第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
第一節 研究動機與目的
（一）研究動機
率先於1998年提出「創意產業」（Creative Industries）概念的英國，根據英國 文化媒體體育部2001年所發表的「創意產業專題報告」（Creative Industry Mapping Document）9，英國創意產業的產值，當年約為1,125億英磅，折合約超過6兆新 台 幣 ， 佔GDP 的 5 ％ ， 已 超 過 任 何 製 造 業 對 GDP 的 貢 獻 。 英 國 學 者 David Hesmondhalgh（2002/2006: 2）亦指出，文化產業（cultural industries）已逐漸成 為經濟活動的核心，而不再被視為是遜於「真正」經濟活動的次級品；而研究文 化經濟的知名澳洲學者大衛．索羅斯比（David Throsby），於其代表著作《文化 經濟學》（Economics and Culture）一書中，亦提出了一個以創意為發源中心的文 化產業同心圓模型（Throsby, 2001/2003: 142）。
該模型以創意為中心向外延伸，並與其他元素結合，生產出的產品範圍越來 越廣，而包括視覺藝術、手工藝品、影像藝術及表演藝術等藝術產業，即為此同 心圓的核心（Throsby, 2001/2003: 142），為創意密集度最高的創意產業之一，較 外層的創意產業即是由內層的創意核心推展出去。因此，如欲發展文化創意產業，
藝術實是一個不可忽視的領域，而藝術商品則是藝術產業中具有高附加價值的一 環。根據《LICENSE magazin’s Industry Annual Report》調查指出，2002年在藝 術與出版品授權的部份，成長10億美金，達到約180億美金的佳績，總營業額比 傳統藝術市場的90億美元高出近一倍。而藝術授權產業於2002年產值相較於1998 年成長了約50%，是所有授權商品中營業額成長最快的一類（郭奕承，2007: 64- 65）。
9 見dcms網頁: http://www.culture.gov.uk/reference_library/publications/4632.aspx/。
除了前述提到的大都會博物館（MMA）的案例之外，英國裝飾博物館
（Victoria & Albert Museum）以掛著V&A授權商品的零售總額超過56億元，產品 遍及歐洲、美國、日本及中國等（李至和，2005年8月9號）10。而台灣近年來則 館」（Mori Art Museum）所經營的藝術商品店「S&O」，專門為奈良美智設計了 一款極受歡迎的藝術商品Gummi Girl之外，亦有專賣日本當代藝術家的藝術商品，
且標榜擁有最齊全之奈良美智藝術商品的藝術設計概念店「lammfromm the concept store」14。所謂藝術設計概念店，即除了藝術之外，亦請設計師推出專屬
10 見http://mag.udn.com/mag/world/storypage.jsp?f_ART_ID=76256。
11 見《數位時代》http://www.bnext.com.tw/FocusDay_92、《遠見雜誌》
http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?go=cover&ser=13745。
12 杉本博司（Hiroshi Sugimoto），被譽為當代最受人尊敬的攝影藝術家之一。
13 見 http://imgpublic.artprice.com/pdf/fiac08en.pdf與http://imgpublic.artprice.com/pdf/fiac07en.pdf。
14 「lammfromm the concept store」是以現代藝術及設計為主題的精品販賣店。以「藝術」及「設 計」為中心理念，販賣奈良美智、村上龍、草間彌生等許多藝術家的原創商品。2003年3月實 體開設實體店面，販賣藝術家們的各種商品，讓人們能藉由那些商品使生活更能貼近藝術及設
於藝術家的商品，2008年經濟部國貿局委託外貿協會辦理的「2008年國外成功品 牌觀摩研習營」，「lammfromm the concept store」便是東京實地參訪時的三家設計 師品牌之一（鐘正峰，2008年12月17日）。
然而，與許多同樣擁有相當多藝術商品的藝術家相較，卻發現奈良美智僅有 藝廊經紀人小山登美夫15（Tomio Koyama）負責其畫作與展覽方面的事物，除此 之外甚至沒有架設個人官方網站。觀之村上隆、草間彌生等世界級藝術家都擁有 外，若在Google上搜尋「奈良美智 商品」，則出現389,000篇相關資訊，其中扣 除無名小站的網誌文章，則尚有約40篇於日本消費過奈良美智商品的消費者所發 布的網誌分享，此些尚不包括前往日本的美術館觀看奈良美智展覽的人。
計。lammfromm期許自己藉由提供以藝術為主題的商品、藝術作品，或與藝術相關的資訊等，
成為大眾與藝術間的橋梁。網址：http://www.lammfromm.jp/。
15 小山登美夫畫廊官方網站：http://www.tomiokoyamagallery.com/index.html。
16 在某些書中，中介機制與中介者是不同的兩個概念，本文由於尚未探討到中介機制與中介者
的概念，故此處的使用僅是一種通稱，視中介機制為一較廣的概念，其底下包含所有中介的機 制與人員（即中介者）。
然而，未必每個消費者皆會在消費後上網發表文章分享，因此本研究相信實 際消費人數較此數據更多，儘管此些數據並非完全客觀精準的統計，但於沒有官 方相關統計之下，仍可作為基本參考之用。此與一般觀展後，在展場動線末端的 商場順道購買藝術商品的模式並不相同，而是專程前往購買，且購買的熱門商品 幾乎動輒千元起跳，而除了實體商店之外，「lammfromm」的網路商店上奈良美 智的許多商品，即使售價高達上千元，也常處於銷售一空的情況，究竟是怎樣的 元素與機制使得人們對於藝術商品有如此強的購買慾？
是否奈良美智本人的特性，或者其作品與展覽的跨界元素以及其他特點，使 得奈良美智成功為眾多粉絲所喜愛？而奈良美智的藝術商品如何一方面承接了 這些獨特的元素，另方面商品本身所具有的元素則又與其作品等相互動，而有著 強烈的吸引力，使其商品成為「長銷型商品」，而非隨著展覽結束即消失的藝術 商品？除了這些元素及特性之外，在奈良美智及他的藝術商品消費者之間，有著 怎樣的中介機制與背景，在奈良美智及消費者之間運作？這些機制與消費者之間 如何互動？進一步的，奈良美智藝術商品所帶有的特殊元素、前述提到的中介機 制，以及消費者之間的互動關係，皆為本研究所欲探討的。
（二）研究目的
由前面的討論我們可以羅列出到幾個發展現象：首先，文化創意產業儼然成 為主要產業，而其中藝術產業更是創意的核心；其次，藝術產業已無法忽視藝術 商品的開發，即藝術商品化的趨勢。無論開發商品的藝術家或藝術機構，是否本 意是將商品列為發展重心，卻都不可否認商品的開發的確能取得藝術創作之外的 附加價值。此外，僅將藝術作品附加於一般商品上所成的藝術商品，對於消費者 而言可能已不足夠，而須進一步跨界與其它元素結合（例如結合藝術與設計），
激發出元素更具獨特且多元的藝術創作與商品，而不僅是將藝術作品圖像粗略的 附於不同的商品之上而已。
本研究以奈良美智為個案，採取各自獨立但環環相扣的分析觀點，即每個環 節都有其獨特性，但卻又都不是完全獨立的個體，而是與其他環節相互影響之下
形成。因此，以下將關於奈良美智的分析分為四部分：奈良美智本人、展覽、作 品，及奈良美智藝術商品來探討。此外，不同於一般所認知，藝術商品就是「印 著某藝術家之藝術作品的商品」的印像，即一種A產出B的線性過程；本研究並 不將「藝術圖案印於某個一般商品上」，視為藝術商品的過程，而是認為藝術家 本人、其展覽、作品等皆是藝術商品化過程中的一部分，這些不同的部分各自有 其獨特的元素，此些元素不僅是獨立的，亦是彼此互動而豐富的。
例如奈良美智本人所帶有的特殊性，會展現於他的作品之中，而其作品則以 另一種形式展現出藝術家的特點，同時作品本身亦已產生了自己獨有的生命，而 有自己的獨特元素。同樣的，由於奈良美智每次的展覽皆由奈良美智或者奈良美 智與graf設計團隊，親手設計與打造出不同的特殊展出形式，因此奈良美智展覽 自然有著奈良美智本人的特點，或加上設計團隊graf的跨界元素；而置於展場中 的作品亦與該次展覽本身的元素有所互動影響。此外，奈良美智商品雖然出現時 間晚於作品與展覽，而受前前三的的元素影響，然而商品本身的元素，亦會回過 頭與奈良美智本人、作品與展覽相互影響。因此在本研究中，藝術商品化並不是 由A到B的線性模式，而是一個互動積累的過程，在這之中所有元素皆是流動且 相互影響的，是為一種「開放互動而非封閉線性」、「獨特卻不獨立」的概念。
不過，雖然藝術產業為創意產業的核心，而藝術商品化又已是其中不可繞過 的議題，然而目前國內對於藝術商品化的探討卻相當缺乏，或是僅針對博物館藝 術商品化進行探討；此外，跨界的形式近幾年來雖於藝術界與時尚界，甚至是彩 妝界、電子界之間皆為熱門趨勢，然而對此的探討卻幾乎付諸闕如，也還未有一 致的定義；最後，在文化性商品日趨多元而種類繁多複雜，而文化中介機制越發 重要之下，對於文化中介者的研究亦顯缺乏，僅有一篇對於搖滾書寫的文化中介 者探討、一篇關於廣告的文化中介者探討，以及另一篇針對廣泛的文化產品的探 討有論及文化中介者此一角色。
因此，本研究視奈良美智為一藝術商品已具跨國能力的藝術商品化成功案例，
希望藉由分析此個案，瞭解藝術商品化的過程中，奈良美智、其作品、展覽及藝 術商品之間的跨界元素與其他特殊性，以及此些特質與奈良美智消費者／迷之間
的互動，並進一步分析藝術家與消費者之間，日益重要且不可缺少的文化中介者 在此兩者間的運作。本研究將文化中介者定義為介於藝術創作端與藝術消費端之 間，扮演對大眾解釋、教育並傳遞關於創作者相關訊息的角色，其特色為對於傳 播媒介較有接近性。關於文化中介者的部份將於第二章第五節中詳細討論。故本 研究即是探討藝術商品化過程中，藝術端、文化中介者、消費者間的個別分析與 互動研究。