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第四節 滿意度
一、滿意度的定義
滿意度是指顧客對其雙方互動經驗之情感評估的表現(Westbrook, 1991)，而 滿意度的好壞程度會影響到後續的互動行為。在長期銷售互動中，銷售人員所扮 演的角色通常是多變而複雜的，因此增加了顧客在評估銷售人員之服務成效的不 確定性。在許多研究中，顧客滿意度已經成為代表市場績效的主要變項(Babin and Griffin,1998)。顧客滿意度常會受到顧客與服務人員間的人際互動所影響
(Shamdasani and Balakrishnan, 2000)。顧客滿意度是影響消費者重複購買率的一 個主要因素，顧客滿意度更意味著買賣方關係的結果。本研究針對過去學者對於 顧客滿意度的定義整理於表2-3所示：
表 2-3 滿意度定義
作者(年代) 定義
Hom(2000) 1.消費者的實現反應；2.顧客滿意是種感覺；3.顧客滿意 在高低程度之間有個門檻。
Kotler (2000)
滿意度是一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產 品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後 所形成的。滿意度乃所知覺的功能與期望兩者差異的函 數。
Tsiros and Mittal(2000) 滿意度是比較預期績效與實際績效的情緒反應。
Dubrovski(2001) 滿意度是再購買的原動力以及公司所賴以為生的優勢。
Shankar, Smith and Rangaswamy (2003)
滿意度是愉快的實現一項服務的知覺，及對服務提供者的 態度忠誠承諾。。
彙整以上學者對於顧客滿意度的定義加以歸納，顧客滿意度係指顧客在服務 前對於服務的期望以及接受服務後的認知作比較，兩者間之差異愈小，則顧客的 滿意度就愈高。
二、滿意度的形成與理論基礎
消費者滿意度的形成可以期望落差模式、歸因理論及公平理論的觀點加以解 釋。茲分別說明如下(蔡培村，2007)。
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1.期望理論(Expectation Theory)
根據期望理論，消費者滿意度決定於購買前的期望與實際感受產品或服務的 表現之比較結果。如果消費者覺得產品表現達到或超過期望(正向落差)，則感到 滿意；反之，若表現不如期望(負向落差)，則感到不滿。落差的強度與方向對於 顧客滿意度有顯著影響(Oliver, 1980)。期望可分為三種：(1)事先預測將可得到什 麼，可謂「預期」。(2)好想得到什麼，可謂「渴望」。(3)以付出的代價衡量應該 得到什麼，可謂「應得的期望」。不論是哪一種期望，通常都來自消費者的產品 使用經驗、他人之轉述及企業所提供的資訊與承認等(曾光華，2009)。
2.歸因理論(Attribution Theory)
根 據 歸 因 理 論 ， 綜 合 考 慮 產 品 表 現 的 原 因 歸 屬 (Locus) 、 可 控 制 性 (Controllability)、穩定性(Stability)而形成滿意度。原因歸屬係誰該負起行為表現 或事件結果之責，可分為內部與外部歸因；可控制性係是否可掌控原因之發生；
穩定性係原因的發生是一時性或經常性。若表現不佳的原因在於企業(外部歸 因)，且是可以掌控、經常發生的，則會產生不滿。Weiner(1985)將歸因理論引進 消費者滿意度的架構，認為消費者滿意度是一些歸因的函數，並且證明具有內部 歸因債向的人對消費結果會有較高的滿意度。
3.公平理論(Equity Theory)
Huppertz(1978)認為消費者的滿意度可由顧客所知覺的公平程度決定。根據 公平理論，滿意度的形成係比較本身與他人的「收獲與投入的比率」。若本身比 率小於對方，則感覺不合理，容易產生不滿；若雙方比率相等，或本身比率較大，
則感覺合理，滿意度也較高。公平理論認為當消費者在消費產品或服務時處於一 種交換關係，消費者會比較消費投入與收獲之比率，其比例公平時，消費者會感 覺到被公平對待，並感到滿意，而消費者滿意程度取決於其知覺的公平程度大 小，並應用於行銷領域(梁志隆，2000)。
綜合以上各學者之看法與意見，消費者滿意度可以說是當消費者對於感受到 的服務比預期期望差的時候，消費者心中就會對服務感到不是很滿意。反之，消
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費者感受到的服務比預先期望好，則會對行動銀行所提供之服務感覺到滿意。
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第參章 研究方法
本章共可分為四大部份，第一部份為研究架構，第二部份為研究對象，第三 部份為變數定義與衡量，第四部份為統計分析方法。