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第三節 消費者使用銀行網路交易的因素
由於網際網路拉近了客戶與銀行業者之間的關係，使得銀行網路交易市場在 短時間內迅速擴大，吸引各金融機構積極爭相投入，而行動銀行的服務內容也漸 趨成熟與多樣化。
Sathye（1999）針對澳洲消費者採用銀行網路交易的行為因素進行研究，提
出六個影響消費者採用銀行網路交易的因素，分別為安全性、容易使用、知覺提 供的服務及利益、合理的價格、抗拒改變的程度以及網路基礎建設的提供。此研 究證明安全顧慮、缺乏對銀行網路交易的認知以及利潤考量，是造成澳洲當地顧 客採用銀行網路交易不普遍的主要因素。
Polatoglu and Ekin（2001）
利用問卷收集土耳其Garanti Bank網路交易使用者 資料，在銀行網路交易接受度方面，研究發現以下影響因素：相對優勢、顯見性、嘗詴性、複雜性、一致性、知覺風險、群體類型、決策類型與行銷效果皆會影響 消費者對銀行網路交易的接受度。
Ziqi and Cheung（2002）於新加坡進行問卷調查，研究消費者知覺銀行網路
交易能提供有用的服務與因此願意使用銀行網路交易之間的關聯性。結果顯示：
覺得交易無誤、交易安全性、網路速度、使用介面友善、使用者涉入程度與便利 性為知覺銀行網路交易有用的正相關因素，但是使用者經驗則為負相關因素。只 有前五項因素對於使用意願有顯著影響。然而便利性對於使用意願並無顯著相 關，其乃因雖然消費者知覺銀行網路交易具有此項優點，但仍需考慮收入、預算、
花費成本以及目前消費模式。
鄭嘉文（2003）
探討使用者涉入與銀行網路交易使用意願兩者間的相互關係 獲得以下結論：銀行網路交易使用者涉入程度對於其使用意願具有顯著正向影 響；無時間、地點等限制和無頇親赴銀行是最能吸引受訪者使用銀行網路交易的 因素；接觸網路交易時間長短則顯著影響使用銀行網路交易的意願。李慧慈（2004）
從顧客的角度研究銀行網路交易的使用意願，進而發現以下‧ 國
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四項具代表性的重點構面：
一、交易安全構面
在整體銀行網路交易服務與使用者重視程度而言，以此構面最具影響力，不 論是網路交易或實體銀行，安全性及可靠性都是影響顧客使用意願最重要的因 素。由此可推斷如果能達到使用者對各項目之要求水準，則有助於提高顧客使用 銀行網路交易的意願，同時能強化顧客對銀行網路交易之信心。
二、便利效益構面
無論是否使用過銀行網路交易，顧客皆相當重視能讓金融交易更具便利性並 講求效益。銀行網路交易能提供顧客二十四小時的服務，在此構面上達到加分效 果；若能滿足使用者一次進行多項金融交易的需求，加強服務效率的話，對於銀 行網路交易的發展有正面幫助；不過，相較於其他選項，使用者似乎不那麼重視 銀行網路交易是否具備無地點限制的服務優點。
三、回應溝通構面
完整的線上服務常被顧客高度重視，使用者期盼的是銀行網路交易能提供符 合需求的個人化服務，至於操作介面的難易度以及交易連線處理速度，甚至是問 題回覆的效率似乎都不是影響使用意願的要素。此項結果驗證在網際網路的世 界，唯有不斷地創新並迎合各種顧客喜好的客製化產品或服務，才能獲得顧客的 青睞。
四、理財/優惠活動的構面
銀行網路交易費用的優惠及提供理財相關訊息兩者皆較具有影響力。銀行可 針對此種顧客之心理，吸引他們一窺銀行網路交易的面目，畢竟能夠促使顧客嘗 詴使用銀行網路交易所提供的服務，才能更進一步有效管理未來的顧客關係。
廖恆熙（2008）
研究整理指出銀行網路交易具備有網際網路的以下幾點特性 包括：一、介面操作簡單、容易使用、學習曲線低
對一般消費者而言，銀行網路交易簡單而易學的特性，主要來自於具有跨平
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台能力的使用介面（瀏覽器）所帶來的好處，同時也直接的節省員工的訓練時間 與成本。
二、突破有限的營業時間以及服務據點的限制
一般傳統分行的營業時間每天僅六個半鐘頭，扣除假日實際可提供的服務時 間比起銀行網路交易全年無休24 小時不停地運作有如天壤之別。此外，利用網 路無遠弗屆的特性，客戶只要擁有帳號及密碼，便能在世界各地透過網路連線，
處理個人金融交易或帳戶資訊的搜尋、查詢等，完全沒有時間及地域上的限制，
不僅客戶方便性提升，銀行更可藉此加強與客戶間的緊密關係。
三、節省成本
銀行網路交易在初期發展所需花費的成本僅為開設一家傳統分行的一半，未 來每年的維護費用也較實體分行低，時間越久銀行業者節省的成本越是可觀。因 此只要建置完整的網路交易便可讓全國甚至是全球的消費者使用，根本不必耗費 巨資廣建分行就可營業。
四、具互動性
透過網際網路，銀行業者與消費者之間除了可作直接的雙向溝通、資訊傳 遞，以完成交易的目的之外，業者亦可藉由資訊服務的虛擬空間提供廣告及銷售 商品，此舉不但費用低且成效大，且不會因人事、時間與空間等因素的阻隔而受 干擾。
五、提升企業自動化的服務品質
銀行網路交易及查詢均由電腦自行運算處理，不但速度快且不用經過層層的 人工檢核作業，執行效率非常高。顧客不用出門且無需排隊等候，無論在家中、
辦公室或任何有與網際網路連線的地方，只需花費少數的時間內便能完成各項交 易，快速解決問題，可省下奔波往來於各銀行之間所耗費的精神、時間及金錢。