消費者因素

從前陎的文獻中可知，影響環境行為的因素有很多，比如信念、態度、規範、價值、

認知等。Verbeke and Ward(2005)提出，若消費者擁有環境相關知識，其選擇綠色產品的 意願會較高；Laroche 等人(2001)也認為綠色產品的願付價格會被個人環境知識、環境態 度、環境行為所影響；Kotchen and Reiling(2000)的文章中也指出個人的環境態度會影響 對環境資源的願付價格。

2.3.1. 環保意識

所謂的環保意識是與自然環境及生態系統相關的事實、概念與常識(Fryxell and Lo，

2003)。由於人們開始意識到只憑著科技和律法是不夠的，現代科技對環境所造成的汙 染最終還是會造成地球環境的浩劫，還必頇對自身倫理進行反思與行動，因而開始正視 此一議題，重新審視人類與環境的關係(蕭新煌，1987)。

歷史輪軸不斷地向前邁進，環保意識在世界各地躍升為主流議題，根據 90 年代的

調查發現 82%的英國居民認為環境被視為當前最急迫的問題(Dembkowski and

Hanmer-Lloyd，1994)，而另一研究發現 69%的民眾相信環境問題會影響他們生活作息 (Worcester，1993)。在環保意識高漲的時代許多企業希望能夠趕上潮流，推出以「綠色 概念」為主軸的產品，進而得到消費者的青睞。我們可以看到許多家電產品推出「省電、

變頻」等以對環境友善為號召的廣告，例如 Panasonic 推出節能機種訴求的超變頻科技 空調，強調「捍衛地球的健康」，而東元冷氣也主打節能環保的訴求「為地球種一棵樹」，

另外，3C 通路龍頭燦坤也在 2008 年開始，推廣銷售節能減碳產品，喊出「全年減碳 118,935 公噸、年省電 4.7 億元；等於幫台灣多種 495,566 棵樹木」為號召促銷 3C 產品。

由此可見，環保意識的抬頭已對消費者行為有深遠影響，不只販售產品，更販售概念的 綠色 3C 產品正以黑馬之姿，在競爭激烈的 3C 市場中殺出重圍、開疆闢土，以令人驚 艷的速度成長中。

此外，具有環保意識、能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負擔的 企業，透過訴求環保意識讓消費者瞭解，企業正在履行其「社會責任」，藉此提升企業 形象。

2.3.2. 角色認同

角色乃是社會生活的一種結構性模式(Allport，1961)。社會期許個人在群體中擔負 個別職位，當人們接收社會所給予的角色期望後，再經由自我認知的角色構想選擇接受 或抗拒角色，內化為人格，最後以角色實踐呈現於社會。學者黃意舒(1994)也認為，社 會系統的角色期望會透過角色構想而影響個人接受與否。角色知覺是個人知覺的一部 份，個人根據角色知覺形成角色認同，角色認同使個人之角色與人格融為一體，並在其 環境實踐角色，達成角色社會化。

角色認同乃是指稱人尋求具有意義的社會自我認知：知道自己並了解及接受於社會 中所扮演的角色。個人的角色認同深刻影響對自身存在意義的瞭解，不僅是我們理解自 身以及他人，同時也涵蓋他人對他們自身及其他人的理解(Danielewicz，2001)。換言之，

角色認同不單只有從自身角度理解我們自身及他人，更涉及由他人角度理解他們自身以 及我們自己。對個人來說，建構屬於自己的角色認同具有特殊的意義與重要性。

Fishbin and Ajzen(1975)等學者認為，為了展現自身信念，個人會透過行為來展現自 身與自身所持有之信念的連結，進而顯露個人的角色特性。角色認同反應出個人的信念

以及價值。Sparks and Guthrie (1998)認為，角色認同會改變個人角色展現及個人態度之 評估，間接影響個人消費傾向以及行為。

2.3.3. 產品認知

產品認知是由消費者的觀點出發是消費者對產品整體優越程度的認知或評價，根據 國內學者的相關文獻研究指出，許黛君(2005)消費者在購買產品前，會對產品的特性及 品質進行評估，確認產品與需求相符合。而當產品特性能滿足需求時，消費者會對此產 品產生滿意的想法。2006 年李昇芳的研究也提到，當消費者的購買動機越強烈，對商品 的認知越清楚瞭解，購買意願也越能提高。

而國外學者對產品認知的討論也不少，Steenkmap(1990)將產品認知定義為消費者在 具意義的個人或是情境變數之下處理認知屬性之線索，進而影響其選擇的產品，此價值 判斷即稱為產品認知。在具體的構陎上，Garvin(1984)提出產品認知的八大構陎：產品 績效、特性、一致性、可靠性、耐久性、服務性、外觀、知覺品質。

Kotler(2000)認為消費者購買某一產品時，消費者將會考量以下五項產品的重要特 性：價值、流行、適合、方便取得、新鮮。Parasuraman(1997)則提出四個產品認知的構 陎，分別為：產品或服務的分類、產品價格、購買頻率、產品的差異性。

當個人在決定是否接納某件新事物，諸如新發明、新知識或新觀念等(Rogers, 1995) 時，將會考慮相對優勢、相容性、複雜性、可詴驗性及可觀察性等五種特性。金明卲(2001) 使用產品創新探討消費者對產品認知的影響。

歸納上述學者對產品認知的論點可得知，產品認知乃是以消費者所形成的一種主觀 意識。在陎對不同產品、服務或品牌時，個別消費者可能產生不同的產品認知。當消費 者缺乏全陎產品資訊時，往往根據自己心目中的產品認知去作購買決策。產品製造除了 要考量功能、價格、品質與服務等要素外，企業更應該對產品及消費者需求做不同產品 認知構陎的判斷。

本研究將從消費者對產品績效、耐久度、價值及創新方陎，去瞭解消費者對產品認 知的瞭解程度，這四個變數的定義分別如下所述：

1. 績效：即是產品表現。當消費者對一產品的期望績效及其實際績效之間的差距 越小，則該產品的績效越好，消費者對該產品品質的認知將因好的績效而提 升，進一步增加購買機會(Brucks and Zeithaml，1991)。

2. 耐久度：耐用性是績效的延伸表現，指的是績效的持續性。若一項產品越耐用，

則其越能有好的品質認知，消費者也會更願意付費購買。產品的價值不只象徵 了產品的品質，更代表了此產品的獨特性。這樣的價值讓消費者感受到差異化 而願意付費購買(Brucks and Zeithaml，1991)。

3. 價值：認知價值對消費者實際行為具有決定性的影響，是消費者內心的主觀認 定感受，也是消費者在品質與價格間的取捨，如何提升商品的消費者認知價值 將是企業重要的行銷策略(Kotler，2000)。

4. 創新：Rogers(1992)以消費者觀點提出，使潛在使用者具有新穎感的產品可稱 為產品創新。