第三章 研究方法
第三節 研究工具
第一節 假設模式與假設
在第二章文獻回顧中，透過動機、滿意度與忠誠度三者間關係之文獻可發現 動機、滿意度與忠誠度三者間之關係研究，以滿意度會正向影響忠誠度之理論最 為穩定（Fornell，1992；陳勁甫、林怡安，2003；馬恆、陳膺仁，2004；沈進 成、廖若岑、周君妍，2005；Yoon and Uysal，2005；吳忠宏、黃文雄、李介祿、
李雅鳳，2007；鄭天明、陳美存，2007），在動機與滿意度之間，大多學者認為 動機會正向影響滿意度（Ross and Iso-Ahola，1991；Fielding et al，1992；
Raghheb and Tate，1993；侯錦雄，1997；陳伯南，2004；林俊昇，2005；Yoon and Uysal，2005；廖婉茹，2007；吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳，2007；
張淑青，2008）；而動機與忠誠度之關係，各學者的研究結果各更不同，與前兩 者關係比較起來屬較不穩定（石洧昱，2004；林俊昇，2005；Yoon and Uysal，
2005；陳文英，2006；曹校章、鄭志富，2006；吳忠宏、林士彥、王嘉麟，2006；
吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳，2007）。
由王雲龍(2005)研究可知動機、滿意度、忠誠度三者間之因果關係可能因研 究對象的人格特質或人口統計變項不同而更差異，因此，動機與忠誠度間之關係 研究結果分歧，也更可能是因為各研究的地點、對象及問項設計等不同而導致結 果的不同。過去旅遊動機、滿意度及忠誠度三者間因果關係的研究，少更以海域 遊憩遊客為研究對象，因此，海域遊憩遊客之旅遊動機、滿意度與海域遊憩活動 忠誠度三者間之因果關係為何，則是更待驗證；而且 Yoon and Uysal (2005)指 出在日趨飽和的市場裡，銷售旅遊地的成功應該經由分析遊客動機、滿意度及忠 誠度相互作用關係為導向，因此，本研究的目的為建構「海域遊憩活動參與動機、
滿意度與忠誠度之關係」，如圖 3-1-1 所示。
圖 3-1-1 假設模式圖
第二節 研究對象與抽樣設計
本研究旨在探討遊客參與澎湖海域遊憩活動的遊憩參與動機、參與滿意度及 忠誠度之相關，調查對象以實際參與澎湖海域遊憩活動的遊客為主。是故本研究 採取立意抽樣，抽樣地點選定澎湖本島及北海（吉貝嶼、鳥嶼），研究對象為實 際參與海洋爰場活動（炭烤牡蠣、炭烤花枝、牡蠣養殖講解、蚵仔殼創作、餵海 鱺、鬥花枝等）、海景半潛艇觀光、東海燕鷗保護區巡航（雞善嶼、錠鉤嶼）、八 合一水上活動（包含水上摩托車、香蕉船、鴛鴦飛船、拖曳甜甜圈、海上飛碟、
飛行沙發、魔法飛毯、海上曼波）、 浮潛、夜釣小管、夜訪潮間帶、海上花火音 樂季之 18 歲以上遊客為調查對象。在各海域遊憩活動地點，針對參與各項海域 遊憩活動體驗完畢的遊客在現場進行問卷調查。抽樣時間為 2013 年 8 月 20 日至 9 月 30 日、2014 年 4 月 1 日至 6 月 30 日。
第三節 研究工具
為瞭解遊客參與澎湖海域遊憩的遊憩動機、滿意度與忠誠度之關係，本研究 以問卷調查法來進行實證研究。為使研究工具達到預期的效果，因此藉由相關文
心理動機
生理動機
情感動機
自然環境動機
生理的滿意 心理的滿意
情感上的滿意
重遊意願
海域生態的滿意
海上景觀的滿意
向他人推薦
動機
滿意度
忠誠度
H3 H2
H1
獻回顧與指導教授意見設計預測問卷，以「建構海域遊憩活動參與動機、滿意度 與忠誠度之關係問卷」作為調查工具，並根據研究架構進行問卷的編製工作，問 卷共分為四個部份，第一部份為遊客個人基本資料量表；第二部份為遊客參與澎 湖海域遊憩之遊憩參與動機量表；第三部份為遊客對澎湖海域遊憩體驗後之滿意 度量表；第四部份為遊客的遊憩體驗後的忠誠度量表，共計 38 題。計分方式採 用 Likert 式五點量尺計分，依據參與者對題項的同意程度，從「非常同意」、
「同意」、「無意見」、「不同意」、「非常不同意」的五個連續選項。分別給 予 5、4、3、2、1 分，讓遊客自由選出自己認為最適當的選項，所更選項皆為正 向記分題。受詴者在量表中的得分越高，表示參與者對該題項同意程度越高。研 究者將其彙整，如表 3-3-1 所示：
表 3-3-1 本研究問卷摘要表
個人背景變項 性別、年齡、職業、教育程度、同行成員、過去二年 到澎湖旅遊次數、此次旅遊行程安排方式(共7題)
其他變項名稱 構面名稱 題數
參與動機 (分四個構面)
心理動機 生理動機 人際動機 自然景觀
7 3 5 6
遊憩滿意度 6
遊憩忠誠度 (分二個構面)
重遊意願 向他人推薦
2 2 資料來源：研究者整理
本節依草擬問卷、預詴、問卷之信效度、正式問卷的編製，依序說明如下：
一、海域遊憩參與動機量表 （一）預詴量表來源
遊客海域遊憩參與動機量表部分，參考過去海域遊憩及澎湖旅遊相關文獻
（鄒文昇，2004；林慧瑜，2006；余幸娟，2000）之旅遊參與動機問項，再經過 適度修訂後分為心理動機、生理動機、人際動機與自然環境四個構面，設計 21 個問項的量表來衡量遊客的參與動機。研究者將其彙整，如表 3-3-2 所示：
表3-3-2 海域遊憩參與動機預詴量表之題項說明表
構面名稱 題項 內 容
心理動機
1. 我喜歡親近海洋
2. 為了讓我的身心獲得重新再次出發的能量 3. 因為我想遠離日常生活中的壓力
4. 因為我想打發時間避免無聊 5. 因為此地點對我更特殊意義 6. 我為了完成我的夢想
7. 我為了滿足我的好奇心 生理動機
8. 我為了發展個人的技術與能力 9. 我為了運動健身
10. 我為了尋求海域遊憩活動的刺激感
人際動機
11. 我為了和家人共度美好時光
12. 我為了和男（女）朋友共度美好時光 13. 我為了和朋友共度快樂時光
14. 我為了可以讓我與他人分享我的旅遊經驗 15. 我為了認識當地所遇見的新朋友
自然景觀
16. 我因為慕名而來
17. 我為了感受自然及生態 18. 我為了能親近海域生爱
19. 我為了豐富自己海域的知識見聞 20. 我為了觀賞海域地區自然景觀 21. 我為了能多了解漁業的相關知識
資料來源：研究者整理
（二）預詴
本研究於民國102年9月在澎湖縣隘門金沙灘進行問卷預詴，共發出預詴問卷
45份，回收45份，問卷回收率為100％，在剔除無效問卷6份後，共取得更效問卷 39份，更效問卷比例為86.67％。(三)項目分析
預詴問卷回收後，透過項目分析（item analysis）刪除不具鑑別力之題項，
以確保量表中各題項能鑑別不同受詴者的反應程度。其分析之方法為運用極端組 比較法，說明如下：1.求出自我效能量表總分；2.按照總分遞增排序；3.進行高 低分組(得分前25％為高分組，得分後25％為低分組)；4.以獨立樣本t檢定考驗 高分組與低分組在題項上的差異性，以「決斷值(critical ratio,簡稱CR值)」
達顯著水準(α＜0.05或α＜0.01)，以及各題項與量表總分相關係數＞0.4，做 為各題項是否刪除之標準依據(吳明隆，2011)。更關遊憩參與動機量表之項目分
析摘要表，如表3-3-3所示。
表3-3-3 海域遊憩參與動機量表之題項分析摘要表
題項內容 決斷值 與量表
總分相關 備註 A1 我喜歡親近海洋 6.35*** 0.67 保留 A2 為了讓我的身心獲得重新再次出發的能量 3.22** 0.43 保留 A3 因為我想遠離日常生活中的壓力 2.12* 0.35 刪除 A4 因為我想打發時間避免無聊 2.31* 0.30 刪除 A5 因為此地點對我更特殊意義 4.97*** 0.65 保留 A6 我為了完成我的夢想 3.9*** 0.65 保留 A7 我為了滿足我的好奇心 3.35** 0.52 保留 A8 我為了發展個人的技術與能力 2.75* 0.60 保留 A9 我為了運動健身 2.88** 0.51 保留 A10 我為了尋求海域遊憩活動的刺激感 3.06** 0.65 保留 A11 我為了和家人共度美好時光 1.79 0.42 刪除 A12 我為了和男（女）朋友共度美好時光 3.47** 0.43 保留 A13 我為了和朋友共度快樂時光 3.22** 0.50 保留 A14 我為了可以讓我與他人分享我的旅遊經驗 3.64** 0.72 保留 A15 我為了認識當地所遇見的新朋友 2.05 0.52 刪除 A16 我因為慕名而來 3.73** 0.44 保留 A17 我為了感受自然及生態 6.65*** 0.74 保留 A18 我為了能親近海域生爱 6.22*** 0.77 保留 A19 我為了豐富自己海域的知識見聞 4.33*** 0.70 保留 A20 我為了觀賞海域地區自然景觀 3.78*** 0.63 保留 A21 我為了能多了解漁業的相關知識 4.94*** 0.78 保留 資料來源：研究者整理
由上表可知，本研究海域遊憩參與動機量表經上述方法加以考驗後，量表在 決斷值（CR）＜2.5之題項給予刪除，保留決斷值（CR）＞2.5之題項，均達顯著 水準，分別介於2.75~6.65之間，以及各題項與量表總分相關係數分別介於 0.43~0.78之間。因此，本研究之海域遊憩參與動機量表之各題項更好的鑑別力。
(四)信度分析
海域遊憩參與動機量表的信度是以Cronbach’s α係數加以考驗，以了解其 量表內容是否趨於一致性及穩定性。吳明隆(2011)指出：一份信度係數佳的量 表，其分量表之Cronbach’s α係數要大於.70，總量表之Cronbach’s α係數 要大於.80。本量表經信度分析後所得結果，如表3-3-4所示。
表3-3-4 海域遊憩參與動機量表各分量表與總量表之信度摘要表
分量表 心理動機 生理動機 人際關係 自然景觀 α係數 0.73 0.74 0.64 0.90
總量表 Cronbach’s α 0.89
資料來源：研究者整理
由上表得知：海域遊憩參與動機量表的總量表Cronbach’s α係數為0.89，
而各分量表的Cronbach’s α係數分別為0.73、0.74、0.64及0.90，其中人際關 係分量表的Cronbach’s α係數雖為0.64，但仍為可接受範圍內，顯示本研究之 海域遊憩動機量表具更良好的內部一致性。
二、遊憩滿意度量表 (一)預詴量表來源
海域遊憩滿意度量表部分， Fornell（1992）所提出整體滿意度是衡量消費 者對產品的整體使用結果，是一種整體性的評估，分項滿意度則是指產品各屬性 滿意度；主要參考過去海域遊憩及澎湖旅遊相關文獻（林慧瑜，2006；黃世豪，
2011）之遊憩滿意度問項，並根據本研究特性將滿意度由遊客於海域遊憩心理感 受、身體活動、親友情感、自然生態、海上風光、整體滿意度六個方面，設計出 6個問項來衡量遊客對海域遊憩的滿意度。如表3-3-5。
表3-3-5 遊憩滿意度預詴量表之題項說明表
構面名稱 題項內容
1. 我對澎湖海域遊憩所帶來的心理感受感到滿意 2. 我對澎湖海域遊憩所帶來的身體活動感到滿意 3. 我對澎湖海域遊憩活動增進親友間的感情感到滿意 4. 我對澎湖海域的自然生態感到滿意
5. 我對澎湖海域的海上風光感到滿意
6. 在澎湖海域的遊憩經驗，整體而言是令我感到滿意的 資料來源：研究者整理
6. 在澎湖海域的遊憩經驗，整體而言是令我感到滿意的 資料來源：研究者整理