消費者市場區隔、人口統計變數與消費行為間之差異分析及假說檢定

4.4.1 不同市場區隔在消費者生活型態上有顯著差異之檢定

本節主要在探討第三章所訂假說1 之檢定結果。檢定以集群別做為 自變數，三個生活型態為依變數進行變異數分析，各集群在不同生活型 態構面得分如表4-16。

表4-16 各消費者集群在不同生活型態構面平均值

自我族群 嚐新族群 F 值 P 值 顯著性 (α<0.05) 追求嚐新 0.008 -0.019 0.16 0.901

自我完成 0.480 -1.153 126.752 0.000 ＊ 理性購物 0.278 -0.667 23.004 0.000 ＊

由檢定後結果可發現，在α< 0.05 的顯著水準下，三構面中僅「追 求嚐新」構面α 值大於 0.05，代表了在不同的消費者區隔中，對於新 產品的追求並無顯著差異；而另二個構面α 值小於 0.05，即指不同的 消費者區隔中，「自我完成」及「理性購物」這兩類生活型態受其影響 是顯著的。故針對此一假說，我們可說在不同的消費者區隔中，大致而 言不同市場區隔對消費者生活型態的影響是顯著的。

4.4.2 不同消費者集群在人口統計變數上有顯著差異之假說檢定

假說2：不同消費者集群在消費者人口統計變數上有顯著差異；

假說(2-1)： 不同消費者集群在消費者性別上有顯著差異 假說(2-2)： 不同消費者集群在消費者年齡上有顯著差異 假說(2-3)： 不同消費者集群在消費者教育程度上有顯著差異 假說(2-4)： 不同消費者集群在消費者職業上有顯著差異

假說(2-5)： 不同消費者集群在消費者每月可支配所得上有顯著 差異

表4-17 生活型態集群與人口統計變數-性別間關係表

男性 女性 行總和

自我族群 個數 43 29 72

(%) 69.35 72.50 70.59

嚐新族群 個數 19 11 30

(%) 30.65 27.50 29.41

列總和 個數 62 40 102

( %) 100 100 100

由表4-17 可看出生活集群與性別間呈現自由度 1、卡方值為

0.116、顯著性為 0.734>α 值 0.05；故不同消費者集群在消費者性別上 無顯著影響，。

表4-18 生活型態集群與人口統計變數-年齡間關係表

20-24 歲 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 45-49 歲 50 歲以上 行總和

自我族群 個數 10 17 30 9 4 2 0 72

% 66.667 65.385 83.333 56.25 100 100 0 70.588

嚐新族群 個數 5 9 6 7 0 0 3 30

% 33.333 34.615 16.667 43.75 0 0 100 29.412

列總和 個數 15 26 36 16 4 2 3 102

% 100 100 100 100 100 100 100 100

由表4-18 可看出生活集群與年齡間呈現自由度 6、卡方值為

14.551、顯著性為 0.024<α 值 0.05；故不同消費者集群在消費者年齡 上有顯著影響。

表4-19 生活型態集群與人口統計變數-教育程度間關係表

高中 大學(大專) 研究所或以上 行總和

自我族群 個數 2 33 37 72

% 50.00 68.75 74.00 70.59

嚐新族群 個數 2 15 13 30

% 50.00 31.25 26.00 29.41

列總和 個數 4 48 50 102

% 100.00 100.00 100.00 100.00

由表4-19 可看出生活集群與教育程度間呈現自由度 2、卡方值為 1.175、顯著性為 0.556>α 值 0.05；故不同消費者集群在消費者教育程 度上無顯著影響。

表4-20 生活型態集群與人口統計變數-職業間關係表

5.939、顯著性為 0.547>α 值 0.05；故不同消費者集群在消費者職業上 無顯著影響。

4.4.3 不同市場區隔對智慧型手機功能有顯著差異之檢定

本節主要在探討第三章所訂假說3 之檢定結果。檢定以集群別做為 自變數，四個功能屬性構面為依變數進行變異數分析，各集群在不同生 活型態構面得分如表4-22。

假說3. 不同市場區隔對智慧型手機功能屬性要求有顯著差異；

表4-22 各消費者集群在不同手機功能屬性構面平均值 多工族群 玩家族群 F 值 P 值 顯著性

(α<0.05) 雪費事後比較法 商務實用 0.305 -0.493 17.952 0.000 ＊ 多工族群>玩家族群 娛樂影音 0.214 -0.345 8.060 0.005 ＊ 多工族群>玩家族群 附加價值 0.527 -0.851 82.738 0.000 ＊ 多工族群>玩家族群

資

由檢定後結果可發現，在α< 0.05 的顯著水準下，四構面中僅「資 訊玩家」構面α 值大於 0.05，代表了在不同的消費者區隔中，對於智 慧型手機功能中屬於作業系統等非表面功能的要求無顯著差異；而另三 個構面α 值均小於 0.05，即指不同的消費者區隔中，對於智慧型手機 功能屬性中「商務實用」、「娛樂影音」及「附加價值」類型的功能要求 具有顯著的差異。故針對此一假說，我們可說在不同的消費者區隔中，

大致而言對於智慧型手機功能屬性的要求具有顯著的差異。