變數的操作型定義與衡量

本研究主要以問卷作為測量的研究工具，共分為環保意識、角色認同、產品認知、

科技接受模式、購買綠色 3C 產品的態度、綠色 3C 產品的購買意願等六部分，問卷內 容設計主要參考國內外相關文獻。

問卷中各變項的衡量方式，以 Likert 五點量尺加以評量，依「非常不同意」到「非 常同意」加以評量，其中「1」代表「非常不同意」、「2」代表「不同意」、「3」代表「普 通」、「4」代表「同意」、「5」代表「非常同意」，各量表請受訪者勾選其同意程度來進 行衡量；待問卷回收後，經整理剔除無效之問卷，再依研究的需求與分析的目的使用不 同的統計分析法，以驗證本研究之架構與假說。

3.3.1. 環保意識操作型定義

所謂的「環保意識」是指具有關心自然環境及自然系統的普遍性知識和觀念(Fryxell and Lo，2003)，具有環保意識能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負 擔，且知道自己的日常行為對環境有一定的影響力的消費者。本研究參照上述定義並加

Fryxell and Lo (2003)

3.3.2. 角色認同操作型定義

角色認同和行為之間的關係是複雜且雙向的(Burke and Reitzes，1981)。人們於接收 到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色接納或排拒的現象，內

Allport (1961)；

Burke and Reitzes (1981)。

3.3.3. 產品認知操作型定義

產品認知乃是消費者對於產品的認知態度。根據過去文獻，我們可以了解到，產品 認知包含了績效、耐用性、價值及創新。這些認知的構陎會影響消費者對該產品品質的 態度，更甚而影響到消費者的購物意願及購買決策，基於以上推論，我們採用 Brucks and Zeithaml(1991)、Kotler(2000)及 Rogers(1995)三位學者對於個人價值導向如何影響其從事 對環境有益行為的衡量變數並加以修正。

Brucks 及 Zeithaml (1991)

Kotler (2000)

Rogers (1995)

3.3.4. 科技接受模式操作型定義

根據 Davis(1989)於科技接受模式中的定義，認知有用性為一個人相信使用某特定系 統能夠提高其工作績效的程度，及其期望該系統為自身表現(無論是過程或結果)所帶來 的改變。本研究依據上述定義，將此構陎界定為消費者認知綠色 3C 產品對自然環境保 護有所幫助的程度。

而認知易用性 Davis(1989)的定義，則是指一個人相信使用某特定系統所不需努力的 程度，也就是某特定資訊系統是否容易使用。本研究即依照上述定義，將此構陎界定為 消費者認知之綠色 3C 產品容易學習操作以及容易使用的程度。

表 3-4 認知有用性構陎量表 態性的影響(Allport，1935)。在本研究中指其消費者對於購買綠色 3C 產品的行為正陎或 負陎的感受。以科技接受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊和線上購物行為的態 度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、網站的實用性和易用性的程度 變數會有正陎顯著影響(Paulou and Mendel，2006)。故此構陎的衡量變數採用 Paulou and Mohamed(2006)探討埃及消費者的心理因素和態度如何影響其購買綠色商品的行為意願 Mendel (2006)

3.3.6. 綠色 3C 產品的購買意願操作型定義

此構陎的衡量變數採用 Mohamed(2006)探討埃及消費者的心理因素和態度如何影 響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正。

表 3-7 綠色 3C 產品的購買意願構陎量表

衡量構陎 評量項目 參考來源

綠色 3C 產品的購 買意願

1. 未來我會因為降低汙染、減少碳足跡等因素而購買綠色 3C 產品。

2. 未來我會因為能提高企業與個人環保理念而購買綠色 3C 產品。

3. 未來我會優先考慮購買綠色 3C 產品。

Paul and Mendel (2006)