第三章 研究方法
第一節 研究架構與假說
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第三章 研究方法
第一節 研究架構與假說
本研究假設，消費者下載 App 的行為，屬於消費者選擇行為，其目的為追 求 App 所能提供之消費價值。根據上一章文獻探討，消費者選擇 App 的意願，
很可能受到消費價值的影響。本研究欲了解各個消費價值對於消費者 App 下載 意圖的影響。本論文的研究架構發展自 Sheth et al. (1991)的消費價值模型，並加 入了行動裝置自我效能的影響，作為消費價值與 App 下載意圖關係之間的調節 變數。
Sheth et al. (1991)的消費價值模型裡的五種消費價值為功能性價值、社會性 價值、情感性價值、條件性價值、探知性價值。然而一些學者對於功能價值是由 屬性，如：可靠性、耐用性、價格所建立有異議，主要是在前兩個屬性常被看做 為品質的觀點，在其他有關於價值的模型中，品質(quality)和價格(price)對於知覺 價值(perceived value)的影響常被分開測量，品質對於價值有正向的影響，而價格 是負向的影響(e.g., Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。Sweeney and Soutar (2001) 認為品質和價格可以說是功能價值的子因素，對於知覺價值有不同的影響，也認 為它們應該分開被測量。因此，我們將 Sheth et al. (1991)消費價值模型中的功能 價值拆成經濟價值與品質價值兩個變數，前者代表基於價格的經濟而產生的價值，
後者代表基於品質而產生的價值，並且分開測量。
Sheth et al. (1991)敘述條件性價值是提供一種暫時性的功能性或社會性價值。
條件性價值可以被描述為其他價值的特殊狀況，條件性價值的產生，可能是源自 於消費者對於產品消費或是使用時，由於消費者本身對於環境的知覺，因而對功
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能價值與社會價值產生影響，所引起的一種干擾效果(Sweeney and Soutar, 2001)。
條件性價值必須在特定的狀況下發生，且很難與因為環境因素產生的價值做區分，
因此較難一般性衡量(Williams & Soutar, 2000)。因此，本研究模型選擇將條件性 價值排除，並整理出五種基本的消費價值，分別為經濟性價值、品質性價值、社
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定順暢，硬體相容性高。品質性價值越高的產品也許導致越高的消費者知覺價值，
而影響下載意願，因此我們假設：
H2：品質性價值對 App 下載意圖有正向影響。
一些消費者下載 App 不只是單純追求 App 的功能，而是想要藉由使用 App 來獲得享樂或放鬆的感覺而去下載，例如下載一些遊戲類的 App，因此我們假設:
H3：情感性價值對 App 下載意圖有正向影響。
有時我們下載 App 是為了加強與人的連結、提高他人的好感，這是社會性 價值的影響力。例如和他人使用同一款 App 能使你們彼此產生連結，或提高他 人對你的認同感。我們假設:
H4：社會性價值對 App 下載意圖有正向影響。
一些消費者會被 App 具有創新的元素而吸引，或是為了滿足其好奇心、增 加個人知識而去下載 App，這是探知性價值的影響力。因此我們假設：
H5：探知性價值對 App 下載意圖有正向影響。
行動裝置自我效能為個人對其行動裝置能力與使用行動裝置完成任務的信 心能力，Levine (1997)指出信念對行為有決定性的影響力，本研究認為行動裝置 自我效能對於下載 App 行為有一定的影響，不同的消費者有不同程度的行動裝 置自我效能，面對同一個 App 時，即便各消費價值對其有吸引力，也會因為自 我效能的低落而抗拒下載和使用 App，因此本研究將行動裝置自我效能做為調節 變數，我們假設：
H1a：行動裝置自我效能對經濟性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。
H2a：行動裝置自我效能對品質性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。
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H3a：行動裝置自我效能對情感性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。
H4a：行動裝置自我效能對社會性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。
H5a：行動裝置自我效能對探知性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。