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第二節 研究對象
本研究的問卷資料蒐集方式係使用花旗銀行提供的銀行及信用卡客戶名 單，邀請花旗貴賓用戶在網路上自行填寫約15分鐘問卷，問卷調查期間為2010 年10月26日至2010年11月2日。受訪對象的條件如下：
1.25~49歲(集中分析對行動銀行最有發展潛力/或使用頻次最高的族群)；
2.現在有使用行動上網/或未來一年會考慮行動上網的人；
3.自己或家人沒有在行銷/傳播/銀行相關行業工作。
調查期間共計1星期，其中現在仍使用花旗行動生活家的樣本數共133份。
第三節 變數定義與衡量
依據圖3-1研究架構，茲將本研究中各項變數定義與衡量方式說明如下。
1.消費者使用花旗行動生活家因素的各個題項，如表3-1所示：
表 3-1 消費者使用行動生活家的因素題項
變數名稱 題項內容
消費者使用行動 生活家的因素
1.想嘗試看看新東西。
2.不必親自到分行或使用電腦，比較方便。
3.可以隨時查詢自己的帳務狀況。
4.可以隨時掌握各種金融資訊。
5.可以更快速方便地轉帳/匯款。
6.想獲得更多投資理財資訊。
7.想與花旗銀行有更安全的交易方式。
8.銀行人員建議/幫我辦理的。
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表 3-4 消費者對於花旗行動生活家不滿意的原因
變數名稱 問項內容
操作/點選選單反應太慢
1.NO；
2.YES
產品與服務不特別 操作介面複雜
操作不易/不容易找到想要的資訊 服務項目太少，沒有我要的服務 合作銀行在行動銀行領域沒有經驗
使用手機仍有交易安全上的顧慮 習慣親自到分行/ATM進行金融交易
上網速度及地點易受限
生活消費資訊及合作的優惠商店不夠吸引我 本身非花旗銀行客戶，用不到所有功能
沒有智慧型手機 沒優惠了
已沒有高鐵票折扣活動 習慣使用電腦
之前使用程式有出現問題導致重複繳費 畫面空白
界面太醜
訂高鐵票很麻煩/經常無法訂高鐵票 不能即時查、即時繳
Eztravel 無法查看紀錄/Eztravel網頁常常無法連接 查詢帳號常常失敗
只有使用花旗信用卡，但對他的服務相當不滿意 討厭台新銀行
4.基本變項
本研究之人口統計變項包括：性別、年齡、婚姻狀態、家中成員人數、教育 程度、職業、個人平均月收入、全家平均月收入等8項，如表3-5所示。
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表 3-5 基本變項之問項設計
變數名稱 問項內容
教育程度 1.高中職或以下、2.大專/大學、3.研究所或以上
工作職稱
1.公司負責人、2.公司的高層主管/理事/董事、
3.高階經理人員/高階行政管理人員/專業人員、
4.中階主管/中階經理人員/中階行政管理人員、
5.公司職員、6.技術人員、7.學生、8.家庭主婦、
9.待業中、10.退休 家庭平均月收入
1.NT$29,999 或以下、2.NT$30,000-NT$49,999、
3.NT$50,000-NT$69,999、4.NT$70,000-NT$99,999、
5.NT$100,000-NT$149,999、6.NT$150,000 以上 使用的手機作業系統
1.Apple iPhone、2.Android、3.Symbian、
4.BlackBerry 黑莓機、5.Window Mobile、
6.傳統，非智慧型手機