消費者行為之探討

本研究意在討論消費者對智慧型手機的偏好，接續上節針對智慧型手機 與智慧型手機作業系統之說明，本節主要列出並說明消費者行為相關之文 獻與理論定義。

2.2.1 消費者行為之定義與應用

消費者行為包括一系列可被觀察到的行為，如，購買金額、何時購買、

向誰購買及如何購買、向什麼管道購買...等，同時也包含許多觀察不到的行 為，如，消費者的目的、價值觀、感覺與需求、消費者腦中資訊，消費者 如何取得並處理相關資訊？如何評估？如何做決策？而相關行為又將因不 同產品與不同情境組合成截然不同的結果，因此，消費者行為是一個複雜 而多面向的過程，也是行銷人員據以擬定行銷策略的重要依據 (Hawkins、

Best and Coney, 1992)。

Hawkins, Best and Coney(2001)認為消費者行為的研究領域包括個 人、群體或組織，著眼於他們用於選擇、取得、使用和處分產品、服務、

體驗或構想，從而滿足其需要的過程，以及過程對消費者和社會的衝擊。

這個定義比傳統觀點來得廣泛，傳統上認為消費者行為只重視購買者的購 買前後的情況。廣義的觀點則有助於探討間接影響消費決策的因素，而非 侷限於買賣雙方。常見的消費者行為理論模式有EKB 模式、Kotler 模式、

消費價值與消費者選擇理論模式。

表2-3 消費者行為定義列表

作者 年代 定義

Engel,Blackwell and

Miniard 1990

消費者對於產品或是服務，其獲知、消費及處 理的一系列相關活動，當然也包括了消費前後 決定相關行為之決策程式

Schiffman and Kanuk 1991

消費者為了滿足其需求，所產生對產品與商品 甚至服務或是構想的尋找、購買、使用與評估…

等行為

林靈宏 民83

所謂消費者行為是當消費者在搜尋、評估、購 買、使用一項產品、服務或勞務甚至是理念時 所表現出來各種行為的總和

Kotler 1998

消費者行為主要研究的內容與對象，就是個 人、群體與組織如何選擇、如何購買及如何去 使用所取得的產品、構想、服務與經驗來滿足 其需求的一個過程

徐達光 民92

消費者為了滿足需求與慾求，透過金錢、時間 等各種可取得的資源來購買商品，所形成的消 費者決策過程

2.2.2 消費者行為模式介紹 (一)EKB 消費者行為模式

EKB Model 是由 Engel, Kollat and Blackwell 三位學者於 1968 年 提出，其間又經過多次的修正，EKB Model(見圖 2-1)為目前消費者行為模 式中最具代表性也最為完整與系統化之模型，此模型可幫助了解消費者行 為中的變項及各變項間的關係，其特性是以購買決策之流程為其核心，再 結合相關之內在因素與外在因素，從而形成整個架構，EKB Model 將消費 者行為視為一個連續的過程，購買程序則為其重心，共分五個階段：

(1) 問題認知(Problem Recognition)：

消費者對問題的認知往往來自於外在的刺激、個人經驗和內在

(3) 方案評估(Alternative Evaluation)：

有了前階段的資訊搜尋，這個階段中，消費者會根據自己的信

圖2-1 EKB 模型 資料來源：張福榮 (1996)

(二)消費價值與消費者選擇理論：

此理論由 Sheth、Newman 和 Gross 於 1991 年提出，認為消費者 在購買時會面臨三種選擇：買或不買、產品的型式、及該選擇何種品牌。

這些選擇都可以依據各種產品或品牌所提供的「消費價值」

(Consumption Values) 來決定，此模式的重心在消費者購買動機，此 與其它模式偏重於消費者的購買過程有明顯差異。消費價值可概分為五 種：功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗新性價值與條件性價值。

Sheth(1991)認為這五種影響消費者選擇行為的價值，各種選擇均 有其不同的貢獻，故消費者在選擇智慧型手機產品時，可能對功能性價 值、社會價值、嚐新性等價值面有各自不同程度之偏好，故了解消費者 之消費價值觀點有助於行銷策略的擬定，故本研究亦依不同之消費者選 擇因素為因變數，探討不同生活型態中，消費者偏好的選擇價值為何。

國內亦有許多專家學者做過相關研究，摘要相關論文如下。

吳欣穎(2000)，利用因素分析法將手機之五個構面的消費價值再區 分出共14 項因素：娛樂、溝通、負面效用、追求時髦者、年長者、典 藏科技者、愉悅性、惶憂、理性、新奇冒險、功能創新、購買情境、促 銷與產品替換等。再利用Schwartz(1994)提出的：權力、成就、享樂 主義、刺激感、自我發展、普遍性、仁慈、傳統、遵從與安全感等十個 構面進行文化價值方面的分析；並得出兩岸大學生在消費價值與文化價 值上均有顯著差異。

方案評估 選擇 購買結果

問題認知 資訊收集

林曉盈(2004)研究結果則發現，行動加值服務使用者之消費價值與 功能性、社會性、情感性及新奇性等消費值值有關，其中又以功能價值 最受消費者重視，故本研究中亦以”智慧型手機功能屬性”為其中一項變 數進行消費者偏好研究。

施錦雯(2003)則利用 EKB 模式將購買決策過程配合人口統計變數 及生活型態量表以分析消費者行為，研究發現不同消費者市場區隔在人 口統計變數上，對行動加值服務使用行為無顯著差異；但在購買決策過 程上，對行動加值服務使用行為則有部份顯著的差異結果。本研究亦將 討論人口統計變數對不同消費者市場區隔之影響。

林清河等(2001)應用 G.B.Sproles 與 E.L.Kendall 於 1986 年發展的 消費者型態問卷(CSI)，探討台灣地區大學生進行消費決策時，內心所 表現出引導決策的消費決策型態。研究結果顯示台灣地區大學生有八個 代表性消費者決策型態：品牌認知、品質認知、休閒娛樂、價格認知、

衝動性認知、忠誠習慣性認知、決策困擾及流行認知等八個導向構面。

上述多項研究均導向消費者因生活型態不同，與消費價值所產生之 消費偏好有關，但卻未多加著墨，故本研究擬以生活型態因素、功能屬 性因素、人口統計變數因素進行消費者在智慧型手機購買行為偏好做為 研究之主軸探討。

2.3 市場區隔之探討

(4) 實質性 (substantiality)：

為市場區隔的大小與其獲利性值得開發的程度。