以消費價值觀點探討App下載意圖 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授：管郁君博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 以消費價值觀點探討 App 下載意圖 Investigating App Download Intention : A Consumption. y. Nat. n. er. io. al. sit. Value Perspective. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳至倫中華民國 102 年 7 月.

(2) 致謝首先十分的感謝指導教授管郁君博士，管老師悉心的教導與鼓勵，使我無論在論文上或研究所生活上都能得到力量。管老師與我不時的討論並指點我正確的方向，使我在這兩年中獲益匪淺。老師對學問的嚴謹更是學生學習的典範。此外，誠摯的感謝家榮學長的細心指點與教導，家榮學長十分有耐心的大力協助與親切教導，使學生得以順利完成論文。感謝管老師和家榮學長，不止在我迷惘時為我解惑，也從老師和學長中學到認真的處事態度與真誠待人。. 政治大 Mika 何宜蓁。因為有你們的陪伴，讓兩年的研究生活變得絢麗多彩。也感謝其立. 感謝與我同一研究室的眾位好友：波波林佑儒、董仔魏啟源、寶寶謝宜廷、. ‧ 國. 學. 他研究室的黃同學，時常來串門子話家常，將歡樂散播予我們。也恭喜我們大家都順利走過研究所生活。. ‧. 最後，要感謝我的家人，能提供予我專心學習的環境與資源，使我能順利畢業、. sit. y. Nat. 能參加國外研討會，大開眼界。. al. n. 驗的美好的人，謝謝。. er. io. 感謝在我生活與完成論文上提供各種幫助的所有人，你們都是豐富我人生經. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 論文摘要行動裝置 App 產業蘊含龐大商機，目前已吸引許多廠商與個人開發者加入，市場上 App 的數量與被下載次數也以驚人速度成長。如今全球行動應用程式商店的總下載次數已超過 600 億次，根據市調研究公司 Gartner 預估，2016 年將會有 3100 億次的 App 總下載次數，而其中下載免費 App 的比例將提升為 93%。免費 App 仍然提供開發者許多獲利模式，例如應用程式內購買 (In-App Purchase) 和廣告，因此，對 App 開發者而言，獲利的首要條件是消費者必須先下載 App。本研究以消費價值觀點來探討消費者下載 App 的價值與 App 下載意圖間的關係。. 政治大. 本研究預期能了解消費者對於下載 App 的價值需求，因此可以提供 App 開發者. 立. 實用的參考資訊。. ‧ 國. 學. 本研究結論為： 1.. 消費價值中的品質性價值和探知性價值會顯著正向影響消費者下載 App. ‧. 意圖。. y. Nat. 消費價值中的經濟性價值、情感性價值和社會性價值對於消費者下載. sit. 2.. n. al. er. io. App 意圖無顯著影響 3.. i n U. v. 行動裝置自我效能對消費價值與下載意圖間的關係無顯著干擾效果。. Ch. engchi. 關鍵字：消費價值、App 下載意圖、自我效能. ii.

(4) 目錄. 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機與目的...................................................................................... 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6 第一節行動應用程式與行動應用程式商店...................................................... 6. 政治大. 第二節消費價值.................................................................................................. 9. 立. 第三節自我效能................................................................................................ 17. ‧ 國. 學. 第三章研究方法........................................................................................................ 21 第一節研究架構與假說.................................................................................... 21. ‧. 第二節變數定義與操作化................................................................................ 24. Nat. sit. y. 第三節研究設計................................................................................................ 25. n. al. er. io. 第四節資料分析方法........................................................................................ 26. i n U. v. 第五節前測問卷分析........................................................................................ 28. Ch. engchi. 第四章資料分析........................................................................................................ 33 第一節問卷回收情況及樣本資料分析............................................................ 33 第二節問卷量表檢測........................................................................................ 37 第三節結構方程模式分析................................................................................ 46 第四節假說驗證結果........................................................................................ 50 第五章結論與建議.................................................................................................... 53 第一節研究結論.............................................................................................. 53 第二節研究限制.............................................................................................. 55 第三節後續研究方向...................................................................................... 55 iii.

(5) 參考文獻...................................................................................................................... 57 附錄一研究問卷........................................................................................................ 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 圖目錄. 圖 2-1 Google Play App 下載次數成長 ........................................................................ 8 圖 2-2 Sheth, Newman & Gross 消費價值模式(1991)............................................... 14 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................................... 22 圖 4-1 CFA 模型 .......................................................................................................... 41 圖 4-2 修正後 CFA 模型 ............................................................................................ 43 圖 4-3 AMOS 標準化結構模型 .................................................................................. 47. 政治大. 圖 4-4 結構方程模式分析結果 ................................................................................. 48. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄. 表 2-1 行動應用程式商店之比較 ............................................................................... 9 表 3-1 本研究變數定義表 ......................................................................................... 24 表 3-2 變數操作化來源表 ......................................................................................... 25 表 3-3 前測問卷消費價值項目分析 ......................................................................... 29 表 3-4 前測問卷行動裝置自我效能和下載意圖項目分析 ..................................... 29 表 3-5. 前測問卷 KMO 值與 Bartlett 球形檢定 ...................................................... 30. 政治大表 3-7 前測問卷信度檢測立 ......................................................................................... 31 表 3-6 前測問卷消費價值轉軸後的成份矩陣 ......................................................... 30. ‧ 國. 學. 表 3-8 前測問卷題項修正 ......................................................................................... 32 表 4-1 正式問卷訊息 PTT 張貼資訊 ........................................................................ 33. ‧. 表 4-2 樣本基本資料 ................................................................................................. 34. sit. y. Nat. 表 4-3 問卷填答者之智慧型手機使用經驗 ............................................................. 36. al. er. io. 表 4-4 消費價值項目分析 ......................................................................................... 38. v. n. 表 4-5 行動裝置自我效能與下載意圖項目分析 ..................................................... 38. Ch. engchi. i n U. 表 4-6 問卷信度檢測 ................................................................................................. 39 表 4-7 KMO 值與 Bartlett 球形檢定 ....................................................................... 39 表 4-8 消費價值探索性因素分析(EFA) .................................................................... 40 表 4-9 CFA 模型修正順序 .......................................................................................... 41 表 4-10 CFA 模型適配度指標與評鑑標準 ................................................................ 43 表 4-11 修正後 CFA 和收斂效度 .............................................................................. 44 表 4-12 相關係數和 AVE 平方根比較表 .................................................................. 46 表 4-13. 結構方程模型適配度評鑑 ......................................................................... 48. 表 4-14 Nested Model Comparison：測量模式 ......................................................... 49 vi.

(8) 表 4-15 Nested Model Comparison：結構模式 ......................................................... 50 表 4-16 Critical Ratios for Differences between Parameters ....................................... 50 表 4-17 假說驗證結果 ............................................................................................... 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景很多年來，行動應用程式 (Mobile Application，簡稱 App) 的開發與提供幾乎都是由行動網路營運商、手機製造商，以及一些行動服務內容提供商所控制。. 以台灣的行動應用程式發展為例，在智慧型手機還未普及以前，各種功能型. 政治大使 Java 程式可在其上執行立。我們將這些支援 Java 的功能型手機簡稱為 Java 手機。. 手機 (Feature phone) 佔據了市場，而這些功能型手機多半具有支援 Java 功能，. ‧ 國. 學. 台灣的行動遊戲市場，約在 2000 年就開始有業者陸續投入，根據資策會產業情報研究所 (MIC) 調查，2001 年台灣行動遊戲 (包括圖鈴下載) 的市場規模為新. ‧. 台幣 1400 萬，2002 年由於 GPRS 技術的發展，傳輸速度的提高與通訊費用的降. sit. y. Nat. 低，帶動了一波行動遊戲的風潮，市場規模成長五倍，達到 7000 萬元。早期 Java. n. al. er. io. 手機的行動遊戲就是一個行動應用程式，就如同現今智慧型手機的遊戲 App，但. v. 在當時，行動應用程式並沒有「App」這樣簡單好記的簡稱。當時對於未來 Java. Ch. engchi. i n U. 行動應用程式的市場預期相當樂觀，然而，由於種種限制，整個市場規模的成長不如預期，且遠不如現今行動裝置的 App 市場發展。. 早期的行動應用程式都是由手機製造商開發，並當作附加功能內建在手機裡面，數量通常只有兩、三款，且利潤也很低。2002 年底開始，台灣的各大行動網路廠商陸續推出了 Java 遊戲下載平台，例如中華電信 Java 歡樂城、台灣大哥大行動 Java、遠傳電信爪哇寶庫、和信電信 i-Appli 等，使用者可以從這些平台付費下載遊戲或程式，遊戲或程式由行動服務提供商提供，銷售收入和行動網路營運商拆帳分配。 1.

(10) 然而，當時仍有許多限制，阻礙了行動應用程式的市場規模成長。以行動遊戲產業為例，有開發端與客戶端限制。在開發端限制的部分，開發商想要進入行動遊戲產業有三大門檻：遊戲製作技術是基本，其次就是要跟手機製造商談好合作關係，才能拿到他們的技術文件進行開發，最後則是要找到電信業者進行發行。跨越這三大門檻有相當的困難度，因此行動遊戲的軟體開發者通常是固定的幾個廠商，一般使用者幾乎無法獨立進行開發。上述這些進入障礙，阻礙了一般使用者進入行動應用程式開發商的行列，也阻礙了行動應用程式的數量成長。. 政治大而客戶端限制的部分，包含了下載與硬體環境問題。在客戶端下載行動遊戲立. 方面，當時台灣的電信廠商能提供的電信網路頻寬小，連線速率不夠快，且流量. ‧ 國. 學. 費用的計價也很高，一款行動遊戲的售價約為 70-90 元不等，但仍需額外花費包. ‧. 含行動網路月租費或加值服務內容使用費和檔案傳輸產生的網路流量費等附加. y. Nat. 費用，許多消費者可能因複雜的收費機制，以及下載遊戲需考慮的其他隱含費用，. er. io. sit. 而不敢貿然下載行動遊戲。若是大容量的行動遊戲，售價較高，且下載過程中產生的網路流量費也較高，這些都會影響消費者購買意願，因此廠商也必須考量所. n. al. 開發行動應用程式的容量。. Ch. engchi. i n U. v. 至於客戶端硬體環境方面，當時強調跨平台 Java 手機的時代，也會因各家手機製造商採用的 Java 版本、螢幕尺寸、CPU 的不同而無法運行同一款應用程式，例如發生同一款遊戲在同一廠牌但不同型號的手機上面，有無法下載或使用與可以順利下載使用遊戲的不同結果，導致無法真正達成 JAVA 軟體「Write Once, Run Everywhere」口號的理想。. 2008 年，是 App 產業開始蓬勃發展的關鍵。 Apple 於 3 月發布了 iPhone 的. 2.

(11) 軟體開發套件 SDK (Software Development Kit)。2008 年 7 月，Apple 的 App Store 正式上線; 競爭敵人 Google 的 Android Market (後改名 Google Play) 也於 2008 年 10 月開始營運，Google 並早先於 2007 年底時，發布了 Android 軟體開發套件 (Android SDK) 與相關文件。Apple 與 Google 等公司提供了良好的開發工具、相關文件與上架環境，吸引了許多的 App 開發者加入，也是近年全球 App 市場能夠蓬勃發展的關鍵。. 2008 年 12 月，中華電信將 Apple 的 iPhone 3G 引進台灣，創造了智慧型手. 政治大現於市場，取代 Java 手機與傳統功能型手機，用戶們從智慧型手機作業系統內立. 機的話題，此後搭載 iOS、Android 以及各種手機作業系統的智慧型手機紛紛出. 建的 App 商店下載 App 的方式，也取代了傳統從電信商提供的 Java 下載服務平. ‧ 國. 學. 台下載 Java 程式的方式。. ‧. y. Nat. 如今 App 開發與上架的進入障礙較先前 Java 手機的時代降低許多，消費者. er. io. sit. 下載 App 所必須負擔的成本也降低許多，行動應用商店市場上也有許多低廉或免費且品質好的 App 可供消費者選擇。根據市場研究公司 Canalys 於 2012 年 2 月發表. al. n. v i n 的調查，在 App 商店方面，iOS C h前 100 熱門的付費UApp 平均售價為 1.47 美元， engchi 而 Android 前 100 熱門的付費 App 平均售價為 3.74 美元。除了許多免費與低廉. 的 App 售價，消費者的網路下載管道也有很多選擇，例如以行動通訊網路下載、 Wi-Fi 網路下載和使用個人電腦下載，速度和費用較先前 Java 手機時代快且低。 App 開發與上架的進入障礙降低、通訊網路的進步、硬體效能的提升、資訊傳播便利等等因素的影響，都是造就現今 App 市場蓬勃發展的關鍵。. 行動裝置的 App 市場蘊含巨大的商機，根據市場研究公司 Gartner 統計，2010 年全球行動應用程式商店下載次數達 82 億次，全球行動應用程式商店營收 (包. 3.

(12) 含終端使用者購買應用程式以及從開發者產生的廣告營收) 達 52 億美元。而根據市場研究公司 ABI Research 公布的統計，從 2011 年 9 月至 2012 年 9 月，全球行動應用程式的下載數量突破了 436 億次，與 Gartner 曾預估 2012 年全球行動應用程式商店的整年總下載次數將逾 456 億次相去不遠; Gartner 並曾預估到了 2016 年將會有 3100 億次的全球總下載次數。. 截至 2012 年 10 月底為止，Apple 公司的行動應用程式商店 App Store 累計創造了超過 350 億次的 App 下載次數，並有超過 70 萬個 App，而它目前最大. 政治大. 競爭敵手，Google 公司的 Google play 商店，也有超過 250 億次的 App 下載次數與 67.5 萬個 App 可供下載。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究動機與目的. ‧. y. Nat. App 產業的龐大商機吸引許多廠商以及個人開發者加入，市場上 App 的數. er. io. sit. 量與被下載次數也以驚人的速度成長。如今 Android 系統和 iOS 系統的 App 數量總計約為 140 萬個，而全球行動應用程式商店的總下載次數約為 600 億次。根. al. n. v i n 據 Gartner 於 2012 的調查顯示，2011 C h 年全球行動應用程式商店的總下載次數為 engchi U. 249 億，而其中下載免費的 App 次數為 220 億，約佔總下載次數的 88%。Gartner 預估 2016 年將會有 3100 億次的 App 總下載次數，而其中下載免費 App 的比例將提升為 93%，顯示目前與未來的 App 下載皆以免費下載為主。. 對於 App 開發商來說，使用應用程式內購買 (In-App Purchase) 的商業模式，是一個能夠將休閒用戶轉換為付費用戶的有效辦法，即先提供消費者免費下載 App，App 內再提供消費者購買加值內容 (例如：遊戲道具、升級道具、完整功能擴展包) 的方式。除了應用程式內購買，免費 App 也常採用廣告獲利的模式，. 4.

(13) 然而，不管免費 App 要如何獲利，首要條件都是消費者必須選擇下載此款 App。. 然而，如今市場上可供下載 App 的數量何其多，因此本研究欲探討在如此眾多的 App 當中，消費者是如何做下載選擇的，以上引導出本研究的主要動機。我們採用 Sheth, Newman, and Gross 於 1991 年提出的消費價值理論 (Theory of Consumption Values) 來解釋影響消費者選擇下載 App 的因素。本研究想了解消費者根據何種價值因素選擇下載 App，同時也能幫助開發商作為開發 App 的參考。利用消費價值的觀點可以幫助我們了解 App 提供消費者何種價值，以及是. 政治大. 哪些價值會影響了消費者的下載意圖。. 立. ‧ 國. 學. 基於上述之研究動機，以下是本研究期望達到之目的： (一)了解 App 提供的消費價值. ‧. (二)行動裝置自我效能、消費價值與 App 下載意圖間的關係。. sit. y. Nat. 本研究希望透過此研究結果，能了解消費者對於下載 App 的價值需求，因. n. al. er. io. 此也能提供 App 開發者實用的參考資訊。. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討第一節行動應用程式與行動應用程式商店行動應用程式 (Mobile Applications，以下簡稱 App) 是設計來在行動裝置 (Mobile Device) 例如：智慧型手機 (Smartphone) 和平板電腦 (Tablet PC) 上所使用的應用程式，而未來我們可以預料有更多種面貌的行動裝置將出現。用戶們可以從擁有的行動裝置上，去各自行動系統所對應的行動應用程式商店 (Mobile. 政治大上瀏覽 App 商店，許多系統廠商也提供電腦版的 App 商店介面，供用戶瀏覽使立 Application Store，以下簡稱 App 商店) 下載各種 App 並安裝，除了在行動裝置. ‧ 國. 學. 用。. 目前智慧型手機與平板電腦市場上有許多行動作業系統 (Mobile OS)，例如. ‧. Apple 公司的 iPhone 與 iPad 裝置搭載 iOS 作業系統，並獨佔此作業系統; HTC、. sit. y. Nat. Samsung、SONY、LG 等其他廠商所製造的智慧型手機與平板電腦則以搭載. n. al. er. io. Google 的 Android 作業系統為主，NOKIA 手機製造商則多搭載 Microsoft 的. v. Windows Phone 系列的作業系統，各個行動作業系統有其各自對應的 App 商店。. Ch. engchi. 以下列舉並簡單介紹目前四大 App 商店:. i n U. Apple 的 App Store App Store 是專屬於 iOS 裝置的 App 商店，於 2008 年 7 月 10 日上線。Apple 官方於 2009 年 7 月 14 日，即 App store 上線一週年時，宣布 App Store 的下載數量達到了 15 億次; 在 2011 年 1 月 22 日，官方宣布下載數突破了 100 億次。在 2012 年 6 月的蘋果公司全球軟體開發者年會 (Apple Worldwide Developers Conference，縮寫：WWDC 2012) 上，Apple 宣布了 App Store 擁有超過 65 萬個 App，而其中有 22.5 萬個是針對 iPad 所開發，並且，App Store 的下 6.

(15) 載次數已經超過了 300 億次，Apple 分給軟體開發者的分紅也達 50 億美元。 2012 年 9 月，蘋果的執行長 Tim Cook 在產品發表會上宣布 App Store 擁有超過 70 萬個 App，其中有 25 萬個是針對 iPad 所開發，並且 90%的 App Store 裡的 App 每個月均有使用者會下載，而每位消費者平均持有的 App 超過 100 個。 2013 年 5 月 16 日，Apple 發步官方新聞稿宣佈 App Store 的下載次數超過 500 億次，給軟體開發者的分紅超過 90 億美元。. Google 的 Google Play. 政治大. Google Play 是屬於 Android 裝置的 App 商店，於 2008 年 10 月上線，當時的名稱為 Android Market。. 立. Android Market 於 2012 年 3 月更名為 Google Play，Google Play 是將舊有的. ‧ 國. 學. 音樂服務「Google Music」、電子書城「eBookstore」以及 App 商店「Android Market」. ‧. 做整合。. y. Nat. Google Play 的起步較 App Store 晚，故一直以來 App 數目都比 App store 少，. er. io. sit. 但如今已逐漸追上 App Store 提供的 App 數目。Google 官方於 2012 年 9 月 26 日宣布，Google Play 突破了 250 億次的下載次數，並有 67.5 萬個 App。Google. al. n. v i n 於 2013 年 5 月的開發者大會上宣佈 485 億次 App 下載次數。 C h Google Play 突破 engchi U. 7.

(16) 圖 2-1 Google Play App 下載次數成長資料來源：Google Play hits 25 billion downloads. (2012, September). Official Android Blog.. Microsoft 的 Windows Phone Store 與 Windows Store Windows 行動裝置的 App 商店分為 Windows Phone Store 與 Windows Store，其中 Windows Phone Store 為手機所使用，而 Windows Store 為平板電腦所使用。. 政治大月上線。2012 年 3 月，微軟的全球資深副總裁兼大中華區董事長兼 CEO 梁念立 Windows Phone Store 的前身為 Windows Phone Marketplace，於 2010 年 10. 堅表示，Windows Phone Marketplace 中可供用戶下載的程式數量已超過 7 萬個，. ‧ 國. 學. 每日以約 300 個的數量增加。. ‧. y. Nat. 2012 年 4 月，Marketplace 新增包含中國等 23 個國家支援，使得 Marketplace. er. io. sit. 支援數目達到 63 個國家。2012 年 9 月，Windows Phone Marketplace 更名為 Windows Phone Store。2012 年 10 月，Windows Phone 8 發表會上，微軟宣布. n. al. i Windows Phone Store 上的 AppC數量已突破 12 萬。 n hengchi U. v. RIM 的 BlackBerry App World BlackBerry App World 是專屬於 BlackBerry OS 裝置的 App 商店，由加拿大手機製造商 RIM ( Research In Motion ) 所提供，於 2009 年 4 月 1 日上線。. 2012 年 1 月，RIM 在歐洲阿姆斯特丹開發者大會 (BlackBerry DevCon Europe 2012) 上，宣布其 App World 的下載次數超過 20 億次，平均每日的下載次數為六百萬，並有超過 6 萬個 App 可供取得；另外，BlackBerry App World 已在全. 8.

(17) 球 164 個國家開放，使用多達 26 國貨幣進行交易。 2012 年 9 月，RIM 在 BlackBerry Jam Americas 2012 上，宣布 BlackBerry App World 擁有 10.5 萬個 App 與 30 億次的 App 下載次數。表 2-1 行動應用程式商店之比較 App Store. Google Play. Windows Phone Store. BlackBerry App World. 上線日期. 2008/7/10. 2008/10/22. 2010/10/21. 2009/4/1. 開發廠商. Apple. Google. Microsoft. RIM. 作業系統. iOS. Android. Windows Phone. BlackBerry. 立 500 億. (2013/5). 485 億. (2013/5). (2013/5). 10.5 萬 (2012/9) 30 億. N/A. 學. App 下載次數. 14.5 萬政70 萬治大 (2013/5) (2013/5). 85 萬. ‧ 國. App 數量. (2012/9). 資料來源：本研究整理 (2013/5). ‧ y. Nat. n. al 一、消費價值之相關文獻. er. io. sit. 第二節消費價值. Ch. engchi. i n U. v. 消費者與產品產生互動後，便伴隨著消費價值的出現。回顧過往與消費價值相關的文獻中，對於消費價值，學者在名詞的使用上並不一致。傳統多使用「顧客價值」此名詞，例如 Holbrook (1994) 提出「顧客價值」的分類，將「顧客價值」依照外在的/內在的、自我導向的/他人導向的與主動的/被動的三個構面分為八大類，分別是：效率、卓越、尊敬、遊戲、美感、倫理與心靈。. 然而，Holbrook (1999) 改用「消費者價值 (consumer value)」稱呼取代「顧客價值 (customer value)」，並提出消費者價值的分類，而分類方式也和 Holbrook (1994) 相同。Holbrook (1999) 並邀請了 Oliver 等八位學者分別討論 9.

(18) 「消費者價值」的八大類別。而 Sheth, Newman, and Gross (1991) 彙整顧客價值相關的研究，提出了「消費價值 (Consumption Value)」一詞。. 過往的研究對於顧客價值的定義並沒有一致，這是因為研究者對於顧客價值的定義有不同的涉入 (Woodruff,1997)。因為對於顧客價值定義的分歧，在測量有關顧客價值的模型也有不同的流派，主要有理性觀點學派與經驗觀點學派。. 政治大過去傳統的研究，大多從「理性觀點」(rational perspective)來探討，從效用立. (一)理性觀點學派. 性 (utilitarian) 的觀點切入，來討論消費行為。理性觀點學派多為早期的研究，. ‧ 國. 學. 學者認為消費是出自理性行為的選擇，與滿足個人的需求以及解決個人問題有. ‧. 關。. y. Nat. er. io. sit. 傳統效用性觀點主張，消費者對於產品價值的界定是產品效用的最大化，其在意的是產品具體屬性的表現 (Hirschman & Holbrook, 1982);並假定顧客都是理. al. n. v i n 性的，視產品為解決問題的方法，為達到消費目標，顧客非常重視產品的特性或 Ch engchi U 效用 (Bettman, 1979)。. 此派著重在成本和效益間比值的價值觀點，代表的有 Zeithaml (1988)、Day (1990)、Monroe (1990)、Anderson, Jain, and Chintagunta (1992)、Gale (1994) 等學者。各學者對於價值之定義如下： Zeithaml (1988)：基於知覺到所取得和所付出的，價值是對顧客對產品效用的整體評價。. 10.

(19) Day (1990)：知覺顧客價值 (perceived customer value) 是顧客的知覺利益 (customer's perceived benefit) 和顧客的知覺成本 (customer's perceived costs) 之相差值。 Monroe (1990)：買方的知覺價值，是他們對於從產品中所取得的品質和利益，與他們付出價格時所犧牲之比較的認知。 Anderson et al. (1992)：在商業市場中，價值是以貨幣為單位的認知價值，顧客在考量供應商的提供物和價格後，付出產品價格以得到的在經濟、科技、服務和社會的利益回饋。. 政治大. Gale (1994)：顧客價值是因應市場知覺品質而對產品所付出的相對價格。. 立. (二)經驗觀點學派. ‧ 國. 學. 近年來較新的研究大多是著重在產品帶來的內在愉悅、享樂和美感等觀點. er. io. sit. y. Nat. 的消費經驗。. ‧. (Hirschman & Holbrook, 1982)，此派的觀點加入了個人的情感面和偏好性與顧客. Holbrook & Hirschman (1982) 認為消費活動應以「經驗觀點」. al. n. v i n 探討，其間的消費過程包含新奇、感覺和樂趣等體驗， Ch engchi U. (experiential perspective). 經驗觀點強調精神上的現象，將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態，常伴隨著. 變化多樣的象徵意義、享樂反應和美感準則。Ahtola (1985) 認為消費經驗是一種享樂性消費 (hedonic consumption)。Lanning (1998) 為價值來自於顧客的經驗，而不是在產品之中。. 經驗觀點著重在個人的感覺和樂趣，理性觀點則強調效用與問題解決。因此相對於理性觀點，經驗觀點較為主觀、個人化 (Hirschman & Holbrook,1982)。經驗觀點是用來擴充、彌補傳統理性觀點不足之處，並非用來取代舊的傳統觀點. 11.

(20) (Hirschman & Holbrook, 1982)。. 此派的觀點加入情感面和偏好性，代表的有 Holbrook (1994,1996)、Butz and Goodstein (1996)、Woodruff (1997)、 Holbrook (1999)等學者。. 各學者對於價值之定義如下： Holbrook (1994, 1996, 1999)：所有產品均能提供產生價值的消費經驗，那即是顧客價值。顧客價值是一種「互動的(Interactive)、相對的(Relativistic)、偏好. 政治大 Butz and Goodstein (1996)：顧客價值是指，當顧客使用了供應商的產品或服立. 的 (Preference) 經驗」。. 務時，產品所提供的附加價值會使顧客願意和供應商建立起情感連結。. ‧ 國. 學. Woodruff (1997)：顧客價值為，顧客對特定使用情形下有助於實現自己目的. sit. y. Nat. 評價。. ‧. 和目標的產品屬性、屬性的實效以及使用的結果，加以評估後，所知覺的偏好與. io. er. Strauss, EI-Ansary, and Frost (2001)：顧客價值是消費者對於所持有的產品的信仰、態度和體驗所構成的。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Sheth et al. (1991) 彙整顧客價值與消費價值相關的研究，融合了理性觀點與經驗觀點學派，發展出消費價值理論模型。消費價值可以說是達成個人價值的主要信仰。人們多半透過不同的社會互動、交換、或消費等行為或活動以達成個人價值 (Sheth et al., 1991)。消費者可經由產品的擁有或消費以達成其個人價值 (Peter & Olson, 1999)，本質上消費價值可以說是個人的終極價值 (Lai, 1995)。. 12.

(21) 二、消費價值理論 Sheth et al. (1991) 彙整關於顧客價值與消費價值相關的研究，提出消費價值理論 (Theory of Consumption Values)，亦被稱作消費價值與選擇理論 (Theory of Consumption Values and Market Choices)。. 消費價值理論由價值的觀點解釋消費者如何進行消費決策，理論假定消費者的選擇行為是由多種消費價值所決定，並歸納出基本的五種消費價值，這五種消費價值會影響消費者選擇某一產品或品牌的行為。這五種消費價值分別為：功能. 政治大. 性價值、情感性價值、社會性價值、條件性價值以及探知性價值。. 立. ‧ 國. 學. 消費價值理論有三項基本主張： 1.消費者的選擇是由多種消費價值組成的一個函數. ‧. 2.不同的選擇情況下，這些消費價值會有不同的重要性. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3.各種消費價值間是互相獨立的. v. Sheth et al. (1991)認為一些消費者的購買選擇行為也許只會受到一種消費價. Ch. engchi. i n U. 值所影響，但大部分都會受到兩種以上的消費價值影響，而一些購買選擇行為是受到所有五種消費價值所影響。. 而消費者的購買選擇行為會面臨三種層面的選擇型態包括： 1. 買或不買 2. 產品類型選擇 3. 品牌選擇並且這些選擇都會依據產品或品牌所提供的消費價值來作決定。而三種層面的選擇情況可能是順序性發生，但也可能不是每種選擇都包含所有層面。 13.

(22) Functional. Conditional. Social. Value. Value. Value. Consumer Choice Behavior. Emotional. Epistemic. Value. Value. 政治大. 立. 圖 2-2 Sheth, Newman & Gross 消費價值模式(1991). ‧ 國. 學. 以下是 Sheth et al. (1991) 的模式中五種消費價值的定義與敘述:. ‧. 1.功能性價值 (Functional Value): 功能價值指的是一產品本身具有某些功. y. Nat. n. al. er. io. 的，則這些屬性即稱作商品所具有的功能價值。. sit. 能上、效用上或實體上之屬性，且這些屬性能滿足消費者使用該產品功能上的目. i n U. v. 功能價值代表了傳統理性學派的效用性 (utilitarian) 觀點，傳統上被認為是. Ch. engchi. 影響消費者選擇產品的主要因素。功能價值通常來自於產品的特徵或屬性，如效能、可靠度、耐用度以及價格。. 2.社會性價值 (Social Value) :消費者的選擇能與一個或更多特定的社會群體連結，而獲得的知覺效用，此效用稱之為社會性價值。有時消費者購買產品並非單純是產品提供的功能價值，而可能是產品能使消費者獲得社會群體的認同、彰顯個人的社會形象或提升個人的社會地位等等的社會性價值所影響。一些通常被認為是功能性或效用性的產品，也可能會因為社會性價值的影響而被選擇，這個例子包含汽車還有廚房用具。參考團體 (Reference Group) 的影響也屬於社會 14.

(23) 性價值討論的範疇，個體的購買行為會受到參考團體的影響。社會性價值會影響「買或不買」層面的購買選擇行為，消費者會被他的參考團體 (Reference Group) 所影響，例如「男人」傳統上使用「男人」的產品而不去使用「女人」的產品像是指甲油；青少年追求「成年人」的產品像是酒精和香菸為了感覺自己已經長大；或是青少年不願意去歌劇院因為他認為那是「老年人」去的地方。「產品類型選擇」與「品牌選擇」同樣也會受到社會性價值影響，例如男人較少抽「涼煙」這種香菸產品類型，而抽的香菸品牌也可能會受到同儕影響。參考團體的影響，以 App 消費行為為例，App 商店的熱門排行榜或是其他. 政治大. 消費者對於 App 的評價分數，可能會影響消費者的消費行為。. 立. 3.情感性價值 (Emotional Value) : 指消費者的選擇具有激發其情感或改變. ‧ 國. 學. 其情緒上的效用，其獲得的知覺效用稱之為情感性價值。產品和服務常能帶來情. ‧. 感的改變，例如燭光晚餐能帶來浪漫感，觀賞恐怖電影時恐懼感伴隨而升。然而，. y. Nat. 一些看起來屬於功能性的產品也可能具有情感價值，例如，一些食物像是酸梅棒. 很多物品也許都包含了潛在的情感性價值。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 棒糖能喚起一些人的童年經驗;一些人認為擁有汽車就像是擁有了一個「另一半」，. i n U. v. 4.條件性價值 (Conditional Value) : 是指消費者面臨特定情境或條件下時，所做的選擇結果能獲得的知覺效用。在某些情況之下，產品能暫時提供的較大的功能性或社會性價值。例如有些產品具有季節性的價值 (如聖誕卡片、生日蛋糕)，或是一生可能只有一次的事件 (拍攝婚紗)，或是緊急情況下能提供價值 (救護車服務)，很多產品也有微妙的情境價值 (如看電影時的爆米花)。. 5.探知性價值 (Epistemic Value): 指消費者的選擇能滿足其好奇心、提供新奇感或能滿足其追求新知的渴望之效用，此獲得的知覺效用稱之為探知性價值。. 15.

(24) 消費者受探知性價值影響而做選擇的例子：對已擁有的品牌產品感到厭倦而去購買新品牌的產品、對於新的經驗感到好奇而去新開的夜店消費、想要學習一些知識而去接觸異國文化產品。. Turel, Serenko, and Bontis (2010)利用 Sheth et al.(1991)的消費價值理論，探討享樂型數位物品(hedonic digital artifacts)對於消費者的總體價值，並且對於未來的使用行為意圖和正面的口碑傳播意圖的影響。. 政治大 items)意圖。研究結果顯示購買虛擬物品的意圖，會受到產品的「功能價值」、「情立 Kim, Gupta, and Koh (2011)以消費價值的概念，去探討購買虛擬物品(digital. 感價值」以及「社會價值」所影響。. ‧ 國. 學 ‧. Park and Lee (2011)也利用消費價值理論，探討整合的消費價值對線上遊戲. io. er. 或線上遊戲的虛擬物品之間的一些關係。. sit. y. Nat. 虛擬物品的購買意圖影響。我們可見到過去有一些學者探討消費價值和數位產品. al. n. v i n 行動應用程式(App)也是一種數位產品，但又與早期的數位商品，如 Turel et Ch engchi U. al. (2010)裡的手機鈴聲、或 Park and Lee (2011)裡線上遊戲的虛擬物品的特性有所不同。. 本研究想要了解消費者根據何種價值因素選擇下載 App，而又是哪些價值影響了消費者的下載意圖，同時也能幫助開發商作為開發 App 的參考。因此，本研究以 Sheth et al. (1991)的消費價值理論的觀點切入，來探討消費價值和 App 下載意圖之間的關係。利用消費價值的觀點，可以幫助我們了解 App 提供消費者何種價值，又是哪些價值影響了消費者的下載意圖。. 16.

(25) 第三節自我效能一、自我效能(Self-efficacy) 1.自我效能的定義 Bandura (1977)認為自我效能是指個人對於自己完成某項特定任務的能力判斷，Bandura (1986)定義為個人對於自身完成某一特定工作能力的信念。自我效能是一個人對於自身完成特定任務能力的判斷 (Marakas, Yi, & Johnson, 1998)。自我效能包含對於自身能力的判斷與完成特定任務的能力與信心，而非僅是個人. 政治大. 擁有的技術能力。Bandura (1991)提到: 「人對於自己本身效能的信念會影響他們. 立. 所做的選擇、他們的抱負、下多少心力在一特定任務上，以及面對困難及挫折時. ‧ 國. 學. 能夠堅持多久」。. Nat. sit. 1. 自我效能是動態的，而並非固定不變或被動消極。. y. ‧. Bandura (1982)將自我效能的性質歸納如下：. n. al. er. io. 2. 自我效能具有特殊性，在不同的情境之下也會有不同的效能。. i n U. v. 3. 自我效能是多個向度的組合，而並非單一的概念。. Ch. engchi. 4. 自我效能具有個別性，不同個體具有不同之自我效能。 5. 自我效能具有統整行為之力量，是一種衍生性的能力。 6. 自我效能具有發展差異性，不同的階段具有不同之效能。 7. 自我效能可以被訓練的，藉由效能訊息之提供，以增進個人之自我效能。 8. 自我效能為認知機制的一種，是影響行為改變的要素。. 2.自我效能的來源根據 Bandura (1986)所述，人們對於自己的才智和能力的自我效能的信念來. 17.

(26) 自於過往的成就(performance accomplishments)、替代的經驗(vicarious experience)、言語的說服(verbal persuasion)、情緒的激發(emotional arousal)這四個資訊來源。個人從這些來源得到自我效能的資訊，而這些資訊形成對本身能力的自我評價，產生了自我效能。 (1) 過往的成就 (performance accomplishments) 過去成就表現是個體通過自己的親身行為所獲得的關於自身能力的直接經驗，過去成就表現對自我效能感的形成影響最大，也最可靠，因為那是自己親身經歷而得到關於自身的認識。成功的經驗可以提高自我效能感，使個體對自己的. 政治大預期會降低。另外，自我效能感的形成會受制於個體對自我形成行為表現成敗的立. 能力充滿信心；反之，經歷多次的失敗會降低對自己效能的評估，其自我效能的. ‧ 國. 學. 各個因素(如：任務的難度、個人的努力程度、外界援助的多寡等)的權衡，並且自我效能會因反覆的成功經驗而建立的越來越穩固，當遭遇到偶爾的失敗時，不. ‧. 但不會造成負面影響，反而會激發決心去克服困難。. sit. y. Nat. al. er. io. (2) 替代的經驗 (vicarious experience). v. n. 對於自己沒有親身經歷之事，透過觀察他人的行為與經驗，所獲得的間接經. Ch. engchi. i n U. 驗，稱之為替代的經驗。而根據他人成敗的經驗而反過來判斷自己的能力，會影響自我效能的形成。例如看到同事順利地完成老闆交代的某項任務，會認為自己也能完成同樣的任務，而自我效能也會提高；反之，若目睹了同事的失敗，會覺得自己也可能失敗，自我效能即會降低。若是順利完成任務的觀察目標與自己能力相似，更會提高觀察者的自我效能預期。. (3) 言語的說服 (verbal persuasion) 說服性的建議、勸告、引導等，會改變人們的知識與態度，而影響人們的自我效能形成。言語說服簡便易行，因此時常可在生活中所見，然而由於沒有自身 18.

(27) 或他人的經驗基礎，形成的自我效能往往是短暫而微弱，缺乏牢固性。. (4) 情感的激勵 (emotional arousal) 此種因素主要來自於個人生理上與心理上的反應，如緊張、壓力、焦慮、疲勞、疼痛等，這些因素都會影響到個人對其自我效能的評價，例如當個人在從事某一任務時，若感受到自己的緊張、焦慮等情緒，則可能會對自己的表現預期較低，造成自我效能的下降，而完成任務產生的喜悅可能使自我效能感提升。. 政治大資訊科技的進步與發展，影響了許多研究者投入資訊領域的相關研究，而關立. 二、電腦自我效能 (Computer Self-efficacy). ‧ 國. 學. 於行為特質與資訊科技的研究，近年來有許多學者引入了 Bandura 的自我效能概念，發展成了電腦自我效能，並探討電腦自我效能與使用者行為之間的關係。. ‧. Nat. sit. y. 1.電腦自我效能的定義. n. al. er. io. Murphy, Coover, and Owen (1989)認為電腦自我效能是指一個人對於自我使. i n U. v. 用電腦的能力的自我判斷，是一種對自己電腦能力去完成某種任務的信心。. Ch. engchi. Kinzie and Delcourt (1991)認為電腦自我效能是使用者使用特定資訊科技能力的信念。 Torkzadeh and Koufteros (1994)指出電腦自我效能所注重的是個人在許多不同但是與電腦相關的情境中所認知的能力。 Compeau and Higgins (1995)將電腦自我效能定義為個人對其電腦能力的判斷，強調電腦自我效能為反應出個人知覺其使用電腦完成任務的能力，而非實際操作電腦的技術，電腦自我效能也會影響個人對於使用電腦產生結果的期望，並且對於個人過去的行為不在乎，在乎的是他未來可以執行何種行為。. 19.

(28) 綜合以上學者，本研究整理出電腦自我效能的定義: 電腦自我效能來自於個人對其電腦能力的知覺判斷與其使用電腦完成任務的信心，而非個人真正擁有的電腦操作或電腦相關技能。. 2.電腦自我效能的相關研究一些研究探討了電腦自我效能和各種使用電腦行為之間的關係 (Burkhardt & Brass, 1990; Gist, Schwoerer, & Rosen, 1989; Hill, Smith, & Mann, 1986, 1987; Webster & Martocchio, 1992, 1993)。例如電腦自我效能和在大學裡選修電腦課程. 政治大電腦自我效能和創新之間的關係(Burkhardt & Brass, 1990)，以及和軟體訓練表現立. 有顯著關係(Hill, et al., 1987)、和採用高科技產品有顯著關係(Hill, et al., 1986)、. ‧ 國. 學. 之間的關係(Gist, et al., 1989; Webster & Martocchio, 1992, 1993)，這些研究也都認為需要進一步的探究，去充分發掘自我效能在使用電腦行為裡扮演的角色。. ‧ sit. y. Nat. Levine(1997)指出信念對行為有決定性的影響力，電腦自信會對於學習者所. al. er. io. 投注學習心力有很大影響，實際操作所產生的效能感除了與個人未來的使用情況. v. n. 有關，也會影響個人是否願意更深入瞭解使用，如果個人電腦自我效能低落，可. Ch. engchi. 能會產生抗拒使用電腦或出現電腦焦慮等情形。. i n U. Compeau and Higgins(1995)的研究結果指出裡，電腦自我效能會影響個人的感覺和行為，當個人有更高的電腦自我效能時，他使用電腦會得到更多的樂趣以及較少的焦慮。 Lu and Su(2009)則是利用自我效能來衡量個人操作行動裝置完成某項任務的能力判斷，並探討行動裝置之自我效能對行動購物意圖的影響。因此本研究想以行動裝置之自我效能為調節變數，探討其調節效應對消費價值與下載意圖關係之影響。. 20.

(29) 第三章研究方法第一節研究架構與假說本研究假設，消費者下載 App 的行為，屬於消費者選擇行為，其目的為追求 App 所能提供之消費價值。根據上一章文獻探討，消費者選擇 App 的意願，很可能受到消費價值的影響。本研究欲了解各個消費價值對於消費者 App 下載意圖的影響。本論文的研究架構發展自 Sheth et al. (1991)的消費價值模型，並加. 政治大. 入了行動裝置自我效能的影響，作為消費價值與 App 下載意圖關係之間的調節. 立. 變數。. ‧ 國. 學. Sheth et al. (1991)的消費價值模型裡的五種消費價值為功能性價值、社會性. ‧. 價值、情感性價值、條件性價值、探知性價值。然而一些學者對於功能價值是由. sit. y. Nat. 屬性，如：可靠性、耐用性、價格所建立有異議，主要是在前兩個屬性常被看做. n. al. er. io. 為品質的觀點，在其他有關於價值的模型中，品質(quality)和價格(price)對於知覺. v. 價值(perceived value)的影響常被分開測量，品質對於價值有正向的影響，而價格. Ch. engchi. i n U. 是負向的影響(e.g., Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。Sweeney and Soutar (2001) 認為品質和價格可以說是功能價值的子因素，對於知覺價值有不同的影響，也認為它們應該分開被測量。因此，我們將 Sheth et al. (1991)消費價值模型中的功能價值拆成經濟價值與品質價值兩個變數，前者代表基於價格的經濟而產生的價值，後者代表基於品質而產生的價值，並且分開測量。. Sheth et al. (1991)敘述條件性價值是提供一種暫時性的功能性或社會性價值。條件性價值可以被描述為其他價值的特殊狀況，條件性價值的產生，可能是源自於消費者對於產品消費或是使用時，由於消費者本身對於環境的知覺，因而對功 21.

(30) 能價值與社會價值產生影響，所引起的一種干擾效果(Sweeney and Soutar, 2001)。條件性價值必須在特定的狀況下發生，且很難與因為環境因素產生的價值做區分，因此較難一般性衡量(Williams & Soutar, 2000)。因此，本研究模型選擇將條件性價值排除，並整理出五種基本的消費價值，分別為經濟性價值、品質性價值、社會性價值、情感性價值以及探知性價值。. 研究架構如下圖 3-1 所示。行動裝置自我效能. H3. 社會性價值. H4. 探知性價值. H5. Nat. io. n. al. App 下載意圖. y. 情感性價值. sit. H2. ‧ 國. 品質性價值. H1a H2a H3a H4a H5a. ‧. 立 1 H1. 學. 經濟性價值. 政治大. er. 消費價值. C圖 h e3-1n研究架構 gchi. i n U. v. 經濟性價值衍生自功能性價值，在本研究中為消費者所感受到 App 之經濟水準。 App 的價格對照它的效益使消費者越感到經濟實惠，消費者所感受到的經濟性價值就越高，也許導致越高的消費者知覺價值，而影響下載意願。因此我們假設： H1：經濟性價值對 App 下載意圖有正向影響。. 一個高品質的軟體產品應該要能對使用者友善、很少 bug，能向上下兼容 (Kim et al., 2011)，同樣的，一個品質好的 App 也應該要有良好的設計、執行穩 22.

(31) 定順暢，硬體相容性高。品質性價值越高的產品也許導致越高的消費者知覺價值，而影響下載意願，因此我們假設： H2：品質性價值對 App 下載意圖有正向影響。. 一些消費者下載 App 不只是單純追求 App 的功能，而是想要藉由使用 App 來獲得享樂或放鬆的感覺而去下載，例如下載一些遊戲類的 App，因此我們假設: H3：情感性價值對 App 下載意圖有正向影響。. 政治大價值的影響力。例如和他人使用同一款 App 能使你們彼此產生連結，或提高他立有時我們下載 App 是為了加強與人的連結、提高他人的好感，這是社會性. 人對你的認同感。我們假設:. ‧ 國. 學. H4：社會性價值對 App 下載意圖有正向影響。. ‧. y. Nat. 一些消費者會被 App 具有創新的元素而吸引，或是為了滿足其好奇心、增. H5：探知性價值對 App 下載意圖有正向影響。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 加個人知識而去下載 App，這是探知性價值的影響力。因此我們假設：. i n U. v. 行動裝置自我效能為個人對其行動裝置能力與使用行動裝置完成任務的信心能力，Levine (1997)指出信念對行為有決定性的影響力，本研究認為行動裝置自我效能對於下載 App 行為有一定的影響，不同的消費者有不同程度的行動裝置自我效能，面對同一個 App 時，即便各消費價值對其有吸引力，也會因為自我效能的低落而抗拒下載和使用 App，因此本研究將行動裝置自我效能做為調節變數，我們假設： H1a：行動裝置自我效能對經濟性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。 H2a：行動裝置自我效能對品質性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。. 23.

(32) H3a：行動裝置自我效能對情感性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。 H4a：行動裝置自我效能對社會性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。 H5a：行動裝置自我效能對探知性價值與下載意圖間的關係有顯著干擾。. 第二節變數定義與操作化參考文獻與考量研究議題後，本研究之各變數定義如表 3-1。表 3-1 本研究變數定義表變數名稱. 變數定義. 經濟性價值. 消費者知覺其下載 App 之效用，在比較價格後，所感受. 品質性價值. 消費者知覺其所下載之 App 之品質水準。. 快、放鬆等正向情感之價值。. ‧. ‧ 國. 消費者透過下載的 App，所得到心靈上的情緒抒發、愉. App 能提供與社會群體連結之關係，能獲得他人的好感、. sit. y. Nat. 社會性價值. 學. 情感性價值. 政治大到之經濟水準。立. io. al. 消費者透過下載的 App，能體驗到創新性、增加個人知識. n. 探知性價值. er. 認同感與親切感之效用。. Ch. 與滿足其好奇心。行動裝置自我效能. engchi. i n U. v. 個人對其行動裝置能力判斷與使用行動裝置完成任務的信心能力. 下載意圖. 心中想要下載 App 的渴望，或將於近期化為下載行動. 原始問卷設計的題項翻譯參考自英文問卷的題項，然而在探知性價值的部分，過往相關文獻量表較為不足，因此本研究考量研究議題後增加三個本研究自行發展的探知性價值題項，所有題項並與指導教授加以討論、修改。問卷雛型完成後，請到三位專家與八位具有豐富 App 下載經驗的消費者進行預試(pretest)，並根據 24.

(33) 回收的意見再與指導教授討論修改，之後再經過前測問卷的分析步驟產出本研究正式問卷。表 3-2 為變數操作化的參考來源。表 3-2 變數操作化來源表構念. 參考文獻. 衡量尺度. 衡量方式. 經濟性價值. Sweeney and Soutar (2001); Park and Lee (2011). 順序尺度. 李克特七點尺度. 品質性價值. Sweeney and Soutar (2001); Kim et al. (2011). 順序尺度. 李克特七點尺度. 情感性價值. Sweeney and Soutar (2001). 順序尺度. 李克特七點尺度. 社會性價值. Sweeney and Soutar (2001). 順序尺度. 李克特七點尺度. 探知性價值. Pihlström and Brush (2008); Minna pura (2005). 自我效能. Lu and Su (2009). 順序尺度. Kim et al. (2011); Park and Lee (2011). 順序尺度. 李克特七點尺度李克特七點尺度. ‧. ‧ 國. 李克特七點尺度. 學. 下載意圖. 立. 政治順序尺度大. er. io. sit. y. Nat. 第三節研究設計. al. n. v i n Ch 本研究使用問卷調查法進行資料蒐集，在評估研究經費和可用資源，亦能夠 engchi U. 一、調查方法. 廣泛接觸本研究母體的情況下，決定採用網路問卷調查法，抽樣方式則採用立意抽樣。本研究母體為擁有智慧型手機之台灣地區消費者。. 二、研究對象與資料蒐集由於本研究為探討消費價值對於 App 下載意圖之影響，根據資策會 MIC(2012)針對台灣民眾行動裝置應用程式使用行為與偏好的調查資料顯示，消費者下載 App 的應用商店以 Google Play 和 App Store 為主，其中 Google Play 商店的使用者相對年輕、收入相對較低，以學生族群為主，蘋果 App Store 用戶 25.

(34) 則以壯年為主，以教育程度較高、中高收入的專業人士比例較高。而根據批踢踢實業坊(PTT)電子佈告欄系統(Bulletin Board System，BBS)的統計資料顯示，PTT 電子佈告欄(telnet://ptt.cc)的使用者年齡主要分佈在 17 歲至 33 歲之間，幾乎完全涵蓋資策會 MIC(2012)的調查報告 App 下載的族群以青壯年為主。因此，本研究認為將問卷訊息張貼在 PTT 電子布告欄系統，對於 App 主要下載的族群能有相當完整的掌握。至於選擇 PTT 電子佈告欄之原因為，PTT 是台灣最大的網路討論空間，註冊人數超過一百五十萬人，每天約有百萬人次上站，尖峰時段的同時上站人次高. 政治大 App 下載的主力族群，因此，本研究選擇將問卷訊息張貼在 PTT 數個與本研究立. 達十五萬人次。由於 PTT 的註冊人數與上站人次眾多，且使用者幾乎完全涵蓋. 主題相關之看板，以廣泛接觸本研究對象。. ‧ 國. 學. 除了在 PTT 張貼問卷訊息，本研究也另將問卷訊息張貼於社群網站 Facebook. ‧. 邀請使用者作答，並懇請填答人將連結分享給有在使用智慧型手機的親朋好友們，. er. io. sit. y. Nat. 期望能接觸到更廣泛的研究對象。. 第四節資料分析方法 a. n. iv l C n hengchi U 本研究採用 SPSS 20.0 版對樣本資料進行敘述性統計分析、項目分析、因素. 分析和信度分析，之後使用 AMOS 20 版進行研究架構的結構方程模式(Structural Equation Models，SEM)分析，且將依據行動裝置自我效能的中位數來對樣本作分群(將樣本分為高行動裝置自我效能及低自我效能兩群)，以探討干擾變數(行動裝置自我效能)在自變數(消費價值)和依變數(下載意圖)間造成的影響，並驗證本研究的架構及假設。. 一、敘述性統計分析(descriptive statistics analysis) 敘述性統計分析主要用來將所蒐集樣本之背景資料數據做整理分析。主要用 26.

(35) 於兩個部分，第一個部分為本研究提供智慧型手機消費者的人口統計變數資料，包含性別、年齡、教育程度、職業、工作經驗與平均每月可支配所得。另一個部分則為填答者的智慧型手機使用經驗的相關問題。敘述性統計用來描述各變數的資料分布情況和統計特性。二、信度分析(reliability analysis)與效度分析(validity analysis) 信度( reliability )顯示量表在衡量構念時所具備的穩定性( Stability )及是否具有一致性( Consistency ) 。本研究以 SPSS 統計套裝軟體計算 Cronbach's α 係數做為信度衡量指標，以衡量同一構念下各問項之間的一致性。一般而言. 政治大. Cronbach's α 值在 0.7 以上時，屬於為高可信度範圍(Cooper & Schindler, 2006)，表示問卷題目信度良好。. 立. 效度(validity)是指一項測驗能測量其所欲測量的特質或行為所具備的真確. ‧ 國. 學. 性(葛樹人，民 85)。本研究主要探討常見的二種效度，分別是內容效度(Content. Nat. sit. y. ‧. Validity)和建構效度(Construct Validity)。. io. er. (一)內容效度(Content Validity). 內容效度主要的目的是為了解衡量內容的真確性，亦即問卷中各問項，. al. n. v i n 是否能適切地衡量各主要構念。內容效度的判斷方法，主要是由該領域的專 Ch engchi U 家或學者，對於試題取樣的適切程度進行判斷(葛樹人，1996)。. (二)建構效度(Construct Validity)。建構效度係指測量工具確實能衡量出所建構的理論概念或是特質的程度。建構效度的衡量可以利用探索性因素分析，或收斂效度 ( convergent validity )與區別效度( discriminant validity )等方式加以檢驗。. 三、項目分析(item analysis). 27.

(36) 項目分析主要用以評估題項是否能夠區別得分高和得分低兩個群體之間的差異(Cooper & Schindler, 2006)。本研究在前測問卷和正式問卷回收後，針對消費價值、行動裝置自我效能與下載意圖的問卷部分進行項目分析，檢測高分組(前 25%)和低分組(後 25%)兩個群體在每個題項上的填答結果是否具有顯著差異。. 四、結構方程模式(Structural Equation Modeling，SEM) 結構方程模式( Structural Equation Models，簡稱 SEM )的主要目的在於檢驗潛在變項( Latent variables ) 和外顯變項( Manifest variable, 又稱觀察變項 )之關. 政治大 (path analysis)，包含測量與結構模式。 (陳寬裕、王正華，2010) 立. 係與數個潛在變項間的因果關係。它結合了因素分析( factor analysis )與路徑分析. ‧ 國. 學. 測量模式的檢驗必須先於結構模式。測量模式的目的在建立測量指標與潛在. ‧. 變項間之關係，主要透過驗證性因素分析以檢驗測量指標(即問卷、量表)的效度。. y. Nat. 結構模式的目的在檢驗潛在變項間之因果路徑關係，主要針對潛在變項進行路徑. n. al. er. io. sit. 分析，以檢驗結構模式的適配性(Fitness)。(陳寬裕、王正華，2010). 第五節前測問卷分析C h e. ngchi. i n U. v. 本研究於 2013 年 4 月 5 日至 4 月 11 日進行問卷前測，使用 SurveyMonkey 平台建立網路問卷，並透過 facebook 發送問卷連結，請符合本研究調查對象的使用者填寫。最後總共回收 78 份問卷。去除(1)未擁有智慧型手機者 ; 以及(2) 填答時間過短與(3)檢測題項填答不確實者之無效問卷共 25 份，總計有效問卷共 53 份。前測問卷回收統整後，利用 SPSS 20 統計套裝軟體首先針對每個構念的衡量題項進行項目分析，以檢測高分組(前 25%)和低分組(後 25%)兩個群體在構念內問題的填答結果上是否具有顯著差異 ; 接著進行因素分析，以求得量表的建構 28.

(37) 效度 ; 最後，針對各個構念與變數進行信度檢測。以上針對各分析結果，針對項目分析 T 值未達顯著水準、因素分析的結果、構念 Cronbach's α 係數未達 0.7 與刪除題項後之 Cronbach's α 係數結果，與指導教授研討並加以修改題項之敘述。. 一、項目分析本研究前測問卷之項目分析結果匯整如表 3-3、表 3-4 所示。在各消費價值構念部分，除了品質性價值第二題和探知性價值第二題未達顯著水準，其他皆達. 政治大準。本研究將針對未達顯著水準之題項進行修正。立表 3-3 前測問卷消費價值項目分析. 顯著水準。在自我效能構念部分皆達顯著水準。在下載意圖構念部分皆達顯著水. 3.115**. ‧ 國. QUA1. 2.489*. EMO1. 3.198**. SOC1. 3.225**. EPI1. 3.542**. MON2. 5.300**. QUA2. 1.934. EMO2. 3.480**. SOC2. 2.157*. y. EPI2. 1.750. MON3. 2.927**. QUA3. 4.176**. EMO3. 2.299*. SOC3. 2.410*. EPI3. 3.216**. MON4. 5.172**. QUA4. EMO4. 2.271*. SOC4. sit. 學. MON1. 3.940**. EPI4. 3.630**. MON5. 4.081**. EPI5. 4.594**. EPI6. 3.187**. 題項. 品質性價值. 決斷值. 決斷值. 題項. (T 值). Nat. io. 3.122**. (T 值). n. al. 決斷值. 題項. *代表 p< .05 ; **代表 p< .01. Ch. engchi. 社會性價值決斷值. 題項. (T 值). ‧. (T 值). 情感性價值. er. 經濟性價值. i n U. v. 探知性價值題項. 表 3-4 前測問卷行動裝置自我效能和下載意圖項目分析行動裝置自我效能. 下載意圖. 題項. 決斷值(T 值). 題項. 決斷值(T 值). EFF1. 7.217**. DI1. 7.066**. EFF2. 6.853**. DI2. 8.714**. EFF3. 6.659**. DI3. 10.571**. EFF4. 10.244**. DI4. 12.586**. EFF5. 4.946**. DI5. 15.051**. EFF6. 8.590**. *代表 p< .05 ; **代表 p< .01. 29. 決斷值 (T 值).

(38) 二、因素分析進行因素分析之前，必須先確定變數各觀察值之間是否具有共同變異性，才能決定是否適合進行因素分析。此步驟使用的工具為 KMO 取樣適當性量數 ( Kaiser-Meyer-Olkin )和 Bartlett 球形檢定( Bartlett's Test of Sphericity)。根據 Kaiser and Rice (1974)的觀點，如果 KMO 值小於 0.5 時，較不宜進行因素分析。此外，Bartlett 球形檢定達顯著，表示抽樣母體具有共同變異性存在，適合進行因素分析。消費價值的 KMO 值與 Bartlett 球形檢定顯示本研究抽樣母體適合進行因素分析，如表 3-5 所示。表 3-5 前測問卷 KMO 值與 Bartlett 球形檢定 KMO 值. 立. 0.645. Bartlett 治球形檢定政卡方值自由度大顯著性 676.514. 253. 0.000. ‧ 國. 學. 本研究採用主成份分析法(Principal Component Analysis). 以及最大變異法. ‧. (Varimax)進行因素分析，過程中同時檢視是否存在使整體信度降低的問卷題項，. Nat. sit. y. 並和指導教授討論決定是否刪除或修改題項。進行消費價值之因素分析時，發現. n. al. er. io. 在品質性價值中的 QUA2 和情感性價值 EMO2、EMO3、EMO4 題項歸到同一個. i n U. v. 因素中，而品質性價值 QUA1 與情感性價值 EMO1 和探知性價值 EPI2 題項歸在. Ch. engchi. 同一因素當中，由此次分析結果得知部分題項存在問題，與指導教授討論後決定修正問題之題項敘述，希望透過修改題項達成符合五個因素之消費價值模型。消費價值之因素分析結果如表 3-6 所示，其餘部份之因素分析結果並無問題。表 3-6 前測問卷消費價值轉軸後的成份矩陣元件. EPI5 EPI3 EPI6 EPI4 EPI1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. .869 .805 .697 .561 .406. .143 -.078 .290 .058 .327. .127 .219 .090 .458 -.209. .068 .036 .132 .182 -.008. .076 .111 -.240 -.042 .327. .159 .089 -.054 .194 .327. 30. 解釋變特徵值異量 (%). 5.596. 24.330.

(39) .044. .829. .113. -.132. .055. -.102. SOC1 .233 SOC2 -.089 SOC4 .370. .810 .745 .743. -.119 -.208 .036. .091 .169 .095. .112 .167 -.218. .035 -.048 .158. QUA2 EMO3 EMO2 EMO4. .063 .181 .165 .085. -.118 -.311 .276 -.008. .773 .750 .730 .524. .080 .097 -.185 .146. .104 .182 .012 -.137. -.058 -.028 .232 .316. MON4 MON2. .170 .045. -.111 .267. .062 .327. .853 .727. .219 .261. .079 -.060. MON1 -.011 MON5 .556 MON3 .434. -.037 .157 .343. -.079 -.030 -.053. .661 .585 .488. .324 -.146 -.350. QUA1 -.037 EMO1 -.126 EPI2 .332. -.019. .084. -.351. .165 .175. .201 .078. -.032 .007. .093 .196. .072 .138. 立.212. 3.353. 14.577. 2.711. 11.786. .418 .109 .080. 1.875. 8.153. .784 .516. .211 -.151. 1.580. 6.868. .118 .181. .909 .864. 1.224. 5.322. 政.185 治.826 大 .199. 學. QUA4 QUA3. .145 .163. ‧. ‧ 國. SOC3. 累積解釋變異量 (%). er. io. sit. y. Nat. 三、信度檢測. 71.035. al. v i n C 檢測水準，其餘構念皆通過 α 係數未達 0.7h 0.7 檢測水準，表示 engchi U n. 本研究前測問卷構念之信度檢測如表 3-7 所示。除了品質性價值與情感性價值之 Cronbach's. 問卷題項信度良好。品質性價值之 Cronbach's. α 係數為 0.638，雖未達 0.7 檢測. 水準，仍屬可接受水準的範圍，惟情感性價值之 Cronbach's. α 係數為 0.589，信. 度偏低，因此和指導教授討論後進行部分題項之修正。. 表 3-7 前測問卷信度檢測構念. 衡量題數. 經濟性價值品質性價值情感性價值社會性價值. 5 4 4 4 31. Cronbach's 0.788 0.638 0.589 0.828. α.

(40) 探知性價值. 6. 0.754. 行動裝置自我效能下載意圖. 6 5. 0.854 0.935. 三、題項修正針對項目分析 T 值未達顯著水準、因素分析結果、信度較低和容易使填答者混淆之題項，與指導教授研討後，決定稍加修改題項敘述。修改之題項包括(1) 經濟性價值：第三題 EMO3(2)品質性價值：第一題 QUA1、第二題 QUA2(3)情感性價值：第一題 EMO1、第三題 EMO3(4)探知性價值：第一題 EPI1、第二題 EPI2、第三題 EPI3，共計 8 題，題項修改部分如表 3-8。前測問卷修改完畢後，即產出本研究正式問卷。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表 3-8 前測問卷題項修正. 第二部分 App 下載時的考量因素. 前我會參考價格來決定 App 是不是值得下載後 App 值得它的定價是我選擇的關鍵後 App 是否設計用心對我來說很重要. 12. (EMO3) 18. (EPI1) 19. (EPI2) 20. (EPI3). 前 App 必須具備優良的品質. al. n. 10. (EMO1). sit. 前 App 設計優良對我來說很重要. io. 07. (QUA2). y. Nat. 06. (QUA1). ‧. 03. (MON3). 題項修正前敘述 / 題項修正後敘述. Ch. 後 App 操作順手對我來說很重要. engchi. 前 App 應該要是我會很喜歡的. er. 題項. i n U. v. 後 App 能讓我樂在其中對我來說很重要前 App 用起來輕鬆自在對我來說很重要後 App 能給我輕鬆自在的感覺對我來說很重要前 App 能讓我跟上時代潮流對我來說很重要後我對新穎的 App 特別想要瞭解前 App 是否有高人氣是我下載的重要考量後我對高人氣的 App 具有高度好奇心前深具特色的 App 是我下載的重要考量後我對深具特色的 App 特別想要瞭解. 32.

(41) 第四章資料分析第一節問卷回收情況及樣本資料分析本研究根據研究設計中的抽樣方法，將問卷訊息張貼於 Facebook 社群網站透過傳播分享以及 PTT 電子佈告欄數個與本研究主題相關之看板，由於本研究之研究對象為在台灣擁有智慧型手機之使用者，因此與智慧型手機相關之看板為本研究選擇 PTT 看板之依據。問卷張貼時間與 PTT 看板之選擇如表 4-1 所示。. 政治大. 表 4-1 正式問卷訊息 PTT 張貼資訊. 立. 5 月 20 日. iPhone 討論板(iPhone). 5 月 20 日. 行動通訊討論板(MobileComm). 5 月 20 日. 學術問卷板(Q_ary). 5 月 22 日. Android 討論板(Android). 5 月 26 日. WindowsPhone 討論板(WindowsPhone). 看板名稱. 學 y. ‧. Nat. sit. PTT 看板. 張貼日期. ‧ 國. 類別. n. al. er. io. 本研究問卷調查時間自 2013 年 5 月 20 日至 6 月 24 日，計 35 天，總共回收. i n U. v. 767 份問卷。去除無效問卷 220 份，有效問卷為 547 份。本研究使用的網路問卷. Ch. engchi. 收集軟體 SurveyMonkey 提供禁止重複填答功能，故可確認所回收的問卷不包含重複填答。本研究無效問卷判定之標準包括(1)無智慧型手機者 (2)未完整作答者 (3)填答過於一致 (4)填答問項間有明顯矛盾情形，本研究懷疑填答者未認真填寫本研究問卷。以上本研究之無效問卷的判定，基於問卷資料的品質，採用嚴格的檢測標準，將不符合有效問卷標準的問卷予以刪除。. 本研究樣本結構如表 4-2 所示。在 547 份有效問卷中，男女比約為七比三，年齡分佈以 21~25 歲的樣本最多，佔 49.4% ; 其次為 26~30 歲與 31~35 歲，佔 26.0%與 11.2%。教育程度以大學的樣本最多，佔 63.8% ; 其次為碩士，佔 29.6%。 33.

(42) 填答者的職業類別以學生族群最多，佔 51.4%。工作經驗為 0~3 年的最多，佔 76.4% ; 其次為 4~6 年，佔 13.2%。個人每月可支配金額部分以 5,001~10,000 元最多，佔 32.7% ; 其次為 10,001~20,000 元，佔 22.5%。本研究樣本結構顯示，研究樣本以 21~35 歲為主力族群，合計佔 86.6%，此部分的研究數據也與資策會 MIC(2012)針對台灣民眾行動裝置應用程式使用行為與偏好的調查資料顯示 App 下載族群以青壯年為主吻合，足以驗證本研究樣本具有相當的代表性。表 4-2 樣本基本資料項目. 項目. 性別. 職業 392. 155 立. 21~25 歲. io. 31~35 歲. Nat. 26~30 歲. 製造業. 39. 7.1. 資訊電腦業. 42. 7.7. 14. 2.6. 36. 6.6. 53. 9.7. 13. 2.4. 3. 0.5. 10. 1.8. 7. 1.3. 6. 1.1. 金融保險業軍公教人員. 1. 0.2. 58. 10.6. 服務業. 270. 49.4. 自由業. 142. 26.0. 家管. 61. 11.2. 專業人員 (如醫生、律師). sit. 16~20 歲. 百分比. 0.2. er. 15 歲以下. 樣本數. 28.3. 百分比. 1. 學. 年齡. ‧ 國. 女. 樣本數. ‧. 男. 政71.7 治農林漁牧礦業大. 百分比. y. 樣本數. 46~50 歲. 1. 0.2. 自雇. 5. 0.9. 51 歲以上. 3. 0.5. 待業. 26. 4.8. 0. 0. 學生. 281. 51.4. 11. 2.0. n. 41~45 歲. al 8 Ch. 36~40 歲. 3. 1.5. e0.5 hi n g c貿易. 教育程度. i n U. 已退休樣本數. 國中以下. 百分比. v. 銷售/行銷部. 1. 0.2. 其他. 高中職. 14. 2.6. 工作經驗滿. 專科. 12. 2.2. 大學. 349. 63.8. 0~3 年. 418. 76.4. 碩士. 162. 29.6. 4~6 年. 72. 13.2. 博士. 9. 1.6. 7~9 年. 30. 5.5. 10~12 年. 19. 3.5. 13~15 年. 1. 0.2. 每月可支配金額(含零用金) 樣本數. 百分比 34. 樣本數. 百分比.

(43) 3,000 元以下. 37. 6.8. 3,001~5,000 元. 67. 12.2. 5,001~10,000 元. 179. 32.7. 10,001~20,000 元. 123. 22.5. 20,001~30,000 元. 46. 8.4. 30,001~40,000 元. 48. 8.8. 40,001~50,000 元. 28. 5.1. 50,001~100,000 元. 14. 2.6. 5. 0.9. 100,000 元以上. 16 年以上. 7. 1.3. 為瞭解填答者的智慧型手機使用經驗，本研究在問卷中的第一部分設計了智. 政治大. 慧型手機使用經驗的相關題項，問卷第一部分計有十二題，除了一題用於無效問. 立. 卷判別，其餘十一個題項可以幫助我們瞭解填答者的智慧型手機使用經驗，例如. ‧ 國. 學. 包含填答者所使用的手機廠牌、瀏覽 App 商店的頻率、是否下載過手機 App、是否購買過付費 App 的經驗等，詳細題項請見表 4-3。. ‧. 從表 4-3 智慧型手機使用經驗得知，在 547 份有效問卷中，使用智慧型手機. sit. y. Nat. 的時間以二年以上的樣本最多，佔 32.4% ; 其次為六個月以上未滿一年，佔 17.9%。. n. al. er. io. 目前使用的智慧型手機品牌以 Apple 最多，佔 42.0%，其次為 HTC、Sony 、. i n U. v. Samsung，各佔 18.5%、14.4%、12.1%。在智慧型手機的作業系統部分，以 Google. Ch. engchi. 的 Android 系統最多，佔 48.5% ; 其次為 Apple 的 iOS 系統，佔 42.0%。瀏覽過官方 App 商店(例如 App Store、Google Play)的樣本有 541 份，佔 98.9% ; 沒有瀏覽過官方 App 商店的樣本有 6 份，佔 1.1%。瀏覽官方 App 商店的頻率以一天不到一次，但一週超過一次最多，佔 40.8% ; 其次為一天至少一次，佔 34.4%。在 547 份有效樣本中，有 541 份樣本曾經下載過手機 App，佔 98.9%; 而有 6 份樣本未曾下載過手機 App，佔 1.1%。問卷中手機 App 的來源為複選題，在 541 份曾經下載過手機 App 的樣本中，勾選從官方 App 商店下載 App 的有 530 筆，非官方軟件下載 App 的有 182 筆，網路論壇下載 App 的有 186 筆，而經過統計，未曾透過其他方式而唯獨從官方 App 商店下載 App 的樣本數為 277 份。因 547 35.

(44) 份有效問卷中有 6 份未曾下載過手機 App，後續問題的統計百分比便以下載過手機 App 的 541 份作為分母，其中有 243 份樣本曾購買過付費 App，佔 45%，298 份樣本未曾購買過付費 App，佔 55% 。手機上有幾個自行下載安裝的 App 以 21~40 個的樣本最多，佔 22.6% ; 其次為 11~20 個，佔 21.6%。最近三個月內下載安裝的 App 數目以 6~10 個最多，佔 30.3% ; 其次為 1~5 個，佔 26.8%。目前手機上常用的下載 App 數目以 4~6 個最多，佔 31.8% ; 其次為 7~9 個，佔 29.2%。表 4-3 問卷填答者之智慧型手機使用經驗項目. 項目. 使用智慧型手機有多長時間？. 是否下載過手機的 App. 97. 立98. 6. 1.1. 手機 App 的來源包括(可複選). 1 年半~未滿 2 年. 104. 19.0. 2 年以上. 177. 32.4. 目前使用的智慧型手機品牌. Nat. 230. 42.0. 官方 App 商店. 530. 非官方軟件網路論壇. 186. 其他. 百分比 98.0. 182. 33.6 34.4. 5. 0.9. er. 百分比. io. 樣本數. 樣本數. ‧. 13.0. 是否曾在官方 App 商店購買付費的 18.5 a101 iv App？ l C n 樣本數百分比 66 h e 12.1 ngchi U. n. Samsung. 98.9. 無(省略以下題跳至第二部份). 71. HTC. 541. 17.9. 1 年~未滿 1 年半. Apple. 百分比. 學. ‧ 國. 6 個月~未滿 1 年. 樣本數. y. 未滿 6 個月. 政17.7 治有大. 百分比. sit. 樣本數. 79. 14.4. 有. 243. 45.0. 43. 7.9. 無. 298. 55.0. Motorola. 6. 1.1. LG. 4. 0.7. ASUS. 6. 1.1. BlackBerry. 0. 0. 12. 2.2. Sony Nokia. 其他. 使用智慧型手機的作業系統. 目前手機上有幾個自行下載安裝的 App 樣本數. 百分比. 1~5 個. 25. 4.6. 6~10 個. 64. 11.8. 11~20 個. 117. 21.6. 21~40 個. 122. 22.6. 41~60 個. 78. 14.4. 樣本數. 百分比. iOS. 230. 42.0. 61~100 個. 71. 13.1. Android. 265. 48.5. 101 個以上. 64. 11.8. 36.

(45) Windows Phone. 51. 9.3. BlackBerry. 0. 0. 不知道. 1. 0.2. 是否曾瀏覽過官方 App 商店. 最近三個月內下載安裝了幾個 App 樣本數 0個. 百分比. 2. 0.4. 1~5 個. 145. 26.8. 6~10 個. 164. 30.3. 樣本數. 百分比. 有. 541. 98.9. 11~15 個. 90. 16.6. 無. 6. 1.1. 16~20 個. 40. 7.4. 21 個以上. 100. 18.5. 瀏覽官方 App 商店的頻率樣本數. 百分比. 一天至少一次. 188. 34.4. 一天不到一次，但一週超過一次. 223. 40.8. 一週一次. 68. 一週不到一次，但一個月超過一次. ‧ 國. 一個月不到一次. 樣本數 3 個以下. 4~6 個政12.4 治大 7~9 個 8.2. 13. 2.4. 10~12 個. 10. 1.8. 13 個以上. 學. 一個月一次. 立45. 目前手機上常用的下載 App 有幾個百分比. 34. 6.3. 172. 31.8. 158. 29.2. 103. 19.0. 74. 13.7. ‧ y. Nat. er. io. al. sit. 第二節問卷量表檢測. v. n. 本研究採用 SPSS 20.0 版與 AMOS 21 版之統計軟體作為資料分析的工具，進行以下分析：. Ch. engchi. i n U. 一、項目分析為檢視研究樣本填答之問卷題項於高分組(前 25%)和低分組(後 25%)兩個群體在構念內問題的填答結果上是否具有顯著差異，本研究針對各消費價值、行動裝置自我效能、下載意圖等構念中的題項進行項目分析，分別將每個構念總分排名前 25%的樣本設定為高分組，後 25%的樣本設定為低分組，用以檢測高分組和低分組兩個群體在每個題項上是否具有顯著的差異。項目分析結果如表 4-4、4-5 所示。各構念中的所有題項皆達顯著水準，表 37.