第二章 文獻探討
第二節 消費價值
2012 年 9 月，RIM 在 BlackBerry Jam Americas 2012 上，宣布 BlackBerry App World 擁有 10.5 萬個 App 與 30 億次的 App 下載次數。
表 2-1 行動應用程式商店之比較 App Store Google Play Windows
Phone Store
BlackBerry App World 上線日期 2008/7/10 2008/10/22 2010/10/21 2009/4/1 開發廠商 Apple Google Microsoft RIM 作業系統 iOS Android Windows
Phone BlackBerry App 數量 85 萬
然而，Holbrook (1999) 改用「消費者價值 (consumer value)」稱呼取代「顧 客 價 值 (customer value)」，並提出消費者 價值的分類，而分類方式也和 Holbrook (1994) 相同。Holbrook (1999) 並邀請了 Oliver 等八位學者分別討論
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
「消費者價值」的八大類別。而 Sheth, Newman, and Gross (1991) 彙整顧客價 值相關的研究，提出了「消費價值 (Consumption Value)」一詞。
過往的研究對於顧客價值的定義並沒有一致，這是因為研究者對於顧客價 值的定義有不同的涉入 (Woodruff,1997)。因為對於顧客價值定義的分歧，在 測量有關顧客價值的模型也有不同的流派，主要有理性觀點學派與經驗觀點學 派。
(一)理性觀點學派
過去傳統的研究，大多從「理性觀點」(rational perspective)來探討，從效用 性 (utilitarian) 的觀點切入，來討論消費行為。理性觀點學派多為早期的研究，
學者認為消費是出自理性行為的選擇，與滿足個人的需求以及解決個人問題有 關。
傳統效用性觀點主張，消費者對於產品價值的界定是產品效用的最大化，其 在意的是產品具體屬性的表現 (Hirschman & Holbrook, 1982);並假定顧客都是理 性的，視產品為解決問題的方法，為達到消費目標，顧客非常重視產品的特性或 效用 (Bettman, 1979)。
此派著重在成本和效益間比值的價值觀點，代表的有 Zeithaml (1988)、Day (1990)、Monroe (1990)、Anderson, Jain, and Chintagunta (1992)、Gale (1994) 等學 者。
各學者對於價值之定義如下：
Zeithaml (1988)：基於知覺到所取得和所付出的，價值是對顧客對產品效用 的整體評價。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
Day (1990)：知覺顧客價值 (perceived customer value) 是顧客的知覺利益 (customer's perceived benefit) 和顧客的知覺成本 (customer's perceived costs) 之 相差值。
Monroe (1990)：買方的知覺價值，是他們對於從產品中所取得的品質和利益，
與他們付出價格時所犧牲之比較的認知。
Anderson et al. (1992)：在商業市場中，價值是以貨幣為單位的認知價值，顧 客在考量供應商的提供物和價格後，付出產品價格以得到的在經濟、科技、服務 和社會的利益回饋。
Gale (1994)：顧客價值是因應市場知覺品質而對產品所付出的相對價格。
(二)經驗觀點學派
近年來較新的研究大多是著重在產品帶來的內在愉悅、享樂和美感等觀點 (Hirschman & Holbrook, 1982)，此派的觀點加入了個人的情感面和偏好性與顧客 的消費經驗。
Holbrook & Hirschman (1982) 認 為 消 費 活 動 應 以 「 經 驗 觀 點 」 (experiential perspective) 探討，其間的消費過程包含新奇、感覺和樂趣等體驗，
經驗觀點強調精神上的現象，將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態，常伴隨著 變化多樣的象徵意義、享樂反應和美感準則。Ahtola (1985) 認為消費經驗是一 種享樂性消費 (hedonic consumption)。Lanning (1998) 為價值來自於顧客的經驗，
而不是在產品之中。
經驗觀點著重在個人的感覺和樂趣，理性觀點則強調效用與問題解決。因此 相對於理性觀點，經驗觀點較為主觀、個人化 (Hirschman & Holbrook,1982)。經 驗觀點是用來擴充、彌補傳統理性觀點不足之處，並非用來取代舊的傳統觀點
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
(Hirschman & Holbrook, 1982)。
此派的觀點加入情感面和偏好性，代表的有 Holbrook (1994,1996)、Butz and Goodstein (1996)、Woodruff (1997)、 Holbrook (1999)等學者。
各學者對於價值之定義如下：
Holbrook (1994, 1996, 1999)：所有產品均能提供產生價值的消費經驗，那即 是顧客價值。顧客價值是一種「互動的(Interactive)、相對的(Relativistic)、偏好 的 (Preference) 經驗」。
Butz and Goodstein (1996)：顧客價值是指，當顧客使用了供應商的產品或服 務時，產品所提供的附加價值會使顧客願意和供應商建立起情感連結。
Woodruff (1997)：顧客價值為，顧客對特定使用情形下有助於實現自己目的 和目標的產品屬性、屬性的實效以及使用的結果，加以評估後，所知覺的偏好與 評價。
Strauss, EI-Ansary, and Frost (2001)：顧客價值是消費者對於所持有的產品的 信仰、態度和體驗所構成的。
Sheth et al. (1991) 彙整顧客價值與消費價值相關的研究，融合了理性觀點與 經驗觀點學派，發展出消費價值理論模型。消費價值可以說是達成個人價值的主 要信仰。人們多半透過不同的社會互動、交換、或消費等行為或活動以達成個人 價值 (Sheth et al., 1991)。消費者可經由產品的擁有或消費以達成其個人價值 (Peter & Olson, 1999)，本質上消費價值可以說是個人的終極價值 (Lai, 1995)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
二、消費價值理論
Sheth et al. (1991) 彙整關於顧客價值與消費價值相關的研究，提出消費價值 理論 (Theory of Consumption Values)，亦被稱作消費價值與選擇理論 (Theory of Consumption Values and Market Choices)。
消費價值理論由價值的觀點解釋消費者如何進行消費決策，理論假定消費者 的選擇行為是由多種消費價值所決定，並歸納出基本的五種消費價值，這五種消 費價值會影響消費者選擇某一產品或品牌的行為。這五種消費價值分別為：功能 性價值、情感性價值、社會性價值、條件性價值以及探知性價值。
消費價值理論有三項基本主張：
1.消費者的選擇是由多種消費價值組成的一個函數 2.不同的選擇情況下，這些消費價值會有不同的重要性 3.各種消費價值間是互相獨立的
Sheth et al. (1991)認為一些消費者的購買選擇行為也許只會受到一種消費價 值所影響，但大部分都會受到兩種以上的消費價值影響，而一些購買選擇行為是 受到所有五種消費價值所影響。
而消費者的購買選擇行為會面臨三種層面的選擇型態包括：
1. 買或不買 2. 產品類型選擇 3. 品牌選擇
並且這些選擇都會依據產品或品牌所提供的消費價值來作決定。而三種層面 的選擇情況可能是順序性發生，但也可能不是每種選擇都包含所有層面。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
圖 2-2 Sheth, Newman & Gross 消費價值模式(1991)
以下是 Sheth et al. (1991) 的模式中五種消費價值的定義與敘述:
1.功能性價值 (Functional Value): 功能價值指的是一產品本身具有某些功 能上、效用上或實體上之屬性，且這些屬性能滿足消費者使用該產品功能上的目 的，則這些屬性即稱作商品所具有的功能價值。
功能價值代表了傳統理性學派的效用性 (utilitarian) 觀點，傳統上被認為是 影響消費者選擇產品的主要因素。功能價值通常來自於產品的特徵或屬性，如效 能、可靠度、耐用度以及價格。
2.社會性價值 (Social Value) :消費者的選擇能與一個或更多特定的社會群 體連結，而獲得的知覺效用，此效用稱之為社會性價值。有時消費者購買產品並 非單純是產品提供的功能價值，而可能是產品能使消費者獲得社會群體的認同、
彰顯個人的社會形象或提升個人的社會地位等等的社會性價值所影響。一些通常 被認為是功能性或效用性的產品，也可能會因為社會性價值的影響而被選擇，這 個例子包含汽車還有廚房用具。參考團體 (Reference Group) 的影響也屬於社會
Functional Value
Conditional Value
Social Value
Emotional Value
Epistemic Value Consumer Choice Behavior
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
性價值討論的範疇，個體的購買行為會受到參考團體的影響。
社會性價值會影響「買或不買」層面的購買選擇行為，消費者會被他的參考 團體 (Reference Group) 所影響，例如「男人」傳統上使用「男人」的產品而不 去使用「女人」的產品像是指甲油；青少年追求「成年人」的產品像是酒精和香 菸為了感覺自己已經長大；或是青少年不願意去歌劇院因為他認為那是「老年人」
去的地方。「產品類型選擇」與「品牌選擇」同樣也會受到社會性價值影響，例 如男人較少抽「涼煙」這種香菸產品類型，而抽的香菸品牌也可能會受到同儕影 響。參考團體的影響，以 App 消費行為為例，App 商店的熱門排行榜或是其他 消費者對於 App 的評價分數，可能會影響消費者的消費行為。
3.情感性價值 (Emotional Value) : 指消費者的選擇具有激發其情感或改變 其情緒上的效用，其獲得的知覺效用稱之為情感性價值。產品和服務常能帶來情 感的改變，例如燭光晚餐能帶來浪漫感，觀賞恐怖電影時恐懼感伴隨而升。然而，
一些看起來屬於功能性的產品也可能具有情感價值，例如，一些食物像是酸梅棒 棒糖能喚起一些人的童年經驗;一些人認為擁有汽車就像是擁有了一個「另一半」，
很多物品也許都包含了潛在的情感性價值。
4.條件性價值 (Conditional Value) : 是指消費者面臨特定情境或條件下時，
所做的選擇結果能獲得的知覺效用。在某些情況之下，產品能暫時提供的較大的 功能性或社會性價值。例如有些產品具有季節性的價值 (如聖誕卡片、生日蛋糕)，
或是一生可能只有一次的事件 (拍攝婚紗)，或是緊急情況下能提供價值 (救護車 服務)，很多產品也有微妙的情境價值 (如看電影時的爆米花)。
5.探知性價值 (Epistemic Value): 指消費者的選擇能滿足其好奇心、提供新 奇感或能滿足其追求新知的渴望之效用，此獲得的知覺效用稱之為探知性價值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
消費者受探知性價值影響而做選擇的例子：對已擁有的品牌產品感到厭倦而去購 買新品牌的產品、對於新的經驗感到好奇而去新開的夜店消費、想要學習一些知 識而去接觸異國文化產品。
Turel, Serenko, and Bontis (2010)利用 Sheth et al.(1991)的消費價值理論，探討 享樂型數位物品(hedonic digital artifacts)對於消費者的總體價值，並且對於未來的 使用行為意圖和正面的口碑傳播意圖的影響。
Kim, Gupta, and Koh (2011)以消費價值的概念，去探討購買虛擬物品(digital items)意圖。研究結果顯示購買虛擬物品的意圖，會受到產品的「功能價值」、「情 感價值」以及「社會價值」所影響。
Park and Lee (2011)也利用消費價值理論，探討整合的消費價值對線上遊戲 虛擬物品的購買意圖影響。我們可見到過去有一些學者探討消費價值和數位產品 或線上遊戲的虛擬物品之間的一些關係。
行動應用程式(App)也是一種數位產品，但又與早期的數位商品，如 Turel et al. (2010)裡的手機鈴聲、或 Park and Lee (2011)裡線上遊戲的虛擬物品的特性有 所不同。
本研究想要了解消費者根據何種價值因素選擇下載 App，而又是哪些價值影 響了消費者的下載意圖，同時也能幫助開發商作為開發 App 的參考。因此，本 研究以 Sheth et al. (1991)的消費價值理論的觀點切入，來探討消費價值和 App 下
本研究想要了解消費者根據何種價值因素選擇下載 App，而又是哪些價值影 響了消費者的下載意圖，同時也能幫助開發商作為開發 App 的參考。因此，本 研究以 Sheth et al. (1991)的消費價值理論的觀點切入，來探討消費價值和 App 下