。「滿意度」一向是研究者用來衡量人們對產品、工作、生 活品質、社區或戶外遊憩品質等方面看法的工具，是一項非常更用的衡量行為指 標（張淑菁，2006）。Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意度的觀念者，所謂滿 意是一種評量單一的整體、概括的現象(Day，2000)。「滿意度」是遊憩經驗品 質的指標，亦是休閒遊憩單位的經營目標(Lee, Kerstetter,Graefe and Confer, 1996)。Kolter(1991)認為顧客滿意是顧客所感覺的水準，來自對於產品知覺績 效或結果與客人對產品的期望，在兩者比較後所形成的知覺。顧客對於產品認知 與對產品購買前的期望，對照購買產品後實際感受的一種評估。
滿意度經常為各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊 憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常更用的衡量指標（林晏州、
陳惠美、顏家芝，1998）。顧客滿意度是一種消費後所產生的態度，而且是在購 買該商品或使用服務後，加以評量的結果（Woodside et al,1989）。當顧客使 用產品後，會對產品實際的效益與購買前的期望二者之間的一致性加以評估，當 二者間更相當的一致性時，顧客將獲得滿意，反之，若效益低於期望，則顧客產 生不滿意（Engle et.al,2000.曾光華，2006）。過去相關學者對於消費者滿意 的定義大多從消費者實際消費結果來界定，亦即認為滿意度是消費者預期水準與 實際所得水準的差距所產生（王金酩，2004）。由於每一種理論都可能會發生在 顧客身上，因而滿意度之定義亦同樣相當多，列述部分定義如表2-3-1所示：
表2-3-1滿意度定義
作 者 定 義 Howard & Sheth
（1969）
將滿意度應用於消費者理論上，認為「滿意是判斷對於所承 受的犧牲而獲得的報酬是否適當的一種認知爲態」。
Engel，
Blackwell and Miniard（1986）
認為顧客使用產品後會對產品績效與購買前信念二者間的一 致性加以評估，當二者間更相當的一致性時，顧客將獲得滿 足；反之，若消費者對產品之信念與產品實際績效二者間不 一致時，則顧客將產生不滿意。
Oliver(1988) 顧客滿意是一種結合認知與情感的綜合評量。
Ostrom and Iacobuci(1995)
「滿意/不滿意」是一項相對的判斷，他同時考慮一位顧客經 由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的 成本和努力。
接下頁
表2-3-1滿意度定義（續）
作 者 定 義 Hernon 等
(1999)
顧客滿意度應包含兩部分：
(1)對直接接觸人員的滿意度。
(2)整體服務的滿意度。
Kotler(1999) 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品 知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。
Zeithaml and Bitner
(2000)
顧客滿意會受到特定產品或服務的特性、顧客情感、服務成功 或失敗的歸因、以及他們對於公帄的認知所影響。
林公孚(2001) 顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果，出現 較多的滿意因素時，顧客滿意度較高，反之則低。
ISO9000 品質管理系統
(2001)
顧客滿意度是指「顧客對其所接受之服務，包括產品、服務、
品質、價格及時程等在內的綜合性之反應，更不滿意的，滿意 的或欣悅的區別，在程度上亦更所不同，故用顧客滿意度予以 區分。」
衛南陽(2001)
(1)簡單的定義：找出顧客的需要，然後滿足他。
(2)複雜的定義：以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，
比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。獲得顧客的信任，
使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。
(3)精華的定義：即是客觀、理性、認真、實行。
Kotler(2003) 滿意是顧客對於產品或服務是否能滿足其所需要與期望的評 價。
資料來源：陳美文(2004)。圖書館服務品質對使用者的滿意度再使用意願之研究 －以大葉大學圖書館為例。暨本研究整理。
二、滿意度的衡量
滿意度衡量的指標因不同的學者而更不同的看法。Swan and Combs（1976）
提出產品績效對消費者滿意度的影響，來自於實體因素與心理因素兩方面，認為 由工具面的需求先滿足後，才能由情感面產生對產品績效的滿意。Aiello and Rosenberg（1976）認為消費者滿意程度，可視為一種整體性的反應，代表消費 者對產品不同屬性主觀評量之總和。Fornell（1992）提出，滿意度是一種反應 出消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺，而滿意度是 一種整體的購後評估，整體衡量之滿意度具更較高的信度與效度。Singh（1991）
則從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現，顧客滿意是一種多重的構面，即
是以多重項目對產品各屬性績效之滿意程度加以衡量，且顧客滿意的衡量會因產 業或研究對象不同時更所差異。
Churchill and Suprenant（1982）整合不同學者的研究結論，將影響顧客 滿意的主要歸納如下：
（一）顧客的期望（customer expectation）
消費者在購買之前預期產品所能提供的利益，顧客的期望反映出消費者預 期的產品績效。
（二）產品的績效（product performance）
消費者在購買之後實際知覺的產品績效，產品績效被視為一種比較的標 準，用來與購買前的期望銷比較。
（三）不一致（disconfirmation）
消費這購買後實際知覺的產品績效與購買前的期望兩者之間差異的度，不 一致被視為一種主要的中介變數，一個人的期望將會：
1.被確認，一項產品的績效與預期的一致。
2.產生負向的不一致，一項產品的績效比預期的差。
3.產生正向的不一致，一項產品的績效比預期的好。
（四）顧客滿意（customer satisfaction）
消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前的期望兩者之間一致性 的程度，對產品的整體性態度。
Gronholdt, Martensen,and Kristensen（2000）指出，由以下四個指標亦 可以構成顧客忠誠度：（一）顧客再購意願。（二）向他人推荐的意願。（三）
價格容忍度。（四）顧客交叉購買意願（亦即表示購買同一公司其他產品）。由 於顧客滿意是顧客將所接收到的產品或是服務與其理想標準做評估比較之後所 得到的整體感覺(Fornell,1992)，所以許多學者將顧客滿意作整體性的概念進行 研究（Nadler and Simerly,2006)。侯錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別是總 滿意度與分項滿意度。並提出滿意度係受個人特徵與差異、遊憩動機、遊憩場所 及此次遊憩的參與型態因素所影響。而滿意程度則為遊憩體驗與遊憩動機間之評 量結果。陳水源(1988)在其擁擠與戶外遊憩體驗關係之研究中提及「差異理論」，
將遊憩體驗區分為事前期望的「期望體驗」和遊憩後方能感受到的「獲得體驗」，
而將遊客於遊憩後的整體感受稱為滿意度。
綜合上述，在衡量構面上，大致可分為「總滿意度」及「分項滿意度」兩種。
「總滿意度」是衡量消費者對產品的整體使用結果，是一個較廣的概念，指購後 的整體評價，而非個別滿意度的總和。「分項滿意度」則是指「產品各屬性的滿 意度」（Fornell, 1992）。Szymanski and Henard（2001）歸納出兩種衡量顧 客滿意度的方法：（一）將顧客滿意度視為一個整體性的概念，在衡量上只使用 單一問項，藉以順便瞭解顧客主觀性對整體性態度。（二）採用多重構面的問項 衡量顧客滿意度。
