消費文化的轉變

本節將探討消費文化於社會演進脈絡下的轉變，並帶出藝術於其中的角色 關係，以利其後對於藝術商品化脈絡的理解。首先，費瑟斯通(Mike Featherstone, 1990/2000: 165)認為消費文化即指消費社會的文化。關於消費的定義，消費研究 學者Bocock（1993/1995: 56）則指出，消費此一概念的意義並不是固定的，這 個詞在不同的理論觀點之下有著不同的意義，即使在採取特定觀點之後，這個 詞的意義仍會隨著所討論之歷史時期的不同而產生改變。在二十世紀末，人們 越來越重視工作之餘的角色，如家居、運動、娛樂等，猶如工作角色之於前幾 個世代的重要性一般（Bocock, 1993/1995: 79）。他亦指出，二十世紀後半的西 方資本主義中，消費可說是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程，而 不僅是一種經濟的、實用的過程（Bocock, 1993/1995: 11），正如布希亞（Jean Baudrillard, 1965）於物體系（THE SYSTEM OF OBJECTS）一書中所提出的著 名概念：「物品要先成為符號才能被消費。」

布希亞（Baudrillard）提出符號消費的概念，認為一切消費都只是象徵符號 的消費，這些象徵或符號並不代表一組既存的意義，因為意義是存在於吸引消費 者注意的符號或象徵系統之中，購買者則藉由展示自己所購買的物品，創造且保 持了一種認同感。因此他對消費提出了獨特的批判，認為在符號消費（sign consumption）取代原先實質的消費意義之下，消費已不再具有實質的功能，消 費者並非為了滿足實際的需要而消費，而是為了取得那些附於商品之上、存在於 符號系統中的符號意義而消費。然而，我們或許不應把消費僅視為是廣告工業用 以誘惑消費者的產物，或是一種強加在被動觀眾身上的商業利益；相反的，消費 已成為一個主動的過程，牽涉到集體與個人認同感的建構，這種認同感必須由人 們去主動建構，這也是越來越多人投入的一個過程，消費在這種認同感的主動建 構中便扮演了核心的角色。

消費文化透過廣告、大眾傳媒和商品展示的技巧，賦予了商品新的符號，激 發人們廣泛的聯想和欲望(Featherstone, 1990/2000: 166)，諸如符號化與象徵化等 消費意義的轉變，使得消費有了多種不同發展的可能，因此也產生許多新的消費 現象。費瑟斯通（1990/2000: 19）便認為，與其僅將消費看作是生產過程順理成 章的結果，更重要的應是著重於研究已變得越來越顯著的消費文化。因此對於消 費，我們不應只將之視為是人們為廣告工業誘惑的結果，由此觀點來看其實是簡 化的決定論；此外，將消費視為對大眾的負面影響，並對之進行各種角度的批判，

固然能對處於無所不在的資本，以及浸淫於越發成熟之消費社會底下的人們帶來 醒思的力量，然而，若消費已然是當前不可逆的趨勢，消費文化亦於不斷發展下 而有越來越豐富且多元的意涵，是否應致力於探討消費文化當中的各種複雜演變，

瞭解不斷擴張變化的發展趨勢將更有意義。

依費瑟斯通(1990/2000: 141-142)所指，當代城市的購物中心、博物館、主題 樂園與旅遊體驗之中的一個共同特徵即為消費，而消費和休閒就意味著種種體驗。

休閒消費形式的重要性不斷增長，體驗快感式的消費（例如對主題公園、旅遊的 消費），以及比較傳統的高雅文化消費形式（如參觀博物館與美術館），也被改造 成更廣泛的消費品來面對大眾。由此，符號式的消費也對藝術發展產生影響，藝 術與日常生活之間的界限已然消失，商品成功包圍了高雅藝術，這是一個雙向的

過程。首先，藝術已轉移到工業設計、廣告和相關的符號與影像的生產工業之中；

其次，任何日常生活用品都有可能以審美的方式來呈現，其中消費的發展便是日 常生活審美化的其中一個面象。至此，費瑟斯通提出美學消費的概念，探討日常 生活的審美化。陳坤宏（2005: 26-27）則於《消費文化理論》一書中指出，費瑟 斯通所提出的美學消費觀念與布希亞的符號消費理論的功用一樣，都足以反映消 費型態的特性與轉變，但在日常生活的美學化作用之下，美學消費更能直接影射 出消費者對於商品意義的基本態度。

在日常生活的風格化與審美化中，藝術與消費商品、休閒時間的消遣與體驗，

有著進一步的合流趨勢，即使是物質商品也開始擁有高度的非物質成分。這使得 多數產品都必須考量到設計、包裝與形象，而這些要素顯然逐漸主宰物品的樣態：

過去人們慣於談論貨物與服務，如今則喜愛談論商品「經驗」(Slater, 1997/2003:

341)。如此一來，這種新的消費行動，已無法僅用一直以來的經濟學和行銷的觀 念來分析，因為消費已不僅限於「物的消費」此一經濟行為，而是轉化為對物品 的感性和意象的消費，是為一種文化行為。消費不再是以物品的使用價值為目的，

而是以「具有差異性的符號價值」為目的（星野克美等，1988: 18-19），也因此 雖然在功能方面追求差異性的商品還是不少，但在設計與品牌的符號方面追求差 異性的商品則與日俱增，或者說，功能已成為基本條件，符號的差異則是基本之 外的追求重點。

車佳錚（2006）認為，在這種情況下消費主義在日常生活中佔了主導地位，

強調生活風格，所以設計成為顯學，並同時結合藝術與消費，消費者在追求物品 象徵性價值之時，藝術家與產業的合作正好與消費文化不謀而合，藝術與商業之 間的界線也越來越模糊，當代藝術家自然而然在時代的腳步中認同消費、認同資 本主義，釋放藝術於設計之中。要特別指出的是，藝術在此些過程中並非沒有矛 盾與論辯存在。如費瑟斯通（1990/2000: 24）的看法，為了藝術而生產並被賦予 獨特象徵意義的物品，經常被人們排除在商品交換之外，或者不允許它們長久以 商品的形式存在；但與此同時，它們又自詡神聖，拒絕接受商品的交換價值，而 如此一來反倒提高了它們的身價。另一方面，法國學者Cauquelin（1990/2002: 22）

則認為，若將適用於以往之藝術的準則強套在當代藝術之上，便是要求大眾服膺

於一種意識型態，也就是要求大眾同意藝術、藝術家、藝術市場、藝術愛好者有 一種應有的樣子。大陸學者殷雙喜亦指出，通常藝術創新總是走在社會與文化的 前端，而在創新的時候也許不考慮消費，但是終會轉化為消費的（楊斌，2007:

26）。

藝術社會學者豪澤爾（Arnold Hauser, 1982/1988: 160-161）於《藝術社會學》

中指出，作品的交換價值，已不再取決於它的美學質量或作者的藝術地位，而決 定於特定藝術家、藝術風格或種類在藝術市場上的經濟價值。此外，儘管許多藝 術家及其生活方式尋求遠離一般的商業廣告、設計和零售以取得個性和差異性，

但這些都還是表明了中產階級的生產者、消費者、觀眾、傳播和中介者，與藝術、

時尚及消費文化的緊密關聯(Featherstone, 1990/2000: 168)。由上述對於消費演變 的討論，我們可將消費視為一不斷演化的進程，且以瞭解而非批判的角度探討，

希望藉由理解消費的演進與轉變，連接本研究置於消費底下四個脈絡的討論，進 而探討其後幾個脈絡與消費間的互動關係。如大陸學者楊斌（2007: 19）於《消 費文化與藝術創新》一書中所指，無論符號消費或美學消費，我們皆應透過對消 費文化的剖析和透視，闡明當代藝術創新的路徑，並探討如何使當代藝術創新與 大眾消費文化形成良好的循環，以及藝術中介機制在市場化之中如何引導與滿足 大眾文化消費的需求。