藝術商品化

（一）多種途徑的的觀看方式：從藝術作品到藝術商品

由上個章節對於消費發展與變的探討可知，消費形態轉向符號、美學消費，

此些消費上的演變亦使藝術發展受到影響，即當我們在談論藝術時，越來越不可 避免藝術商品化的議題，而商品化的發展與消費的發展密不可分。便有學者便指 出，要深入探討當代美術的創新，消費文化是一個無法避開的議題（楊斌，2007:

1-2），而要使藝術融於生活，就要使藝術被大量消費（陳建勳，2001）。大陸文 化產業學者金元浦亦指出，現今藝術發展的背景有三：1.視覺文化的轉向；2.審 美的日常生活化與日常生活的審美化。在此變化中，審美已不再專屬於藝術，也 不再是區別藝術與非藝術的根本要素，現在的審美活動已經遠超過所謂純藝術的 範圍，更為深入生活中；3.消費時代的來臨與消費主義的興起。當代消費社會中 的文化已然商品化，文化商品進入了消費（楊斌，2007: 19），進一步來說，藝術 在現今的消費社會中成為商品是必然的，藝術要為大眾所享有，商品化的形式在 某種程度上將有助於藝術直接與大眾接觸。

陳建勳（2001）於其研究中指出，藝術商品化的功能，可以跨越空間與時間 的障礙，扮演藝術傳播、藝術大眾化、生活化...等的角色。溫美芳（2006）則認 為，藝術商品化指的便是藝術活動與商業結合的現象，藉由商業行為來推動藝術 發展，有助於藝術活動的推廣，讓人人有機會享受並擁有藝術，此外，藝術商品 化亦是藝術產業化的第一步。因此也可以說，消費社會的發展造成藝術商品化的 開展，而藝術商品化的開展則幫助了藝術的傳播。對此陳建勳（2001）也認為，

藝術之傳播頗賴於藝術的商品化。以商品的形式來傳播藝術概念，也是目前最普 遍的手法，一般社會大眾並無力負擔藝術品的消費，因此藝術家也思考如何使藝 術大眾化、普遍化，讓藝術不只是為小眾階級服務，此外，亦使藝術經由特展、

節慶等活動，或與其它商業機制結合，發展出獨特的藝術品以利大眾消費。

要指出的是，如先前所提過的，藝術商品化絕非一毫無爭議的過程，陳玲昭

42（2008）在探討相關議題時曾指出，消費衝擊在台灣當代藝術引發了討論，此 討論主要在於藝術的定義被翻轉：過去人們認為通俗的，如今被當成作品的要素；

過去人們視為附屬的形式成了主流；過去人們視為是商業行為的，如今則成了藝 術家的創作形式。她認為在此趨勢之下，藝術的嚴肅性在台灣藝術界逐漸瓦解，

也同時衍生出媚俗的討論；此外，布希亞（1970/2001: 109）則批判藝術已非建 立在產品稀少的基礎之上，因為人們將文化視為一般事物，並以商品的形式進行 推廣，而不管它們究竟是獨一無二的或是早已被複製了上千份，因為他們只是將 以往一直不屬於其中的某些內容或象徵性活動，納入消費邏輯與符號操作之中。

然而布希亞（1970/2001: 121）也討論到，此種發展下的藝術究竟仍屬某種 當代藝術形式，抑或已是一種純消費物品？對此他則認為，此兩者是不相矛盾的，

只是消費邏輯已然取消了藝術表現的傳統崇高地位；至於大眾與當代藝術之間最 明顯的關係之一，便是藝術品的商業價值，也就是它的價錢（Cauquelin，1990/2002:

21）。對此亦有研究者提出不同的看法，他們指出，藝術作品經常不是讓大多數 觀眾看不懂，就是讓一般大眾無法擁有，這種只是為美術而美術，無法從中轉化 為大眾的經驗，並無法發揮藝術教育的功能（林塋、蔡綺、黃雅卿，2006）⁴³； 藝術社會學家豪澤爾（Hauser, 1982/1988: 124）則早於《藝術社會學》一書中指 出，使自己為人們所理解僅是第一步，只有作品和受者之間的互動才能證明這個 過程的完成。因此，當我們爭辯藝術商品化是否會破壞藝術的本質時，卻也不能 否認商品化本身的功能可以強化藝術的傳播，並重塑藝術在經濟社會的供獻（陳 建勳，2001）。因此，對於藝術商品化的批評雖可提供人們醒思的機會，但與其 一味的批評藝術商品化對於藝術本質的種種破壞，不如理解藝術商品化的發展並 瞭解其可運用之處，進而引導此趨勢的發展來得正向積極。

除此之外，我們亦可從另一角度分析藝術商品化的脈絡，即由藝術贊助的觀

42 <追逐流行的台灣大眾消費╱文化？被商品化的台灣當代藝術╱時尚？>，美術雙月刊164期，

p10-13。

43 <從威廉˙莫里斯的觀點看近年來台灣藝術商品化的推動－以台北故宮博物院為例>，商業設計 學報第十期，2006,11，p.301312。

點來看藝術商品化，其中有四個最重要的藝術贊助系統：1.贊助者（patronage）

2.藝術市場 3.各類組織 4.政府部門，每一種資助系統都有不同的受眾觀念以及 不同的藝術社會意義觀念（見表2-1）（Crane, 1992/2002: 147）。由表2-1中可知，

當贊助類型是藝術市場時，其受眾即為一般中產階級，而藝術品的意義則為商品，

在此觀點之下，則只要處於消費市場下的藝術作品，其意義即為商品，並非只有 以藝術作品為基礎所生成的藝術商品，才有商品的本質。隨著藝術市場的規模擴 大，藝術品變得更加有利可圖，藝術品就成為商品，而它們的經濟價值則超過審 美和符號價值（Crane, 1992/2002: 147）。將藝術品置於藝術市場底下而視為商品，

或許令人難以接受，卻是一個相當實際且現實的觀點。

表2-1 藝術贊助的方式

贊助類型 受眾性質 藝術家自由的決定因素 藝術品的意義 贊助者 上層階級 贊助者的性格 贊助者興趣的反映

藝術市場 中產階級 市場的規模和可變性 商品

組織 官僚 組織制定的規範 公共關係

政府機構 官僚和公眾 政府制定的規範 政治工具 資料來源：Diana Crane, 1992/2002: 148

金元浦亦曾表示，藝術作品有了市場，藝術家就可以很專心的創作了（楊斌，

2007: 29）。而無論藝術家的意願如何，他的勞動成果都要被「符號價值」生產邏 輯重新評價和「改寫」，資本便在這個過程中表現出它的支配和制約力量，在這 個過程中，雖然藝術家可以憑藉自己對藝術的真誠，堅守藝術價值的「純粹性」， 然而他的作品一旦進入市場流通便會被資本所控制，作品中藝術價值的「純粹性」

則很可能成為市場或傳媒的「賣點」，進而為符號生產系統收編（楊斌，2007:

13-15）。由此觀點來看，並非所有有商業行為的藝術家皆有藝術商品化的意圖，

這其實是一種市場機制下的自然結果。它透過改變日常用品、商品及城市工業建 築景觀等的設計，以多種不同的方式進入消費文化之中(Featherstone, 1990/2000:

169)。不過本研究中所指涉的藝術商品，主要仍是針對由藝術作品為基礎而產生 的藝術商品，而非藝術作品本身。

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若討論藝術商品與一般大眾商品的差異，藝術商品不但多了一層美感意義及 獨有的經驗感受，還兼具藝術之美和實用功能，因此藝術商品在價錢上雖然比一 般大眾商品高，但相對於藝術品本身不易親近的單價而言，仍是具有品味且一般 消費者所願意負擔的（Deborah Root, 1996；轉引自陳建勳，2001）。陳建勳（2001）

亦認為，由於藝術商品兼具藝術美感的感性價值以及生活功能的理性價值，使藝 術商品同時擁有實用功能與藝術品味的雙重性格。因此，藝術商品的消費就成為 一種文化消費，而不僅是傳統的物質消費；而由於藝術商品與一般商品的符號有 所「區別」，因而能創造出獨特的符號價值。對此，大陸學者楊斌（2007: 4）認 為，藝術「意義」在藝術評價體系之中的優劣似乎不是唯一重要的了，因為藝術 還有一種「區別」的功能而使自身擁有某種「符號價值」，而「藝術」本身便是 一種與其它符號有所區隔的獨特符號。

至於藝術商品化與商品藝術化之間，有著怎樣的差異？陳建勳（2001）在對 於視覺藝術商品化的研究中指出，藝術商品化是以藝術創作為商品衍生的基礎，

它牽涉較多的邏輯思維傳達，是一種藝術為了進入經濟社會，以及使藝術領域能 自我生存的手段，此外並以完成藝術生活化的社會使命為導向。因此，藝術商品 化的模式有著主觀的價值判斷，並主動提供商品訊息，且由藝術創作者掌握商品 表現形態；商品藝術化則是以市場需求為導向，依據消費者的需求與品味，作為 商品開發與市場行銷的基礎，故本研究認為，「藝術商品化」與「商品藝術化」

兩者之間不論出發點、發展方向以及最終目標皆有所不同。相對於商品的藝術化，

當人們希望藝術能有娛樂生活的實際功能，商品化便成為必然，但如先前所討論 的，由於藝術商品的價值通常高於一般商品，因此就價值的層次來看，藝術商品 化實是位於商品藝術化的上一層（見圖2-3）（陳建勳，2001）。

藝術

藝術商品化

商品藝術化

物品

圖2-3 藝術←→商品金字塔 資料來源：陳建勳，2001：39

陳建勳（2001）並指出，在消費文化這個運作規則中，「資本」有著決定性 的作用，而市場不過是資本運作的一種表現形式；而在消費社會中，藝術作品作 為純粹的「符號價值」，必定會成為資本運作的對象。因此從這個意義來看，藝 術的商品化則不是藝術自身的發展結果，而是資本介入的結果，而在這個過程中，

資本運作的目標就是讓藝術作品的「符號價值」不斷增值。此外，消費文化也對 藝術家的藝術觀念以及表達方式產生一定的影響，以直接或間接、顯性或隱性的 方式作用於藝術家的藝術觀念和表達方式中。若從經濟學的角度來看，資本介入

資本運作的目標就是讓藝術作品的「符號價值」不斷增值。此外，消費文化也對 藝術家的藝術觀念以及表達方式產生一定的影響，以直接或間接、顯性或隱性的 方式作用於藝術家的藝術觀念和表達方式中。若從經濟學的角度來看，資本介入