剛過去的 2008 年，可說是智慧型手機大行其道的一年。眾所皆知 並且渴望擁有的iPhone 3G 終於登陸台灣、BlackBerry 也推出
BlackBerry Storm 試圖重回市場大位，手機市佔率稱王的多媒體手機大 廠NOKIA，也在今年推出首款觸控式智慧型手機，當然包括股王宏達 電，也因為智慧型手機Touch系列大賣而穩居股市一哥寶座。
而究竟什麼是「智慧型手機」？怎麼樣的手機才稱得上智慧？以一 般認知來說，所謂包含「開放性作業系統」的手機，便可稱為智慧型手 機。也就是說，使用者可自行安裝軟體於手機之上，類似電腦但以手機 型態存在的產品，即稱之為智慧型手機。但它究竟有何魅力，繁複的作 業系統與一定規格的硬體，動輒上萬元的價格，卻仍然吸引手機商與消 費者趨之若鶩，款式不斷推陳出新且市場佔有比例屢創新高？
綜觀各家智慧型手機，除外型往往承襲各廠血統之外，手機本身所 使用的"作業系統"各有不同，更是造成使用習慣差異的最大因素。「訴 求」就是一種創意，可以企圖以此激勵消費者採取一些特別行動或影響 消費者對某項產品或服務的態度(祝鳳岡，1996)。智慧型手機消費者訴 求什麼?不同市場區隔的消費者是否有不同需求?不同訴求消費者是否 產生不同的消費行為? Slama and Tashchian 在 1895 年提出「購買涉 入」的定義為：「對個體而言，購買活動的自我攸關程度」，也就是說，
消費者對產品本身的涉入程度與其購買行為有密切相關，但先前的研究 並未針對產品涉入程度與購買行為及購買決策做深入探討，因此，對於
"消費者對智慧型手機的偏好受哪些因素影響"則為本研究的主要動機。
1.2 研究背景
智慧型手機儼然成長為兵家必爭之地，在不景氣的時代，還能屢 屢創銷售新高記錄，也代表手機成為新型態電腦的時代即將來臨
（Mobile Is the New PC By eWEEK Staff 2008-12-12）。目前智慧型 手機作業系統主要有Symbian、Windows Mobile、RIM (Black Berry)、
OS X (iPhone)等等。智慧型手機消費族群，已從最初 PDA 時代的商務 族群，延伸到了手機玩家族群。網路上比比皆是各家手機作業系統討論 與研究的部落格及論壇；面對更多元化的消費者族群，各家作業系統如 何強調自身優勢，並延伸創造系統獨特性以抓住智慧型手機消費者，本 研究中亦將進行探討。
1.3 研究目的
隨著網路時代來臨，手機不只可以撥接電話、聆聽音樂、玩遊戲，
也可以是一台數位相機，更像是一台輕薄短小的隨身電腦，不只是資料 儲存，更可以隨時隨地存取網路資訊。結合電信、影音多媒體、行動商 務於一身的行動新寵兒，就是智慧型手機。下圖1-1 為 2008 年第一季 與第三季智慧型手機作業系統市佔比較圖。下表1-1 則為 2008 年第一 季各家智慧型手機作業系統在市佔率與各手機品牌資料列表。明顯的可 看出作業系統市佔率已有明顯消長。究竟不同廠牌智慧型手機之間功能 屬性差異為何？消費者購買智慧型手機時，又受哪些因素影響？
智慧型手機作業系統市佔比較圖
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Symbian Windows Mobile RIM (Black Berry) OS X (iPhone) Other
作業系統
市佔比率
市占率 (2008.Q3) 市占率 (2008.Q1)
圖1-1 智慧型手機作業系統市佔比較圖
資料來源： 1.Gartner Research (2008)
2.電腦王雜誌 (2009)，第 56 期
表 1 -1 智慧型手機廠商與作業系統市場佔有率分析表
主要廠商 OS 市占率
Nokia、SonyEricsson、Motorola、
Samsung、LG、BenQ、Panasonic、
Mitsubishi、NEC、Toshiba…
Symbian 60%
hTC、MIO、ASUS、Samsung、LG、Eten (Acer)、HP、Lenovo…
Windows Mobile 15%
RIM RIM (Black Berry) 10%
Apple OS X (iPhone) 7%
包含Google android 系統 Other 8%
資料來源：TECHCRUNCH (2008)
1.4 研究範圍
本研究主要為「消費者對智慧型手機的偏好」之探討，討論範圍 包含：
1. 依生活型態區分智慧型手機消費者族群
2. 依智慧型手機功能重視程度區分智慧型手機消費者族群 3. 智慧型手機消費者使用習慣分析
4. 智慧型手機作業系統與消費族群關聯性分析
5. 智慧型手機廠商如何針對不同消費者族群擬定行銷策略之建議
1.5 研究流程
圖1-2 研究流程圖 定義變數 文獻探討 確立研究目的與研究
範圍 確立研究方向
提出假說
問卷製作
統計分析
研究結論與行銷建議
第二章 文獻探討 主導的Symbian，另一個系統是蘋果的 OS X。Nokia 所採用的 Symbian 系統可說是最不像智慧型手機的智慧型手機架構，加上Nokia 幾乎將 Symbian 系統導入至所有的產品中，以其身為全球手機市佔的第一品牌，
更間接讓許多消費者在不知不覺中使用智慧型手機。而蘋果的iPhone 更是