科技接受模式

科技接受模式(Technology acceptance model，TAM)為於 1989 年提出。主要依據 Fishbein 和 Ajzen(1975)所提出的「理性行為理論(Theory of Reasoned，TRA)」作為基礎 所發展出來。其目的在於簡化理性行為理論，廣泛性的探討使用者接受新資訊的行為模 式及接受程度，透過使用者認知、使用態度、意圖及外部變數間的影響，以理論驗證並 解釋科技使用行為。

2.2.1. 理性行為模式

理性行為理論(Theory Of Reasoned Action，TRA)是由 Fishbein 和 Ajzen(1975，1980) 根據社會心理學所提出的理論，其理性行為理論的基本假設，個人從事行為時，是出於 自願的；個人決定從事行為時，是出於理性考量(Igbaria 等人，1995)。由理性行為理論 來看，個人某項特定的行為是由其行為意圖(Behavioral Intention，BI)所決定的，而行為 意圖則是由行為態度(Attitude toward Behavior)與主觀規範(Subjective Norm)所構成。此 三項因素之間的關係如下圖 2-3 所示，在社會心理學領域，此理論常被用來探討影響人 類行為的決定因素，其目的是在預測及解釋人類的行為(Davis 等人，1989)。

主觀規範 Subjective Norm

行為態度 Attitude toward

Behavior

行為意圖 Behavior Intention

行為 Behavior

圖 2-3 理性行為理論 (Theory Of Reasoned Action，TRA) 資料來源：Fishbein and Ajzen，1975

理性行為理論中，「行為意圖」是衡量個人從事特定行為意圖的強度。「態度」是個 人對於從事目標行為的所持有的正向或負向感覺。「主觀規範」是指個人知覺到眾人對 從事此行為的看法。在理性行為理論，當主觀意識愈高，則行為意圖愈高。反之，當主 觀意識愈低，則行為意圖愈低。

2.2.2. 計畫行為模式

Ajzen 在 1985 年依據理性行為理論，加入行為知覺控制(Perceived Behavior Control，

PBC)對行為意圖的影響，發展出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)。所以，

計劃行為理論有三個主要變項(如圖 2-3)，包括行為態度、主觀規範、和自覺行為控制，

其中行為態度和主觀規範是延續理性行動理論，行為知覺控制是另外加入的新變項。

行為知覺控制 Perceived Behavioral

Control 主觀規範 Subjective Norm

行為態度 Attitude toward

Behavior

意圖 Intention

行為 Behavior

圖 2-4 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB) 資料來源：Ajzen，1991

2.2.3. 科技接受模式

科技接受模式(TAM)乃針對電腦科技的使用者接受新資訊系統之行為所設計。由於 理性行為理論從心理學的領域，為個人的行為提供了合理的解釋，因此科技接受模式以

「理性行為理論」作為基礎並簡化理性行為理論，探討使用者接受新資訊的行為模式，

及分析影響使用者接受度的各項因素。TAM 和 TRA 不同的是科技接受模式在於提供一 個能夠解釋外在因子如何影響內在信念、使用態度和行為意圖之基礎(Davis，1986；Legris 等人，2003)。其主要目的是提供研究者了解個人在使用科技時，對於資訊系統的接受 度作有效的解釋及合理的推論。

科技接受模式針對使用者對特定系統的接受度，提供了兩個特別的信念，分別是認 知有用性(Perceived Usefulness，PU)及認知易用性(Perceived Ease of Use，PEU)。並以此 兩項使用者對使用科技的認知構陎與實際行為(Actual behavior)的影響關係，提出了如圖 2-4 的模型架構及定義：

外部變數 Perceived Ease

of Use

使用態度 Attitude Toward Using

行為意圖 Behavioral Intention

系統使用 System Usage

圖 2-5 科技接受模式 (Technology acceptance model，TAM) 資料來源：Davis，1989

「認知有用性」(Perceived Usefulness，PU)：使用者對於使用科技，會增加其工作 效能及未來表現的主觀可能性(Subjective probability)。而使用者對系統是否有用的認知 與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到認知易用性與外部因素的影響。

「認知易用性」(Perceived Ease of Use，PEU)：使用者認知科技容易使用的程度。

而使用者對系統是否容易使用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到外部 因素的影響。Davis(1989)在有限資源下，使用者必頇妥善分配資源於各項活動，當其他 條件相同時，容易使用的系統被接受的可能性較高(Davis 等人，1989；Venkatesh and Davis，2000)。

「使用態度」(Attitude Toward Using)：使用者對資訊使用的態度。此態度會受認知 有用性與認知易用性兩大構陎影響，而使用者對系統是否有用與易用的認知與態度呈正 相關顯著影響。

「行為意圖」(behavioral intention，BI)：在科技接受模式中，認為系統的使用，是 由行為意圖所決定的，不同於理性行為理論，此行為意圖是由使用者對系統的使用態度 及認知有用性所決定的。

「外在變數」：認知有用性及認知易用性則受到外部變數影響，此外部變數包括使 用者的個人變項、使用者外在環境、系統特性等。

科技接受模式提供精簡的架構，來詮釋使用者對資訊科技接受的過程。基於此模型 的實證研究(Albert 等人，2000；Szajna，1994，1996；Davis 等人，1989)，有三點主要 發現：

1. 可從其行為意圖作合理的推測人們使用電腦的行為。

2. 認知有用性是使用電腦的行為意圖主要決定因素。

3. 認知易用性則是使用電腦的行為意圖次要決定因素。

TAM 雖然被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了 TAM 的有效性 (Adams 等人，1992；Chen 等人，2002；Chin and Todd，1995；Gefen 等人，2003；Legris 等人，2003；Lin and Lu，2000；Mathieson and Chin，2001；Moon and Kim，2001；Taylor and Todd，1995；Venkatesh and Davis，2000)，驗證出使用者對科技的認知有用(PU)與 認知易用(PEU)確實會影響其對資訊科技的接受度。然而 Gefen(2000)認為 TAM 僅從使 用認知陎去探討人們對科技之使用接受度，忽略了其他重要決定因素。Davis(1989)也認 為，對於不同科技接受的研究，應提出其他相關變數來延伸探討。

Kleijnen(2004)、Gefen 等人(2003)、Schaik 等人(2002)、Igbaria 等人(1997)等學者研 究將科技接受模式(TAM)應用於資訊服務、科技產品以及創新產品之中，評估消費者的 購買態度及意願。Paulou and Mendel(2006)也以科技接受模式評估影響消費者從網站上 搜集資訊和線上購物行為的態度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、

網站的實用性和易用性的程度變數會有正陎顯著影響。因此本研究針對綠色 3C 產品，

以 TAM 為基礎，加入適當的變數來加以探討，以期能對綠色 3C 產品的價值有更為妥 善之探討。