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第一章 緒論
第一節 研究背景
很多年來，行動應用程式 (Mobile Application，簡稱 App) 的開發與提供幾 乎都是由行動網路營運商、手機製造商，以及一些行動服務內容提供商所控制。
以台灣的行動應用程式發展為例，在智慧型手機還未普及以前，各種功能型 手機 (Feature phone) 佔據了市場，而這些功能型手機多半具有支援 Java 功能，
使 Java 程式可在其上執行。我們將這些支援 Java 的功能型手機簡稱為 Java 手機。
台灣的行動遊戲市場，約在 2000 年就開始有業者陸續投入，根據資策會產業情 報研究所 (MIC) 調查，2001 年台灣行動遊戲 (包括圖鈴下載) 的市場規模為新 台幣 1400 萬，2002 年由於 GPRS 技術的發展，傳輸速度的提高與通訊費用的降 低，帶動了一波行動遊戲的風潮，市場規模成長五倍，達到 7000 萬元。早期 Java 手機的行動遊戲就是一個行動應用程式，就如同現今智慧型手機的遊戲 App，但 在當時，行動應用程式並沒有「App」這樣簡單好記的簡稱。當時對於未來 Java 行動應用程式的市場預期相當樂觀，然而，由於種種限制，整個市場規模的成長 不如預期，且遠不如現今行動裝置的 App 市場發展。
早期的行動應用程式都是由手機製造商開發，並當作附加功能內建在手機裡 面，數量通常只有兩、三款，且利潤也很低。2002 年底開始，台灣的各大行動 網路廠商陸續推出了 Java 遊戲下載平台，例如中華電信 Java 歡樂城、台灣大哥 大行動 Java、遠傳電信爪哇寶庫、和信電信 i-Appli 等，使用者可以從這些平台 付費下載遊戲或程式，遊戲或程式由行動服務提供商提供，銷售收入和行動網路 營運商拆帳分配。
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然而，當時仍有許多限制，阻礙了行動應用程式的市場規模成長。以行動遊 戲產業為例，有開發端與客戶端限制。在開發端限制的部分，開發商想要進入行 動遊戲產業有三大門檻：遊戲製作技術是基本，其次就是要跟手機製造商談好合 作關係，才能拿到他們的技術文件進行開發，最後則是要找到電信業者進行發行。
跨越這三大門檻有相當的困難度，因此行動遊戲的軟體開發者通常是固定的幾個 廠商，一般使用者幾乎無法獨立進行開發。上述這些進入障礙，阻礙了一般使用 者進入行動應用程式開發商的行列，也阻礙了行動應用程式的數量成長。
而客戶端限制的部分，包含了下載與硬體環境問題。在客戶端下載行動遊戲 方面，當時台灣的電信廠商能提供的電信網路頻寬小，連線速率不夠快，且流量 費用的計價也很高，一款行動遊戲的售價約為 70-90 元不等，但仍需額外花費包 含行動網路月租費或加值服務內容使用費和檔案傳輸產生的網路流量費等附加 費用，許多消費者可能因複雜的收費機制，以及下載遊戲需考慮的其他隱含費用，
而不敢貿然下載行動遊戲。若是大容量的行動遊戲，售價較高，且下載過程中產 生的網路流量費也較高，這些都會影響消費者購買意願，因此廠商也必須考量所 開發行動應用程式的容量。
至於客戶端硬體環境方面，當時強調跨平台 Java 手機的時代，也會因各家 手機製造商採用的 Java 版本、螢幕尺寸、CPU 的不同而無法運行同一款應用程 式，例如發生同一款遊戲在同一廠牌但不同型號的手機上面，有無法下載或使用 與可以順利下載使用遊戲的不同結果，導致無法真正達成 JAVA 軟體 「Write Once, Run Everywhere」口號的理想。
2008 年，是 App 產業開始蓬勃發展的關鍵。 Apple 於 3 月發布了 iPhone 的
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軟體開發套件 SDK (Software Development Kit)。2008 年 7 月，Apple 的 App Store 正式上線; 競爭敵人 Google 的 Android Market (後改名 Google Play) 也於 2008 年 10 月開始營運，Google 並早先於 2007 年底時，發布了 Android 軟體開發套 件 (Android SDK) 與相關文件。Apple 與 Google 等公司提供了良好的開發工具、
相關文件與上架環境，吸引了許多的 App 開發者加入，也是近年全球 App 市場 能夠蓬勃發展的關鍵。
2008 年 12 月，中華電信將 Apple 的 iPhone 3G 引進台灣，創造了智慧型手 機的話題，此後搭載 iOS、Android 以及各種手機作業系統的智慧型手機紛紛出 現於市場，取代 Java 手機與傳統功能型手機，用戶們從智慧型手機作業系統內 建的 App 商店下載 App 的方式，也取代了傳統從電信商提供的 Java 下載服務平 台下載 Java 程式的方式。
如今 App 開發與上架的進入障礙較先前 Java 手機的時代降低許多，消費者 下載 App 所必須負擔的成本也降低許多，行動應用商店市場上也有許多低廉或免費 且品質好的 App 可供消費者選擇。根據市場研究公司 Canalys 於 2012 年 2 月發表 的調查，在 App 商店方面，iOS 前 100 熱門的付費 App 平均售價為 1.47 美元，
而 Android 前 100 熱門的付費 App 平均售價為 3.74 美元。除了許多免費與低廉 的 App 售價，消費者的網路下載管道也有很多選擇，例如以行動通訊網路下載、
Wi-Fi 網路下載和使用個人電腦下載，速度和費用較先前 Java 手機時代快且低。
App 開發與上架的進入障礙降低、通訊網路的進步、硬體效能的提升、資訊傳播 便利等等因素的影響，都是造就現今 App 市場蓬勃發展的關鍵。
行動裝置的 App 市場蘊含巨大的商機，根據市場研究公司 Gartner 統計，2010 年全球行動應用程式商店下載次數達 82 億次，全球行動應用程式商店營收 (包
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含終端使用者購買應用程式以及從開發者產生的廣告營收) 達 52 億美元。而根 據市場研究公司 ABI Research 公布的統計，從 2011 年 9 月至 2012 年 9 月，全球 行動應用程式的下載數量突破了 436 億次，與 Gartner 曾預估 2012 年全球行動 應用程式商店的整年總下載次數將逾 456 億次相去不遠; Gartner 並曾預估到了 2016 年將會有 3100 億次的全球總下載次數。
截至 2012 年 10 月底為止，Apple 公司的行動應用程式商店 App Store 累計 創造了超過 350 億次的 App 下載次數，並有超過 70 萬個 App，而它目前最大 競爭敵手，Google 公司的 Google play 商店，也有超過 250 億次的 App 下載次數 與 67.5 萬個 App 可供下載。
第二節 研究動機與目的
App 產業的龐大商機吸引許多廠商以及個人開發者加入，市場上 App 的數 量與被下載次數也以驚人的速度成長。如今 Android 系統和 iOS 系統的 App 數 量總計約為 140 萬個，而全球行動應用程式商店的總下載次數約為 600 億次。根 據 Gartner 於 2012 的調查顯示，2011 年全球行動應用程式商店的總下載次數為 249 億，而其中下載免費的 App 次數為 220 億，約佔總下載次數的 88%。Gartner 預估 2016 年將會有 3100 億次的 App 總下載次數，而其中下載免費 App 的比例 將提升為 93%，顯示目前與未來的 App 下載皆以免費下載為主。
對於 App 開發商來說，使用應用程式內購買 (In-App Purchase) 的商業模式，
是一個能夠將休閒用戶轉換為付費用戶的有效辦法，即先提供消費者免費下載 App，App 內再提供消費者購買加值內容 (例如：遊戲道具、升級道具、完整功 能擴展包) 的方式。除了應用程式內購買，免費 App 也常採用廣告獲利的模式，
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然而，不管免費 App 要如何獲利，首要條件都是消費者必須選擇下載此款 App。
然而，如今市場上可供下載 App 的數量何其多，因此本研究欲探討在如此 眾多的 App 當中，消費者是如何做下載選擇的，以上引導出本研究的主要動機。
我們採用 Sheth, Newman, and Gross 於 1991 年提出的消費價值理論 (Theory of Consumption Values) 來解釋影響消費者選擇下載 App 的因素。本研究想了解消 費者根據何種價值因素選擇下載 App，同時也能幫助開發商作為開發 App 的參 考。利用消費價值的觀點可以幫助我們了解 App 提供消費者何種價值，以及是 哪些價值會影響了消費者的下載意圖。
基於上述之研究動機，以下是本研究期望達到之目的：
(一)了解 App 提供的消費價值
(二)行動裝置自我效能、消費價值與 App 下載意圖間的關係。
本研究希望透過此研究結果，能了解消費者對於下載 App 的價值需求，因 此也能提供 App 開發者實用的參考資訊。
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